(廣州城建職業(yè)學(xué)院 廣東 廣州 510925)

一、從化荔枝產(chǎn)區(qū)基本情況

荔枝源于中國，中國荔枝占世界荔枝的七成，而廣東荔枝占全國荔枝的5成以上，占世界荔枝的三分之一。荔枝是廣東單一水果種植面積最大、品種特色最鮮明、區(qū)域優(yōu)勢最明顯、種植歷史悠久的熱帶水果。廣東省廣州市從化區(qū)位于廣州北部，屬亞熱帶氣候，氣候溫和，陽光充足，雨量充沛，非常適宜荔枝生長，生長出的荔枝品質(zhì)好，品種多，產(chǎn)量大，被譽(yù)為“荔枝之鄉(xiāng)”，是廣東荔枝最晚熟的產(chǎn)區(qū)。從化區(qū)荔枝種植面積約達(dá)30萬畝，是廣州種植面積最大的區(qū)域，荔枝種類達(dá)40多個，其中桂味、糯米糍等優(yōu)質(zhì)荔枝占總面積的35%，槐枝占總面積的60%，其它品種占總面積的5%。優(yōu)質(zhì)品種以從化流溪桂味、從化溫泉槐枝、從化井崗紅糯、從化錢崗糯米糍等為主，其中錢崗糯米糍、荔枝蜜等農(nóng)產(chǎn)品先后榮獲國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。

二、從化荔枝產(chǎn)區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

從化荔枝在廣東省政府的大力扶持之下，有了長足的發(fā)展，但是荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率沒有得到顯著提高，銷售網(wǎng)絡(luò)運行效率低，通過調(diào)查走訪以及部門訪談，發(fā)現(xiàn)從化荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀如下：

(一)產(chǎn)品種類少

1.種植種類。目前，從化荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了由大到強(qiáng)的關(guān)鍵節(jié)點，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)講，品種結(jié)構(gòu)失衡是從化荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。主要表現(xiàn)在，一是非優(yōu)品種比例過高，早期重規(guī)模、輕品質(zhì)的盲目發(fā)展，導(dǎo)致粗生粗長的低質(zhì)品種淮枝面積較大，占比60%，但桂味、糯米糍等優(yōu)質(zhì)品種僅占種植面積的30%—35%；二是早中晚熟荔枝比例不合理，從化地處北回歸線南北，氣候溫和，陽光充足，雨水充沛，屬丘陵山區(qū)，晝夜溫差大，適宜種植遲熟品種，缺少早、中熟荔枝。

2.產(chǎn)品類型。荔枝采摘后不易保鮮，存儲困難。目前，對荔枝的加工方式主要是荔枝干果、荔枝酒及荔枝蜜，附屬產(chǎn)品種類較少。

(二)產(chǎn)品缺乏宣傳、經(jīng)營者品牌意識淡薄

從化荔枝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主要有流溪桂味、井岡紅糯、錢崗糯米糍，溫泉槐枝、荔枝蜜區(qū)域品牌數(shù)量不多，目前注冊商標(biāo)的只有偉明牌糯米糍荔枝干、先一妃子笑荔枝。此外，從化本地企業(yè)對荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品的精、細(xì)、深加工不夠，附加值低；荔枝包裝缺乏新意，多以保護(hù)產(chǎn)品為主；宣傳力度小，多數(shù)經(jīng)營者仍抱有“酒香不怕巷子深”的思想，安于現(xiàn)狀。

(三)銷售渠道單一

從化荔枝銷售以采購商到田地就地采購，然后運往各地為主，銷售中間環(huán)節(jié)多、采購成本高，損耗多，利潤低。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷創(chuàng)新策略

(一)提升荔枝整體品質(zhì)

1.提升產(chǎn)品品質(zhì)。為提高從化荔枝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，建議從化農(nóng)戶在種植上增加品種數(shù)量，培育優(yōu)良新品種，發(fā)展早、中熟品種，提高均衡上市能力，滿足市場需求，促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從化區(qū)村民可以采用高接換種技術(shù)，結(jié)合成熟的栽培管理方式對品種進(jìn)行優(yōu)化升級，種植優(yōu)質(zhì)荔枝，對產(chǎn)品、品種進(jìn)行改良，改接更為適宜當(dāng)?shù)胤N植的荔枝品種，通過此種方式可以大大提高荔枝產(chǎn)量、品質(zhì)，以此獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益；同時，有規(guī)劃地進(jìn)行區(qū)域改造，在保證原來的優(yōu)勢片區(qū)的基礎(chǔ)上，分區(qū)域有條理地將淮枝品種替換為從化特有的井崗紅糯等品種；有針對性開展技術(shù)示范和技術(shù)培訓(xùn)，提高荔枝品質(zhì)和商品一致性，加強(qiáng)采后處理和保鮮技術(shù)研發(fā)，形成生產(chǎn)、加工、營銷一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，培育特色荔枝，開拓新市場，擴(kuò)大國內(nèi)外市場份額；加強(qiáng)對引進(jìn)品種和種苗的檢疫性病蟲害檢疫管理工作，強(qiáng)化對重點病蟲害的防患；健全特色果品品質(zhì)、安全標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督、管理機(jī)制，加強(qiáng)荔枝產(chǎn)地認(rèn)證，整體打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系，全面提升荔枝品質(zhì)和市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品種類，滿足市場需求

第一，特色加工及相關(guān)產(chǎn)品。做好荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)加工和精深加工，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和精深加工能力，打造加工產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和風(fēng)味，拓展特色農(nóng)產(chǎn)品市場空間。隨著城鄉(xiāng)居民收入的增長，人們對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)功能、保健功能和食用安全性等個性化特殊需求旺盛，豐富多樣的特色農(nóng)產(chǎn)品倍受市場青睞，大力開發(fā)荔枝特色的多功能作用，最大限度挖掘荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品的增值潛力，滿足市場均衡化、多樣化需求。

第二，“荔枝+旅游”、“荔枝+民宿”產(chǎn)品組合。從化轄區(qū)內(nèi)山水資源豐富、生態(tài)資源獨具優(yōu)勢，歷史人文資源底蘊(yùn)深厚。有流溪河及100多個湖泊水庫，廣州11座千米高山10座在從化，已建成60公里登山健步道及426公里綠道，PM2.5年均值在珠三角城市中最低；民風(fēng)淳樸，擁有多個全國文明村。這里至今仍保存有大量的古村落、古祠堂、古建筑、古驛道，這些古村古驛道資源和從化現(xiàn)有10個特色小鎮(zhèn)連片逐漸形成珠三角獨有的嶺南鄉(xiāng)村群。借力從化區(qū)政府發(fā)動各大酒店參與荔枝銷售，為助推荔枝采摘游發(fā)展，可以聯(lián)合各大旅行社增加多條荔枝精品采摘游線路，如開辟“流溪桂味”線、“溫泉雙殼槐枝”線等旅游線路，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。同時，為了吸引更多游客來從化體驗荔枝之鄉(xiāng)的獨特風(fēng)情，及從化獨有的嶺南特色鄉(xiāng)村游風(fēng)貌?！袄笾?民宿”新型組合產(chǎn)品可以推向市場，串聯(lián)沿線吃、住、游、樂、購等旅游“網(wǎng)紅村”、“網(wǎng)紅民宿”，為鄉(xiāng)村注入人流、商流、資本等要素，推動“農(nóng)業(yè)+旅游”融合發(fā)展。

(二)打造區(qū)域特色品牌

樹立品牌觀念，強(qiáng)化品牌意識是提高特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的先決條件，與其他商品不同，荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品具有極大的地域性限制，這就要求對本地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷時應(yīng)樹立明確的品牌意識，強(qiáng)化品牌觀念，積極實施“走出去，請進(jìn)來”的品牌營銷戰(zhàn)略，以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品——荔枝為載體，增強(qiáng)經(jīng)營主體商標(biāo)意識，鼓勵有條件的企業(yè)或行業(yè)協(xié)會注冊荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。整合現(xiàn)有品牌資源，培育輻射帶動力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益高的名牌荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品。強(qiáng)品牌宣傳，爭創(chuàng)“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”，發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場認(rèn)知度和美譽(yù)度。通過組織企業(yè)到境外參加產(chǎn)品展覽和推介會等方式，持續(xù)不斷的品牌打造，培育了優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持特色農(nóng)產(chǎn)品走出國門，拓展國際市場空間，廣泛參與國際競爭。

(三)加強(qiáng)宣傳力度

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳。利用“中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)上展廳”現(xiàn)代信息技術(shù)在國際互聯(lián)網(wǎng)上開辟了一個集中展示中國農(nóng)產(chǎn)品的窗口引進(jìn)電子商務(wù)平臺，用多國文字、圖文并茂地分類展示中國各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，方便國內(nèi)外客商查詢，擴(kuò)大市場宣傳。

2.會議宣傳。定期舉辦中國國際荔枝產(chǎn)業(yè)大會暨廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展會議、中國荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇、廣州從化招商推介座談會、“一帶一路”荔枝產(chǎn)業(yè)國際交流會、全國荔枝產(chǎn)業(yè)成果展、中國(廣東)荔枝龍眼產(chǎn)銷對接等一系列活動，對從化荔枝進(jìn)行宣傳。

3.廣告宣傳。由政府組織牽頭，拍攝從化荔枝宣傳片，積極引導(dǎo)廣大消費者消費。

(四)擴(kuò)寬營銷渠道

荔枝營銷渠道是指荔枝及相關(guān)服務(wù)的提供者，通過一系列相互依存的組織或個人將荔枝從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的途徑和過程。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)的荔枝營銷渠道模式已不能適應(yīng)荔枝供過于求的市場營銷環(huán)境，很多荔枝存在營銷渠道高成本、低效率運行的問題，阻礙了生產(chǎn)者到消費者的流轉(zhuǎn)，也同樣抑制了消費者利益最大化，制約著荔枝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

1.聯(lián)合協(xié)會。協(xié)會與協(xié)會之間進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，中華全國供銷合作總社主管的中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通協(xié)會、中國果品流通協(xié)會中國東盟農(nóng)資商會等全國性農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會可以共同主辦或承辦“從化荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品博覽會”，充分發(fā)揮全國性行業(yè)協(xié)會的組織優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，聯(lián)手搭建一個聯(lián)合、開放、高端、高效的從化荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)貿(mào)交流與技術(shù)合作的綜合平臺，實現(xiàn)“服務(wù)農(nóng)業(yè)、促進(jìn)流通、創(chuàng)建品牌、推動發(fā)展”，通過集中展示展銷從化荔枝優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品的展示、展銷與貿(mào)易合作，吸引更多的生產(chǎn)經(jīng)營組織進(jìn)入荔枝特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營鏈條，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的市場流通，促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社作的繁榮與發(fā)展。

2.平臺建設(shè)與推廣。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，建立信息化農(nóng)村建立健全信息中心，利用扶貧基金項目，建立完善農(nóng)村的通信、運輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施。利用基礎(chǔ)設(shè)施，建立農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)信息資源共享，健全農(nóng)村數(shù)據(jù)信息化，使從化荔枝的生產(chǎn)和交易不受時間和空間的限制，以切實有效地解決從化荔枝因信息不對稱而導(dǎo)致的滯銷、賣難買貴等問題；提升農(nóng)村電商(農(nóng)村淘寶、京東農(nóng)村電商、蘇寧易購、淘實惠、樂村淘、賣貨郎、郵政、趕街網(wǎng)、易田、鄉(xiāng)城品、我買網(wǎng)、沱沱工社、華蕎網(wǎng)、天天果園、許鮮網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、易果生鮮、喵鮮生、1號生鮮等專門為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供電商服務(wù)的平臺)的運作效率，使其管理成本和交易成本大大下降；提高從化荔枝對市場的變化靈敏度，逐步消除從化荔枝季節(jié)性、區(qū)域性過?，F(xiàn)象。整合特色農(nóng)業(yè)信息資源，健全農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品市場信息平臺，定期發(fā)布市場、生產(chǎn)、加工、科技和政策法規(guī)等相關(guān)信息，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)、供求等相關(guān)信息的共享，為企業(yè)和農(nóng)戶的經(jīng)營活動提供服務(wù)。通過加強(qiáng)荔枝平臺建設(shè)和推廣、營造良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境、完善農(nóng)產(chǎn)品物流渠道建設(shè)、發(fā)揮政府在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方面的引導(dǎo)作用等策略，提升從化荔枝的市場競爭力。

3.轉(zhuǎn)變銷售模式。從化荔枝可以采用定制銷售模式，全面推動荔枝銷售，荔枝定制可以采用定樹和定量的這兩種方式。荔枝定制銷售模式通過建立“果農(nóng)—消費者”直供鏈條，利用預(yù)售活動等營銷手段方法，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)建立“以銷定產(chǎn)”的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，形成訂單、銷售一體化。大幅縮減“果農(nóng)—采購商—中間經(jīng)銷商—批發(fā)商—消費者”傳統(tǒng)供銷環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)本地荔枝因上市時間較晚錯過最佳銷售時機(jī)的時間差，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷到產(chǎn)品預(yù)訂、定向銷售的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大果農(nóng)的議價權(quán)，實現(xiàn)利潤最大化。

四、總結(jié)

政府在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，應(yīng)該發(fā)揮牽頭和引導(dǎo)作用，做好“質(zhì)量興荔、品牌強(qiáng)荔、市場給荔、文化助荔和共享分荔”，一是加強(qiáng)對從化務(wù)農(nóng)人員的技能培訓(xùn)，提升荔枝的品質(zhì)；加強(qiáng)對生產(chǎn)人員的技能培訓(xùn)，提升務(wù)農(nóng)人員的素質(zhì)和市場意識，掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營銷知識和技能，增強(qiáng)市場的適應(yīng)性和競爭力。二是幫助農(nóng)民建立電商農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)體系，以集體帶動個體的發(fā)展，建立電商組織，將農(nóng)產(chǎn)品聚集起來，提高產(chǎn)品豐富度，抵御市場風(fēng)險；三是提高荔枝的服務(wù)質(zhì)量，注重顧客的購物體驗，提高客服人員的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客的信任度和對商品的好感。