周妮笛 ，李 毅 ，b，徐新龍 ，董 清

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) a商學(xué)院；b繼續(xù)教育學(xué)院，湖南 長沙 410128；2.湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081）

黨的十八大以來，黨和政府十分重視綠色生態(tài)文明建設(shè)、區(qū)域經(jīng)濟和旅游扶貧事業(yè)的發(fā)展[1-4]，先后出臺《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》等多項支持政策，取得了顯著成績?！掇r(nóng)民日報》報道：據(jù)不完全統(tǒng)計我國2017年鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入6 200億元，接待游客人數(shù)22億人次，占全國旅游總收入的約12%，占全國總旅游人數(shù)的約44%，較2016年分別增漲4.78%和8.78%。由此可見，我國鄉(xiāng)村旅游正處于“井噴”發(fā)展之中。

盡管鄉(xiāng)村旅游業(yè)取得了巨大的成功，但游客對鄉(xiāng)村旅游地投訴、不滿的報道常見報端，游客與旅游經(jīng)營者矛盾有進一步加深的危險，這將影響旅游業(yè)大好發(fā)展的前景。究其原因，這主要是因為旅游地缺乏對游客需求進行全面、細致、深入、及時地分析，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品、旅游接待服務(wù)與游客需求不配配。本研究以廣西鐘山縣龍巖生態(tài)村為例，從游客感知價值視角出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素進行研究，旨在站在游客角度，對鄉(xiāng)村旅游地提出針對性建議，促使其及時制定相關(guān)政策、調(diào)整營銷政策、完善配套服務(wù)，為改善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)及提升游客價值體驗提供參考建議。

1 研究設(shè)計

1.1 區(qū)域概況

龍巖生態(tài)村位于廣西省鐘山縣珊瑚鎮(zhèn)以北約4 km，縣道706旁。珊瑚鎮(zhèn)地處鐘山縣南部，距縣城29 km，距桂林市207 km，桂江一級支流珊瑚河的發(fā)源地。龍巖村依龍泉山沿珊瑚河而建，村內(nèi)山、水、林、澗、洞廣泛分布，是典型的喀斯特地貌，是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、休閑度假勝地。2014年以來，龍巖村作為鐘山縣第一批“生態(tài)鄉(xiāng)村”示范村，按照鄉(xiāng)土特色、宜居宜旅的生態(tài)鄉(xiāng)村建設(shè)要求，打造了龍泉公園、古榕迎賓景區(qū)、攀巖娛樂區(qū)等多處鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景點，年接待游客過萬人次，旅游收入超千萬，是廣西鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的一張名片。

1.2 調(diào)查內(nèi)容

本研究采用問卷調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，問卷主要包括以下兩部分內(nèi)容。

1.2.1 游客個人屬性

這主要包括性別、年齡、受教育程度、家庭人均收入、區(qū)域以及鄉(xiāng)村旅游次數(shù)等要素。

1.2.2 游客感知價值影響因素

主要用李克特的5級量表設(shè)計了問卷設(shè)計，分別從環(huán)境價值、游玩價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、感知價格等5個一級因子和20個二級因子對龍巖生態(tài)村進行研究[5-9]。詳見表1所示。

（1）環(huán)境價值。環(huán)境對大部分游客來說是出游的第一關(guān)心要素，環(huán)境優(yōu)美的地方，游客流量就大。

（2）游玩價值。游玩價值是吸引游客的關(guān)鍵因素。當一個旅游地擁有新穎的旅游項目或比較有特色的體驗感受時，往往更具吸引力。

（3）產(chǎn)品價值。一個旅游地的產(chǎn)品是一個地方的特色代表，對于鄉(xiāng)村來說，更具有鄉(xiāng)村獨特的氣息，部分游客會因為某種特色產(chǎn)品而選擇鄉(xiāng)村。

（4）服務(wù)價值。服務(wù)是無形的手，服務(wù)體系完善，游客評價越高，旅游地知名度越高，進而影響游客感知價值評價。

（5）感知價格。價格是游客最關(guān)注的因素。合理的價格能提高游客出游率。

表1 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游游客感知價值影響因素Table1 Factors influencing the perceived value of rural ecotourism

1.3 數(shù)據(jù)來源

本研究采用隨機抽樣問卷調(diào)查法，數(shù)據(jù)來源于2016年12月至2017年12月間五一、十一等節(jié)假日對來龍巖生態(tài)村250名游客進行的調(diào)查，其中有效問卷數(shù)234份，無效問卷16份，有效率93.6%。

1.4 研究方法

采用Excel2007和SPSS22.0軟件對收集來的問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理。首先，利用描述性統(tǒng)計方法，統(tǒng)計游客性別、年齡、收入等基本情況，分析各類人群占總樣本的比例；接著利用調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證分析，主要是對鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素進行信度與效度分析、因子分析、配對樣本T檢驗、IPA分析等[10-12]；最后得出結(jié)論和提出建議。

1.5 統(tǒng)計性描述

根據(jù)表2統(tǒng)計分析，可以得出：鄉(xiāng)村旅游市場主體偏向女性，在隨機抽查對象中，女性占57.69%；游客年齡大體在18至40歲，占調(diào)查人數(shù)的76.92%；游客教育水平以大專本科層次居多，占近60%；中等收入水平游客比較注重旅游，月收入在4 000元占目前鄉(xiāng)村旅游市場的絕大部分；大部分游客來自基層，占總游客的67.95%；游客一年中鄉(xiāng)村旅游次數(shù)在1到3次之間。

表2 游客基本情況統(tǒng)計性描述Table2 Statistical description of basic definition of tourists

2 結(jié)果與分析

2.1 各項檢驗與因子分析

（1）信度效度檢驗。信度是檢測研究一致性和可靠性指標，本研究采取Alpha值衡量，本研究Alpha值為0.923，大于0.7，說明量表具有較高的信度；本研究采取因子共同性值衡量效度，本研究因子共同性值均大于0.5，說明量表效度高。

（2）KMO測度及巴特利特球體檢驗。該檢驗主要是為檢驗數(shù)據(jù)能否做因子分析。本研究KMO值為0.923，大于0.7，說明該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析；巴特利特球體檢驗顯著性概率為0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位矩陣，具有相關(guān)性，該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（3）碎石圖和旋轉(zhuǎn)原矩陣分析。通過分析表1中20個因素，被歸為4大主成分，且各特征值都大于1，而且20個因素負荷量都大于0.45，說明各因素具有比較顯著的相關(guān)性，4大主成分旋轉(zhuǎn)后的特征值累計解釋變異為71.76%，即涵蓋了71.76%的信息。因此，將4大因子分別命名環(huán)境價值、游玩價值、產(chǎn)品服務(wù)價值、感知價格。

（4）T檢驗。該檢驗為檢測同一個游客回答影響因素的重要性和相對表現(xiàn)性是否具有顯著性差異，目的是看樣本是否有必要進行IPA分析。經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)：四大因子配對均數(shù)差值為正值，有一定的差距，并且T檢驗顯著性概率sig值小于0.05，因此IPA分析對本研究具有操作意義。

2.2 IPA分析

2.2.1 游客感知價值影響因素重要性分析

（1）游客感知價值影響因素重要性總均值為4.10，四個維度中，游玩價值均值最低3.403，環(huán)境價值指標均值最高4.354。按均值大小排名，來反映因素重要性程度。排名前5名分別是：清新空氣、自然山水景觀、整潔衛(wèi)生環(huán)境、從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度和衛(wèi)生舒適住宿環(huán)境。其中3個屬于環(huán)境價值因素和兩個產(chǎn)品服務(wù)價值因素。影響不是很重要的后5個因素是：地方特色農(nóng)產(chǎn)品、水上娛樂、垂釣、攀巖、文藝匯演。這5個因素中，1個屬產(chǎn)品服務(wù)價值因素，4個屬游玩價值影響因素。以上結(jié)論說明，影響游客對鄉(xiāng)村旅游游客感知價值評價中，對游玩價值因素不是特別看重，而對環(huán)境價值、產(chǎn)品服務(wù)價值和感知價格等因素高度關(guān)注（見表3）。

（2）樣本偏差對指標排名會產(chǎn)生影響，甚至會改變指標排名。文中標準誤差處于 0.05～0.08之間，我們從數(shù)據(jù)中可以看出，這樣的偏差不會影響指標的排名，后文的IPA 分析和結(jié)論也不受影響。

表3 游客感知價值影響因素重要性均值分布Table3 The importance of tourists’ perceived value influences the mean distribution

2.2.2 游客感知價值影響因素相對表現(xiàn)分析

（1）游客感知價值影響因素相對表現(xiàn)總均值為3.81。四個維度中，環(huán)境價值均值最高4.078，游玩價值均值最低（見表4）。按均值大小排名，來反映因素實際表現(xiàn)程度。排名前五的因素分別是：新鮮空氣、自然山水景觀、純樸鄉(xiāng)土風情、整潔衛(wèi)生環(huán)境、特色古建筑。值得關(guān)注的是這五個都是屬于環(huán)境價值因素。排名后5個因素分別是：娛樂價格、水上娛樂、垂釣、文藝匯演和攀巖。這5個因素中，一個是感知價格因素，四個是游玩價值因素。和前面重要性分析結(jié)果比較而言，在環(huán)境價值方面，龍巖生態(tài)村環(huán)境價值基本達到游客要求，在特色古建筑方面超出了游客預(yù)期。而游玩價值方面相對不足，說明龍巖生態(tài)村旅游在游玩方面有待加強，但從總體評分來看，游玩價值也超出了人們的預(yù)期設(shè)想。在感知價格方面，總體上沒達到游客預(yù)期設(shè)想，價格偏高。

（2）樣本偏差對指標排名會產(chǎn)生影響，甚至會改變指標的排名。文中的標準誤差處于0.05～0.07之間，我們從數(shù)據(jù)中可以看出，這樣的偏差不會影響指標的排名，后文的IPA 分析和結(jié)論也不受影響。

表4 游客感知價值影響因素相對表現(xiàn)均值分布Table4 The relative performance of tourists’ perceived value influences the mean distribution

2.2.3 游客20個感知價值影響因素IPA方格圖

從前面研究可知，游客感知價值影響因素重要性和相對表現(xiàn)性之間存在顯著性差異，需要繼續(xù)運用 IPA 方格圖，對游客感知價值影響因素進行二維比較分析，從而清晰地看出哪些是重要的影響因素，哪些是不討重要的影響因素。圖1縱坐標以重要性總體均值4.10為中軸線，橫坐標以相對表現(xiàn)性總體均值3.81為中軸線，并分為四大象限。

圖1 游客20個感知價值影響因素的 IPA 分析Fig.1 The IPA analysis diagram of 20 perceived value factors of tourists

（1）第一象限指標。對游客來說，這是既重要又表現(xiàn)好的指標，是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中要引起重視的指標。指標共有13個，分別是：新鮮空氣、自然山水景、特色古建筑、純樸鄉(xiāng)土風情、整潔衛(wèi)生環(huán)境、餐飲價格、住宿價格、交通價格、特色美味餐飲、衛(wèi)生舒適住宿條件、從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度、從業(yè)人員管理水平、公共設(shè)施便利性。因此，管理方要特別注意以上因素的管理。

（2）第二象限指標。對游客來說，這是一般重要但表現(xiàn)好的指標，說明指標落在該區(qū)域內(nèi)時，實際表現(xiàn)不錯。但這些因素對游客感知價值影響不是很大，說明旅游地在游客腦海中的印象與實際表現(xiàn)有出入，努力的方向需進一步調(diào)整；位于這個象限只有地方特色農(nóng)產(chǎn)品一個。

（3）第三象限指標。對于游客而言，不是重點考慮的因素，重要性和實際表現(xiàn)都一般的指標。在第三象限因素有4個，分別是水上娛樂、攀巖、垂釣、文藝匯演，說明這些旅游項目沒有吸引力。

（4）第四象限指標。對于旅游地而言，這是急需改進的方面，其重要性高而實際表現(xiàn)又比較差，說明旅游地在這些方面做得欠缺，這些指標分別是娛樂價格和購物價格。因此，管理方要特別加強以上兩個因素的改進。

2.2.4 游客4大類感知價值影響因素IPA方格圖

圖2是4大類游客感知價值影響因素 IPA 分析圖，圖中坐標還是以均值平均值作為橫縱坐標軸。從圖中可知：4大類因素中，游玩價值、產(chǎn)品服務(wù)價值和感知價格位于第一象限，表示這三大方面是游客特別重視的，并且龍巖生態(tài)村在這三個方面表現(xiàn)得好；位于第三象限，說明游玩價值對于游客來說舉足輕重，而其旅游地實際表現(xiàn)也一般，這是急需改進的方面。

圖2 大類游客感知價值影響因素的IPA分析Fig.2 The IPA analysis diagram of categories’ influencing factors of tourists’ perceived value

3 結(jié)論與建議

通過廣西鐘山縣龍巖村的實地調(diào)查研究，結(jié)果顯示：鄉(xiāng)村旅游市場主體偏向于文化程度在專本科層次、年齡介于18至40歲間的女性，且年出游1至3次。通過實證分析發(fā)現(xiàn)：環(huán)境價值、游玩價值、產(chǎn)品服務(wù)價值和感知價格是四大重要因素，游客對游玩價值、產(chǎn)品服務(wù)價值和感知價格特別重視，且龍巖生態(tài)村在這三個方面表現(xiàn)較好，但游玩價值對游客重要，但龍巖生態(tài)村表現(xiàn)也一般，急需改進。對照熊劍平（2008）、張春琳（2012）、馬世罕（2012）以及周楊（2016）等學(xué)者的研究成果發(fā)現(xiàn)本研究在研究方法上更加復(fù)合系統(tǒng)，綜合運用了因子分析、IPA分析方法；在研究結(jié)論上更加精準，將愛好鄉(xiāng)村旅游的人群鎖定在中青年女性；但也存在忽略季節(jié)、距離、當?shù)厣鐓^(qū)居民參與等方面的思考，這也是需要進一步加強的方面。

根據(jù)以上結(jié)論，我們提出以下建議：

（1）發(fā)揮當?shù)貎?yōu)勢，打造品牌。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游應(yīng)更加注重對原生態(tài)自然景觀以及特色古建筑的保護，旅游地應(yīng)牢牢抓住其“鄉(xiāng)村性”的核心特征，保持純樸的鄉(xiāng)土風情，將本土特色產(chǎn)品和民族文化發(fā)揚光大，創(chuàng)造國內(nèi)乃至國際知名品牌。

（2）實施差異戰(zhàn)略，增加體驗。鄉(xiāng)村游玩項目少且同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致游客在感知價值評價最低，旅游地應(yīng)抓住中青年人這一目標市場，分析該年齡階段的特征，增加新的游玩項目，注重差異性和體驗性，并制定出相應(yīng)的營銷政策。

（3）建立立體宣傳，增加實惠。注重利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的思維，可通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博以及社區(qū)等多種形式進行宣傳；也可通過請明星代言、與旅行社合作舉辦大型活動等擴大宣傳覆蓋；但同時可在節(jié)假日和民族特殊節(jié)慶日中，為回頭客制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，吸引更多游客。

（4）嚴格控制價格，規(guī)范管理。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)加強對價格與服務(wù)的規(guī)范管理，以提高游客感知價值，當?shù)卣块T也應(yīng)加強對旅游地服務(wù)監(jiān)管，制定健全的法律規(guī)章制度，運用行政手段，對旅游地物價進行干預(yù)，打擊不法商家，提升服務(wù)質(zhì)量，維護旅游地形象。