麥春紅

何為新零售？即企業(yè)以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度

融合的零售新模式。

意識重塑：新零售并非簡單的雙渠道運營

與以往傳統的單一渠道不同，近兩年整個家電行業(yè)渠道呈現出難度大、多元化的特征，其中最突出的是線上線下的發(fā)展態(tài)勢。但同時，我們可以清醒的看到，線上線下的雙渠道運營有著兩面性。

最明顯的是，線上運營成本并不低，電子商務流量、轉換以及最終獲客成本水漲船高，線上線下的經營成本形成平衡?？陀^的講，很多廠家采取線上線下兩套產品的投放方式，但實際上這種方式給品牌帶來了一定的沖擊。產品信息的透明以及電商對三四級市場的滲透，都讓傳統家電品牌商、經銷商感受到渠道的壓力。

另一方面，電商無疑也給傳統線下渠道帶來了有益的補充，因為打破了實體和空間的限制，銷售的邊界無限擴大。有一個很意思的現象，實際操作上與傳統商家的顧慮恰恰相反，線上推廣、銷售的好，線下的銷售也會隨之提高。這些問題和現象，就是新零售所面對和要解決的。

在萬和看來，新零售是一個新的經營哲學下的價值鏈體系重塑。

首先，從渠道建設到價值鏈生態(tài)圈打造。

這里所涉及到全產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的對接和融合。對于萬和來講，首要做的就是全渠道，第一是網絡渠道。目前萬和在電子商務各大平臺的運營已經趨于成熟；第二是線下的15000家實體銷售網點；第三，即社群營銷。目前我們正在針對用戶做落地、推廣，通過互聯網新工具的應用進行與用戶的黏結。

其次，從經營產品到經營用戶。

現階段，制造企業(yè)已經不再僅僅是產品輸出，而是需要將制造鏈延伸到用戶，直接與每名用戶連接，我們已身處用戶決定企業(yè)營銷成敗的時代?；ヂ摼W給傳統企業(yè)帶來的最大收益就是數據信息的獲取，通過數據找準用戶、精準營銷。同時，用戶需求及時反饋到產品制造端。

第三，從價值傳遞到平臺共享。

共享經濟所帶來的改變在于打破了過去廠商各司其職的職能劃分，傳統渠道時代，渠道商承擔著傳球手的角色，新零售時代，工廠更多的要統籌整體的價值體系，從工廠層面來講，我們要做的是搭建營銷溝通平臺、服務平臺和分享平臺。包括管理、運營等部門，均進行平臺化建設，在這個平臺上進行市場紅利的分享和共享。

第四，從產品展示到體驗升級。

傳統渠道時代，終端是產品陳列的場所，企業(yè)考慮的重點是如何彰顯品牌價值、如何有效的向消費者展示產品。面對消費升級和新零售工具的升級，終端的重點已然轉變?yōu)樘峁┫M體驗和價值感受，終端的體驗升級必然帶動服務升級。

在認清新零售形勢之后，萬和在國內營銷的鋪陳方向明朗。

積極嘗試：勇于擁抱和實踐新零售工具

實際上，無論傳統零售還是新零售，零售的本質沒有變。只是新零售帶來的新工具，改變和提升了效率。

在目前中國家電業(yè)這種線下線上并存、大數據化、用戶為王的環(huán)境下，新零售的概念變得清晰起來，即充分利用互聯網工具，利用大數據精準聚焦用戶，將線上渠道、線下實體以及社群渠道三個空間進行整合，發(fā)力全渠道營銷。

對于這種在時代大潮下發(fā)生的變化，萬和在國內市場的營銷布局早在幾年前開始，尤其經過2017年一整年的全面推進，目前，形成了線上、線下以及社群營銷三大渠道板塊，在營銷渠道上布局戰(zhàn)略基本定型。

線下15000多個實體終端組成了遍布全國渠道市場的毛細血管，這是一切新零售嘗試的基礎。在電商、即線上領域我們也嘗試更多，線上銷售呈現倍增的態(tài)勢。2017年，萬和線上零售額占比已經超過25%。

兩年前，萬和開始布局新零售市場，其中社群營銷的引進和推進就帶有明顯的新零售印記。

去年3月份，萬和推出了“官方微信商城”。商城的建立一方面實現了工廠和經銷商，包括專賣店和分銷網點之間訂貨、物流配送、庫存以及服務的全部可視化。另一方面，官方微信商城承擔著自營網絡平臺的銷售職責。這一平臺設計有個很重要的原則，即地區(qū)保護，各區(qū)域用戶登錄的官方商城都連接著本地區(qū)的專賣店。

可以說，官方微信商城既實現了渠道管理，同時也實現了B2C到用戶端的銷售鏈接。更重要的是，到達用戶端可以實現推廣，實現專賣店24小時營業(yè)，不僅打破了傳統零售的時間、空間、出樣壁壘，同時保持與用戶的持續(xù)互動，增加用戶粘性。

以官方微信商城為中心的社群營銷，是萬和近兩年營銷的重點，同時也是全渠道連接、管理的重要載體。

實際上，對于新零售的嘗試，我們不僅局限在微信商城單一渠道?？梢哉f，在全渠道的通聯上，萬和走在了前面。早在幾年前，我們就推出“一省一店”。以全國省會城市為中心，在電子商務主流平臺開設了線下產品銷售店鋪。目前已經實現了所有省份的線下經銷商在電商平臺的全面觸網，鼓勵線下經銷商獲取線上紅利。

3000多家官方微信商城、線上線下的融合經營、線下15000多家實體門店，組成了萬和全渠道鏈條，如何保證全渠道的并行不悖？數據平臺的的建設和管理，是這一切的始發(fā)點。

打破邊界：自建大數據體系實現價值鏈的無邊界連接

“萬和云”營銷平臺，是全渠道的硬件控制中心，也是新零售中廠商之間由上下管理到平臺共享的實際推手。

“萬和云”承擔著打通產品、庫存、物流、用戶信息、支付方式、渠道及費用信息等全部連接硬件的責任，以實現所有環(huán)節(jié)的可視化。這其中最關鍵的一環(huán)是服務，而除了為本品牌提供保障服務之外，我們還蘊育了更大的規(guī)劃，即 “服務云平臺”。

“服務云平臺”是我們與社會資源進行整合的結果，通過第三方機構，擴大服務半徑，以期構建除了萬和之外、更大的服務體系。在“服務云平臺”上，用戶可以選擇周邊不同等級或者星級的服務技師提供服務，一鍵選擇、一鍵跟蹤、一鍵評價，現階段這一平臺已經全面完善，2018年將重點推行。

除了全渠道的服務連接，用戶激活和互動同樣是新零售下帶來的最大改變。

過去，用戶資料大多數是沉淀狀態(tài)，沒有對銷售發(fā)揮實際作用。在整個新服務中，通過數據平臺將線上、線下用戶打造成會員是全渠道連接的重要內容。

萬和擁有數以千萬計的老用戶，以往沒有形成大范圍的、有效的交互?；ヂ摼W大數據的特征之一就是能夠實現基礎數據到精準數據的過渡，通過借助大數據平臺和有效的市場政策推廣，通過政策營銷將“沉睡”的會員激活。深挖個體用戶，這樣一個龐大的會員體系將在2018年成為重點挖掘的對象。

一個企業(yè)，如果獨立做線下，在未來或許可行空間不大。所以我們一定要將全渠道連接起來。以萬和的社群營銷為例，實際上，社群營銷與傳統零售中的小區(qū)推廣、爆破活動有著本質連接，只是新零售加入了新的互聯網工具，包括在終端的體驗互動全面升級。今年，萬和在終端上將投入不菲的費用，用于大視化屏幕等互聯網硬件的引進，包括我們將專賣店轉型成為O2O門店。打破“線上產品廠家做，線下產品經銷商做”的雙渠道互斥，互聯互通，共享渠道紅利。

利益重構：賦能經銷商共享市場紅利

新零售一定要打通線上線下的紅利共享體系、利益重新分配體系，否則，很難向前推進。

在多年的品牌發(fā)展中，萬和積累了大批的商家客戶群體，在推進新零售進程中，經銷商群依然是中堅力量，但不可回避的是，對于傳統經銷商而言，引導并賦予對方實現新零售的能力，是工廠的作為之一。

作為制造企業(yè)，站在市場前沿思考關于新零售的理念認知，方向上具有一致性，而落地上需要解決的實際問題直接集中在傳統經銷商群體思維和行動的轉變。

首先，線下傳統經銷商要有運營線上的能力。目前，對于家電行業(yè)中絕大多數傳統經銷商來講，并不完全具備這種線上經營能力，這是亟需提升的一個重要方向。

第二，線下經營雖然受到一定挑戰(zhàn)，但對于傳統經銷商來講，其獲利依然能夠達到基本要求。實現了這一目標之后，部分商家的目標和欲望并不強烈，缺乏動力。

第三，線下銷售場地和賣場集中度越來越高，這種集中直接帶來運營費用的增加，而成本費用上漲的同時并不能直接給線下帶來相應的、獲利空間的提升。未來，集消費者各種需求為一體的、大型的商業(yè)綜合體將成為主流。實際上，對于電商的發(fā)展，消費者從來都是置身其中并順流而為，最大的彷徨來自經銷商群體自身焦慮。在萬和做微信官方商城時，我們首先考慮的就是經銷商積極性問題，所以與“屬地原則”為第一準則，以迎合經銷商的“地盤意識”，打消對線上的焦慮和恐慌。同時，工廠推進并實現新零售目標，有時確實需要具備一定“壯士斷腕“的勇氣和決心，對于被時代甩在身后的商家，或將面臨被淘汰的危機。

總體上，企業(yè)做新零售要集中解決經銷商群體的三個“力”，即能力、動力和壓力。

新零售的進程必然需要一段時間，走一段路，在這條路上，工廠平臺化正是經銷商前行上的助推器。

萬和的平臺化肩負著服務和賦能的使命。過去的服務機構和營銷管理轉型成為云營銷平臺，原來的顧客服務中心也打造成服務云平臺。所有智能化功能均向商家開放，這里具有經銷商做新零售所需要的一切，細化到表格、統計、數據、信息、工具等可共享，賦能經銷商提升綜合運營能力。當然，這一切實現的前提是經銷商群體意識的轉變，只有思想跟上品牌、跟上行業(yè)、跟上時代，才有資格進入新一輪的市場競技。

智能制造：工業(yè)4.0標準逐步改造制造系統

新零售給制造端帶來的改變是顯而易見的，除了能夠滿足個體用戶的個性化需求，也對大型工業(yè)制造轉向更為精細化的智能制造提供了條件。目前，萬和工廠內部已經實現了智能化制造的第一階段，通過機器人代替部分人工，減輕制造端口的人工壓力，使更多有效的資源投放營銷端、渠道端，有更多的精力和條件從經營產品轉而經營用戶。

在互聯網的大數據時代，用戶成熟度越來越高，以制造、技術驅動產品企劃，以價格驅動用戶購買的產品運營方式顯然已經不適應，而在用戶運營時代，則是以用戶為中心，研究用戶場景，以痛點驅動產品企劃，以體驗驅動購買。聆聽用戶聲音、解決用戶痛點、聯合用戶創(chuàng)造成了智能制造的新理念。

從去公司化、去機構化走向平臺共享，不僅是萬和、也是傳統家電制造企業(yè)新零售的發(fā)展步驟。