關(guān)鍵詞 校園 公益廣告 思想政治教育 價值

基金項(xiàng)目：山西省研究生教育創(chuàng)新項(xiàng)目“校園公益廣告的思想政治教育價值調(diào)查與研究——以山西師范大學(xué)等高校為例”（2017SY052）。

作者簡介：徐榮，山西師范大學(xué)政法學(xué)院碩士研究生，研究方向：思想政治教育。

中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.03.319

2016年12月，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議講話中指出：“高校思想政治工作關(guān)系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個根本問題。要堅(jiān)持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人。” 這就為推動高校思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展指明了前進(jìn)方向，提供了根本遵循。作為高校校園文化和精神風(fēng)貌的呈現(xiàn)，校園公益廣告以藝術(shù)的魅力和吸引力在潛移默化中熏陶感染著學(xué)生，影響著學(xué)生的知與行。

一、校園公益廣告的主要特征

所謂校園公益廣告，就是以校園各種宣傳平臺為媒介，通過運(yùn)用富有藝術(shù)性和思想性的表現(xiàn)形式向師生傳遞主流意識形態(tài)和價值觀念，以期達(dá)到寓教于樂、寓教于情、潤物無聲的目的，它不僅是一種潛在的教育力量，還是校園文化和校園風(fēng)貌的重要體現(xiàn)。作為影響師生內(nèi)在道德認(rèn)知與外在行為規(guī)范的一種道德教育形式，校園公益廣告有其顯著的特點(diǎn)。

第一，教育性。校園公益廣告的道德教育摒棄了簡單的說教，而是將理性訴求與感性表達(dá)巧妙的融為一體，將莊重、嚴(yán)肅的思想政治教育內(nèi)容賦予了親和力，在無形中優(yōu)化了教育環(huán)境，豐富了校園文化。文化對人具有潛移默化的影響，生活在校園中的學(xué)生在不自覺中就會將其表達(dá)的道德觀念納入自己的道德認(rèn)知。一則優(yōu)秀的校園公益廣告不僅要采用富有感染力和吸引力的表現(xiàn)形式給學(xué)生以視覺或聽覺的沖擊，更為重要的是要激發(fā)其內(nèi)心的思考，給人以教育啟迪，只有這樣才能引起學(xué)生的共鳴，從而使其傳播的道德觀念內(nèi)化于心、外化于行。

第二，審美性。馬克思指出：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣，環(huán)境也創(chuàng)造人”。 校園是師生工作、學(xué)習(xí)的重要場域，濃厚的文化底蘊(yùn)和積極的校園風(fēng)貌不僅對人具有潛移默化的熏陶作用，還會激發(fā)師生對知識、真理的渴望與追求。校園公益廣告在建設(shè)校園文化中扮演著不可或缺的角色，它集思想性與藝術(shù)性為一體，借助打動人心的音樂、詩歌、圖畫、版報等藝術(shù)作品的魅力，往往給人留下深刻的印象。欣賞校園公益廣告的過程同樣也是追求真、善、美的過程，學(xué)生不僅可以感悟到它本身所內(nèi)涵的價值取向，而且可以體驗(yàn)到藝術(shù)和美學(xué)的價值，從而培養(yǎng)自己正確的審美意識與審美情趣。

第三，人文性。校園公益廣告的服務(wù)對象主要是青年，而青年正處于世界觀、人生觀、價值觀形成的關(guān)鍵時期，抓好這一時期的價值觀養(yǎng)成至關(guān)重要，正如習(xí)近平總書記指出的“這就像穿衣服扣扣子一樣，如果第一粒扣子扣錯了，剩余的扣子都會扣錯。人生的扣子從一開始就要扣好”。 校園公益廣告將所傳達(dá)的價值觀念和行為規(guī)范更加生活化和通俗化，寓知識于趣味中的表現(xiàn)手法正迎合了學(xué)生的心理特點(diǎn)，這充分體現(xiàn)了其表達(dá)方式的以人為本。同時，校園公益廣告的選材貼近校園生活和學(xué)生實(shí)際情況，貼近中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會核心價值取向，因此，它傳遞的內(nèi)容也往往具有濃郁的人文色彩。

二、校園公益廣告與思想政治教育的聯(lián)系

對很多大學(xué)生來講，傳統(tǒng)的思想政治教育是莊重且嚴(yán)肅的，而校園公益廣告則以藝術(shù)的魅力和思想的感召力吸引著學(xué)生，使學(xué)生在欣賞它的過程中升華內(nèi)心的道德情感、感悟道德教育的真諦。但是，無論二者的表現(xiàn)形式和手法有何差異，它們之間始終存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，具體體現(xiàn)在以下方面：

第一，思想政治教育與校園公益廣告的根本目的具有一致性。雖然目前學(xué)界對思想政治教育目的論看法不一，但是無論哪種論斷都不會否認(rèn)“人的自由全面發(fā)展是思想政治教育的終極目的”。 校園文化是一所學(xué)校的靈魂，校園公益廣告作為校園文化的一種表現(xiàn)形式，它緊緊圍繞學(xué)生切身利益，在耳濡目染中達(dá)到環(huán)境育人的隱性教育效果，從而促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。因此，思想政治教育和校園公益廣告雖然通過不同的渠道來塑造學(xué)生的思想觀念，提升學(xué)生的認(rèn)識能力，但在最終目的方面二者都始終致力于促進(jìn)學(xué)生的健康成長和全面發(fā)展。

第二，思想政治教育與校園公益廣告的作用方式具有相似性。高校思想政治教育和校園公益廣告的作用對象是學(xué)生，每個學(xué)生都是有能動性、自主性、創(chuàng)造性的個體，他們對價值觀念的認(rèn)同與接受不僅需要理性理解，還需要情感的推動與吸引?！伴_展思想政治工作，要力求做到生動活潑，群眾喜聞樂見，切忌形式主義、教條主義，切忌簡單生硬?！?思想政治教育是一個雙向互動的過程，教育者只有用真情實(shí)感來傳遞知識、弘揚(yáng)美德，教育內(nèi)容才會更好的為受教者所接受。校園公益廣告?zhèn)鬟f的價值理念和行為規(guī)范要獲得學(xué)生的認(rèn)同，就不能采取批評諷刺的方式，“它可以是一種倡導(dǎo)，可以是一種鼓勵，也可以是一種善意的規(guī)勸”， 它必須從受教者的實(shí)際出發(fā)，傳達(dá)與他們情感特點(diǎn)和認(rèn)知能力相契合的價值觀念，使學(xué)生在多元文化價值沖突中做出正確的價值選擇，這才是校園公益廣告的作用方式。因此，無論是德育工作還是校園公益廣告，在作用方式上具有很強(qiáng)的相似性。

第三，思想政治教育與校園公益廣告的主要內(nèi)容具有相通性。思想政治教育內(nèi)容不僅是不斷完善優(yōu)化著的知識體系，又是一種與時俱進(jìn)的意識形態(tài)，它主要包括思想教育、政治教育、道德教育和心理教育。居于其核心地位的內(nèi)容就是理想信念教育，“沒有理想信念，理想信念不堅(jiān)定，精神上就會‘缺鈣，就會得‘軟骨病?！?遠(yuǎn)大的理想和堅(jiān)定的信念是人們對美好未來追求的不可或缺的精神力量，是一個人政治立場和價值追求在奮斗目標(biāo)上的集中體現(xiàn)。當(dāng)前，各種文化交流相互碰撞，要堅(jiān)定馬克思主義意識形態(tài)的指導(dǎo)地位，就必須對學(xué)生進(jìn)行理想信念教育，在教育中增強(qiáng)學(xué)生的道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。校園公益公告主要涉及愛國主義教育、理想信念教育、傳統(tǒng)美德教育、環(huán)境保護(hù)教育等主題。這些主題的選擇反映了它對學(xué)生發(fā)展與社會進(jìn)步的密切關(guān)注，是對思想政治教育內(nèi)容具體化、生活化的呈現(xiàn)，客觀上為思想政治教育營造了良好的教育環(huán)境。思想政治教育與校園公益廣告你中有我、我中有你，相互交叉、相互交融、相得益彰。

三、校園公益廣告在高校思想政治教育中的價值意蘊(yùn)

校園公益廣告與思想政治教育之間的內(nèi)在聯(lián)系是發(fā)揮其德育價值的重要依據(jù)。理性審視如今大學(xué)生的道德現(xiàn)狀和心理發(fā)展，我們不得不承認(rèn)思想政治教育成效還較為低下。分析校園公益廣告在高校思想政治教育中的價值意蘊(yùn)，無疑對增強(qiáng)思想政治教育實(shí)效性有著積極意義。

第一，校園公益廣告在高校隱性思想政治教育中的潛在價值。美國教育社會學(xué)家杰克遜于1968年首次提出了“隱性課程”，隱性思想政治教育也逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注，概括來說，它就是教育者將教育內(nèi)容融入到各種環(huán)境和情境當(dāng)中，在受教者不自覺或無意識的條件下，使其在自我體驗(yàn)與自我領(lǐng)悟中提升道德品質(zhì)，培養(yǎng)高尚的道德情操，它又稱為感染教育法。傳統(tǒng)的思想政治教育由于空洞的說教和填鴨式的灌輸，使得其在德育面前顯得有些力不從心，導(dǎo)致學(xué)生對思想政治教育參與意識弱化，甚至產(chǎn)生政治冷漠現(xiàn)象。校園公益廣告作為校園文化的一部分，它不像課堂教育那樣采取直接灌輸?shù)男问?，而是通過藝術(shù)熏陶、環(huán)境感染和人格感化等教育手段，使受教者在潛移默化中接受教育內(nèi)容，陶冶道德情操。與顯性思想政治教育相比，這種寓教于樂、潤物無聲的教育方式更容易調(diào)動學(xué)生的參與熱情和積極性，使其在濃郁的校園文化氛圍中自我教育、自我提升，真正實(shí)現(xiàn)倫理精神和價值觀念的內(nèi)化與外化。校園公益廣告的這種潛在價值在客觀上為后續(xù)的顯性教育奠定了良好基礎(chǔ)。

第二，校園公益廣告在學(xué)校主體性德育實(shí)踐中的價值。傳統(tǒng)的德育實(shí)踐過多的強(qiáng)調(diào)灌輸?shù)闹匾裕瑑H僅把受教者視為被動的客體，而忽視了對其主體性地位的關(guān)注，忽視了受教者其他道德心理因素在德育中的作用，如：道德意志、道德情感等，這種德育實(shí)踐往往難以取得預(yù)期的效果，使得思想政治教育內(nèi)容難以入腦、入心。因此，德育工作必須顧及學(xué)生的情感訴求，尊重學(xué)生的主體地位，否則就會事倍功半、效果甚微。主體性德育實(shí)踐充分尊重個體身心發(fā)展的規(guī)律，它將學(xué)生的真正發(fā)展置于德育的核心地位，體現(xiàn)了素質(zhì)教育對人的全面發(fā)展的教育理念。校園公益廣告將社會主義核心價值觀和社會正能量寓于形象的藝術(shù)形式當(dāng)中，使愛國、敬業(yè)、誠信、友善等價值觀以接地氣的形式體現(xiàn)出來，使學(xué)校思想政治教育脫掉了高不可攀的外衣，拉近了與學(xué)生的距離，讓學(xué)生積極主動的參與創(chuàng)作、體會與感悟。作為學(xué)校德育的一個小角落，校園公益廣告以具有人情味的表達(dá)方式傳遞著深刻的思想內(nèi)涵，使學(xué)生自覺的改變被一些消極文化邊緣化的尷尬局面，促使他們的思想朝著符合社會核心價值觀的方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)認(rèn)識與行為發(fā)展一致性的目的。

第三，校園公益廣告對促進(jìn)學(xué)校思想政治教育科學(xué)化的價值。在當(dāng)前價值多元化的背景下，如何增強(qiáng)學(xué)生對思想政治教育的認(rèn)同感，如何增強(qiáng)思想政治教育的針對性和趣味性，這些都是學(xué)校思想政治教育面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)德育工作的科學(xué)化刻不容緩。校園公益廣告無疑對思想政治教育科學(xué)化有著重要的價值，這種價值就在于要使德育內(nèi)容真正納入到學(xué)生的認(rèn)知體系， 就必須經(jīng)過主體的判斷與選擇，使其形成堅(jiān)定的理想信念，從而外化為個人的日常品行。校園公益廣告不僅為學(xué)校德育提供了一種新的教育教學(xué)活動方式和教育內(nèi)容，更重要的是它為實(shí)現(xiàn)學(xué)校德育目標(biāo)提供了新的視角。豐富多彩的校園公益廣告是學(xué)校課堂教育的延伸和補(bǔ)充，是擴(kuò)展思想政治教育工作的新途徑、新方法。只有把思想政治教育內(nèi)容融入校園公益廣告之中，才能使以人為本的教育觀念得以貫徹并深入人心，才能真正把思想政治教育的觸角延伸到校園的各個角落，才能從學(xué)生的行動、嶄新的精神面貌上看到思想政治教育的有形效果和持久作用力。

注釋：

習(xí)近平在全國高校思想政治工作會議上強(qiáng)調(diào)：把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程 開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面.人民日報.2016-12-09（1）.

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習(xí)近平.青年要自覺踐行社會主義核心價值觀——在北京大學(xué)師生座談會上的講話.人民日報.2014-05-05（2）.

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習(xí)近平.在同各界優(yōu)秀青年代表座談時的講話.人民日報.2013-05-05（2）.