徐蕊 張珊珊

摘 要 《申報》是中國近代出版時間最長的中文商業(yè)報紙，它在廣告業(yè)務、經營方面都開創(chuàng)了中國報紙之先河，是中國商業(yè)報紙發(fā)展過程中不可忽視的重要報紙。文章通過對《申報》廣告在各個歷史階段表現(xiàn)形式發(fā)展變化的梳理分析，來考察近代上海商業(yè)廣告的發(fā)展狀況及其規(guī)律，以便能夠在研究過程中對當今《申報》研究和報業(yè)發(fā)展提供一些參考性的意見。

關鍵詞 申報；廣告表現(xiàn)形式；近代發(fā)展狀況；上海商業(yè)廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-0019-02

1 申報創(chuàng)刊起源

《申報》1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日）由安納斯脫·美查（1830-1908）和哥哥菲爾特利克·美查在上海創(chuàng)刊，至1949年5月27日終刊，是當時時間最長、影響最大的一份商業(yè)性報紙。

《申報》創(chuàng)辦原因主要有兩種說法，一種是美查經營的生意虧本，另一種是白瑞華所著的《中國報刊：1800—1912》中認為，菲爾特利克·美查和他的弟弟安納斯脫·美查此前已經居留上海多年，隨著經營資本的盈余，美查兄弟倆想再發(fā)展一項事業(yè)。作為他們買辦的陳莘庚看到《上海新報》取得的成功，建議美查兄弟倆經辦一份中文報紙。美查采納了他的建議，按照商業(yè)運營的模式創(chuàng)立了一種新的報紙，并雇用了錢昕伯，派他到香港進行報業(yè)考察。

不管是哪種說法，《申報》從成立之初，就是以營利為目的，刊登廣告是申報的主要經濟來源，貫穿了申報發(fā)展的整個過程，可以說，廣告是申報的支柱與生命線。

2 申報名稱由來

《申報》原名《申江新報》，《申報》在創(chuàng)刊的時候，上海已經有了一份《上海新報》，“上?！倍直徽加?，后想到戰(zhàn)國時期的春申君黃歇封地、元明春申君開鑿黃浦江、清代上海人慣用“申”字代表上海等原因，故選用“申”字做報頭，取名“申江新報”?？s寫為《申報》。該報紙的出現(xiàn)不僅使讀者了解這是上海本土的報紙，還有意區(qū)分了當時的《京報》《邸報》，表明自己是一份“新的報紙”。后為便于區(qū)別《上海新報》，便把“江、新”二字棄之不用，改為《申報》一直延用至?？?。

3 申報的階段劃分

根據(jù)《申報》在近代的發(fā)展狀況，可以將其分為3個階段，即（1872—1912）起步階段、（1912—1937）鼎盛階段、（1937—1949）滯緩萎縮階段。

3.1 1872年—1912年起步階段

最先在中國創(chuàng)建商業(yè)報紙的主要是外國人，中國人開始自辦民營商業(yè)報紙的時間是19世紀70年代。這一時期民商業(yè)報刊出現(xiàn)的原因主要是兩次鴉片戰(zhàn)爭使得中國的門戶洞開，加上國內近代資本主義工商業(yè)的發(fā)展為民營報刊提供了生存的土壤和發(fā)展空間。但由于該階段我國商業(yè)報紙還處于起步期，在廣告表現(xiàn)形式上也還比較單一。

首先在文字方面，《申報》在第618號之前，無論是標題還是字體都統(tǒng)一使用四號字，在第五版上將廣告標題改為豎行排版的木刻字，其他版面仍用豎行排版的四號字。到甲戍三月二十二日，廣告標題全部使用木刻字，并將正文部分改用五號小字，以擴大篇幅。

其次在圖片運用方面，1872年12月15日，《申報》上首次出現(xiàn)廣告畫，廣告商品為晉隆洋行新購的外國縫衣機器——成衣機器，價格每輛計洋50元，該畫由墨線勾勒而成，木刻，栩栩如生，文字與圖片的強烈對比中很快抓住了讀者視線。1873年5月，《申報》上出現(xiàn)第二幅、第三幅圖片，這些圖片交替出現(xiàn)，成為這一時期《申報》廣告的“唯一”圖飾。1908年以后圖片的運用才豐富起來，這時候的圖片廣告不是出現(xiàn)在每一期上，而是在每一個版面上都有好幾幅圖片并且圖片的篇幅越來越大。1910年系列圖片廣告開始出現(xiàn)，例如義生洋行的紅黑頭火柴的廣告。

最后在排版方面，報紙在創(chuàng)刊的初期是沒有標題的，第二天的廣告中才出現(xiàn)了豎行排版的標題。1874年5月8日，《申報》改版，標題由豎排改為橫排，但是廣告內容的排版沒有改變，仍然是豎排。1876年11月12日，《申報》上的標題開始出現(xiàn)了帶有花邊的廣告，標題的字體也在以往的基礎上加大加粗。1886年《申報》廣告標題還用“黑底白字”“人”字倒寫的方式吸引讀者注意。

3.2 1912年—1937年鼎盛階段

1914年“一戰(zhàn)”爆發(fā)后，帝國主義列強忙于戰(zhàn)爭無暇東顧，中國民族資本主義暫時進入快速發(fā)展時期，民營商業(yè)報刊迅速崛起。北伐戰(zhàn)爭的推進也為民營報業(yè)的發(fā)展提供了寬松的政治環(huán)境。這一時期的民營商業(yè)報刊普遍注重經營管理、發(fā)行業(yè)務、技術革新和擴大再生產，因此規(guī)模有了很大發(fā)展。

《申報》的快速發(fā)展離不開史量才的經營管理。史量才在1912年開始接手《申報》。

首先，在內部設置了廣告推廣科，該科主要分為廣告外勤組和廣告設計科，一方負責招攬廣告，一方負責改進廣告設計，待顧客將廣告圖樣反饋回執(zhí)之后，設計科在為其撰寫廣告的文字說明，直至顧客滿意廣告設計為止。

其次在廣告排版上，通過本埠增刊的方式對不同類型的廣告進行分類，并對版面進行相應的升級，例如在版面條件上會根據(jù)字數(shù)的多少來確定收費的標準；在廣告文字方面，開始使用繁體字，除了對廣告字體有所區(qū)分外，還會在同一廣告文字中出現(xiàn)兩種以上不同的字體（例如襯線美術字、無襯線美術字、描邊美術字）來突出強調想要表達的信息。從右向左依次豎排進行排版，但是有時也會顛覆常規(guī)的習慣，改用橫排文字來突出信息；而廣告與廣告之間在這個時候為了進行區(qū)分，也會用相應的粗細不等的黑色實線或者是邊框、底紋來進行隔開，這一方法在該時段被廣泛的利用起來。

再有就是在圖片和標題方面，開始主要是商標圖案、商品包裝圖樣等，到二三十年代之后利用圖片說話的廣告變得越來越多，且圖文契合度也變得越來越高。

史量才接手后的一系列改革以及相對寬松的政治經濟環(huán)境，為《申報》向企業(yè)化經營的過渡提供了條件，此時上海報業(yè)出現(xiàn)了資本朝著集中、壟斷方向發(fā)展的托拉斯新趨勢。

3.3 1937年—1949年滯緩萎縮階段

“七七事變”后，日軍發(fā)動了大規(guī)模的侵華戰(zhàn)爭，《申報》等民營報刊的生存環(huán)境受到了極大破壞。此后，日據(jù)報業(yè)和漢奸報業(yè)逐漸建立，民營報業(yè)不斷萎縮?？箲?zhàn)勝利后，民營商業(yè)報刊雖然迎來了短暫的復蘇，但國內的政治經濟局勢制約著其發(fā)展。全面內戰(zhàn)爆發(fā)后，民營商業(yè)報刊或被接管，或由于物價飛漲累賠不堪經營難以為繼而倒閉，在全國解放前夕大規(guī)模消亡。

這時，《申報》在復雜的政治格局、內外交困的經濟環(huán)境中艱難生存和發(fā)展著，發(fā)行量開始減少，曾經輝煌的?？谶@一時期都有不同程度的縮減，甚至?？?，?？尸F(xiàn)出高度的整合性，商品的系列廣告變得越來越多，圖片廣告的內容變得更加豐富，但是由于受政治經濟的影響，最后的《申報》還是以?？娼K。

4 分析總結

通過以上對《申報》在廣告表現(xiàn)形式方面的梳理分析可以發(fā)現(xiàn)，近代中國上海商業(yè)廣告發(fā)展的幾點規(guī)律。

4.1 廣告的發(fā)展與社會政治經濟狀況密切相關

從開始中國大門被外國侵略者打開，外商創(chuàng)辦《申報》并主要為外商在《申報》上做廣告，史量才接手《申報》，再到萎縮階段?？v觀近代《申報》的整個發(fā)展過程，整個脈絡讓我們清晰地看到，近代商業(yè)報紙的發(fā)展不僅受到近代中國政治經濟的強烈影響，同時也是我國大陸特定歷史時期的產物。當然，以《申報》為代表的民營商業(yè)報刊也為豐富近代大眾傳播形式、推動我國報業(yè)發(fā)展、促進中國近代化民主進程做出了重要貢獻。

4.2 廣告表現(xiàn)形式由單一變得更加多元化

《申報》中的文字字體字號的演變，圖片由單一到系列的出現(xiàn)、標題的橫豎排、邊框等的設計都從側面展現(xiàn)其越來越重視廣告在報紙上的排版與表現(xiàn)形式，越來越由單一化向多元化轉變。

4.3 廣告與報紙的關系越來越密切

《申報》最初創(chuàng)刊的目的就是為了營利，它的主要利潤來源就是廣告，該報的出名也吸引了大批投放廣告的商家，他們需要報紙來尋找受眾，宣傳商品。因此，商家與報紙的聯(lián)系越來越多，廣告與報紙的關系也就越來越密切，成為不容分割的整體，同時也是時代發(fā)展的印記。

參考文獻

[1]李麗.史量才時期《申報》廣告的世俗化研究[D].武漢：華中師范大學，2015.

[2]呂佳.《申報》廣告設計風格演變探析[D].蘇州：蘇州大學，2009.

[3]李強.《申報》商業(yè)廣告宣傳策略研究（1927—1937）[D].北京：首都師范大學，2007.