吳興杰

如同前兩年的O2O，新零售是當(dāng)下的行業(yè)熱詞，對(duì)新零售的定義有多種解讀。但到底何為新零售？新零售模式是什么樣？行業(yè)還處于探討階段。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，我們認(rèn)為新零售更多還是關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)問(wèn)題。

有效率的體驗(yàn)場(chǎng)景

在過(guò)去幾年線上零售快速發(fā)展的過(guò)程中，就家電零售而言，讓消費(fèi)者充分享受到多快好省中的多和省，但是好和快卻并不見(jiàn)得。所以，新零售誕生的背景一定是基于現(xiàn)有線上及線下零售方式還存有一些沒(méi)有滿足消費(fèi)者需求的地方，這其中體驗(yàn)就是非常重要的環(huán)節(jié)。

特別是，在上一輪電商快速發(fā)展對(duì)實(shí)體企業(yè)的沖擊中，已經(jīng)促進(jìn)了實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，線下實(shí)體店的體驗(yàn)不斷提升。新一輪新零售背景下的體驗(yàn)，如果只是前端體驗(yàn)形態(tài)的變化，并沒(méi)有更多的意義，此時(shí)的體驗(yàn)一定與電商發(fā)展時(shí)期的體驗(yàn)不同。否則，在經(jīng)歷電商的洗禮之后，電商企業(yè)就不會(huì)還要到線下去尋找體驗(yàn)。

過(guò)去，線下零售具有深度體驗(yàn)但因?yàn)樾实?，而電商的效率更高，才?dǎo)致電商對(duì)線下的沖擊如此之大。所以在新一輪的體驗(yàn)升級(jí)中，如何在高效運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中帶有體驗(yàn)，成為非常重要的因素。

因此，在我看來(lái)，新零售就是有效率的體驗(yàn)場(chǎng)景，是以技術(shù)手段重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，進(jìn)一步擴(kuò)大體驗(yàn)空間里的客流成交率。同時(shí)還需要在產(chǎn)品環(huán)節(jié)把關(guān)，真正有好的產(chǎn)品，為用戶提供更好的解決方案，使客單值提升，實(shí)現(xiàn)讓體驗(yàn)更具效率。

運(yùn)營(yíng)邏輯電子化

也就是說(shuō)，實(shí)體終端的體驗(yàn)場(chǎng)景背后的運(yùn)行邏輯是電子化、數(shù)字化，以實(shí)現(xiàn)后臺(tái)效率的提升。企業(yè)需要改造整個(gè)的后臺(tái)系統(tǒng)，方可保證客單值。這對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，以前品牌商并不直接接觸消費(fèi)者，企業(yè)所接觸的客戶是代理商，原有的ERP系統(tǒng)是在解決內(nèi)部的問(wèn)題，包括對(duì)代理商公司的信息化管理也是到內(nèi)部進(jìn)銷存問(wèn)題，沒(méi)有延伸至對(duì)消費(fèi)者的管理。而實(shí)際上最難的也正是對(duì)消費(fèi)者管理，需要相應(yīng)的管理系統(tǒng)，讓企業(yè)知道自身的潛在客戶在哪里，自身的成交客戶是哪些等，這會(huì)是一個(gè)比較大的改變。

從2017年開(kāi)始，奧普就已經(jīng)推動(dòng)整個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)的升級(jí)，推行一套自己的零售端管理系統(tǒng)，將零售系統(tǒng)和原有的ERP系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部數(shù)據(jù)一體化，直接把消費(fèi)者納入到企業(yè)的信息系統(tǒng)當(dāng)中，用戶在終端成交時(shí)，信息就已經(jīng)進(jìn)入到我們的系統(tǒng)當(dāng)中，開(kāi)始對(duì)用戶進(jìn)行管理。但并沒(méi)有在全國(guó)一次性的進(jìn)行系統(tǒng)切換，而是從杭州、上海、寧波等城市開(kāi)始逐步進(jìn)行。目前，已經(jīng)完成十幾個(gè)城市的系統(tǒng)升級(jí)工作，整體試點(diǎn)城市的運(yùn)行效果非常不錯(cuò)。2018年會(huì)加快推進(jìn)的速度，預(yù)計(jì)能夠覆蓋70～80%的市場(chǎng)。但畢竟新系統(tǒng)從上線到運(yùn)行還不到一年的時(shí)間，還屬于推廣階段，今年也將是奧普實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型非常關(guān)鍵的一年。

新的零售系統(tǒng)并不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)，而是運(yùn)營(yíng)邏輯的變化，是工作流的整體變化。這將使奧普線上線下完全打通，實(shí)體終端不僅提供線下體驗(yàn)，同時(shí)也是線上流量的承載，一系列的功能和職能都發(fā)生改變，涉及到代理商企業(yè)包括導(dǎo)購(gòu)員、送貨、安裝人員等，每一個(gè)人都要進(jìn)入到系統(tǒng)當(dāng)中。在系統(tǒng)切換過(guò)程中，必須要先解決所涉及人員的意識(shí)問(wèn)題，讓他們明白為什么要上這種系統(tǒng)，以及如何通過(guò)系統(tǒng)來(lái)改變自己一些故有的工作慣性。

畢竟，對(duì)于代理商來(lái)講已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的管理模式，從以前掌握渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆罩苯佑脩?，自身的管理要更加精?xì)化，要更多的去關(guān)注哪些是自身的意向客戶，有沒(méi)有成交，為什么沒(méi)有成交，用什么方式促成他們的成交。以前是通過(guò)店長(zhǎng)管理專賣店，而現(xiàn)在是通過(guò)整個(gè)系統(tǒng)去運(yùn)營(yíng)專賣店，來(lái)提升公司的運(yùn)行效率。

終端銷售方案化

體驗(yàn)意味著成本增加，不管以何種方式實(shí)現(xiàn)提升效率，讓原有實(shí)體的單位面積有更多的客流，或者是客單值有更大的提升等，都涉及到一系列的投入。由于奧普的渠道更多的是依托于專賣店，早在幾年前就開(kāi)始做專賣店轉(zhuǎn)型，走向建材渠道運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)營(yíng)造出了很好的場(chǎng)景。同時(shí)，產(chǎn)品從浴霸走向集成吊頂，從單品銷售走到整體解決方案的銷售。這就使奧普在新零售轉(zhuǎn)型中擁有了兩個(gè)先機(jī)，一是專賣店體系的建立，二是有足夠的客單值，能夠支撐了企業(yè)對(duì)新零售的投入。畢竟，有客單值才能讓單位的產(chǎn)出更高，讓單位面積為新零售轉(zhuǎn)型所付出的成本占比更低。

但客單值的提升，不能簡(jiǎn)單理解為客戶變高端，客戶其實(shí)還是原有的客戶，但賣單個(gè)產(chǎn)品還是賣解決方案或是賣方案體驗(yàn)？不同銷售模式所帶來(lái)的結(jié)果會(huì)有差異。如果專賣店還是單個(gè)產(chǎn)品，客單值還是以前的客單值，如果賣的是整體的解決方案以及方案體驗(yàn)的話，客單值自然就會(huì)提升。就如同消費(fèi)者到店是買衣服還是做形象設(shè)計(jì)一樣，如果做形象設(shè)計(jì)就會(huì)有價(jià)值，雖然也是把衣服賣出去，但衣服只是形象設(shè)計(jì)中的一個(gè)載體，還需要與體型、年齡、工作場(chǎng)合等的適配，是把客戶的潛在需求挖掘出來(lái)，并不是吸引了更高端的客戶。

所以，如果企業(yè)沒(méi)有更高的客單值，將無(wú)法支撐新零售的轉(zhuǎn)型。新零售對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)講既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，把握好了是機(jī)遇，但如果終端的場(chǎng)景改造完成以后，還是賣與原來(lái)一樣的產(chǎn)品，等于又增加了一道成本。時(shí)代在不斷變革，它不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移，在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者改變以后，一切都必須隨之改變，擁抱變化和不擁抱變化，其最終必然會(huì)形成不同的結(jié)果。因此，企業(yè)只有不斷的去適應(yīng)消費(fèi)者的變化，通過(guò)有效率的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的潛在需求充分予以釋放，才能夠盡早享受新零售帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利。