(武漢大學(xué) 湖北 武漢 430000)

一、打響品牌知名度

(一)娛在出行

崇尚旅游，愛出行是年輕人的標(biāo)簽，動(dòng)車，地鐵，公交是其偏好的出行方式。周黑鴨抓住這一特征，在動(dòng)車，地鐵，公交三種出行方式上大作文章，層層遞進(jìn)，大大提高品牌知名度。

周黑鴨的第一步是在年輕人愛去的地方，如各大商圈，公園，休閑娛樂地帶，投放公交站，地鐵站廣告牌廣告，而這些地方常常也是周黑鴨門店所在地。且這些廣告有一些共同特征：廣告主角是年輕人，廣告畫面動(dòng)感時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑タ鞓非榫w。

第二步是借助武漢首條地鐵建設(shè)通車的契機(jī)，周黑鴨冠名武漢2號(hào)線江漢路站的圖片在微博上引起熱議,一天內(nèi)吸引近3萬人參與討論，隨著事件發(fā)酵，引發(fā)大規(guī)模爭(zhēng)議，各大媒體與廣大網(wǎng)友各抒己見，其中微博的廣泛傳播最為顯著，利用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)地將其目標(biāo)消費(fèi)者卷入此次熱議，同時(shí)利用各大媒體的報(bào)道，加深消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的品牌印象。地鐵事件，讓“周黑鴨”在全國范圍內(nèi)的知名度極大提升。這是一次借助熱點(diǎn)事件熱度，成功進(jìn)行精準(zhǔn)化，低成本的成功網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

在冠名地鐵站事件后，周黑鴨再向動(dòng)車發(fā)力。首列企業(yè)冠名的動(dòng)車“周黑鴨號(hào)”由武漢駛向北京。對(duì)于周黑鴨冠名動(dòng)車的舉動(dòng)，網(wǎng)上也引發(fā)了熱議，經(jīng)我們搜索研究后發(fā)現(xiàn)，叫好聲居多，接受度較高，且“有個(gè)性”“創(chuàng)新”“有趣”“好玩”“有意思”這些形容出現(xiàn)頻率很高。周黑鴨此次的冠名活動(dòng)向年輕人討好，抓住現(xiàn)在年輕人追求個(gè)性，愛好新奇的心理特征，力求將自己的品牌塑造與客戶的心理特征相融合，當(dāng)然也就獲得了大多數(shù)年輕人的好感。

(二)樂在生活

確定“會(huì)娛樂，更快樂”的市場(chǎng)定位后，為了向消費(fèi)者灌輸周黑鴨全新的品牌理念，周黑鴨從最貼近年輕人的娛樂生活之處著手，將娛樂元素充分融入其營銷活動(dòng)中，營銷力度越來越強(qiáng)，影響范圍越來越廣。

電影院是年輕群體休閑娛樂放松的主要去處之一，針對(duì)性強(qiáng)，于是在品牌建設(shè)初期周黑鴨以電影院廣告投放為主，場(chǎng)景結(jié)合人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。每逢宣傳期，周黑鴨都在店面精心布置廣告牌，吸引路人進(jìn)店。而店里也常有創(chuàng)意十足的衍生產(chǎn)品；情侶關(guān)系在購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做一些小游戲，獲得周黑鴨情侶杯；害羞臺(tái)燈、動(dòng)感小白人，創(chuàng)意十足的小促銷品，都很受年輕女性消費(fèi)者的喜愛。。

周黑鴨與湖北省共青團(tuán)聯(lián)合舉辦校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽，在武漢各大高校掀起了“會(huì)娛樂、更快樂”的風(fēng)潮，吸引數(shù)萬人報(bào)名。周黑鴨以主要消費(fèi)群體之一的大學(xué)生為出擊點(diǎn)，引導(dǎo)大學(xué)生的青春文化標(biāo)簽與周黑鴨的娛樂品牌文化相融合。除此之外，娛樂方式滲透公益理念，拍攝環(huán)保宣傳片、為旱澇災(zāi)區(qū)祈福等方式，在打造品牌娛樂形象的同時(shí)樹立品牌社會(huì)責(zé)任。

(三)借力明星電影影視傳播

2012年4月，周黑鴨冠名王力宏世界巡演武漢站演唱會(huì)，并在北京、上海、武漢等城市的戶外廣告欄里貼滿了此場(chǎng)演唱會(huì)的海報(bào)，打出了“周黑鴨·火力全開”的廣告語，海報(bào)左上角周黑鴨的Logo也分外醒目。

周黑鴨的另一個(gè)成功的營銷策略，是“傍”上年輕人聚集的時(shí)尚品牌。2012年，周黑鴨通過與錢柜和DQ冰激凌店這類時(shí)尚品牌開展合作，通過海報(bào)、優(yōu)惠券、視頻等方式，把對(duì)方的Logo 和周黑鴨的Logo放在一起，不斷的暗示消費(fèi)者，讓周黑鴨也是時(shí)尚品牌的概念在消費(fèi)者心中慢慢形成。

周黑鴨借助《變形金剛4》進(jìn)行了一場(chǎng)完美的娛樂營銷，讓大眾更加了解了周黑鴨“會(huì)娛樂，更快樂”的品牌定位。早在電影上映之前，周黑鴨就大張旗鼓的宣稱影片中有周黑鴨廣告植入，在核心門店使用變形金剛主題進(jìn)行裝飾，鋪天蓋地推出了以《變4》為名的大量促銷活動(dòng)。周黑鴨與好萊塢搭邊，達(dá)成了其擁有了娛樂元素的營銷目的。

周黑鴨與《變形金剛4》的合作初衷是推廣全面升級(jí)的鎖鮮裝，恰逢有機(jī)會(huì)參與國際大片的娛樂營銷，一方面，“零食+看電影”的組合是一種產(chǎn)品+消費(fèi)行為的自然結(jié)合，就像啤酒+世界杯一樣；另一方面，《變形金剛》系列影片擁有眾多粉絲，觀影人群是時(shí)尚年輕、崇尚娛樂、享受生活的族群，與周黑鴨目前深入溝通的核心消費(fèi)人群定位不謀而合。更重要的是，周黑鴨可以通過與這樣頂級(jí)的國際娛樂資源的合作，來幫助提升中國食品行業(yè)在國內(nèi)外的品牌資質(zhì)和形象。

《變4》下架半個(gè)月后，周黑鴨又迅速牽手《好命先生》，獲得《好命先生》獨(dú)家形象授予權(quán)，不僅全程贊助冠名其全球首映禮——“周黑鴨之夜”，還在全國400多家門店以及線上網(wǎng)店圍繞影片推廣促銷。其娛樂元素又進(jìn)一步得到了強(qiáng)化，品牌格調(diào)也提升了一個(gè)檔次。

總而言之，周黑鴨的營銷精髓是以娛樂化為導(dǎo)向、借力熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷，這些娛樂事件的目標(biāo)群體和周黑鴨的消費(fèi)群體高度吻合，能夠達(dá)到花錢少、效果好的精準(zhǔn)營銷。事件營銷的核心在于“借力”，它可以在最短的時(shí)間內(nèi)，花費(fèi)最少的成本，迅速地引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和品牌形象，最終促成產(chǎn)品的銷售。值得關(guān)注的是，周黑鴨所選擇的事件營銷并沒有東一錘子西一棒子，而是在互聯(lián)網(wǎng)思維之下以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，選擇與核心顧客群有著高度匹配的事件。此外，周黑鴨每一次的“借力”事件，對(duì)時(shí)機(jī)的選擇、策略的執(zhí)行都進(jìn)行了系統(tǒng)性整合營銷和傳播，“借力”前期，透露口風(fēng)后大肆宣傳，“借力”后期，相關(guān)捆綁營銷環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

二、塑造品牌美譽(yù)度

自周黑鴨成立以來，就一直將社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)的一部分，周黑鴨的董事長周富裕認(rèn)為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。2010年玉樹地震期間，周富裕組織員工前往玉樹救災(zāi)，并收養(yǎng)兩名玉樹地震孤兒。

在2015年初武漢市正值創(chuàng)建文明城市關(guān)鍵期時(shí)，武漢市交委客運(yùn)出租車管理處、市公安局主辦、周黑鴨協(xié)辦，組織了一場(chǎng)旨在歷時(shí)兩個(gè)月的“給文明加油”大型公益活動(dòng)。武漢市所有門店會(huì)為出租車司機(jī)提供免費(fèi)的熱水熱茶，贈(zèng)送價(jià)值350萬元的周黑鴨新年禮包。由此，周黑鴨的企業(yè)形象在捆綁娛樂因素之外，也與社會(huì)責(zé)任緊密連聯(lián)系。

三、增強(qiáng)品牌忠誠度

建立品牌忠誠度，留住顧客，是周黑鴨建立“百年品牌”這一目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，周黑鴨以“會(huì)娛樂，更快樂”為品牌理念，從企業(yè)與顧客，企業(yè)與高校，顧客與顧客互動(dòng)三個(gè)方面，實(shí)施互動(dòng)營銷。運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，融合微博，微信等各類年輕人活躍度高，感興趣的社會(huì)化媒體，使溝通扁平化，傳播效應(yīng)最大化。

(一)企業(yè)與顧客互動(dòng)——“鴨鴨”賣萌又貼心

周黑鴨給粉絲取名為“鴨粉”同時(shí)自稱“鴨鴨”，將企業(yè)“卡通人物化”，用“鴨鴨”的身份，拉近與消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)依托微信與微博兩大目前最具影響力的新媒體，展開充分互動(dòng)，其中以微信營銷更為顯著。

周黑鴨官方微博是其與顧客互動(dòng)的主要場(chǎng)所，是線上傳播主要渠道之一，其主要任務(wù)是發(fā)布活動(dòng)信息，轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論“鴨粉”相關(guān)微博，并發(fā)起帶話題的各類微博，引導(dǎo)鴨粉進(jìn)行相關(guān)話題討論。微博的優(yōu)勢(shì)在于其信息傳播速度快，范圍廣，可以彌補(bǔ)線下傳播的劣勢(shì)，與線下互動(dòng)結(jié)合可達(dá)到1+1>2的效果。

與微博相比，微信則傾向于社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，注重用戶圈子的維系。周黑鴨將微信公眾號(hào)定義為好吃又好玩的“周黑鴨快樂基地”。依然走“賣萌”路線，不管是漫畫風(fēng)的界面還是親切活潑的文案都給人“萌萌噠”的感覺。很符合年輕吃貨，特別是年輕女性的喜愛。為了讓消費(fèi)者更快樂，使周黑鴨的吃貨和周黑鴨一起快樂起來，周黑鴨將企業(yè)宣傳與手機(jī)小游戲融合，讓互動(dòng)更有趣，更受歡迎。

(二)企業(yè)與高?；?dòng)——冠名營銷策劃大賽

從2013年開始，周黑鴨已與湖北省市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了多屆“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽，已經(jīng)吸引了來自全省49所高校的千余支隊(duì)伍參賽，每一年的大賽主題都與周黑鴨該年計(jì)劃進(jìn)行的營銷活動(dòng)息息相關(guān)如2013“快樂風(fēng)暴、娛樂營銷”。大學(xué)生是周黑鴨極具商業(yè)價(jià)值的顧客，武漢大學(xué)生數(shù)量龐大，畢業(yè)后成為白領(lǐng)，依然是周黑鴨購買主力。冠名營銷策劃大賽有低成本，高回報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，且不會(huì)產(chǎn)生學(xué)生的反感。一方面以比賽為互動(dòng)方式，在互動(dòng)過程中能夠極大激發(fā)大學(xué)生的參與性和創(chuàng)造性，使學(xué)生在比賽中潛移默化增強(qiáng)對(duì)企業(yè)價(jià)值，企業(yè)理念的認(rèn)同感和品牌記憶。另一方面還可以在大學(xué)生群里中進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)吸收大學(xué)生智慧，為品牌發(fā)展出謀劃策。

(三)顧客間互動(dòng)——粉絲圈high起來

2011年周黑鴨與圈圈網(wǎng)合作創(chuàng)立了以“duck”為諧音的全新會(huì)員組織——達(dá)客圈，達(dá)客圈是周黑鴨以展示個(gè)性，show出自我，互動(dòng)活動(dòng)的地域性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。圈圈網(wǎng)是南昌年輕人生活消費(fèi)和娛樂活動(dòng)的首選社區(qū)和媒體指南，每月活躍用戶超過百萬，日獨(dú)立訪客超過5萬。對(duì)于都市消費(fèi)人群來說，它是城市消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，指引著他們的吃喝玩樂。圈圈網(wǎng)的用戶群與周黑鴨目標(biāo)客戶群高度重合，周黑鴨依托圈圈網(wǎng)的已有社區(qū)，將其已有用戶在短時(shí)期內(nèi)轉(zhuǎn)化為周黑鴨“達(dá)客”，迅速積攢人氣。周黑鴨會(huì)為加入達(dá)客網(wǎng)的“達(dá)客”提供各種好玩的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓大家一起玩，一起快樂。它鼓勵(lì)“達(dá)客”間互動(dòng)，力求打造一個(gè)以好玩，有趣的小型周黑鴨會(huì)員社區(qū)。周黑鴨在這一社區(qū)中組織了在會(huì)員與會(huì)員的互動(dòng)間，加強(qiáng)了會(huì)員對(duì)該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的親切感，歸屬感，同時(shí)加深對(duì)周黑鴨“會(huì)娛樂更快樂”，品牌理念的體會(huì)。