彭婷婷

打開微信朋友圈，隨便一翻就能看到幾個打卡的人，英語閱讀第×天、標(biāo)記一下完成了30分鐘的音頻學(xué)習(xí)……這些朋友圈的發(fā)布時間集中在早上九點之前、中午吃飯或午休時間段，以及晚上睡覺前等。剛剛發(fā)了朋友圈的夏末向本刊記者表示：他花699元買了半年的英語外文閱讀課，總是打卡監(jiān)督自己。當(dāng)記者問其堅持了這么久有何收獲時，夏末表示，“一開始看推送的時候覺得很有啟發(fā)，因為看完的瞬間就有不一樣的感受?？蓵r間一長卻發(fā)現(xiàn)成效并不高，有些理論沒有實踐就有些不知所云。”

對此，知乎副總裁、知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂在接受本刊記者采訪時表示，“目前行業(yè)仍處于早期階段，還缺乏相對完善的發(fā)展規(guī)范，在解決用戶需求方面尚有較大提升空間，這個空間即從商品屬性到服務(wù)屬性的轉(zhuǎn)變。因此比起知識付費，現(xiàn)在可能用‘知識服務(wù)這樣的描述會更準(zhǔn)確些?！?/p>

內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

“對老師不太了解，效果沒有辦法進(jìn)行評估?！?/p>

“當(dāng)時參加了一個股票知識的付費項目，大約是50元一個課時，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)老師說的都是我懂的東西，并沒有多少干貨內(nèi)容。”

“21天減肥減脂，太假了，花了200元根本沒有用，知識陳舊，并且一個月就失效了?！?/p>

有不少受訪者質(zhì)疑知識付費平臺的內(nèi)容——所謂知識產(chǎn)品不過是把一本書的知識點轉(zhuǎn)化為一段段語音，把書包裝成語音給賣了。

而問到為什么要為知識付費時，受訪用戶王芳對記者表示，“是被宣傳打動。這些課程的一個重要特點是營銷做得特別好，宣傳文案很吸引人，或是打情懷牌，或是抓住用戶的需求痛點，總之我一看到這個課程的介紹便立馬被擊中，就報名了”。

用戶張毅在接受本刊記者采訪時也表示：“一開始是被內(nèi)容宣傳吸引了，宣傳是吹得天花亂墜，當(dāng)時就懷著好奇心嘗試購買，而內(nèi)容卻是膚淺的技巧解讀。感覺被騙了，自己還在不同的平臺購買了很多內(nèi)容，后期發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容很難消化”。

同時，內(nèi)容偏同質(zhì)化，如自我提升類、藝術(shù)欣賞類、投資理財類等。這些熱門的知識領(lǐng)域較易變現(xiàn)且受歡迎，因此容易獲得關(guān)注，也容易成為平臺重點推薦的對象。但從另一方面看，這些知識內(nèi)容更多是技能性的培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，內(nèi)容大多雷同。

還有推銷商品的存在，有位用戶向記者抱怨：“原本訂閱了一檔讀書節(jié)目，開始還不錯，主播有時還會推薦幾本書，沒覺得有什么。后來就開始不斷推銷一些生活用品。雖然說得是優(yōu)質(zhì)生活的分享，但誰都知道是怎么回事?！?/p>

張榮樂表示，在知識服務(wù)這個產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)中，產(chǎn)品內(nèi)容的好壞首先是要考慮能否真正滿足用戶各有差異的需求。其次要看是否能讓知識生產(chǎn)者的知識內(nèi)容被更好、更合適地生產(chǎn)以及傳遞。

在這一領(lǐng)域有過研究的絲路智谷研究院首席顧問馮達(dá)旋在接受本刊記者采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)改變了游戲規(guī)則，讓人們獲取信息變得更容易。知識付費也是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個產(chǎn)物，它能有多大發(fā)展目前還不好說。但產(chǎn)品能不能為用戶提供價值，不斷吸引用戶購買，這是一個關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)下，有些平臺和節(jié)目之所以無法持續(xù)吸引用戶買單，關(guān)鍵就在于內(nèi)容的缺失。因為人的需求是多元的，而時間、金錢的成本卻又都是有限的，如果產(chǎn)品內(nèi)容還不能滿足用戶的需求，那復(fù)購率自然就不會高了。

場景弱互動性差

盡管知識付費在產(chǎn)品設(shè)計上更加自由，但用戶使用知識付費產(chǎn)品仍然要花費相當(dāng)大的精力。另外對于知識付費產(chǎn)品而言，用戶的行為較為單一（只是閱讀或偶爾評論）、互動性差，這些都制約了知識付費平臺對用戶的長期吸引力。

王芳對記者表示，雖然在線上學(xué)習(xí)方便快捷，但也有很多不足之處，尤其是對于自律性差的學(xué)員來說，約束力明顯不足，互動性也會差一些。

四川師范大學(xué)文學(xué)院教授庹繼光認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計無法回避場景化思維，必須要注重用戶體驗，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計充分圍繞用戶、消費者的實際情況和消費習(xí)慣展開。與知識付費本質(zhì)相同的課堂教育、培訓(xùn)等本身即構(gòu)成一個場景，同一空間、面對面，有傳授、有交流，還有反饋和互動，知識的傳遞效果往往很好，成為知識傳播最重要的持續(xù)性方式。

“我是在某知識付費平臺上年付的，屬于長期訂閱模式，可是自從買完產(chǎn)品后，我并不能得到有效反饋，也就是說不知道自己學(xué)得怎么樣，難以調(diào)整或是評價，這樣就很被動。”張毅說道。還有不少受訪者表示，好多內(nèi)容都無暇消化，有的產(chǎn)品好像聽過一次甚至沒有聽就擱到一邊了。

此外，值得關(guān)注的是，還有一部分用戶購買知識產(chǎn)品只是為了解決短期問題，在解決之后短期內(nèi)不會再進(jìn)行二次消費了。曾在外企工作的夏末向記者表示，其公司一直會有各種英語交流活動，而自己英語是弱勢，想通過短期培訓(xùn)高效掌握一些口語和語法?？墒呛髞頁Q工作了，就不再需要通過付費來學(xué)英語了。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，平臺如果想要進(jìn)一步鞏固并拓展用戶基礎(chǔ)，在直觀體驗層面還需提升。需要形成產(chǎn)品口碑的長效衡量機制，以解決付費方與產(chǎn)品提供平臺所存在的、可能導(dǎo)致付費意愿搖擺的信息不對稱情況，幫助用戶增強知識創(chuàng)造價值的能力，形成的黏性后方能長期獲得超額利潤回報。

庹繼光表示，知識付費在本質(zhì)上作為一種知識的傳遞、共享活動，非常重要的一點便是為消費者提供連接體驗，單純地接受信息傳達(dá)無法使用戶真正獲得知識——“未經(jīng)你思考的知識是不屬于你的”，可持續(xù)的“知識付費”服務(wù)要盡力吸引用戶參與，在思考和討論中消化、吸收知識，進(jìn)而通過反饋或者互動進(jìn)行輸出，真正掌握知識、經(jīng)驗的精髓。

在張榮樂看來，行業(yè)的核心競爭力便是更細(xì)致、更到位的綜合性服務(wù)。從知乎的角度來說，就是通過與社區(qū)的深度結(jié)合來解決這些問題。比如打開率低，有些人覺得就像賣書給用戶一樣，用戶買了書還不一定去讀，平臺只要提供產(chǎn)品就算完成任務(wù)了。而在他看來，這是不行的。有了社區(qū)和配套的服務(wù)體系，用戶就可以在社區(qū)里搜問題的時候，我們發(fā)現(xiàn)這個課會對用戶有幫助，就提醒用戶過來學(xué)，這是基于真實的需求，用戶的學(xué)習(xí)行為也就更順理成章了。除了提醒，社區(qū)還有個更大的作用，就是可以想方設(shè)法鼓勵用戶“輸出”，他相信輸出才是最好的學(xué)習(xí)方式，而只聽課、不輸出，在某種程度上來說都是“偽學(xué)習(xí)”。

缺乏相關(guān)發(fā)展規(guī)范

張榮樂表示，其實各種亂象背后體現(xiàn)的還是整個市場的成熟不夠高，以及沒有足夠的行業(yè)規(guī)范和權(quán)益保障措施。

對比傳統(tǒng)教育及在線教育就可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)教育承擔(dān)了更多基礎(chǔ)教育的任務(wù)，在線教育作為傳統(tǒng)教育與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，目前更多承載著作為傳統(tǒng)教育的補充的任務(wù)。而知識服務(wù)，更多的還是在提供關(guān)于知識的連接與匹配。但因為行業(yè)仍然處于早期發(fā)展階段，相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還需要不斷完善，同時也不像在線教育一樣有傳統(tǒng)教育可以作為參考。不過這一點還算不上阻礙，因為只要需求是真實存在的，平臺就應(yīng)該有信心去提供更好的服務(wù)與解決方案。

張榮樂認(rèn)為，有了規(guī)范就可以讓服務(wù)與知識服務(wù)生產(chǎn)者協(xié)同并進(jìn)，一起打磨內(nèi)容，提升品質(zhì)，也可以更好地把握用戶的需求與知識產(chǎn)品的形態(tài)，同時為知識生產(chǎn)者提供版權(quán)、與用戶的匹配等一系列服務(wù)。還可以通過流程與規(guī)范保障用戶的消費權(quán)益，比如去年知乎Live（現(xiàn)在升級為Live小講）就推出了七天退款政策保障用戶的權(quán)益。

馮達(dá)旋也向記者表示，“對于這些知識付費平臺而言，一方面，提供的知識確實需要價值變現(xiàn)；另一方面，即便在商業(yè)大潮中，從業(yè)者還是要守住底線，不能把平臺變成個人利益的售賣場?！?/p>

“其實可以類比網(wǎng)約車平臺，如果沒有相關(guān)監(jiān)管和規(guī)范，網(wǎng)約車怕是早就駛離預(yù)定軌道了。還有包括依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的代駕行業(yè)等，代駕的背景、從事的職業(yè)我們都可以在手機上看到，這樣我們才會愿意去花費，愿意享用這個便利，這里邊涉及到的信任機制也很重要?！瘪T達(dá)旋表示，對于知識付費行業(yè)而言也是如此，用戶在使用時就會去想，我為什么要選擇使用，并愿意長期使用？使用的時候安全嗎？因此，如果沒有對知識付費進(jìn)一步規(guī)范，平臺或許就不能賦予用戶對內(nèi)容創(chuàng)作者的監(jiān)督權(quán)利和必要的退出機制，這樣的產(chǎn)品只能算是有了入口，也稱不上是真正的商業(yè)產(chǎn)品了。

“行業(yè)需要解決的問題就是如何真正滿足消費者的需求，如何通過為知識服務(wù)的消費者提供持續(xù)的正向反饋，保持良好的用戶活躍度與付費習(xí)慣，讓行業(yè)能夠繼續(xù)以健康的方式增長?！睆垬s樂說道。

版權(quán)保護(hù)亟待加強

知識付費內(nèi)容相關(guān)的法律問題最主要的還是版權(quán)問題。線上版權(quán)缺乏保護(hù)仍然是知識付費的大問題。

據(jù)報道，網(wǎng)校課程、會員賬號、付費音頻、線上講座視頻……在淘寶、微信、QQ群等平臺上，有大量知識付費產(chǎn)品被低價出售。這其中，既有一些人的好心低價分享，更有商業(yè)網(wǎng)站將別人的原創(chuàng)改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出甚至是抄襲，這些行為均侵害了原創(chuàng)者的合法權(quán)益。

以知乎平臺為例，去年已聯(lián)合淘寶、閑魚查處過200多次知識侵權(quán)行為。知識產(chǎn)權(quán)的模糊性使得很多侵權(quán)行為難以界定，一些商業(yè)網(wǎng)站將知識付費內(nèi)容改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出，用戶卻面臨缺乏證據(jù)無法維權(quán)的狀態(tài)。隨著未來知識付費的用戶進(jìn)一步下沉，這一問題會更加嚴(yán)重。

馮達(dá)旋認(rèn)為，知識付費產(chǎn)品最關(guān)鍵的是要做好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，必須要建立合理的定價標(biāo)準(zhǔn)及透明的定價機制，而以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)方式為主的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加困難。除了要遏制一些營銷式付費產(chǎn)品外，最重要的是讓優(yōu)秀的知識真正體現(xiàn)其價值。為此亟須進(jìn)一步完善適應(yīng)行業(yè)更加嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)。

評論人楊玉龍表示，對于從業(yè)者而言，傳播知識切莫侵權(quán)，即便想做知識的傳播者，也應(yīng)尊重知識產(chǎn)權(quán)人的權(quán)益。同時，各平臺應(yīng)當(dāng)尊重知識傳播規(guī)律，而不應(yīng)以知識為噱頭進(jìn)行營銷獲取利益或侵害他人的權(quán)益。面對知識經(jīng)濟(jì)的到來，也亟待相關(guān)部門創(chuàng)新監(jiān)管方式，對網(wǎng)絡(luò)上存在的盜版侵權(quán)以及傳銷等行為進(jìn)行依法打擊。

產(chǎn)品類型單一、打開率和復(fù)購率雙雙走低、爭議不斷……面對行業(yè)亂象，每一個從業(yè)者都須發(fā)現(xiàn)行業(yè)拐點，重新定位自身的產(chǎn)品功能和商業(yè)模式，以在行業(yè)下半場中尋得位置，持續(xù)做好服務(wù)，為用戶打造出獨一無二的產(chǎn)品。而你真的準(zhǔn)備好了嗎？