(上海奇創(chuàng)旅游景觀設(shè)計(jì)有限公司　上?！?00333)

一、文化同質(zhì)下的地方旅游困境

在國(guó)家及各地方政策引導(dǎo)下，目前，文化旅游已成為旅游熱點(diǎn)。近幾年全國(guó)新增5A級(jí)景區(qū)以文化景區(qū)居多，而攜程網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等各大旅游網(wǎng)站中可以發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)文化旅游有著明顯的旅游偏好。伴隨著文化旅游產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的同時(shí)卻陷入了文化同質(zhì)的問(wèn)題日益凸顯。文化旅游項(xiàng)目同質(zhì)化開(kāi)發(fā)表現(xiàn)為：

(一)開(kāi)發(fā)模式雷同，地區(qū)聯(lián)動(dòng)性不足

地理位置接近或同一地理區(qū)域內(nèi)的文化資源類型多數(shù)相同或相似，由于地域行政邊界等不可抗拒力的因素，各地方在開(kāi)發(fā)時(shí)都是各自為政，鮮有深層次協(xié)作。此種旅游目的地大都是功能相似且開(kāi)發(fā)模式雷同，毫無(wú)新意。以少數(shù)民族村寨旅游為例，從游覽景點(diǎn)到民族表演、購(gòu)物餐飲到旅游服務(wù)，內(nèi)容基本雷同，游覽一個(gè)村寨就基本體驗(yàn)了同民族的其他村寨，“復(fù)制黏貼”現(xiàn)象嚴(yán)重。

(二)文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)，亮點(diǎn)不足

文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)，亮點(diǎn)不足。由于急功近利，各地方在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)文化特色挖掘不夠，不重視文化的保護(hù)和傳承，大多簡(jiǎn)單復(fù)制已成熟的景區(qū)產(chǎn)品或一味跟風(fēng)市場(chǎng)出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，并不深入研究本地區(qū)文化特點(diǎn)是否適合引入此業(yè)態(tài)產(chǎn)品。因此從開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品可以看出，文化地位與旅游價(jià)值并不對(duì)等，多以單一和初級(jí)產(chǎn)品為主，特色不鮮明，且優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及知名品牌較少，同時(shí)文化亮點(diǎn)不夠突出且體驗(yàn)感弱，業(yè)態(tài)也不豐富，不能滿足游客對(duì)旅游產(chǎn)品日益求新求異等多樣需求。

(三)文化品牌營(yíng)銷乏力，競(jìng)爭(zhēng)力不足

文化同質(zhì)、無(wú)差異化的開(kāi)發(fā)造成旅游目的地的形象趨同，而各地方對(duì)文化品牌形象及營(yíng)銷重要性的忽視，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐奈幕瘺](méi)有品牌特色，沒(méi)有朗朗上口的口號(hào)且營(yíng)銷乏力，使游客對(duì)目的地的感知度降低，進(jìn)一步導(dǎo)致目的地的競(jìng)爭(zhēng)力下降。因此，在文化形象趨同情況下，尋找目的地差異化打造獨(dú)特文化品牌，強(qiáng)化旅游營(yíng)銷也是提高文化競(jìng)爭(zhēng)力的一大有力手段。

二、地方旅游解決文化同質(zhì)問(wèn)題的路徑選擇

大眾化旅游時(shí)代，觀光游已成為過(guò)去，休閑體驗(yàn)成為人們出游的主要目的。因此游客消費(fèi)大眾化及追求休閑化、個(gè)性化及品質(zhì)化的消費(fèi)需求及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化[1]給文化旅游帶來(lái)新的機(jī)遇。基于文化同質(zhì)下地方旅游開(kāi)發(fā)的困境，結(jié)合以往文化旅游項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，本文提出以下四點(diǎn)解決路徑：

(一)區(qū)域協(xié)同聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

文化資源的分布往往是“跨界”的，而游客的感知是不受行政邊界約束的，因此文化旅游的發(fā)展需要區(qū)域間的交流合作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)。以協(xié)同理論[2]為基礎(chǔ)，尊重各行政區(qū)域的文化資源分布及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，形成各自的文化角色及優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要科學(xué)制定區(qū)域的旅游規(guī)劃，不僅能有效推動(dòng)文化資源的整體性保護(hù)，削弱行政區(qū)劃帶來(lái)的外部效應(yīng)，還有利于避免區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的同構(gòu)。區(qū)域協(xié)同聯(lián)動(dòng)是避免文化資源同質(zhì)產(chǎn)生“公地悲劇”[3]的有效方式。

(二)樹(shù)立產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理念，文化旅游產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新

擺脫文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的有效途徑是要突出當(dāng)?shù)氐奈幕厣皞€(gè)性。將文化與地方風(fēng)景充分融入旅游產(chǎn)品中。另一方面，文化旅游要樹(shù)立產(chǎn)業(yè)融合[4]的發(fā)展理念，與現(xiàn)代科技、體育等產(chǎn)業(yè)相融合，不斷外延出不同的旅游功能，引入文創(chuàng)、旅游演藝等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，提升文化產(chǎn)品品質(zhì)。實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(三)創(chuàng)新旅游營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)文化品牌個(gè)性營(yíng)銷

品牌戰(zhàn)略是旅游營(yíng)銷的重要手段，而品牌形象是品牌化的關(guān)鍵要素[5]。因此挖掘文化個(gè)性的趨異特點(diǎn)，構(gòu)筑獨(dú)特的品牌內(nèi)核，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力是十分必要的。同時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，利用微博、微電影、數(shù)字旅游等新技術(shù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷宣傳，使地方文化的知名度及美譽(yù)度進(jìn)一步得到提升。

(四)創(chuàng)新文化旅游途徑，提出“IP+旅游”的文化旅游新思路

IP代表個(gè)性和稀缺性，引入到旅游行業(yè)后，內(nèi)涵被無(wú)限的延展開(kāi)來(lái)。所以“IP+旅游”為文化同質(zhì)問(wèn)題提供新思路。IP可將文化的辨識(shí)度提高，從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新都可歸于IP[6]。因?yàn)镮P體現(xiàn)了消費(fèi)者功能需求、情感需求及價(jià)值需求的完美融合，產(chǎn)生更多的粉絲經(jīng)濟(jì)，提高文化旅游的質(zhì)量。

三、貞豐縣的IP突圍之路

(一)貞豐縣概況

貞豐縣，全名為貞豐布依族苗族自治縣，位于貴州省西南部的黔西南州，是布依族主要聚居地之一。貞豐古時(shí)秦為夜郎國(guó)屬地，建制于唐代貞觀年間，歷史悠久[7]。縱觀其歷史脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，秦漢時(shí)期布依族遷徙至此，繁衍生息至今，貞豐的每一時(shí)代片段都與生活在此的布依族人有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，可以說(shuō)文化深受布依族影響。但布依族在黔西南州均有分布，尤其是貞豐接壤的望謨縣、安龍縣及冊(cè)亨縣等，也是布依族的主要生活地，可以說(shuō)布依文化同質(zhì)現(xiàn)象明顯。望謨等縣城已超前貞豐開(kāi)發(fā)出特色布依古寨、布依戲藝術(shù)保護(hù)區(qū)及民族民間文化保護(hù)區(qū)等文化旅游產(chǎn)品，以及每年也會(huì)舉行布依族的“三月三”、“六月六”等節(jié)慶，而貞豐對(duì)于布依文化的開(kāi)發(fā)還處于起步狀態(tài)。因此，貞豐的文化旅游開(kāi)發(fā)如何擺脫文化同質(zhì)困境是著重需要解決的問(wèn)題。

(二)IP成為貞豐發(fā)展文化旅游的突破口

走訪當(dāng)?shù)匚幕耸考吧钊胙芯控懾S文化后，發(fā)現(xiàn)貞豐的布依族文化原真性保護(hù)完好，保留了布依族原汁原味的風(fēng)俗習(xí)慣，且傳承完整，大部分的非遺傳承人都居住在此。望謨、安龍等縣的布依族習(xí)俗則有與現(xiàn)代化結(jié)合的趨勢(shì)。而其它歷史文化并沒(méi)有在貞豐留下深刻烙印，因此本文認(rèn)為布依族文化依然是貞豐縣的核心文化資源。

得出此結(jié)論后，對(duì)于文化同質(zhì)問(wèn)題，本文認(rèn)為IP概念可解決此問(wèn)題。制定IP形象人格化貞豐的價(jià)值主張，提高文化的辨識(shí)度；設(shè)計(jì)產(chǎn)品承接豐富的IP內(nèi)容；塑造品牌定義貞豐的賣點(diǎn)及傳達(dá)游客買點(diǎn)。以布依文化為核心，用IP撬動(dòng)貞豐的文化旅游，帶動(dòng)其它文化資源的開(kāi)發(fā)。既同周邊縣市形成差異化發(fā)展，也讓貞豐贏得經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)效益的全方面提升。

(三)IP在貞豐文化旅游開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用

1、IP構(gòu)建及聯(lián)合，引領(lǐng)文化新體驗(yàn)

(1)IP構(gòu)建

在布依文化資源中尋找IP基因，依據(jù)布依族服飾元素，性格特征、飲食習(xí)慣等設(shè)計(jì)出“布依布饒”一女、一男兩個(gè)IP形象，并賦予他們不同的性格及形象特點(diǎn)，凸顯貞豐的自然人文氣質(zhì)。并將其形象應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，結(jié)合不同的文化資源，引導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及主題線路設(shè)計(jì)等。

(2)IP聯(lián)合

在構(gòu)建貞豐自有IP的同時(shí)，本文建議聯(lián)合市場(chǎng)上熱門成熟的IP產(chǎn)品，有助于拉動(dòng)成熟的IP粉絲，同時(shí)與成熟IP捆綁營(yíng)銷推廣，可以逐步將布依布饒的IP形象推向市場(chǎng)，營(yíng)銷更多的粉絲經(jīng)濟(jì)。

以三岔河IP型度假公園項(xiàng)目為例，

景區(qū)現(xiàn)為國(guó)際山地旅游暨戶外運(yùn)動(dòng)大會(huì)國(guó)際露營(yíng)大會(huì)分會(huì)場(chǎng)，含生態(tài)體育公園、房車營(yíng)地、中高端住宿酒店及納孔布依寨子等產(chǎn)品。納孔村經(jīng)過(guò)建筑外立面改造及布依場(chǎng)景設(shè)計(jì)改造后成為較為有名的景點(diǎn)之一，但游覽的景觀和體驗(yàn)項(xiàng)目與縣域內(nèi)其它布依族寨子沒(méi)有太多差別。因此，我們?cè)诖逭脑O(shè)計(jì)中將布依布饒置入，通過(guò)婚假、稻作等生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)，打造主題鮮明的布依村寨。在生態(tài)體育公園附近植入迪士尼七公主IP以及公司自研發(fā)的IP資源。針對(duì)三岔河景區(qū)現(xiàn)有住宿產(chǎn)品等級(jí)，設(shè)計(jì)增加多層次住宿配套。這樣以IP創(chuàng)新體驗(yàn)嫁接度假，針對(duì)不同客群提供不同主題體驗(yàn)及度假配套產(chǎn)品，打造世界級(jí)布依文化主題體驗(yàn)地。

2、IP為原點(diǎn)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

從產(chǎn)業(yè)角度，產(chǎn)業(yè)融合是文化旅游發(fā)展的重要路徑。IP可以是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的原點(diǎn)要素，衍生出一系列的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和新生業(yè)態(tài)，逐漸形成IP為原點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。因此對(duì)于貞豐不同的文化資源結(jié)合IP，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，共同構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：

(1)布依文化產(chǎn)業(yè)的打造

①對(duì)于現(xiàn)有的布依土布小鎮(zhèn)，對(duì)接市場(chǎng)熱點(diǎn)，在土布生產(chǎn)銷售的基礎(chǔ)上，建設(shè)產(chǎn)業(yè)孵化器，并設(shè)計(jì)IP文創(chuàng)產(chǎn)品，打造布依土布主題產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)；

②對(duì)于縣域布依族村落建議進(jìn)行村寨改造運(yùn)動(dòng)，并示范引導(dǎo)三岔河IP型度假公園周邊幾個(gè)村寨參照安吉魯家村的開(kāi)發(fā)模式，打造特色鄉(xiāng)村公園，在農(nóng)業(yè)種植基礎(chǔ)上加入IP主題農(nóng)莊及特色小火車等新業(yè)態(tài)，打造“一寨一品”的鄉(xiāng)村休閑游，與度假公園一起為游客提供不同的體驗(yàn)方式。

(2)其它文化產(chǎn)業(yè)的打造

針對(duì)貞豐文化的特點(diǎn)，利用布依布饒IP主題設(shè)計(jì)文創(chuàng)衍生品，或結(jié)合市場(chǎng)上體育等熱門產(chǎn)業(yè)的IP產(chǎn)品，創(chuàng)新體驗(yàn)方式，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合。

總之，以IP為原點(diǎn)，將文化與農(nóng)業(yè)、旅游、體育等產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，不僅在旅游方面緩解了淡旺季的沖擊；在產(chǎn)業(yè)方面構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也對(duì)接了當(dāng)?shù)氐姆鲐毠ぷ鳌?/p>

3、IP品牌設(shè)計(jì)，營(yíng)銷手段傳達(dá)賣點(diǎn)

在品牌營(yíng)銷方面，用布依布饒的IP主題進(jìn)行定位，推出“五色山水、嗨玩貞豐”的品牌定位，并打出“布依·布饒帶你玩”的宣傳口號(hào)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)線上部分利用新媒體技術(shù)、微電影、宣傳片等方式多種渠道傳播，創(chuàng)造粉絲用戶對(duì)貞豐品牌的關(guān)注，遠(yuǎn)期發(fā)展視頻化社區(qū)UGC模式，并導(dǎo)向?qū)I(yè)定制PGC產(chǎn)品，以創(chuàng)造更多的粉絲需求，并引導(dǎo)其消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)線下部分利用VR、AR等體驗(yàn)式參與及定期舉辦IP主體活動(dòng)等多方式、多角度與游客進(jìn)行互動(dòng)。這樣線上線下同時(shí)發(fā)力，向游客傳達(dá)文化賣點(diǎn)及買點(diǎn)，體現(xiàn)貞豐的價(jià)值主張。

4、PPP合作開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地

未來(lái)貞豐主要以PPP運(yùn)作模式進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，通過(guò)SPV公司的平臺(tái)搭建，鏈接旅游、建設(shè)、資本及運(yùn)營(yíng)多方資源，既有效解決旅游開(kāi)發(fā)各層脫節(jié)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地性及旅游融資瓶頸問(wèn)題，也可解決項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題，充分提高開(kāi)發(fā)效率。

四、結(jié)論

大眾旅游時(shí)代，文化同質(zhì)問(wèn)題使地方旅游競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，難以打響知名度。IP概念在旅游中的延展，為文化創(chuàng)意提供新思路，激活體驗(yàn)方式的同時(shí)營(yíng)銷更多粉絲經(jīng)濟(jì)。因IP真正體現(xiàn)了消費(fèi)者功能需求、情感需求及價(jià)值需求的完美融合。在貴州貞豐縣，以布依文化為核心，構(gòu)建IP及聯(lián)合IP方式帶動(dòng)貞豐的文化旅游，讓文化更好的被保護(hù)及傳承下去，并與周邊縣市形成差異化發(fā)展；以IP構(gòu)筑貞豐品牌內(nèi)核，傳達(dá)賣點(diǎn)體現(xiàn)貞豐價(jià)值；以IP為原點(diǎn)，構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)圈，賦予貞豐旅游發(fā)展的生命力，實(shí)現(xiàn)貞豐文化旅游的突圍之路。

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