[電子科技大學(xué) 成都 611731]

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的信任度逐漸提高。交易的標(biāo)的由商品和服務(wù)發(fā)展到貨幣，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的到來。在眾多的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)中，第三方支付因承擔(dān)了基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)的支付功能而備受關(guān)注。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)支付市場(chǎng)已然從藍(lán)海變?yōu)榧t海。同時(shí)，央行實(shí)施了嚴(yán)格的牌照監(jiān)管，使得支付市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系主要表現(xiàn)為持照機(jī)構(gòu)之間的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪與支付技術(shù)比拼。在此背景下，博恩集團(tuán)（旗下子公司易極付是我國(guó)中西部地區(qū)領(lǐng)先的第三方支付公司）瞄準(zhǔn)高校細(xì)分市場(chǎng)，推出了移動(dòng)支付產(chǎn)品喜付，并成立了成都博恩電科信息科技有限公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。

學(xué)生作為校園移動(dòng)支付應(yīng)用的目標(biāo)群體，面對(duì)全新的支付方式，會(huì)持何種態(tài)度？又會(huì)如何行動(dòng)？從學(xué)術(shù)角度來看，這屬于用戶行為研究的范疇。雖然目前關(guān)于行為研究的理論已經(jīng)較為成熟，但是用戶的行為會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而有所改變。本文更是將研究對(duì)象具體到校園用戶，有助于我們?nèi)嫔羁痰乩斫膺@類人群的行為邏輯。從實(shí)務(wù)操作的角度考慮，很多公司在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，僅局限于產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品周期會(huì)越來越短，用戶面對(duì)眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品，不再單單考慮產(chǎn)品的有用性和易用性。例如，受文化認(rèn)同感的驅(qū)使，用戶在產(chǎn)品使用決策上就會(huì)顧及朋友的推介和同事的認(rèn)可。因此，公司應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品定位，考察用戶群體的行為特征，做到有的放矢地精準(zhǔn)服務(wù)。本文則主要關(guān)注學(xué)生群體，探究影響校園移動(dòng)支付用戶采納行為的潛在因素及其內(nèi)部相互關(guān)系。

一、理論框架與模型假設(shè)

用戶是否愿意采納一種新技術(shù)或新服務(wù)，會(huì)受到多種因素的影響。理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）認(rèn)為人的行為和動(dòng)機(jī)出于兩方面的考慮：一是自身的態(tài)度，主要受信念的影響；二是社會(huì)準(zhǔn)則和壓力的約束[1]。計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）則在TRA的基礎(chǔ)上加入了控制力的感知因素，認(rèn)為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃結(jié)果[2]。被廣泛使用的技術(shù)采納模型（Technology Acceptance Model，TAM）則提出用戶能感知到的有用性（perceived usefulness）和易用性（perceived ease of use）才是決定新技術(shù)是否被采納的關(guān)鍵因素[3]，模型各潛在變量的邏輯關(guān)系如圖1所示。

圖1　技術(shù)采納模型

此外，動(dòng)機(jī)模型（Motivational Model，MM）認(rèn)為人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)決定了人的行為[4]。創(chuàng)新推廣理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）則重點(diǎn)考慮相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可訓(xùn)練性、可觀察性等因素對(duì)新技術(shù)推廣的影響[5]。而社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory，SCT）則強(qiáng)調(diào)環(huán)境因素、行為、個(gè)體特征的交互作用[6]。在上述相關(guān)理論和模型基礎(chǔ)上，Venkatesh等[7]提出了采納和使用技術(shù)的統(tǒng)一理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）。該理論認(rèn)為用戶的采納行為（use behavior）直接受行為意愿（behavior intention）和便利條件（facilitating conditions）的影響。同時(shí)，績(jī)效期望（performance expectancy）、努力期望（effort expectancy）和社會(huì)影響（social influence）共同作用于行為意愿。此外，性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和使用自愿性還對(duì)以上路徑關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

雖然研究用戶采納行為的理論模型有很多，但是各個(gè)理論適用的研究領(lǐng)域卻有所不同。就移動(dòng)支付而言，大部分學(xué)者不約而同地選擇了TAM模型。King等[8]對(duì)88篇應(yīng)用TAM模型的文章進(jìn)行了綜合分析，發(fā)現(xiàn)TAM模型在研究信息系統(tǒng)采納行為問題上是穩(wěn)定可靠的。在此之前，Davis等[9]的研究發(fā)現(xiàn)TRA模型能夠解釋學(xué)生用戶對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)使用意愿方差變異的32%和實(shí)際使用方差變異的26%，而TAM模型則能解釋47%的使用意愿方差變異和51%的實(shí)際使用方差變異。同樣，Mathieson[10]的研究顯示TPB模型能夠解釋學(xué)生用戶對(duì)信息系統(tǒng)使用意愿方差變異的62%，而TAM模型能解釋使用意愿方差變異的70%。

基于以上信息，我們可以認(rèn)為TAM模型適用于研究移動(dòng)支付用戶的采納行為，尤其是對(duì)學(xué)生用戶的采納行為有良好的解釋能力。本文的研究對(duì)象是校園移動(dòng)支付用戶，在支付工具屬性和用戶屬性上都非常適合使用TAM模型。通過對(duì)研究移動(dòng)支付用戶采納行為的實(shí)證文獻(xiàn)進(jìn)一步整理（見表1），我們可以發(fā)現(xiàn)TAM模型的有用性感知和易用性感知依然是影響移動(dòng)支付用戶采納行為的顯著性影響因素。此外，有些學(xué)者創(chuàng)新性地在TAM模型基礎(chǔ)上加入了其他構(gòu)念，包括產(chǎn)品的兼容性、非正式學(xué)習(xí)、信任。本文也會(huì)采用同樣的思路，以TAM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合其他學(xué)者的研究成果和實(shí)際情況加入合理的構(gòu)念，以求實(shí)現(xiàn)模型最大的解釋能力。

表1　 移動(dòng)支付研究成果

（一）有用性感知

有用性感知作為T A M模型的一大構(gòu)念（construct），Davis等將其定義為一個(gè)人相信使用特定系統(tǒng)對(duì)其工作表現(xiàn)改善的程度[3]。在本文中，有用性感知主要體現(xiàn)為校園移動(dòng)支付用戶認(rèn)為使用喜付會(huì)對(duì)他（她）校園生活帶來便利或者是時(shí)間節(jié)省。在期望理論下，人們采取某項(xiàng)行動(dòng)的動(dòng)力或激勵(lì)力取決于其對(duì)行動(dòng)結(jié)果的價(jià)值評(píng)價(jià)和預(yù)期達(dá)成該結(jié)果可能性的估計(jì)。換言之，如果用戶對(duì)校園移動(dòng)支付工具的功能效用持積極態(tài)度，則其更容易實(shí)施采納和使用的行為。在文獻(xiàn)整理中，Tan等、Liébana-Cabanillas等、Zhou、Shaw、Duane等的研究都發(fā)現(xiàn)有用性感知對(duì)移動(dòng)支付用戶的使用意愿有顯著的正向作用[11～15]。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：有用性感知對(duì)校園移動(dòng)支付用戶的使用意愿有正向作用。

（二）易用性感知

易用性感知是TAM模型的另一個(gè)主要構(gòu)念，Davis等將其定義為一個(gè)人使用特定系統(tǒng)不需要付出精力或努力的程度[3]。在本文中，易用性感知表現(xiàn)為用戶使用校園移動(dòng)支付的容易程度，也可以理解為是一種用戶體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用本質(zhì)上是一種“人機(jī)交互”，所有的功能或業(yè)務(wù)都需要信息流和資金流的傳遞來實(shí)現(xiàn)。因此，信息流和資金流在應(yīng)用上的順暢程度就決定了用戶的易用性感知。簡(jiǎn)潔的APP頁(yè)面設(shè)計(jì)、足夠豐富的錢包充值方式是提高用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。再?gòu)慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，收益大于成本是理性人行為的出發(fā)點(diǎn)。在校園移動(dòng)支付服務(wù)中，產(chǎn)品的易用性可以看作是用戶獲取服務(wù)的“隱性成本”。產(chǎn)品越是簡(jiǎn)單易懂，技術(shù)門檻越低，用戶更容易產(chǎn)生“有效需求”。在文獻(xiàn)整理中，Tan等、Liébana-Cabanillas等、Zhou、Shaw、Duane等的研究都發(fā)現(xiàn)易用性感知對(duì)移動(dòng)支付用戶的使用意愿有正向的顯著作用[11～15]。此外，易用性感知會(huì)通過有用性感知這一中介變量正向影響用戶的使用意愿?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：易用性感知對(duì)校園移動(dòng)支付用戶的使用意愿有正向作用。

H3：易用性感知對(duì)有用性感知有正向作用。

（三）便利條件

為了提高TAM模型的解釋能力，部分學(xué)者在模型中加入了一些其他變量。Igbaria等[16]就加入了計(jì)算機(jī)自我效能（對(duì)個(gè)人能力的自信）構(gòu)念。自我效能理論認(rèn)為個(gè)人在實(shí)施某項(xiàng)行為時(shí)都會(huì)對(duì)個(gè)人相應(yīng)能力進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)，豐富的經(jīng)驗(yàn)積累和完備的知識(shí)技能儲(chǔ)備使個(gè)人更加自信地開始某項(xiàng)新工作[17]。同時(shí)，自我效能越高的用戶對(duì)使用校園移動(dòng)支付工具的結(jié)果預(yù)期越高。在Shaw[14]的研究中就發(fā)現(xiàn)個(gè)人對(duì)使用移動(dòng)錢包的技巧和能力越自信，則其對(duì)移動(dòng)錢包的有用性感知和易用性感知越強(qiáng)。自我效能構(gòu)念其實(shí)是刻畫了個(gè)人使用某項(xiàng)技術(shù)的主觀條件。當(dāng)然，個(gè)人行為還會(huì)受限于某些客觀條件。例如，在UTAUT模型中，便利條件就反映了用戶相信使用系統(tǒng)能夠獲得的組織和技術(shù)支持程度，而且該構(gòu)念還直接正向影響用戶的使用行為。在本文中，自我效能構(gòu)念并入便利條件構(gòu)念。因此，便利條件的內(nèi)涵延伸為用戶使用校園移動(dòng)支付工具的主客觀條件?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：便利條件對(duì)校園移動(dòng)支付用戶的有用性感知有正向作用。

H5：便利條件對(duì)校園移動(dòng)支付用戶的易用性感知有正向作用。

H6：便利條件對(duì)校園移動(dòng)支付用戶的使用意愿有正向作用。

（四）信任

Anderson和Narus[18]將信任理解為一種信念，即對(duì)方會(huì)執(zhí)行有利于己方的行為，而不會(huì)做出損害交易伙伴的非預(yù)期行為。在消費(fèi)者選擇和決策理論中，對(duì)消費(fèi)者行為的基本假設(shè)是”價(jià)值最大化”。一般認(rèn)為信任可以降低交易過程的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，從而通過降低交易成本對(duì)交易伙伴的行為產(chǎn)生積極影響。信任是任何商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，服務(wù)提供者應(yīng)該兼具能力、正直和仁慈。能力的標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)提供者擁有完成任務(wù)的必要知識(shí)和技能；正直要求服務(wù)提供者必須保持承諾，不欺騙用戶；而仁慈則意味著服務(wù)提供者需要關(guān)心用戶的利益。在校園移動(dòng)支付業(yè)務(wù)中，用戶主要考察服務(wù)提供商的技術(shù)能力和商業(yè)道德水平。Dahlberg等[19]在研究用戶對(duì)移動(dòng)支付的態(tài)度中發(fā)現(xiàn)信任是一個(gè)值得關(guān)心的問題，并建議將其加入TAM模型。在Shaw[14]和Duane等[15]的研究中證實(shí)了信任對(duì)移動(dòng)支付用戶的使用意愿有顯著的正向作用?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H7：信任對(duì)校園移動(dòng)支付用戶的使用意愿有正向作用。

（五）口碑

雖然理性行為理論認(rèn)為人類是理性的，但在實(shí)際情況中個(gè)人行為決策經(jīng)常受到外界因素的影響，例如社交活動(dòng)[12]。如果校園移動(dòng)支付的老用戶在朋友圈進(jìn)行口碑宣傳，則將顯著提升新用戶對(duì)校園移動(dòng)支付的認(rèn)知。此外，由于學(xué)生群體非常樂于分享和交流，因而口碑對(duì)這類用戶的廣告營(yíng)銷效果更佳。Marsick等[20]將這種無組織并通過與他人互動(dòng)實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的方式稱為非正式學(xué)習(xí)。Parry等[21]認(rèn)為非正式學(xué)習(xí)可以分為兩種形式：個(gè)人口碑和虛擬口碑。個(gè)人口碑是指通過與家人、朋友、同事的互動(dòng)，觀察他們的行為和偏好，可以看做是一種觀察性學(xué)習(xí)。而虛擬口碑是指消費(fèi)者通過網(wǎng)站上的帖子或者是發(fā)表在雜志和報(bào)紙上的文章向那些素未謀面的人學(xué)習(xí)。Shaw[14]的研究發(fā)現(xiàn)非正式學(xué)習(xí)會(huì)顯著正向地直接影響移動(dòng)錢包用戶的使用意愿。此外，該因素還會(huì)通過信任這一中介變量間接影響用戶的使用意愿?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H8：口碑對(duì)校園移動(dòng)支付用戶的使用意愿有直接的正向作用。

H9：口碑對(duì)信任有直接的正向作用。

（六）公司形象感知

公司形象感知是指由一定價(jià)值觀念所決定的組織精神及行為特征在公眾心目中的全面反映。Brown等[22]認(rèn)為公司形象由公司社會(huì)責(zé)任和公司能力兩個(gè)維度構(gòu)成。Hua-Hsin和Robert[23]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)實(shí)際形象和公眾期望一致時(shí)，企業(yè)形象就會(huì)對(duì)公眾的行為意向產(chǎn)生正向的影響。站在校園用戶的角度，公司形象感知主要是他們對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的用前評(píng)價(jià)。在前面的分析中，我們已經(jīng)提到口碑和信任對(duì)用戶的使用意愿有正向的作用，而且兩者主要刻畫的是產(chǎn)品口碑以及用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。換言之，公司形象感知同時(shí)作用于口碑和信任?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H10：公司形象感知會(huì)正向影響信任。

H11：公司形象感知會(huì)正向影響口碑。

綜上所述，本文提出了如圖2所示的研究模型。

圖2　校園移動(dòng)支付用戶的采納模型

二、調(diào)研設(shè)計(jì)

本文在參考以往文獻(xiàn)經(jīng)典量表的基礎(chǔ)上，考慮到校園移動(dòng)支付用戶的特殊性，開發(fā)了用于研究校園移動(dòng)支付用戶采納行為的量表（見表2）。由于中文程度用語(yǔ)區(qū)分并不明顯（例如：比較同意和部分同意），為了避免過多選項(xiàng)帶來的選擇誤差和調(diào)查對(duì)象的抵觸情緒，問卷采用5級(jí)李克特量表來設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)。在進(jìn)行量化分析時(shí)，選項(xiàng)“完全不同意、比較不同意、不確定、比較同意、完全同意”分別轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)“1、2、3、4、5”。

表2　 構(gòu)念及其測(cè)量指標(biāo)

由于喜付在電子科技大學(xué)得到了有效的推廣，擁有廣闊的用戶群體。本文將調(diào)查對(duì)象限定為喜付在電子科技大學(xué)的用戶或潛在用戶。校園環(huán)境使得調(diào)查對(duì)象比較聚集，非常適合紙質(zhì)調(diào)查問卷的發(fā)放，這一策略也被本文采用。總共發(fā)放問卷500份，收回有效問卷287份。問卷調(diào)查地點(diǎn)主要有圖書館、教室和寢室。調(diào)查時(shí)間集中在2016年11月1日～2016年11月12日。

三、樣本分析

表3是對(duì)調(diào)查對(duì)象人口學(xué)特征的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)。從性別情況來看，男性有175人，占比達(dá)61%，基本符合電子科技大學(xué)男生多女生少的情況。此外，學(xué)歷分布情況是本科人數(shù)最多，碩士研究生次之，博士研究生最少。學(xué)歷情況就決定了調(diào)查對(duì)象的年齡情況，20～25歲之間的人數(shù)有206人，占比為71.78%。這部分人群多為高年級(jí)本科和低年級(jí)碩士。調(diào)查對(duì)象身份全是學(xué)生，從可支配收入（每月生活費(fèi)）來看，大部分同學(xué)的生活費(fèi)在1000～1500元。

表3　 調(diào)查對(duì)象人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)表

圖3和表4主要統(tǒng)計(jì)了調(diào)查對(duì)象網(wǎng)絡(luò)支付工具的使用情況。支付寶和微信支付已經(jīng)成為了大多數(shù)人的標(biāo)配，尤其是支付寶，使用人數(shù)占比高達(dá)97.91%。作為老牌的網(wǎng)絡(luò)支付工具，各銀行網(wǎng)銀已經(jīng)退居二線，使用人數(shù)占比僅有37.63%。從移動(dòng)端APP的交易活動(dòng)來看，占比最高的是話費(fèi)充值。緊隨其后的有買衣服、買書、買電影票，進(jìn)行這些交易活動(dòng)的人數(shù)占比都在80%以上。網(wǎng)絡(luò)理財(cái)則以13.24%的占比墊底，這反映了學(xué)生群體收入水平普遍較低，網(wǎng)絡(luò)理財(cái)需求不高的基本情況。

圖3　網(wǎng)絡(luò)支付工具移動(dòng)端APP的交易需求分布

表4　 各網(wǎng)絡(luò)支付工具的用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)

在本次調(diào)查中，總共有215人在使用喜付，占比達(dá)74.91%，僅次于支付寶和微信支付。此外，我們對(duì)72個(gè)沒有使用喜付的樣本進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)有61人過去使用喜付。這意味著喜付用戶在大量流失。進(jìn)一步，在不使用喜付的原因調(diào)查中（見表5），我們發(fā)現(xiàn)選擇“已經(jīng)有熟悉的網(wǎng)絡(luò)支付工具在用，不想再換其他網(wǎng)絡(luò)支付工具；除了校園卡充值，喜付沒有多大用處”的人數(shù)較多。對(duì)此，可以解讀為喜付面臨的最大問題是“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和功能單一”。這一判斷在喜付功能使用情況統(tǒng)計(jì)中也得到了證實(shí)。一卡通充值和電費(fèi)充值是最受喜付用戶歡迎的功能，而手機(jī)充值、嘻哈貸、喜付學(xué)車、掃碼支付和網(wǎng)費(fèi)充值功能對(duì)喜付用戶的吸引力并不大。此外，有部分調(diào)查對(duì)象建議喜付提供團(tuán)購(gòu)、外賣、景區(qū)門票購(gòu)買、成電會(huì)堂電影票購(gòu)買和網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)。

表5　 不使用喜付的原因統(tǒng)計(jì)

表6充分反映了喜付用戶的使用習(xí)慣。從一卡通單次充值金額來看，用戶習(xí)慣于每次充值50～100元和101～200元。這一方面體現(xiàn)了校園消費(fèi)的小額屬性，另一方面則反映了喜付充值的便捷性，用戶可以接受高頻使用喜付作為充值手段。但同時(shí)我們注意到每月使用0次、1次和2次的用戶數(shù)占比在30%以上。這與之前的結(jié)論完全相反，喜付用戶并不活躍。究其原因，可能是一部分喜付用戶會(huì)兼用現(xiàn)金充值，或者選擇不支持喜付付款的地方就餐。

表6　 喜付使用情況統(tǒng)計(jì)

四、結(jié)果分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS和AMOS軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，對(duì)校園移動(dòng)支付用戶的采納模型進(jìn)行檢驗(yàn)。為了保證問卷符合研究需要，首先要對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析。

信度即可靠性，指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象在不同情境下重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。目前用于分析信度水平的方法主要有重測(cè)信度法、復(fù)本信度法、折半信度法、Cronbach Alpha信度系數(shù)法以及計(jì)算潛在變量的平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE）和組合信度（Construct Reliability，CR）。本文采用大多數(shù)學(xué)者使用的Cronbach Alpha信度系數(shù)、AVE指標(biāo)和CR指標(biāo)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先從各指標(biāo)變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷量來看（見表7），除了FC3較低外，其余值基本滿足0.7的水平。由此說明指標(biāo)變量的方差能被其基底潛在變量解釋的程度較好。由于總體量表的Cronbach Alpha系數(shù)值為0.922且所有單個(gè)構(gòu)念測(cè)量模型的Cronbach Alpha系數(shù)值都大于0.7，因此我們認(rèn)為量表具有較好的可靠性。此外，各個(gè)潛在變量的CR值也都大于0.7，而AVE值同樣滿足大于0.5的要求（見表8）。這進(jìn)一步支持了量表能夠通過信度檢驗(yàn)。

效度即有效性，反映的是指標(biāo)變量對(duì)于其想要測(cè)量的潛在特質(zhì)，實(shí)際測(cè)量的程度。簡(jiǎn)單來講，效度考察測(cè)量的準(zhǔn)確性，包括內(nèi)容效度和區(qū)別效度。本文量表是在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)界相關(guān)工作人員和用戶的建議而開發(fā)。因此該量表具有內(nèi)容效度。對(duì)于區(qū)別效度的考察，本文采用Fornell-Larcker檢驗(yàn)的方法。如表9所示，對(duì)角線上加粗的數(shù)值為對(duì)應(yīng)潛在變量的AVE平方根，該值下方則為各潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)。由于各潛在變量的AVE平方根都大于與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)，所以量表具有較好的區(qū)別效度。

表7　 指標(biāo)變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷量

表8　 構(gòu)念信度檢驗(yàn)

表9　 Fornell-Larcker檢驗(yàn)

（二）模型實(shí)證結(jié)果

如圖4所示，模型整體能夠解釋校園移動(dòng)支付用戶使用意愿55.9%的方差變異，說明該模型具有較好的解釋能力。此外，由表10可知本文假設(shè)除了H2、H7、H9其余全部成立。其中，H4在p＜0.05顯著，H10在p＜0.01顯著，其余成立假設(shè)均在p＜0.001顯著。

圖4　模型檢驗(yàn)結(jié)果

1. 有用性感知

作為TAM模型的主要構(gòu)念，有用性感知顯著正向地影響了校園移動(dòng)支付用戶的使用意愿。這一結(jié)果與Tan等、Liébana-Cabanillas等、Zhou、Shaw、Duane等的研究結(jié)論一致[11～15]。過去，校園交易主要依靠現(xiàn)金來完成，效率低、服務(wù)時(shí)間受限、成本高的問題一直為人詬病。以喜付為代表的校園移動(dòng)支付工具就較好地解決了以上問題，幫助校園用戶在移動(dòng)手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了一卡通充值與掛失、電費(fèi)繳納、網(wǎng)費(fèi)繳納等需求。

表10　 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果說明

2. 易用性感知

從實(shí)證結(jié)果來看，易用性感知并不是影響用戶使用意愿的直接顯著因素。這有別于Tan等、Liébana-Cabanillas等、Zhou的研究結(jié)論[11～13]。究其原因，可能是由于本文調(diào)查對(duì)象具有一定的特殊性。在校大學(xué)生大都擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)于新應(yīng)用使用過程存在的問題也能從身邊的同學(xué)獲得幫助。因此，產(chǎn)品易用性并不是校園移動(dòng)支付用戶的主要關(guān)注點(diǎn)。易用性感知這一變量在模型中的主要貢獻(xiàn)在于對(duì)有用性感知的解釋，兩者之間的路徑系數(shù)值為0.694。該結(jié)論進(jìn)一步證實(shí)了Davis所提TAM模型中易用性感知通過有用性感知中介影響用戶的使用意愿[3]。用戶對(duì)新產(chǎn)品或新技術(shù)的態(tài)度取決于其對(duì)功能或效用高低的評(píng)估，但是產(chǎn)品使用的難易程度會(huì)影響用戶對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知。這一結(jié)論很好地解釋了產(chǎn)品“好用”才會(huì)“有用”。

3. 口碑

口碑與使用意愿之間的路徑系數(shù)值為0.344，該路徑對(duì)校園移動(dòng)支付用戶采納行為的解釋能力最大。在另一條假設(shè)路徑中，口碑并不顯著影響信任。換言之，口碑對(duì)用戶使用意愿只有直接效應(yīng)，沒有間接效應(yīng)。對(duì)比前人研究成果，Shaw[14]證實(shí)了非正式學(xué)習(xí)（包括虛擬口碑和個(gè)人口碑）對(duì)移動(dòng)支付用戶的使用意愿既有直接的顯著影響也有間接的顯著影響。造成差異的原因大概是：在校園環(huán)境下，移動(dòng)支付用戶對(duì)產(chǎn)品公司的信任初值很大，口碑對(duì)信任的邊際改善是非常有限的。當(dāng)然，我們也不能忽視口碑的直接效應(yīng)。不管是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，還是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，口碑都是極好的營(yíng)銷方式。在口碑的示范效應(yīng)下，用戶在選擇移動(dòng)支付工具時(shí)就會(huì)考慮到朋友的“推介”和大眾的“認(rèn)可”。尤其是在校園環(huán)境下，用戶具有泛鏈接、高互動(dòng)的特點(diǎn)，極易產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

4. 便利條件

便利條件在以往的研究中，大都作為直接影響用戶使用意愿的潛在變量。例如Thompson等[24]在計(jì)算機(jī)使用模型中就將其作為影響用戶使用計(jì)算機(jī)的直接因素。本文還考慮了該變量的間接效應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)便利條件對(duì)有用性感知和易用性感知都有顯著的正向作用。在大部分互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所要求的軟硬件差別不大的背景下，如果用戶具備使用校園移動(dòng)支付應(yīng)用的便利條件，那么他大概率已經(jīng)擁有了豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，這些經(jīng)驗(yàn)又有助于用戶感知校園移動(dòng)支付產(chǎn)品的易用性和有用性。便利條件對(duì)使用意愿的顯著直接影響則可以解釋為：充分的便利條件意味著個(gè)人使用校園移動(dòng)支付APP所付出的努力和成本較小，這有利于用戶做出積極的使用決策。

5. 公司形象感知

前人研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)口碑顯著影響用戶的使用意愿[14]，而本文則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)口碑顯著受影響于公司形象感知。對(duì)此結(jié)論，合理解釋大概有兩點(diǎn)：一是思想開放、勇于探索的在校大學(xué)生容易對(duì)創(chuàng)新型科技公司產(chǎn)生好感并在組織中進(jìn)行口碑宣傳；二是學(xué)生對(duì)學(xué)校具有本能的信任，第三方支付公司通過與學(xué)校合作能夠顯著改善學(xué)生群體對(duì)公司形象的感知進(jìn)而產(chǎn)生口碑效應(yīng)。此外，公司形象感知對(duì)信任也有顯著的正向作用。為用戶提供優(yōu)良產(chǎn)品或服務(wù)并積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)容易借助正面的公司形象獲得用戶的信任。

6. 信任

文中檢驗(yàn)了信任對(duì)使用意愿的影響，結(jié)果并不顯著，這有區(qū)別于Duane等和Shaw的研究[14～15]。此外，在國(guó)內(nèi)外某些學(xué)者的研究中用風(fēng)險(xiǎn)感知替代了信任，并發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)用戶的使用意愿有顯著的負(fù)向作用[25]。由于信任與風(fēng)險(xiǎn)感知是呈反向替代關(guān)系，即在正常情況下，用戶風(fēng)險(xiǎn)感知越高信任越低，使用意愿就越弱。信任對(duì)使用意愿的正向影響在本文中并不顯著的結(jié)果可以做以下四點(diǎn)解釋：第一，電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展：第二，第三方支付公司在以往服務(wù)中表現(xiàn)出了恪盡職守和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，這使用戶有理由相信校園移動(dòng)支付公司有能力保證其支付賬戶的安全與隱私：第三，校園環(huán)境下學(xué)生用戶對(duì)學(xué)校選擇的合作伙伴具有較高的信任度；第四，國(guó)家對(duì)第三方支付公司實(shí)施了嚴(yán)格的監(jiān)管，只有資質(zhì)較好的企業(yè)才能取得支付牌照。在以上四個(gè)因素的共同作用下，我們有理由相信用戶對(duì)校園移動(dòng)支付應(yīng)用的信任水平已經(jīng)超過了一個(gè)較大的閾值，結(jié)果表現(xiàn)為用戶在采納使用時(shí)基本不考慮風(fēng)險(xiǎn)和信任問題。

五、研究結(jié)論與展望

（一）主要研究結(jié)論

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于用戶采納行為的研究已經(jīng)較為成熟，發(fā)展出了TRA、TPB、TAM、IDT、MM、SCT、UTAUT等理論模型。另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種生活類APP充斥著用戶的手機(jī)。產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的積累使得用戶對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知也有了微妙變化，傳統(tǒng)理論模型的解釋能力有所下降。這就要求我們重新審視用戶的采納行為，對(duì)傳統(tǒng)理論模型進(jìn)行改良。在以上邏輯的指導(dǎo)下，本文以TAM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合校園移動(dòng)支付用戶特點(diǎn)和前人實(shí)證研究成果，加入了便利條件、信任、公司形象感知、口碑變量，構(gòu)建了理解校園移動(dòng)支付用戶采納行為的理論模型。根據(jù)實(shí)證結(jié)果，本文主要得出以下幾條研究結(jié)論。

1. 有用性感知、便利條件和口碑顯著直接正向地影響校園移動(dòng)支付用戶的使用意愿，其中口碑影響最大。對(duì)此，校園移動(dòng)支付公司應(yīng)該正視口碑，理解口碑的雙面性。對(duì)于用戶的“贊揚(yáng)和推薦”，公司可以通過獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行“正強(qiáng)化”；而對(duì)問題和缺陷相關(guān)的反饋，則應(yīng)該積極采取相應(yīng)措施予以解決。此外，有用性感知和便利條件依然是影響用戶使用意愿的主要因素。鑒于此，校園移動(dòng)支付公司可以考慮提供更多有市場(chǎng)需求的增值服務(wù)，增設(shè)或升級(jí)校園移動(dòng)支付服務(wù)的軟硬件設(shè)施，例如圈存機(jī)、收款機(jī)和客服等。

2. 便利條件對(duì)易用性感知有顯著的正向作用。首先，易用性感知對(duì)校園移動(dòng)支付用戶使用意愿的直接影響并不顯著。此結(jié)果印證了我們前面的想法“新背景下，用戶對(duì)新技術(shù)的采納行為發(fā)生了變化”。這主要?dú)w因于校園移動(dòng)支付用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用經(jīng)驗(yàn)的積累。此外，在面對(duì)面采訪過中有110名（占比38.33%）用戶建議縮減喜付的交易步驟。該問題的本質(zhì)是充值延時(shí)到賬、圈存機(jī)少且易出故障的便利條件問題導(dǎo)致了用戶的易用性感知較差。

3. 有用性感知受到便利條件和易用性感知的正向作用，其中易用性感知作用較大。易用性感知對(duì)有用性感知接近50%的解釋能力，充分支持公司在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)要兼顧“功能”和“性能”兩個(gè)指標(biāo)。另一方面，考慮到便利條件的積極正向作用，校園移動(dòng)支付公司應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)自身資源為用戶創(chuàng)造良好的產(chǎn)品使用環(huán)境。

4. 公司形象感知對(duì)口碑和信任有顯著的正向作用，其中對(duì)口碑的作用較大。在校園環(huán)境下，學(xué)生對(duì)學(xué)校的本能信任和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)是建立校園移動(dòng)支付公司形象的基礎(chǔ)。因此，我們建議產(chǎn)品公司一定要選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴、加強(qiáng)對(duì)外宣傳和廣告。同時(shí)，集中資源進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，保持公司的創(chuàng)新能力也尤為重要。

5. 信任并非影響校園移動(dòng)支付用戶使用意愿的顯著因素。通常情況下，開展虛擬交易的初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司大都面臨如何取得用戶信任的問題，而信任又取決于用戶對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)水平的評(píng)估。如果用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感知到的風(fēng)險(xiǎn)超過了可接受的水平，那么他大概率不會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品，但本文實(shí)證結(jié)果并不支持以上邏輯。對(duì)此，我們解釋為良好的大環(huán)境使得校園移動(dòng)支付用戶并不擔(dān)心安全問題。

（二）本文的不足與展望

目前在信息系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)、第三方支付領(lǐng)域?qū)τ脩舨杉{行為進(jìn)行的研究已經(jīng)很多，而且呈現(xiàn)出百花齊放的景象。這主要體現(xiàn)在不同的學(xué)者借鑒其他領(lǐng)域的研究成果，開發(fā)出了各有所長(zhǎng)的研究量表，試圖最大程度地刻畫用戶對(duì)新技術(shù)的采納行為。但截至目前，尚無針對(duì)校園移動(dòng)支付用戶的研究。雖然本文在量表開發(fā)過程中可以借鑒第三方支付和移動(dòng)支付相關(guān)研究的量表，但是由于校園移動(dòng)支付用戶具有文化水平高、社交圈子小、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)比較低、收入穩(wěn)定的特點(diǎn)，這必然要求在量表設(shè)計(jì)上要有所創(chuàng)新。本文雖然在這個(gè)問題上做出了努力，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。希望在將來的研究中對(duì)此做出貢獻(xiàn)。

本文有效樣本數(shù)據(jù)有287個(gè)，雖然在數(shù)量上達(dá)到了模型驗(yàn)證的要求，但還存在一些問題。例如，本文的調(diào)查對(duì)象全是學(xué)生用戶，并未將教職工這一群體納入考慮的范圍；本文將調(diào)查對(duì)象限定在電子科技大學(xué)范圍內(nèi)，而喜付用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。人天生就是有差別的，不同人群有不同的特征。為了保證研究的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，我們需要從用戶的人口學(xué)特征出發(fā)，采用分組研究的方式對(duì)比用戶行為的差異，但是受限于樣本數(shù)量，無法檢驗(yàn)性別、年齡、學(xué)歷和收入對(duì)校園移動(dòng)支付用戶行為的調(diào)節(jié)作用。因此，建議在將來的研究中收集足夠大的樣本量，在校園移動(dòng)支付用戶的采納模型中加入調(diào)節(jié)變量。

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