陳昌業(yè)

近日，有關(guān)“票補(bǔ)”是否該取消在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一輪新的熱議，其中，有一種反對(duì)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，“票補(bǔ)”過(guò)去所帶動(dòng)的人次、票房的增長(zhǎng)是虛高，所以要擠出泡沫。

這一點(diǎn)很值得商榷。影院的經(jīng)營(yíng)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，購(gòu)買(mǎi)電影票是直接消費(fèi)，一張票對(duì)應(yīng)一個(gè)觀(guān)眾?？陀^(guān)來(lái)看，目前絕大部分“票補(bǔ)”的電影在終端零售上都是不同于當(dāng)年《葉問(wèn)3》的“票房造假”，后者依靠票房數(shù)字和一連串的對(duì)賭交易/票房保底來(lái)短期拉動(dòng)股價(jià)，從二級(jí)市場(chǎng)套利，有操縱市場(chǎng)、欺騙投資者之嫌。目前行業(yè)已經(jīng)不同于三四年前，票房保底已降溫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度較之過(guò)去更大——即便仍有片方有大量資金可用于“票補(bǔ)”，但就像這幾年的春節(jié)檔一樣，只要吸引了真實(shí)的觀(guān)眾進(jìn)場(chǎng)，“票補(bǔ)”帶動(dòng)票房的作用就不能說(shuō)是虛高。仔細(xì)想來(lái)，“票補(bǔ)”的本質(zhì)與其他商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的“讓利促銷(xiāo)”又有何不同呢？

當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)者都做了“票補(bǔ)”，拉低了實(shí)際票價(jià)，他們一定會(huì)思考，除了再“流血”降價(jià)外，是否還可以通過(guò)其他方法提高競(jìng)爭(zhēng)力？比如提高電影質(zhì)量。畢竟有發(fā)行通知上的“最低票價(jià)”做防火墻，每個(gè)上游制片商能夠承受的讓利都有限度。從去年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)片的制片商們就已經(jīng)自發(fā)地意識(shí)到必須提高電影質(zhì)量，僅僅依靠“票補(bǔ)”讓利，觀(guān)眾已經(jīng)不買(mǎi)賬了。這不正是行業(yè)在自行擠出短期的泡沫嗎？

反對(duì)“票補(bǔ)”的聲音里還有一種說(shuō)法是“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，提出者進(jìn)一步闡述認(rèn)為，“電影的核心應(yīng)該是內(nèi)容，而不是市場(chǎng)手段。”首先，這么解釋“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”未免太簡(jiǎn)單，任何有關(guān)“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的訴訟都避免不了曠日持久的庭審辯論，可見(jiàn)認(rèn)定這個(gè)概念有多難。其次，就“電影的核心是內(nèi)容”這一觀(guān)點(diǎn)，筆者可以認(rèn)同的是，電影不論是在作品意義還是產(chǎn)品意義上，觀(guān)眾所買(mǎi)單的價(jià)值大部分是影廳內(nèi)所呈現(xiàn)的視聽(tīng)語(yǔ)言的集合成果，但也必須正視，除此之外的其他價(jià)值部分不僅存在，而且也相當(dāng)重要——比如能夠提高知曉度的營(yíng)銷(xiāo)，以及能讓影院有更多人消費(fèi)的合適票價(jià)。

市場(chǎng)手段是電影商業(yè)的核心，如果沒(méi)有圍繞上下游之間的交易安排，電影如何最終走進(jìn)觀(guān)眾？如果把所有圍繞在“票補(bǔ)”上的“包裝”去掉，它不就是賣(mài)家的降價(jià)手段嗎？京東和天貓每年在“雙11”的大戰(zhàn)，很多“讓利”都由廠(chǎng)商承擔(dān)，為什么上游盡管無(wú)奈但依然趨之若鶩？因?yàn)橄掠魏Ａ抠u(mài)出去的貨終究能給上游帶來(lái)利潤(rùn)。

一種“市場(chǎng)手段”如果使得社會(huì)收益（包括賣(mài)家、買(mǎi)家以及行業(yè)、社會(huì)等）總體受損，一定會(huì)有另一種“市場(chǎng)手段”來(lái)代替。有的時(shí)候，一些看似粗暴的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段短期內(nèi)讓一部分競(jìng)爭(zhēng)者利益受損，但同時(shí)消費(fèi)者和另一部分生產(chǎn)者收益提高了（且大于受損者的部分），那為什么放棄更多受益的那部分呢？

回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，如果行業(yè)價(jià)格被統(tǒng)一管制，一定會(huì)出現(xiàn)供給過(guò)?；蚬┙o短缺。比如，如果電影票被規(guī)定了最低價(jià)格（如19.9元），生產(chǎn)者短期內(nèi)似乎看到利潤(rùn)會(huì)增長(zhǎng)，于是增加產(chǎn)能、擴(kuò)大生產(chǎn)，但最終那些原來(lái)只是愿意買(mǎi)9.9元電影票的觀(guān)眾會(huì)被“最低價(jià)格”阻擋在影院門(mén)口，如此形成的供給過(guò)剩可不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)達(dá)成的最優(yōu)效率。

“票補(bǔ)”不過(guò)是宣發(fā)的讓利手段，只要任何參與者覺(jué)得這種“流血”會(huì)疼到讓企業(yè)生命終結(jié)，他們自然會(huì)停手。如果真的導(dǎo)致市場(chǎng)格局出現(xiàn)壟斷，或是真的出現(xiàn)與壟斷相關(guān)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，請(qǐng)行業(yè)管理部門(mén)依法出手即可。一種降價(jià)讓利的促銷(xiāo)手段，在上游的市場(chǎng)主體之間自由約定，最終增進(jìn)社會(huì)總體福利，何樂(lè)而不為呢？