劉 銳，盧 松，鄧 輝

(1.巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院，安徽合肥 238000； 2.上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海 210046；3.安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院，蕪湖 241000； 4.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所，北京 100081)

0 引言

鄉(xiāng)村旅游是一種以“三農(nóng)”資源為主要載體的最有增長潛力的新型旅游業(yè)態(tài)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對促進農(nóng)民增收、縮小城鄉(xiāng)差距、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、解決“三農(nóng)”問題、促進鄉(xiāng)村社區(qū)和諧發(fā)展等方面具有重要作用。鄉(xiāng)村旅游地是一個由諸多要素構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互作用的具有特定功能的系統(tǒng)，鄉(xiāng)村旅游亦實現(xiàn)了由單一要素發(fā)展向鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假等多要素融合發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變[1]。近年來，國家明確提出加快推動鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化有機結(jié)合，開發(fā)了一批特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，建設(shè)了一批旅游名鎮(zhèn)名村[2]，全國已形成以農(nóng)家樂、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)莊、民俗節(jié)慶等為代表的多元化鄉(xiāng)村旅游地類型發(fā)展格局[3]。城郊型鄉(xiāng)村旅游地一般位于距離大、中城市0.5h汽車程之內(nèi)的郊區(qū)，是以鄉(xiāng)村性和鄉(xiāng)村旅游資源為吸引物，以城市居民為主要客源市場，具有重游率高、季節(jié)性強等特征的一種鄉(xiāng)村旅游地類型，是城市景觀功能轉(zhuǎn)換為農(nóng)村景觀功能相互融合滲透的過渡地帶，是城市地域結(jié)構(gòu)的重要組成部分[4]。研究基于對鄉(xiāng)村旅游形象的理解，以合肥大圩鎮(zhèn)為實證研究對象，利用因子分析法探索并驗證城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象結(jié)構(gòu)與維度，借助結(jié)構(gòu)方程模型方法深入分析各形象維度及以旅游體驗和滿意度為中介變量對行為意向的影響，以期拓寬鄉(xiāng)村旅游研究視角，提升鄉(xiāng)村旅游地形象，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游人地關(guān)系和諧共生。

1 研究回顧

1.1 旅游地形象

自1971年Hunt提出旅游形象概念之后，國內(nèi)外學(xué)者對旅游地形象研究持續(xù)關(guān)注。Nicoletta和Servidio[5]認(rèn)為旅游地形象反映旅游地吸引力的內(nèi)涵，是進行旅游地促銷的重要手段； Tasci等[6]認(rèn)為旅游形象是思考、觀念、感覺、視覺和重游傾向的一個相互作用的系統(tǒng)； Martin和Rodriguez[7]對旅游地形象進行二階模型驗證性因子分析，將旅游地形象分為認(rèn)知與情感兩個方面； Martin和Bosque[8]從社會、自然、文化、情感、氛圍5方面的環(huán)境構(gòu)建旅游地形象維度； 國內(nèi)學(xué)者朱竑等[9]分析了不同類型的歌曲對西藏旅游地形象感知的影響特點； 張宏梅等[10]將旅游地形象分為總體形象、情感形象和認(rèn)知形象，探討了其與游客行為意向之間的關(guān)系； 李衹輝[11]分析了奧運會對北京城市旅游形象的影響，通過問卷調(diào)查了歐美游客的感知變化，發(fā)現(xiàn)舉辦奧運會能大幅度提升北京城市旅游形象?？梢?，國外研究注重構(gòu)建旅游地形象模型并完善形象維度構(gòu)成，大多通過構(gòu)建多變量結(jié)構(gòu)方程模型，探究變量間相互關(guān)系及旅游者行為內(nèi)在機理； 國內(nèi)研究存在定量研究薄弱、多學(xué)科融合研究不足等問題，故對于旅游地形象研究應(yīng)注重拓展研究視角，力爭多采用定量分析進行深層次研究。

結(jié)合前人對旅游形象概念的理解，該研究認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游感知形象是鄉(xiāng)村游客對攝入腦中的特定鄉(xiāng)村旅游形象的印象與評價，而特定鄉(xiāng)村旅游形象內(nèi)容包括鄉(xiāng)村旅游資源、鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施和鄉(xiāng)村文化氛圍等，故定義鄉(xiāng)村旅游感知形象為：鄉(xiāng)村游客對鄉(xiāng)村旅游資源、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施、鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村文化氛圍等整個鄉(xiāng)村旅游地系統(tǒng)構(gòu)成要素的總體印象或態(tài)度。

1.2 旅游體驗

旅游體驗是旅游者獲得的一種深刻記憶，是旅游產(chǎn)業(yè)管理者為其創(chuàng)造的一種集娛樂、學(xué)習(xí)多功能于一體的休閑活動體驗平臺[12]。旅游者在旅游活動過程中期望獲得的核心利益就是能夠獲得一種流連忘返的體驗經(jīng)歷，旅游體驗對游客滿意度與忠誠度存在顯著、正向影響[13]。最早對旅游體驗進行研究的是Boorstin[14]，旅游體驗被認(rèn)為是一種流行消費行為； Mac Cannell[15]將旅游體驗理解為人們在旅游活動過程中所追求的由旅游產(chǎn)品決定的真實體驗； Cohen[16]則認(rèn)為整體世界觀決定了影響旅游體驗的個體精神核心； 王寧[17]提出相反的看法，認(rèn)為旅游體驗是個體基于相關(guān)活動的主觀感知； Poria等[18]的研究也指出，旅游體驗的重要核心是個體的主觀感知和行為?；诖?，該研究認(rèn)為旅游體驗是指游客在與鄉(xiāng)村旅游互動過程中所獲得的綜合感受，是一種能夠提供愉悅感和滿足感的情感狀態(tài)。

1.3 滿意度和行為意向

國內(nèi)外關(guān)于滿意度的研究主要有“期望—感知差異模型”、“顧客消費經(jīng)歷比較模型”和“顧客需要滿意程度模型”3種模型[19]，針對3種模型的爭論主要集中在滿意度的形成過程是否能有效被模型所解釋，同時對顧客期望與滿意度的關(guān)聯(lián)性也有爭論。參照相關(guān)文獻，該研究界定滿意度為顧客對整個消費過程的整體態(tài)度和偏好程度。

行為意向一直是營銷領(lǐng)域的研究熱點之一，是指顧客即將采取某種行為的傾向[20]，通過了解顧客采取某種行為的傾向，從而可以了解顧客將來是否會采取該行為[21]。基于相關(guān)文獻的梳理，該研究將游客行為傾向分為重購傾向、口碑宣傳和推薦傾向3種類型[22]。

2 研究設(shè)計

2.1 研究區(qū)概況

合肥大圩鎮(zhèn)屬于合肥市近郊區(qū)，東臨南淝河，南瀕巢湖，鎮(zhèn)域面積37.92km2，包括15個行政村，轄區(qū)人口2.1萬，屬于典型的城郊型鄉(xiāng)村旅游地。2004年，大圩鎮(zhèn)出臺《大圩鎮(zhèn)加快發(fā)展都市農(nóng)業(yè)的決定》，加快了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整速度，逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向都市農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。目前，合肥大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游處于快速發(fā)展時期，陸續(xù)開發(fā)了葡萄農(nóng)莊、草莓采摘、萬畝荷園、十里漁場等休閑旅游項目，農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)事節(jié)慶活動、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)家樂和新農(nóng)村建設(shè)融為一體構(gòu)成大圩鎮(zhèn)特有的鄉(xiāng)村景觀。大圩鎮(zhèn)先后被評為國家級農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)區(qū)、安徽省生態(tài)建設(shè)示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、安徽省和全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點和國家4A景區(qū)，“綠色大圩·葡萄文化旅游節(jié)”已經(jīng)成為安徽省鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的知名品牌，大大提升了大圩鄉(xiāng)村旅游的知名度，并帶動其他鄉(xiāng)村旅游項目的發(fā)展[23]。因此，對大圩鄉(xiāng)村游客行為進行研究具有一定的典型性和代表性。

2.2 量表設(shè)計與問卷調(diào)查

通過梳理相關(guān)文獻，結(jié)合案例地地理事實和相關(guān)專家意見，在分析預(yù)調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上構(gòu)建測量量表。調(diào)研小組于2014年4月在大圩鎮(zhèn)針對鄉(xiāng)村游客進行預(yù)調(diào)研，正式調(diào)研于10月22～28日開展，分別在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、十里漁場和曉星集集市貿(mào)易中心3個地點針對鄉(xiāng)村游客進行問卷調(diào)查。調(diào)研問卷內(nèi)容包含游客人口統(tǒng)計特征分析、鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象測量量表、旅游體驗量表、滿意度量表和行為意向量表5個部分，各量表采用李克特5分量表進行測量。其中，鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象測量條款參考相關(guān)學(xué)者的研究成果[24-29]，并通過與大圩鄉(xiāng)村旅游管理者和10名游客的訪談，修正其感覺模糊和重復(fù)的條款； 游客旅游體驗、滿意度和行為意向測量量表則借鑒了Martin[30]、Chen和Tsai[31]的文獻。所有問卷由被調(diào)查者游客現(xiàn)場填寫，問卷中的疑問由調(diào)查人員及時解釋，問卷填好后由調(diào)查人員當(dāng)場收回。共發(fā)放問卷500份，回收453份，有效問卷427份，有效問卷回收率為85.4%。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征

類別分類標(biāo)準(zhǔn)百分比(%)類別分類標(biāo)準(zhǔn)百分比(%)來源合肥5187戶口城市743合肥周邊城市2150農(nóng)村257省內(nèi)其他城市1839月收入2000元以下140全國其他地區(qū)8332001～4000元117性別男5474001～6000元226女4536001～8000元268年齡18歲以下238001～10000元18918～30歲3511萬元以上5731～45歲487職業(yè)學(xué)生14746～60歲121企事業(yè)管理者21160歲以上19公務(wù)員174學(xué)歷初中及以下15私營老板166高中及職高34離退休人員26?？?42科技人員98本科494工人19研究生215農(nóng)民57其他職業(yè)102

2.3 樣本特征分析

通過SPSS軟件的頻率分析功能分析樣本人口統(tǒng)計特征(表1)。從游客來源來看，合肥本地游客與合肥周邊城市游客占比達73.37%，且城市戶口的游客占的比例高達74.3%，表明鄉(xiāng)村旅游對城市居民的吸引性，地域范圍對鄉(xiāng)村旅游吸引半徑影響明顯； 性別結(jié)構(gòu)上，男性游客比例略高于女性游客； 年齡結(jié)構(gòu)上，鄉(xiāng)村游客以31～45歲和18～30歲兩個年齡段的中青年居多，累計占比達83.8%； 學(xué)歷構(gòu)成上，本科學(xué)歷占比接近一半； 從月收入來看， 6 001～8 000元和4 001～6 000元位于前兩位，這與游客主要為城市居民相吻合； 職業(yè)結(jié)構(gòu)上，職業(yè)分布較為發(fā)散，位于前3位的是企事業(yè)管理者、公務(wù)員和私營老板3類群體。故鄉(xiāng)村游客大多為合肥及其周邊城市居民，且呈現(xiàn)“高學(xué)歷”和“高收入”特征，該市場對鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出濃厚的興趣。樣本隨機性較強，符合人口統(tǒng)計學(xué)特征，問卷的真實性比較高。

3 模型構(gòu)建

3.1 探索性因子分析

對鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象預(yù)調(diào)研篩選剩余的32項指標(biāo)進行因子分析，處理得到的KMO值為0.912； Bartlett球形檢驗值為6 548.37，伴隨概率值P為0.000，符合因子分析條件。利用主成分分析法，提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差的貢獻率為64.968%。利用最大方差旋轉(zhuǎn)法，剔除因子載荷小于0.5的題項，結(jié)果顯示各測量條款均可以接受。進一步通過CICT和內(nèi)部一致性信度分析剔除“聚落形態(tài)的完整性(X8)”“景觀類型的多樣性(X10)”“住宿設(shè)施的硬件水平好(X20)”“鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)良好(X32)”“景區(qū)衛(wèi)生良好(X33)”“旅游標(biāo)志牌便利(X34)”6項不符合因子載荷標(biāo)準(zhǔn)和信度標(biāo)準(zhǔn)的條款。對剩余的26項條款進行二次因子旋轉(zhuǎn)分析，可提取4個公因子(表2)，分別命名為鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知和鄉(xiāng)村景觀與建筑感知。由表2可知， 4個公因子累計解釋率達到66.21%，且各項條款的因子載荷、特征值和α系數(shù)均達到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，適合進行因子分析。

表2 游客感知形象因子分析結(jié)果

一級指標(biāo)二級指標(biāo)公因子1234鄉(xiāng)土文化與氛圍感知傳統(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)的使用(X2)0758具有特色的農(nóng)業(yè)資源(X9)0712本土文化保持良好(X11)0765飲食文化的豐富性(X12)0787自由放松的休閑空間(X13)0725鄉(xiāng)村活動具有地方特色(X23)0746傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生活方式(X24)0768當(dāng)?shù)鼐用裼押?X25)0721當(dāng)?shù)厝宋拿鞒潭雀?X26)0714鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知公共廁所衛(wèi)生(X15)0712飲食衛(wèi)生(X16)0719鄉(xiāng)村社區(qū)治安好(X18)0684對外聯(lián)系便利(X21)0611內(nèi)部交通便利(X22)0645旅游秩序好(X27)0658停車空間與設(shè)施良好(X31)0681鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知農(nóng)事節(jié)慶活動豐富(X1)0749工藝紀(jì)念品種類多(X3)0728鄉(xiāng)村文化娛樂活動豐富(X4)0763鄉(xiāng)村旅游服務(wù)周到(X19)0686當(dāng)?shù)厣唐穬r格合理(X35)0658當(dāng)?shù)刈∷薏惋媰r格合理(X36)0632鄉(xiāng)村景觀與建筑感知鄉(xiāng)村景觀協(xié)調(diào)性(X5)0655鄉(xiāng)村建筑的特色性(X6)0674村鎮(zhèn)公共空間開闊(X7)0623古建遺存保護完好(X14)0628累積貢獻率(%)22509396845375566210α系數(shù)0924089908590914

3.2 研究假設(shè)與概念模型

3.2.1 各形象維度與游客旅游體驗關(guān)系的假設(shè)

Ladhari等[32]在對西班牙的兩個旅游目的地的實證研究中，驗證了旅游地形象顯著正向影響游客旅游體驗； Wu等[33]得出游客參與、體驗旅游活動的積極性受其對當(dāng)?shù)匚幕母兄c評價的影響； Lee等[34]從吸引力、性價比、舒適度和異國情調(diào)4個維度分析了韓國國家旅游形象，發(fā)現(xiàn)吸引力、舒適度和性價比與感知價值存在正相關(guān)，而異國情調(diào)與感知價值關(guān)聯(lián)性不大； Castro等[35]驗證了旅游地形象對4類不同游客感知價值的積極影響。由此可見，如果旅游地感知形象越好，游客旅游體驗也就會越高。故該研究提出假設(shè)：

H11a：鄉(xiāng)土文化與氛圍感知對旅游體驗有正向影響；

H12a：鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對旅游體驗有正向影響；

H13a：鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對旅游體驗有正向影響；

H14a：鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對旅游體驗有正向影響。

3.2.2 各形象維度與滿意度、行為意向關(guān)系的假設(shè)

國內(nèi)外學(xué)者研究表明旅游形象正向影響滿意度，且各形象維度對滿意度的影響程度各不相同。旅游形象是旅游者決策的影響因素，也決定了旅游者行為意向。Lee等[34]在對韓國旅游形象的研究中，以感知質(zhì)量為中介變量，探究了各形象維度對滿意度和行為意向的影響，發(fā)現(xiàn)吸引力、舒適度和性價比均通過感知質(zhì)量正向影響滿意度和行為意向； Lagarense和Walansendow[36]分析了旅游地文化氛圍對游客滿意度的影響； 胡撫生[25]驗證了構(gòu)成杭州旅游形象中的餐飲形象與氛圍維度顯著正向影響滿意度和行為意向。故該研究提出假設(shè)：

H11b：鄉(xiāng)土文化與氛圍感知對滿意度有正向影響；

H11c：鄉(xiāng)土文化與氛圍感知對行為意向有正向影響。

還有學(xué)者驗證了品質(zhì)體驗、吸引力、價值和環(huán)境3個維度顯著正向影響旅游形象，其中品質(zhì)體驗包含了旅游六要素，價值和環(huán)境包含了氣候、住宿、餐飲、環(huán)境等，表明氣候環(huán)境和住宿是旅游地形象的構(gòu)成成分。故該研究提出假設(shè)：

H12b：鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對滿意度有正向影響；

H12c：鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對行為意向有正向影響。

Ryu等[37]針對加拿大信用卡聯(lián)盟12大城市進行了調(diào)查，結(jié)果顯示感知質(zhì)量正向影響組織形象； Srijumpa等[38]在實證研究中也同樣驗證了這一結(jié)論； Boulding研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量對消費者購買意愿的正向影響，PBZ通過多次研究驗證了服務(wù)水平對顧客消費行為的決定作用，Zeithaml研究表明顧客服務(wù)質(zhì)量感知是影響其再次購買的重要因素[39]； 大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為組織形象會在顧客消費之前影響顧客的期望，從而影響顧客的滿意感和行為意向。故該研究提出假設(shè)：

H13b：鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對滿意度有正向影響；

H13c：鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對行為意向有正向影響。

Lee等[34]驗證了韓國旅游形象吸引力因子中的自然和人文景觀對游客滿意度及行為意向有間接影響。說明自然和人文景觀越好，滿意度越高，游客行為意向也越大。故該研究提出假設(shè)：

H14b：鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對滿意度有正向影響；

H14c：鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對行為意向有正向影響。

3.2.3 游客旅游體驗、滿意度與行為意向三者關(guān)系的假設(shè)

關(guān)于旅游體驗、滿意度與行為意向三者之間的關(guān)系研究已經(jīng)比較成熟[40]。一些學(xué)者通過研究均發(fā)現(xiàn)體驗價值直接影響滿意度和行為意向[41]，白凱[42]也發(fā)現(xiàn)旅游體驗顯著影響行為意向。也有學(xué)者認(rèn)為兩者均對行為意向產(chǎn)生顯著正向影響，而且體驗價值還以滿意度為中介顯著間接影響行為意向，Cronin等[43]研究發(fā)現(xiàn)體驗價值、服務(wù)質(zhì)量和滿意度均正向影響行為意向，且體驗價值影響最為明顯。該模型中，體驗價值對行為意向具有雙重影響，同時，學(xué)者已經(jīng)證實滿意度是游客行為意向的重要指標(biāo)[44-46]。此外，張言慶[47]分析了旅游體驗與游客行為意愿和忠誠度存在相關(guān)關(guān)系。故該研究提出假設(shè)：

H15：游客旅游體驗對滿意度有正向影響；

H16：游客旅游體驗對行為意向有正向影響；

H17：游客滿意度對行為意向有正向影響。

在該假設(shè)條件的基礎(chǔ)上，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象影響評價模型(圖1)。該模型的理論框架首先解釋了“鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象影響旅游體驗和滿意度，進而影響游后意愿”的邏輯關(guān)系； 其次對概念模型中間變量間的因果關(guān)系進行了探索，深入分析了各形象維度(鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知、鄉(xiāng)村景觀與建筑感知)以及以旅游體驗和滿意度為中介變量影響游客游后意愿的內(nèi)在機理與關(guān)聯(lián)特征。

圖1 鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象影響評價概念模型

表3 假設(shè)模型信度檢驗

維度組合信度CR平均方差抽取AVECronbach′sα系數(shù)鄉(xiāng)土文化與氛圍感知093809210924鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知088307980899鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知090208480859鄉(xiāng)村景觀與建筑感知076106040914

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

4.1 量表的信度與效度檢驗

運用SPSS18.0信度分析模塊對量表的可靠性進行分析，得出量表4個維度以及量表整體的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.924、0.899、0.859、0.914、0.826，均大于0.7，表明量表內(nèi)在信度較高。運用AMOS18.0軟件對游客感知形象進行一階驗證性因子分析，各維度測量變量組合信度CR值介于0.761～0.938之間，平均方差提取值A(chǔ)VE值介于0.604～0.921之間，均高于最低標(biāo)準(zhǔn)[48]，模型具有良好收斂效度(表3)。

為進一步驗證游客感知形象構(gòu)成，對鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知、鄉(xiāng)村景觀與建筑感知4個形象維度進行二階驗證性因子分析，結(jié)果顯示各形象維度與感知形象相關(guān)系數(shù)分別為0.90、0.82、0.86、0.74，顯著性高，且二階驗證性模型整體擬合指標(biāo)均達到要求，模型與觀察數(shù)據(jù)相吻合，表明各形象維度可以組成感知形象的完整構(gòu)面。同時也驗證了感知形象包含4個形象維度。

4.2 結(jié)構(gòu)模型評價與假設(shè)檢驗

采用最大似然法進行模型擬合和適配度檢驗，運行軟件后初始模型(M1)順利收斂識別，但模型適配度檢驗欠佳，GFI值、AGFI值、NFI值均低于理想值0.9。運用結(jié)構(gòu)方程模型驗證檢驗實際模型與概念模型的一致性和各假設(shè)模型提出的假設(shè)條件是否成立。結(jié)果顯示，除鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對滿意度、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對行為意向、鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對行為意向3條假設(shè)路徑外的其他所有路徑C.R.值均大于1.98，P值均在小于0.05上顯著。故刪除這3條路徑對模型進行修正，修正模型(M2)的χ2/df值和RMSEA值有所下降，GFI值、AGFI值、NFI值、CFI值和IFI值均有所提高，均達到理想狀態(tài)，修正模型擬合效果良好(表4)。

表4 結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗

擬合指標(biāo)χ2/dfGFIRMSEAAGFINFICFIIFI理想值(1，5)>09≤008>09>09>09>09模型M13680880054086083091093模型M21860930034091093095097

圖2 鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象影響評價修正模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計

基于最大似然估計法(ML)對修正模型進行參數(shù)估計，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計值驗證分析模型的假設(shè)關(guān)系，圖2顯示了各變量間的影響關(guān)系路徑與影響程度?？梢?， 15個假設(shè)中的12個假設(shè)得到了驗證，假設(shè)H14b、H12c、H14c未獲得支持，假設(shè)檢驗結(jié)果概括如下。

(1)鄉(xiāng)土文化與氛圍感知對旅游體驗、滿意度和行為意向均存在顯著、直接、正向影響，影響路徑系數(shù)分別為0.25、0.34、0.25，假設(shè)H11a、H11b、H11c成立。表明鄉(xiāng)村旅游越使用傳統(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)、越具有特色農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村本土文化保持越好、鄉(xiāng)村生活方式越傳統(tǒng)、鄉(xiāng)村居民越友好、鄉(xiāng)村居民文明程度越高，游客的旅游體驗和滿意度就會越高，即鄉(xiāng)土文化與氛圍感知是影響游客旅游體驗和滿意度的重要因素，也會直接增加游客對鄉(xiāng)村旅游的傾向。

(2)鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對旅游體驗、滿意度均存在顯著、直接、正向影響，影響路徑系數(shù)分別為0.17、0.17，假設(shè)H12a、H12b成立，假設(shè)H12c不成立。表明鄉(xiāng)村公廁越衛(wèi)生、飲食越衛(wèi)生、鄉(xiāng)村社區(qū)治安越好、內(nèi)外交通連續(xù)越便利、停車空間和設(shè)施越方便，游客的旅游體驗和滿意度就會越高，即鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知是影響游客旅游體驗和滿意度的重要因素。

(3)鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對旅游體驗、滿意度和行為意向均存在顯著、直接、正向影響，影響路徑系數(shù)分別為0.38、0.25、0.15，假設(shè)H13a、H13b、H13c均成立。表明鄉(xiāng)村農(nóng)事節(jié)慶活動越豐富、鄉(xiāng)村工藝紀(jì)念品種類越多、鄉(xiāng)村參與性項目越多、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)越周到、當(dāng)?shù)厣唐穬r格和住宿餐飲價格越合理，游客的旅游體驗和滿意度就會越高，即鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知是影響游客旅游體驗和滿意度的重要因素，也會直接增加游客鄉(xiāng)村旅游傾向。

(4)鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對旅游體驗存在顯著、直接、正向影響，影響路徑系數(shù)為0.25，但對滿意度和行為意向的影響不顯著，假設(shè)H14a成立、假設(shè)H14b和H14c不成立。表明鄉(xiāng)村景觀協(xié)調(diào)性越高、鄉(xiāng)村建筑越有特色、村鎮(zhèn)公共空間越開闊、古建遺存保護越完好，游客旅游體驗就會越高，但由于受皖南古村落地域特色文化的形象遮蔽，鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對游客滿意度的影響并不顯著，故鄉(xiāng)村景觀與建筑感知僅是影響游客旅游體驗的重要因素。

(5)旅游體驗對滿意度有顯著、直接、正向的影響，影響路徑系數(shù)為0.49，假設(shè)H15成立。表明游客在此地越能感受到鄉(xiāng)村氛圍、受益越大、越能體驗多樣化的鄉(xiāng)村娛樂活動、越能使精神獲得放松，游客的滿意度就會越高，即旅游體驗是影響游客滿意度的重要因素。

(6)旅游體驗和滿意度均對游客行為意向有顯著、直接、正向的影響，影響路徑系數(shù)分別為0.17、0.63，假設(shè)H16和H17成立。旅游體驗和滿意度越高，游客的行為意向即推薦意愿、重游意愿和口碑宣傳就越強烈，故鄉(xiāng)村旅游地要吸引更多的游客就必須要想方設(shè)法提高游客旅游體驗和滿意度，旅游體驗和滿意度是影響游客行為意向的重要因素。

5 結(jié)論

在梳理國內(nèi)外旅游形象相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，運用結(jié)構(gòu)方程模型對城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象進行了實證研究，得出結(jié)論。

(1)構(gòu)建了城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象評價指標(biāo)體系。在總結(jié)梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合對合肥大圩鎮(zhèn)的實際調(diào)查，獲取了大圩鄉(xiāng)村旅游在游客心中的感知印象，最后歸納出26項鄉(xiāng)村旅游游客感知形象指標(biāo)體系，并利用因子分析法提取了鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知、鄉(xiāng)村景觀與建筑感知4個維度。

(2)城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象及其與行為意向的關(guān)系。該研究通過建立結(jié)構(gòu)方程概念模型，探討城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象與旅游體驗、滿意度和行為意向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)：①多個變量共同直接影響鄉(xiāng)村旅游行為意向的產(chǎn)生。實證研究結(jié)果顯示，鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知、旅游體驗和滿意度對行為意向存在顯著、直接、正向影響，由于游客從事鄉(xiāng)村旅游主要目的就是獲取一種心理感知和旅游體驗，故旅游體驗、滿意度能夠同鄉(xiāng)土文化與氛圍感知和鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知兩個變量一起對行為意向產(chǎn)生影響。②旅游體驗和滿意度作為中介變量間接影響鄉(xiāng)村旅游行為意向的產(chǎn)生。目前學(xué)者對旅游體驗在游客行為意向中的地位并未達成一致的意見，有學(xué)者認(rèn)為旅游體驗是同其他變量如滿意度一起影響行為意向，有學(xué)者認(rèn)為旅游體驗需要通過其他中介變量如滿意度影響行為意向，也有學(xué)者認(rèn)為旅游體驗作為其他變量的中介變量影響行為意向。該實證研究結(jié)果顯示，鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知和鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知以旅游體驗和滿意度為中介變量顯著、間接、正向影響行為意向； 鄉(xiāng)村景觀與建筑感知僅以旅游體驗為中介變量顯著、間接、正向影響行為意向； 旅游體驗以滿意度為中介變量顯著、間接、正向影響行為意向。該實證研究發(fā)現(xiàn)，游客對合肥大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游形象的旅游體驗滿意度較高，且行為意向也高。③各鄉(xiāng)村游客感知形象維度影響旅游體驗、滿意度和行為意向的路徑并不相同。鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對旅游體驗的影響高于滿意度和行為意向，鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施對旅游體驗的影響與滿意度等同，鄉(xiāng)村景觀與建筑感知只影響旅游體驗。鄉(xiāng)村應(yīng)注重挖掘鄉(xiāng)村本土文化資源優(yōu)勢，傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化參與互動魅力，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，將有效提升鄉(xiāng)村旅游游客滿意度。因此，鄉(xiāng)土文化與氛圍感知和鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對鄉(xiāng)村旅游形象提升的重要性值得重視。在該次調(diào)研中，鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對行為意向、鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對滿意度和行為意向均沒有顯著影響，主要由于鄉(xiāng)村文化的邊緣化、鄉(xiāng)村城市化、商業(yè)化以及鄉(xiāng)村自身文化形態(tài)的破壞降低了游客的體驗質(zhì)量和價值感知。

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