(上海大學(xué)　上?！?00444)

一、引言

7月底和8月初，網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)生了兩件影響深遠(yuǎn)的“大事”。7月28日，交通運(yùn)輸部召開新聞發(fā)布會，正式公布了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫時辦法》①，中國成為世界上首個正式承認(rèn)網(wǎng)約車合法的國家。

三天后的8月1日，滴滴出行宣布，與Uber全球達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，滴滴出行將收購優(yōu)步中國的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部在中國大陸運(yùn)營的資產(chǎn)。交易達(dá)成后，滴滴出行和Uber全球?qū)⑾嗷コ止?，成為對方的少?shù)股權(quán)股東。Uber全球?qū)⒊钟械蔚?.89%的股權(quán)，相當(dāng)于17.7%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，Uber中國的其余中國股東將獲得合計(jì)2.3%的經(jīng)濟(jì)權(quán)益②。滴滴也因此成為唯一一家騰訊、阿里巴巴和百度共同投資的企業(yè)。

這一里程碑式的交易被產(chǎn)業(yè)界視為中國共享出行行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展階段的標(biāo)志事件，在該并購交易中，也出現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)并購中不曾出現(xiàn)的“新動因”和“新挑戰(zhàn)”。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購的“新動因”

(一)減少內(nèi)耗，擴(kuò)大企業(yè)邊界

無論是市場還是企業(yè)內(nèi)部都存在著交易成本。根據(jù)企業(yè)邊界理論，為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，決策者會權(quán)衡交易的備選方案后選擇交易成本最小的一種③。

在本案例中，滴滴出行、Uber等移動打車應(yīng)用屬于輕資產(chǎn)公司，主要核心競爭力在于商業(yè)模式和服務(wù)創(chuàng)新。而在商業(yè)模式不明朗和服務(wù)同質(zhì)化的背景下，企業(yè)難以給出其他提高用戶粘性的方法，唯一的方式就是通過資本不斷投入的方式來維持低于其內(nèi)在價值的價格來吸引客戶。然而，這種資本力量下維持的高市場占有率是低質(zhì)量和不可持續(xù)的，一旦停止補(bǔ)貼，用戶將會迅速流失。新建投資在企業(yè)起步時的快速擴(kuò)張期具有較好的效果，而在競爭進(jìn)入相持階段時往往難以為繼。從滴滴打車與快的打車、滴滴出行與Uber的補(bǔ)貼營銷中均能發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼開始時雙方的市場份額都得到提高，將其他同類應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，在進(jìn)入膠著期后，大量的補(bǔ)貼投入僅僅只能維持當(dāng)前局面，很難再有較大的效果。此時，相對于以新建投資的方式進(jìn)行邊界擴(kuò)張，并購更能實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

(二)提高用戶注意力，發(fā)展平臺化戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，注意力一般用流量來衡量?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)中直接的資金投入不一定能夠轉(zhuǎn)為流量，大多數(shù)成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是先通過免費(fèi)的方式獲取流量，然后再將流量變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)有“流量為王”的說法，淘寶憑借免費(fèi)策略成功擊敗電子商務(wù)巨頭eBay，而騰訊自建的電子商務(wù)網(wǎng)站騰訊拍拍雖然投入巨大但效果甚微。滴滴出行收購Uber中國后，獲得行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)和定價權(quán)。這種行業(yè)領(lǐng)先地位可以充分吸引資本市場和普通民眾的注意力用戶基數(shù)和流量的增加可以提高該行業(yè)的進(jìn)入壁壘。獲得強(qiáng)大的用戶基數(shù)后，就可以開發(fā)相互依賴的多元化產(chǎn)品。在平臺化企業(yè)中，用戶既是平臺的用戶，也是平臺內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)者。平臺中一個產(chǎn)品用戶數(shù)量的增多會影響其他產(chǎn)品用戶的增加，將用戶流量放大。當(dāng)一系列產(chǎn)品形成一個統(tǒng)一的平臺時，消費(fèi)者會對該產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性和歸屬感，用戶粘性增加。同時，平臺化可以使資金留存在平臺內(nèi)部，有利于增加投資收入。

(三)Uber股東退出意愿的推動

對于風(fēng)險投資VC/私募股權(quán)基金PE來說，作為企業(yè)的投資者，其目標(biāo)是投資收益的最大化。滴滴與Uber中國的補(bǔ)貼營銷雖然在一定程度上培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，但也使用戶形成了對補(bǔ)貼的依賴。Uber全球作為一家跨國公司在中國的經(jīng)營本身需要跨越大量的障礙，而與滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)消耗了Uber的大量精力，從2010年的天使投資到2016年6月的G輪融資，像Uber全球這樣經(jīng)歷了九輪融資還未上市的企業(yè)并不多見。這導(dǎo)致前期進(jìn)入的部分VC/PE退出意愿十分強(qiáng)烈。Uber2014年全年虧損6.714億美元，2015年上半年的虧損就達(dá)到了9.872美元④，虧損程度逐年攀升，而矛頭直接指向Uber在中國市場的高速“燒錢”模式。Uber中國被滴滴出行收購是Uber股東基于企業(yè)價值最大化的考量而做出的決定。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購的“新挑戰(zhàn)”

挑戰(zhàn)一：是否被定義為“壟斷”？

根據(jù)易觀2016年Q2公布的數(shù)據(jù)，根據(jù)日活人數(shù)，滴滴占據(jù)了中國專車市場份額的70%，優(yōu)步中國占據(jù)了17%。滴滴和優(yōu)步中國合并之后在專車市場將占據(jù)超過87%以上的市場份額，而在更細(xì)分的快車市場，份額有可能接近100%⑤。根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，只要份額超過50%就構(gòu)成壟斷。

阿里研究院高級研究員聶東明在接受《商學(xué)院》雜志記者采訪時表示，從直觀角度來講，壟斷產(chǎn)生的條件是企業(yè)合并觸發(fā)經(jīng)營者集中⑥。

聶東明表示，“從實(shí)際看，雙方并沒有取得控制權(quán)，我們認(rèn)為，雙方不會對市場競爭產(chǎn)生實(shí)際影響，不會阻礙其它平臺的發(fā)展。”早在滴滴與快滴進(jìn)行合并的時候，兩家公司就遭到壟斷質(zhì)疑，業(yè)界人士認(rèn)為，此次合并應(yīng)該受到監(jiān)管部門的監(jiān)督與管理。

但反觀互聯(lián)網(wǎng)市場多起并購事件都未觸發(fā)反壟斷申報(bào)，有專家認(rèn)為其背后的邏輯在于這些企業(yè)都是在虧損嚴(yán)重的情況下才達(dá)成合并。聶東明還表示，如果真的會涉及觸發(fā)壟斷，滴滴和優(yōu)步中國會有能力進(jìn)行合法化操作。

滴滴官方已經(jīng)開始對平臺收取費(fèi)用進(jìn)行修改，根據(jù)最新的計(jì)價方式，轉(zhuǎn)換成原來的平臺計(jì)算方式，滴滴所收取的費(fèi)用在20%左右(原先滴滴按交易價比例<20%+1.77+0.5元>計(jì)算方式)⑦，在遇到動態(tài)加價時，這一比例下降。與原來的平臺收入方式相比，滴滴所收取的服務(wù)費(fèi)用在降低。

挑戰(zhàn)二：能否使價值最大化？

早在滴滴與快滴合并的當(dāng)天，二者市場份額占有率高達(dá)95%，但是隨著優(yōu)步中國從美國拿到資金進(jìn)入市場進(jìn)行燒錢補(bǔ)貼，滴滴與快滴二者市場份額一度下跌至77%，出行領(lǐng)域想要通過燒錢來達(dá)到贏家通吃并非容易的事情。滴滴出行與優(yōu)步中國的合并能否維持贏家痛吃，重點(diǎn)在于合并之后，能否增加同邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與轉(zhuǎn)換成本。

同邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指乘客與乘客之間或者司機(jī)與司機(jī)之間相互增值的關(guān)系，目前司機(jī)與司機(jī)之間是競爭搶單關(guān)系，屬于負(fù)向效應(yīng)。而乘客與乘客之間屬于沒關(guān)系或有一些競爭關(guān)系。所謂轉(zhuǎn)變負(fù)向效應(yīng)成為正向效應(yīng)，就是平臺能否通過各種手段、措施來創(chuàng)造更多的乘客使用同一打車平臺打車的相互增值效應(yīng)，例如拼車、分享優(yōu)惠券等。

轉(zhuǎn)換成本意指用戶粘性，也就是用戶不會因?yàn)楦偁幤脚_補(bǔ)貼而離去。培養(yǎng)用戶的品牌粘度。平臺未來如果更多地轉(zhuǎn)向獎勵忠誠度顧客，而減少拉動因?yàn)閮?yōu)惠券才選擇打車的顧客，將會提高整體用戶轉(zhuǎn)換成本。

二者的合并在于能否將對市場占有率的聚焦轉(zhuǎn)變?yōu)楂@利率的聚焦，這是企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)，也將是整個打車行業(yè)下一步的重點(diǎn)觀察點(diǎn)。

滴滴副總裁、滴滴政策研究院院長張貝曾經(jīng)在《商學(xué)院》雜志主辦的“分享經(jīng)濟(jì) 改變中國”之走進(jìn)滴滴出行的

活動中描繪了一個戰(zhàn)略愿景：每天為這個社會減少在路上行使的一百多萬輛車，而通過換算得出一年節(jié)省5.1億升的汽油的數(shù)據(jù)，一年減少1355萬噸的碳排放，大概現(xiàn)在有11.3億棵樹的這樣一個生態(tài)⑧。

早在滴滴出行與優(yōu)步中國合并之前，滴滴已經(jīng)開始為這個生態(tài)進(jìn)行了一系列的準(zhǔn)備動作，除此之外，滴滴還在大力發(fā)展引入新能源汽車。此次的合并，對于滴滴來講，又是一次車輛擴(kuò)充的機(jī)會。從一定意義上來講，二者的合并，對于滴滴實(shí)現(xiàn)自己的愿景又進(jìn)了一步。

滴滴出行與優(yōu)步中國的合并背后，是資本的推手。據(jù)彭博社的報(bào)道，優(yōu)步在中國已經(jīng)虧損超過20億美元。相對于大量的資金投入，投資人也希望能夠在一定的時間點(diǎn)得到回報(bào)。然而目前來看，嚴(yán)重虧損的打車軟件沒有給予投資人相應(yīng)的回報(bào)。急于從這種虧損中解脫出來的投資人，合并成為他們最好的選擇。在此之前，就有媒體報(bào)道，眾多投資機(jī)構(gòu)在極力撮合滴滴與優(yōu)步的合并。除燒錢之外，中國巨大的市場也是資本看中的對象，他們希望能夠從中獲取更多的財(cái)務(wù)價值。

三、結(jié)論與建議

在日趨激烈的競爭形勢中，適時的時候選擇并購重組很有必要。而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其發(fā)起并購的動因和所面對的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)企業(yè)有著較大不同?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在選擇并購對象時，深刻分析這三項(xiàng)動因，可以做到更有效的有的放矢，避免不必要的資金浪費(fèi)。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購面臨的兩項(xiàng)新挑戰(zhàn)，本文認(rèn)為可以借鑒傳統(tǒng)企業(yè)并購時的解決方案，如主動讓出部分市場份額來規(guī)避政府的反壟斷調(diào)查、整合兩個企業(yè)高度重合的業(yè)務(wù)并降低運(yùn)營成本來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這些年的高速發(fā)展正在不斷打破傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購的“新動因”與“新挑戰(zhàn)”真是這一現(xiàn)象的具體體現(xiàn)，而它們能否做好這份答卷，我們拭目以待。

【注釋】

①李立娟.滴滴能否一統(tǒng)江湖[J].法人，2016，(09)：30-31.

②王如晨.從滴滴并購Uber看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型[J].上海信息化，2016，(09)：36-38.

③范曉閣，李思庭.滴滴出行收購Uber的動因[J].新理財(cái)，2016，(09)：28-30.

④范曉閣，李思庭.滴滴出行收購Uber的動因[J].新理財(cái)，2016，(09)：28-30.

⑤王倩，陳茜.從市占率到獲利率 滴滴&優(yōu)步合并大考剛剛開啟[J].商學(xué)院，2016，(09)：22-25.

⑥趙江濤.滴滴牽手優(yōu)步 牽動了多少人的神經(jīng)？[J].消費(fèi)電子，2016，(09)：51-56.

⑦張漢東.滴滴優(yōu)步合并的反壟斷分析[J].浙江經(jīng)濟(jì)，2016，(16)：50-51.

⑧王騰.滴滴+優(yōu)步：反壟斷下的如意算盤[J].企業(yè)觀察家，2016，(10)：66-67.

【參考文獻(xiàn)】

[1]陸璐.滴滴與Uber并購案競爭法律分析——是雙贏還是壟斷[J].法制與社會，2016，(36)：116-117.

[2]王騰.滴滴+優(yōu)步：反壟斷下的如意算盤[J].企業(yè)觀察家，2016，(10)：66-67.

[3]王倩，陳茜.從市占率到獲利率 滴滴&優(yōu)步合并大考剛剛開啟[J].商學(xué)院，2016，(09)：22-25.

[4]王如晨.從滴滴并購Uber看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型[J].上海信息化，2016，(09)：36-38.

[5]趙江濤.滴滴牽手優(yōu)步 牽動了多少人的神經(jīng)？[J].消費(fèi)電子，2016，(09)：51-56.

[6]李立娟.滴滴能否一統(tǒng)江湖[J].法人，2016，(09)：30-31.

[7]范曉閣，李思庭.滴滴出行收購Uber的動因[J].新理財(cái)，2016，(09)：28-30.

[8]張漢東.滴滴優(yōu)步合并的反壟斷分析[J].浙江經(jīng)濟(jì)，2016，(16)：50-51.

[9]張婧.滴滴和Uber中國上演“跨國戀”互聯(lián)網(wǎng)出行市場或從競爭走向壟斷[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2016，(15)：10-12.