張士壕

摘要：“花錢買健康”這一體育消費理念在被調(diào)查的大學生中已經(jīng)被基本確立，為高校體育有償化服務(wù)的進一步實施提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。大學生的消費心理與其他消費群體相比，有其自身的獨特性、多樣性，其消費動機會隨具體情境不同而發(fā)生變化，哪些動機占據(jù)主導地位會因時因地而變。影響大學生體育消費的因素也呈現(xiàn)出多元性的特點。

關(guān)鍵詞：體育消費心理 大學生 心理特征

體育消費心理是指人們在購買或使用體育有形產(chǎn)品與無形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。大學生是體育消費群體的重要組成部分，其在體育消費方面體現(xiàn)出的消費心理及消費行為，在某種程度上預示著即將踏入社會的年輕一代今后的體育消費理念和潛在的體育消費策略。

一、大學生體育消費的心理意識

在現(xiàn)階段下，隨著生活水平的普遍提高，大學生的消費能力也在與日俱增。大學生參加體育活動總體上呈現(xiàn)出上漲的趨勢。在課余時間，有大量的學生開始關(guān)注自身的身體狀況，參加體育活動不再局限于相關(guān)的體育課程。大學生在重視自身健康的同時，有意識地希望借助于體育項目、健身項目來保持形體的優(yōu)美。體育消費也隨之呈現(xiàn)出普遍性的特點。通過網(wǎng)上問卷的方式隨機調(diào)查100位大學生的結(jié)果顯示，有72%的人喜歡并經(jīng)常參加體育活動，28%的人不喜歡且不經(jīng)常參加體育活動；一周當中每天參加一次體育鍛煉的人數(shù)占22%，每周3到4次體育鍛煉的人數(shù)占45%，偶爾鍛煉的占33%。以上數(shù)據(jù)表明，大學生有一定的時間參加體育健身與鍛煉。從大學生體育消費意識來看，大學生對體育消費的意識明顯強化，更多的大學生認為體育消費是必要的，是提高生活品質(zhì)的前提。“花錢買健康”這一體育消費理念在被調(diào)查的大學生中已經(jīng)被基本確立，為高校體育有償化服務(wù)的進一步實施提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。

二、大學生體育消費的心理特征

大學生的消費心理與其他消費群體相比，有其自身的獨特性、多樣性。

（一）消費動機的多元性

在體育消費過程中，動機是促進高校學生參與體育鍛煉、進行體育消費的主觀動因。大學生自主、自覺地選擇體育消費，其動機絕不是單一的，而是多元的?？v觀大學生進行體育消費的動機，可大致分為娛樂、減壓，社交，健身等層面。而且由于性別和消費支出水平等指標的差異，導致不同性別、不同消費能力的學生在體育消費的動機上也存在著顯著不同。具體而言，女性的審美動機高于男性，而男性的社交動機則又明顯高于女性。值得注意的是，大學生的體育消費動機會隨具體情境不同而發(fā)生變化，哪些動機占據(jù)主導地位會因時因地而變。

（二）消費心理的從眾性與個性化

大學生的體育消費心理呈現(xiàn)出從眾性、個性化相互雜糅的情況。一方面，大學生在選擇體育運動項目時，會參照周圍其他同學的選擇。在購買體育用品或者參與體育項目鍛煉、培訓時也會結(jié)伴而行。對于大學生來說，特別是低年級的大學生，從眾心理的出現(xiàn)是種正常現(xiàn)象。另一方面，由于每個大學生的日常消費水平、自身身體條件的不同，他們在進行體育消費時又傾向于追求個性化，并突出個人特色。隨著自我意識的不斷加強，消費經(jīng)驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也將越來越明顯。

（三）求廉、求便、求新、求美心理并存

大學生的求廉動機在經(jīng)濟學上表現(xiàn)為一種替代效應(yīng)，即在有限的經(jīng)濟條件下選擇體育消費品時更傾向于便宜的消費品，甚至免費的體育消費。這主要源于大學生收入的不穩(wěn)定以及其理性消費的意識。求便是大學生進行體育消費要納入考慮范疇的重要方面，大學生更樂于選擇離校距離近且交通便利的體育消費場所。此外，求新、求美也是大學生體育消費的重要心理特征，這更多地體現(xiàn)在高校女生對體育產(chǎn)品的選擇標準上。

三、大學生體育消費心理的影響因素

（一）消費能力及體育產(chǎn)品價格等因素

大學生自身的消費能力會對其體育消費產(chǎn)生重大影響。對于消費水平較高的學生而言，可供其選擇的體育消費范圍也會相應(yīng)較大，反之，則只能選擇較小范圍內(nèi)的體育消費。同時，體育產(chǎn)品的價格變動也在很大程度上影響了大學生體育消費的積極性。

（二）環(huán)境因素

環(huán)境因素對大學生體育消費的影響包含兩個維度的內(nèi)容。大學生生活在群體環(huán)境中，其消費行為也就自然受到周圍人的直接影響，體育消費也一樣。大學時代仍然是人格特征逐步建立的時期，比較容易受到外界因素的影響，并因周圍同學的消費選擇而進行消費行為；此外，體育活動進行的場地環(huán)境也是影響大學生進行體育消費的因素之一。高校體育設(shè)施、體育場館的健全與優(yōu)化會極大地促進學生參與體育活動，從而刺激體育消費，提高體育消費的心理預期。

（三）傳播媒體的宣傳因素

在當今的信息社會中，消費心理的每個階段都不可避免地伴隨著大量的信息交流，而傳播媒體在體育消費方面產(chǎn)生了重要影響，并對受眾產(chǎn)生著積極的引導作用。作為傳播媒體，善于把握住每個階段的特點，根據(jù)受眾的利益選擇傳播的熱點與焦點，除了提供必要的體育消費信息來供給受眾，滿足大眾的體育消費，其更主要的作用是對于大眾體育消費心理的引導。大學生與媒體信息的廣泛接觸，勢必受其影響和制約。經(jīng)由傳播媒體的大幅度宣傳，改變相對穩(wěn)定的體育消費觀念，開拓大學生體育消費的視野，進而影響大學生關(guān)于體育消費行為的決策。