路晶晶，劉洋洋

1　插畫商業(yè)運用的歷程

在遠古時期，人類便抓住各種生物的本質，直接在洞穴的巖壁上畫出形象。20世紀初，歐美很多公司為了追求更高的利潤，開始利用產(chǎn)品擬人化帶來的市場號召力，制作自己公司專屬的形象來提升公司的名氣。如迪士尼的米老鼠，超越了一切語言和文化，成為美國乃至全世界最具代表性的形象標簽。[1]該公司更有唐老鴨、灰姑娘等插畫人物形象，吸引了無數(shù)粉絲群體的追隨。其形象本身，和與其他行業(yè)的跨界二次設計，如服裝、配飾、居家用品等，創(chuàng)造了更加驚人的利潤。

2　服裝品牌的插畫形象

如同米老鼠一樣，插畫形象必須敏銳捕捉到時代潮流文化、目標消費群的情緒傾向、當下的審美需求等，并且它的創(chuàng)作要結合多樣化的手法。

首先，插畫形象必須符合品牌在消費者心目中的形象定位，或者品牌為了網(wǎng)羅更加廣闊的群體，如年輕化的消費群，而專門設計了與之相符的插畫形象。LV的消費群體均為上流社會的精英人士，他們有品位，有格調，所以品牌不追求卡通圖案這種過于趣味化的設計?？傊?，服裝品牌的插畫形象設計需部分或全部地反映目標消費群體的心理特征，引發(fā)目標消費群體對品牌方“發(fā)聲”的共鳴，形成消費者與品牌的良性互動，即所謂的忠實的“品牌粉絲”，促成粉絲經(jīng)濟體系的形成。

其次，插畫形象必須符合品牌風格，與品牌的服飾產(chǎn)品風格和理念相統(tǒng)一。作為奢侈品牌里曾經(jīng)價格墊底的Gucci，在任命新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele后，成為時下最令女性癲狂的品牌。Alessandro Michele將之前的“大女人風格”改成了“文藝復古的少女風格”，五彩斑斕的自然界被搬到了Gucci的每一個設計里，所以爆款里常見老虎頭，甲殼蟲，蝴蝶等插畫形象，它們借助于刺繡、提花、印花、裝飾物等形式呈現(xiàn)，這樣的插畫形象與品牌的產(chǎn)品風格不謀而合。

再次，插畫形象必須符合時代背景下的流行性與需求。21世紀初的歐美，街頭文化風靡一時。為了搶占歐美街頭一代消費市場，Marc Jacobs邀請紐約著名藝術家Stephen Sprouse參與設計，不僅讓街頭文化侵入奢侈品，為LV帶來新鮮感，使陳舊的歷史老牌產(chǎn)生“潮爆了”的化學效應。其涂鴉印花包Monogram更引發(fā)強烈搶購，從此LV開啟不斷跨界的融合。

最后，插畫形象不僅要立足于商業(yè)角度，更要具有很高的辨識度和新鮮感。Fendi小怪獸，作為時尚界網(wǎng)紅，近年來占據(jù)著時尚圈爆款地位。起初，F(xiàn)endi想革新皮草，要與眾不同地展現(xiàn)自身在皮草方面的特長。設計師們以幾何形為靈感創(chuàng)造了小巧可愛的皮草掛飾Buggie。后來，Buggie被印在了品

3　服裝品牌的插畫系列產(chǎn)品

插畫形象，通過服裝產(chǎn)品的媒介，把所承載的信息準確、明晰地傳達給消費群體，并讓觀眾產(chǎn)生購買行動的同時使他們得到美的感受。

雖然服裝品牌為了企業(yè)的盈利與發(fā)展，吸引更多年齡層的目標消費者，選擇走“多品牌、多品類”的路線，但是，服裝品牌的產(chǎn)品主要集中在兩個大類：服裝與配飾。

3.1　服裝產(chǎn)品

從服裝產(chǎn)品上看，服裝的圖案選擇從原來的“拿來主義”，到現(xiàn)在越來越多的品牌選擇和插畫師聯(lián)名發(fā)布產(chǎn)品。這體現(xiàn)了品牌對插畫設計的重視，希望產(chǎn)出含有自己獨特品牌基因的插畫形象圖案。面料的印花圖案也是相同。此外，很多與圖案有關的服裝工藝，比如刺繡、印花、植絨、植珠印等，均可與獨特新潮的插畫形象圖案相結合，產(chǎn)生全新的視覺效果。

3.2　配飾產(chǎn)品

從配飾產(chǎn)品上看，插畫設計可以借助產(chǎn)品造型，外觀圖案與標志，工藝手法等載體呈現(xiàn)。2017年Jeff Koons與LV合作“大師系列”，Jeff直接把世界名畫用到LV包包上，當然產(chǎn)品依舊含有經(jīng)典的LV標志。不僅契合品牌根深蒂固的設計傳統(tǒng)，更符合LV向品牌年輕化、藝術化的拓展。

4　服裝品牌的插畫營銷

4.1　插畫形象與產(chǎn)品包裝

服裝品牌公司知道消費者在認知和選擇產(chǎn)品前，首先會注意產(chǎn)品的包裝。通過借用插畫形象的美化裝飾功能，令原本平淡無奇的包裝產(chǎn)生新鮮的視覺美感，刺激消費者的感官認知，加深印象，進而促使消費者購買，創(chuàng)造利潤。

4.2　插畫形象與視覺陳列

優(yōu)秀的插畫形象會吸引視覺注意，抓住消費者的目光。LV與日本“波點皇后”草間彌生的合作就把插畫形象帶入到陳列領域。她用自身獨特的表現(xiàn)手法，將標志性波點搬到LV店鋪里，讓進店的消費者渾身顫抖，加深對品牌的印象。

4.3　插畫形象與廣告

讓服裝品牌專屬的插畫形象像自家廣告大片一樣，大肆出現(xiàn)在Elle、Vogue等雜志上，電腦網(wǎng)頁上，地鐵和街邊的廣告宣傳欄里。如此新穎的插畫形象一改以往各大品牌相繼使用的陳舊的人物形象廣告，通過藝術感濃郁的插畫表現(xiàn)出品牌要傳播的訊息，這類似軟性廣告的植入，是間接的，潛移默化的，是插畫帶來的最基礎的效用之一[2]。

對于服裝品牌在電子界面的展現(xiàn)，動態(tài)插畫形象能夠構建多重觀賞層次，在很大程度上增強插畫形象的視覺沖擊力，可為消費群體留下比較深刻的印象，甚至可形成互動。[3]服裝品牌為了在手機端和電腦端吸引并鎖住消費流量，應運用動態(tài)插畫。服裝品牌可以讓插畫師創(chuàng)作出含有品牌精髓的“故事化”動態(tài)插畫，讓消費者置身于故事情境中，引發(fā)心理認同，增加消費者對該系列甚至該品牌的粘性。

5　意義

插畫形象與服裝品牌的融合是一種互利共贏的商業(yè)運作模式。一方面，服裝品牌借助插畫形象的視覺張力與吸引力，聚合品牌的消費粉絲，提升品牌在消費者心中的影響力，增強品牌粘性。另一方面，插畫是當下藝術的新銳表現(xiàn)形式之一，創(chuàng)作出符合品牌理念的別具新意的插畫和插畫衍生品，也宣傳了插畫師，加速了插畫師職業(yè)的發(fā)展。最后，它們的無縫融合與高度運作，能創(chuàng)造出驚人的市場爆發(fā)力。

參考文獻：

[1]勞倫斯﹒澤阿根．破譯數(shù)碼插畫設計——世界頂級數(shù)碼插畫手貼[J]．廣西：廣西美術出版社，2013：6

[2]劉欣欣．插畫藝術[J]．北京：科學出版社，2010：17

[3]黃靜．論動態(tài)插畫對插畫設計領域的創(chuàng)新與拓展[J]．大眾文藝，2017，(4)：101