王加偉 劉善義 王永坤

【摘要】本文以安徽廣播電視臺民生新聞欄目《第一時(shí)間》最知名的公益策劃《映山紅行動》為例，分析了電視民生新聞節(jié)目的公益策劃應(yīng)如何充分調(diào)動社會資源和社會愛心力量，如何根據(jù)情況的變化改變活動主題，不斷推陳出新，讓活動常辦常新。

【關(guān)鍵詞】公益策劃；映山紅行動；資源整合；公信力

公益報(bào)道，是媒體對于包括慈善新聞在內(nèi)的，關(guān)于救助弱勢群體或動員社會大眾參與公益事業(yè)，與公共利益密切相關(guān)的各種報(bào)道的總稱。[1]隨著20世紀(jì)初電視民生新聞的興起，電視公益報(bào)道的民生視角、講故事的方式等，一批公益策劃注重屏幕內(nèi)外活動相結(jié)合、與觀眾互動性強(qiáng)、具有品牌性延續(xù)性，產(chǎn)生了一定的社會影響力。

安徽廣播電視臺《第一時(shí)間》欄目的《映山紅行動》就是在這一階段誕生的民生公益新聞策劃，如今已經(jīng)走過了11個(gè)年頭，舉辦了13季的活動。

《映山紅行動》通過向全省偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村小學(xué)捐贈書籍、音樂體育器材，進(jìn)行支教等公益活動，致力于關(guān)注偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村孩子，使他們能更好的成長。截至2017年底，該公益活動共籌集180多萬公益金，募集了愛心圖書150多萬冊，向全省120所鄉(xiāng)村小學(xué)進(jìn)行捐贈。積水成淵，《映山紅行動》已經(jīng)成為安徽媒體界規(guī)模最大，持續(xù)時(shí)間最長，內(nèi)容最豐富的品牌公益行動之一。筆者現(xiàn)以《映山紅行動》為例，對電視民生新聞公益策劃中如何整合資源加以探討。

一、民生新聞公益策劃應(yīng)體現(xiàn)其內(nèi)在精神

2006年六安市裕安區(qū)的一位觀眾打進(jìn)熱線，說當(dāng)?shù)厮耐叫W(xué)亂收費(fèi)，學(xué)校開運(yùn)動會向每個(gè)孩子收取十元參會費(fèi)。記者前往調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)學(xué)校體育器材的確極度匱乏。這起監(jiān)督報(bào)道，最終演化成了一次“幫忙”行動，記者開始為孩子們籌措體育器材，這也是《映山紅行動》的發(fā)端。這一公益策劃從一開始就注重提倡積極的理念和態(tài)度，并加以落實(shí)。

（一）《映山紅行動》的名稱本身帶有積極的意涵

映山紅是一個(gè)特殊的花種，是安徽省的省花，生于海拔750-1700米的林緣、絕壁上，加上紅艷艷的色調(diào)，很容易讓人與堅(jiān)韌不拔、樂觀向上的鄉(xiāng)村孩子們聯(lián)系起來?！队成郊t行動》每年推出一到兩次大型活動，制作專門的宣傳片，活動現(xiàn)場的記者和志愿者會穿著統(tǒng)一的文化衫，一般選擇安徽各地的圖書館、博物館等作為場地，這些都是為了凸顯這一主題策劃的公益性。

（二）本著發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的態(tài)度深化報(bào)道

《映山紅行動》不只是簡單的捐助，在每季活動之初，記者都會在全省范圍內(nèi)主動調(diào)查鄉(xiāng)村教育的現(xiàn)狀和問題，采訪各地的教育局、學(xué)校負(fù)責(zé)人、老師、村民以及留守兒童，發(fā)現(xiàn)孩子們的需求，引發(fā)社會的關(guān)注。此時(shí)，記者不再是等待突發(fā)的“機(jī)動記者”，更像是從事社會調(diào)研的“調(diào)查者”，他們走進(jìn)田間地頭，尋訪學(xué)校、家庭，進(jìn)行深度訪談。從報(bào)道事件中發(fā)現(xiàn)問題，并著力幫助解決問題。

（三）報(bào)道內(nèi)容凸顯真善美

在“映山紅”所體現(xiàn)的精神的引領(lǐng)下，記者注意挖掘報(bào)道實(shí)踐中的真善美的細(xì)節(jié)，如鄉(xiāng)村孩子看到書時(shí)的歡呼雀躍，甚至迫不及待地往地上一坐就開始讀；如城市的小朋友捐出了自己最心愛的書和物品給農(nóng)村的小朋友們，還在書中夾上祝福卡片……公益活動的幫助對象，公益活動的參與者，都充分展示了生動的、感人的細(xì)節(jié)，也激發(fā)了觀眾參與公益的熱情。

二、讓觀眾成為公益新聞和活動的主體

“民生新聞的基本原則之一就是秉持民眾視角和民本取向，因此民生新聞大多數(shù)走平民化、生活化路線?！盵2]《第一時(shí)間》欄目自開辦以來，就搭建了熱線電話、信箱、微信、短信等多種與觀眾的交流平臺。在民生新聞公益活動開展過程中，注重加強(qiáng)與觀眾的互動。

在《映山紅行動》前期報(bào)道中，一般會在節(jié)目中公布參與的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，邀請或提醒觀眾參與到活動中來?！队成郊t行動》的第二階段是“市民行動”，在這一階段中注意改變傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，讓觀眾變成新聞和活動的主體?；顒拥木栀涍^程中有許多感人的細(xì)節(jié)：有頭發(fā)花白的老人，每年來募捐的現(xiàn)場，給孩子們買些圖書；有小朋友把自己的壓歲錢拿出來，捐給山區(qū)同齡的小朋友；有志愿者主動前來，免費(fèi)幫忙，等等。這些小的細(xì)節(jié)被制成了新聞片播出，宣揚(yáng)了社會的正能量和群眾的公益善行。

就其社會意義來說，這種活動與觀眾的互動營造了良好的公益氛圍；對于欄目而言，這種互動也讓觀眾和欄目不斷貼近，觀眾對欄目的忠誠度也得以提高。

三、整合資源調(diào)度社會多方力量參與

《第一時(shí)間》作為新聞欄目開展公益活動的力量畢竟是有限的，但是在《映山紅行動》公益報(bào)道的過程中，除了“報(bào)道者”這一角色，欄目將自己定位為這一公益事件的“組織者”、“發(fā)動者”，注重加強(qiáng)資源整合，加大與社會多方力量的合作。

（一）組織專業(yè)教師、專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公益支教、心理輔導(dǎo)

《映山紅行動》會在節(jié)目中公開征集志愿者參加公益支教活動，挑選優(yōu)秀教師、專家去鄉(xiāng)村給孩子們授課，這其中還有外國留學(xué)生、足球運(yùn)動員等。支教老師有的在鄉(xiāng)村一呆就是1個(gè)月，真真正正給孩子們傳授知識，也提高了孩子們的素質(zhì)和能力，收到了很好的效果。

《映山紅行動》節(jié)目組在發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村留守兒童的心理問題時(shí)，還組織心理專家對孩子們進(jìn)行心理疏導(dǎo)。專家會帶著孩子們一起做游戲，做小組討論，讓孩子們害怕、憤怒等負(fù)面情緒得到宣泄緩解。

（二）讓文化界人士參與其中

為配合“教孩子畫畫”的主題活動，《映山紅行動》邀請安徽省著名書法家、畫家參與其中，開展“義賣”活動。文化界人士捐獻(xiàn)出自己的作品，在專門組織的拍賣會上，把這些作品拍賣出去，所得的款項(xiàng)全部捐贈給鄉(xiāng)村小學(xué)。

（三）充分利用社會力量

每次捐贈活動中，都會與校園合作，形成城市鄉(xiāng)村“校際互動”。如發(fā)動社會志愿者的力量，承擔(dān)分揀、運(yùn)送、登記等許多具體工作，讓映山紅行動落實(shí)得更加順利；如發(fā)動愛心企業(yè)的力量，順豐快遞每年會組織愛心車隊(duì)，志愿進(jìn)行物流配送工作，將送給鄉(xiāng)村小學(xué)的物資免費(fèi)運(yùn)達(dá)；如和電信部門合作建立“留守兒童合作站”，等等。這種對社會力量的調(diào)動，讓公益活動得到全社會的支持和參與，對于傳播公益理念大有益處。

四、讓公益新聞策劃產(chǎn)生持續(xù)的社會影響

《映山紅行動》的內(nèi)容也在舉辦的過程中不斷變化，活動最初是捐贈體育器材、書籍，伴隨著近些年政府不斷加大對鄉(xiāng)村的投入，鄉(xiāng)村小學(xué)在這些硬件方面已經(jīng)煥然一新，《映山紅行動》也隨即調(diào)整活動內(nèi)容，有意識地進(jìn)行公益活動策劃的升級，更注重加入“軟性”的幫扶。如建立“留守兒童工作站”，安裝電話讓孩子們免費(fèi)和父母通話；2016年的主題是“讓鄉(xiāng)村孩子畫出美好未來”，2017年的主題是“畫出美麗未來，傾聽美妙聲音，傳承傳統(tǒng)文化”，征集音樂和美術(shù)教師來提升孩子的音樂素質(zhì)、審美素質(zhì)，號召全社會關(guān)注鄉(xiāng)村孩子尤其是留守兒童的心理和成長。

除《映山紅行動》外，《第一時(shí)間》欄目在發(fā)展過程中還發(fā)起多個(gè)民生公益新聞策劃，如幫助瓜農(nóng)們早點(diǎn)回家的《我?guī)凸限r(nóng)賣西瓜》，為貧困大學(xué)生奔走呼號的《我要飛得更高》，冬季為貧困兒童捐贈的《冬暖行動》等，均產(chǎn)生了較好的社會效應(yīng)。此類公益主題策劃，讓民生新聞傳遞了社會正能量，體現(xiàn)了民生新聞的社會責(zé)任感和人文關(guān)懷精神。香港《大公報(bào)》曾有文章說，民生新聞欄目如果每天批發(fā)假丑惡、新奇特、血腥性，在滿足某些人的獵奇心理、窺探欲上做文章，最后恐怕反過來歪曲了民情，干擾了民聲，誤導(dǎo)了民意。[3]可以說民生新聞的公益策劃，通過倡導(dǎo)積極的理念和行動，不僅解決了部分社會問題，更向觀眾展現(xiàn)了社會的真善美，也讓民生新聞欄目自身的美譽(yù)度以及公信力得到提升。

注釋：

[1]劉繼忠，喬文娟，石娜.我國公益報(bào)道的現(xiàn)實(shí)困惑與對策[J].青年記者，2011（09）.

[2]陸曄.突破從民生新聞開始——《第一時(shí)間》與地方電視新聞發(fā)展前瞻[J].現(xiàn)代傳播，2004（04）.

[3]蔡雯.美國“公共新聞”的歷史與現(xiàn)狀——對美國“公共新聞”的實(shí)地觀察與分析[J].國際新聞界，2005（02）.