(四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 611743)

一、阿里巴巴概況

(一)阿里巴巴簡介

阿里巴巴作為國內(nèi)B2B領(lǐng)域的著名品牌,于1999年3月成立，總部設(shè)在香港，該公司運(yùn)作的國際、中國和全球華商網(wǎng)站已經(jīng)成為了目前全球最大的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商務(wù)交流社區(qū)。阿里巴巴目前擁有來自180多個(gè)國家和地區(qū)的以及20萬的商人會(huì)員，也是全球規(guī)模最大的國際買家、賣家和制造商的網(wǎng)上社區(qū)。阿里巴巴的投資者組成有軟銀、高盛、瑞典投資、TDF風(fēng)險(xiǎn)投資、富達(dá)投資、匯亞資金管理等。杰出的業(yè)績使阿里巴巴受到各界人士的關(guān)注。WTO首任總干事薩瑟蘭出任阿里巴巴顧問，美國商務(wù)部、日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、歐洲中小企業(yè)聯(lián)合會(huì)等政府和民間機(jī)構(gòu)均向本地企業(yè)推薦阿里巴巴。阿里巴巴兩次入選哈佛大學(xué)商學(xué)MBA案例，在美國學(xué)術(shù)界掀起研究熱潮；連續(xù)五次被美國權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》選為全球最佳B2B站點(diǎn)之一；多次被相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)為全球最受歡迎的B2B網(wǎng)站、中國商務(wù)類優(yōu)秀網(wǎng)站、中國百家優(yōu)秀網(wǎng)站、中國最佳貿(mào)易網(wǎng)。被國內(nèi)外媒體、硅谷和國外風(fēng)險(xiǎn)投資家譽(yù)為與Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的五大互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)流派代表之一。

(二)阿里巴巴發(fā)展進(jìn)程

阿里巴巴的成功創(chuàng)立并非輕而易舉，其背后隱藏著無數(shù)的挫折，如何面對(duì)困境、戰(zhàn)勝困難，在企業(yè)的經(jīng)營過程中也是必不可少的一部分。阿里巴巴的發(fā)展一共經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：首先是萌芽期(1999-2002年)，1999年3月阿里巴巴創(chuàng)立，1999年10月從高盛獲得了500萬的融資，2001年1月軟銀公司孫正義投資了2000萬美元，2000年阿里巴巴的迅速擴(kuò)張使其進(jìn)入高危狀態(tài)，阿里巴巴決定立足本土，穩(wěn)健發(fā)展，直到2002年12月實(shí)現(xiàn)了公司首次盈利。第二時(shí)期是擴(kuò)張期(2003-2007年),2003年7月成立了淘寶網(wǎng)，在年底全年盈利超過了一億元，第二年通過籌集8200萬美元的投資設(shè)立阿里巴巴軟件開發(fā)中心，成立了阿里學(xué)院，發(fā)布了支付寶。2005年阿里開始與工行、農(nóng)行以及VISA國際組織、雅虎等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2007年11月阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司在香港成功上市。之后迎來了重整期(2008-2013年)，阿里巴巴在2008年與軟銀在日本成立合資公司，并與淘寶網(wǎng)合并成立了阿里巴巴集團(tuán)研發(fā)院，次年成立阿里云計(jì)算并在11月啟動(dòng)中國首個(gè)“雙十一”購物節(jié)。2012年阿里巴巴從香港交易所退市，將現(xiàn)有的子公司業(yè)務(wù)升級(jí)為7個(gè)事業(yè)群的同時(shí)完成了對(duì)雅虎初步的股份回購，在2013年1月重組為25個(gè)事業(yè)部。最后是其發(fā)展的成熟期，從2013年至今，我們可以看到菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的創(chuàng)立、余額寶的上線以及發(fā)布移動(dòng)社交等，2014年9月19日，阿里巴巴在紐約證券交易所上司，奠定和鞏固了其全球化的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

二、阿里巴巴5P營銷戰(zhàn)略剖析

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品作為連接商家與消費(fèi)者的重要橋梁在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性，產(chǎn)品策略必須以消費(fèi)者為中心。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品主要分為兩大類：實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品即是我們傳統(tǒng)交易中的可以眼觀到的商品，主要的問題是如何將商品通過網(wǎng)絡(luò)展示給消費(fèi)者，消費(fèi)者主要根據(jù)自己的搜索了解產(chǎn)品的外觀、顏色、價(jià)格和性能，例如衣服的手感是很難通過圖片和文字讓消費(fèi)者體驗(yàn)到。阿里巴巴網(wǎng)站對(duì)此不僅開創(chuàng)了全新的“七天無理由退換貨”渠道解決了產(chǎn)品的后顧之憂，現(xiàn)在更是針對(duì)體驗(yàn)特性開發(fā)了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服裝試穿軟件來占領(lǐng)市場(chǎng)。顯而易見的是這種專門針對(duì)女性消費(fèi)者的特殊福利一出現(xiàn)就以絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了服裝市場(chǎng)，也給新的服裝銷售渠道帶來了新一輪的沖擊。

(二)價(jià)格策略

總所周知商品價(jià)格是由市場(chǎng)的供應(yīng)方和需求方共同決定的，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)的背景上下由于市場(chǎng)空間和時(shí)間延誤往往會(huì)導(dǎo)致信息的不對(duì)稱，使得消費(fèi)者處于不利地位。阿里巴巴采取互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)代采購，在實(shí)現(xiàn)實(shí)施訂購過程中動(dòng)態(tài)掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、庫存信息，最大程度上減少資金成本也避免了庫存過剩多公司經(jīng)營造成的波動(dòng)。此外，動(dòng)態(tài)的報(bào)價(jià)模式與傳統(tǒng)采購模式相比節(jié)省了開會(huì)、出差等成本，也縮短了供應(yīng)商的生產(chǎn)周期，創(chuàng)造了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。阿里巴巴也考慮到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)生產(chǎn)也要適應(yīng)小批量、多品種的銷售差異，采取了ERP的數(shù)字化管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)輔助網(wǎng)絡(luò)，一方面滿足了消費(fèi)者的定制生產(chǎn)，另一方面甚至根據(jù)消費(fèi)者的使用頻率采用租賃的定價(jià)模式，用戶在網(wǎng)上注冊(cè)后可以通過遠(yuǎn)程技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)與運(yùn)輸。

(三)渠道策略

阿里巴巴采用的主要是B2B營銷渠道，在其具體的網(wǎng)站建設(shè)主要表現(xiàn)在以下方面：首先從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道來說阿里巴巴克服了消費(fèi)者心理對(duì)虛擬服務(wù)的不信任的心理，全面推行“誠信通”的交易模式，因此國內(nèi)的很多企業(yè)都樂意成為這個(gè)在線貿(mào)易的會(huì)員。到2001年底，阿里巴巴的會(huì)員已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)80%的企業(yè)，企業(yè)在線的成交率也隨之達(dá)到70%，目前網(wǎng)站更是聚集了2億多種商品，涵蓋了40多個(gè)行業(yè)。再次在設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)的過程中，訂單頁面簡單明了，以便于消費(fèi)者在短時(shí)間找到最適合自己的商品，同時(shí)也應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)者推送了相關(guān)商品的外形、品牌、使用評(píng)價(jià)等功能。其次在結(jié)算方式渠道的考量上，阿里巴巴采取了支付寶的電子支付方式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)間的快速資金流轉(zhuǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展，阿里巴巴也出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范和加密技術(shù)保證了信息傳遞過程的安全性。

(四)促銷策略

促銷策略建立在買賣雙方的信息溝通基礎(chǔ)之上，如何透徹表現(xiàn)買賣雙方的意愿也成為了網(wǎng)絡(luò)營銷必須面對(duì)的問題。在互聯(lián)網(wǎng)促銷中，網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷兩種形式。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)是商家成功吸引流量的關(guān)鍵，通過站點(diǎn)的推廣實(shí)現(xiàn)用戶訪問，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。阿里巴巴在此方面十分重視搜索引擎的作用，企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)站建設(shè)的回訪率和搜索引擎對(duì)其的影響。阿里巴巴網(wǎng)站在廣告業(yè)務(wù)方面也極具示范作用，擁有自己的專業(yè)廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，成功打造了“雙十一”等購物節(jié)活動(dòng)，采取的連播巨幅廣告和視頻廣告為客戶在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)了了全面迅速的產(chǎn)品推廣，只要用戶感興趣，從廣告效果來看每年雙十一的成交量在普通民眾中起了顯著的效果，也提高了阿里巴巴的知名度和美譽(yù)度。

(五)個(gè)性化策略

個(gè)性化服務(wù)用我們通俗的語言來講就是定制服務(wù)，指的是根據(jù)客戶的特殊需求提供的特定的服務(wù)。隨著人們生活水平的提高和審美需求的增長，越來越多的消費(fèi)者在對(duì)自己產(chǎn)品的性能、款式、色彩以及功能方面都提出了自己的需求，個(gè)性化的服務(wù)也成為了網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要手段。個(gè)性化的服務(wù)重要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，即人們可以突破以往傳統(tǒng)的消費(fèi)時(shí)空的限制，比如在淘寶上購物的過程中，你可以根據(jù)自己的時(shí)間安排瀏覽你所需要的商品；二是服務(wù)方式的個(gè)性化，當(dāng)我們面多眾多的信息時(shí)我們可以根據(jù)用戶的個(gè)人定制過濾我們不需要的內(nèi)容，甚至實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的遠(yuǎn)程培訓(xùn)模式，瀏覽自己的定制內(nèi)容。

三、在金融危機(jī)下，如何改進(jìn)營銷策略

(一)免費(fèi)服務(wù)或試用服務(wù)

免費(fèi)服務(wù)在營銷策略中通常用于商品的促銷和推廣，許多新型產(chǎn)品都可以通過消費(fèi)者的免費(fèi)試用讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速接受新商品。與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略相比，免費(fèi)服務(wù)或者試用服務(wù)在發(fā)掘商品的后續(xù)價(jià)值上收益更大。免費(fèi)服務(wù)主要包括兩個(gè)方面：第一方面是消費(fèi)者購買的商品完全免費(fèi)，第二方面是對(duì)商品和其附帶的服務(wù)進(jìn)行限制次數(shù)的免費(fèi)，當(dāng)超過商家的規(guī)定次數(shù)后，取消免費(fèi)的服務(wù)。對(duì)于已經(jīng)占有市場(chǎng)比例的商品我們更應(yīng)該重新評(píng)估商品的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力，而對(duì)于提供免費(fèi)服務(wù)的商家來說，企業(yè)自身也需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，商家要合理利用免費(fèi)服務(wù)的途徑，確立自身品牌的市場(chǎng)地位。

(二)細(xì)分目標(biāo)客戶

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的顯著影響就是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)偏斜，消費(fèi)者逐漸占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，因此企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)也將關(guān)注點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。在這項(xiàng)活動(dòng)中，消費(fèi)者不僅主動(dòng)掏錢參與到商品的制造中，改進(jìn)了商品的性能，克服商品的缺點(diǎn)，同時(shí)對(duì)企業(yè)而言更為重要的消費(fèi)者所支付的價(jià)格完全超過產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤，長期來看，顧客的消費(fèi)次數(shù)也會(huì)隨著時(shí)間而增多。在此背景下，如何采取激勵(lì)措施讓消費(fèi)者主動(dòng)提供信息是在網(wǎng)站建設(shè)過程中最先需要關(guān)注到的。除去網(wǎng)絡(luò)用戶的性別和年齡比例等基本信息外，我們還需要通過消費(fèi)者的購買習(xí)慣和訂閱信息等分析出其興趣點(diǎn)(如瀏覽的內(nèi)容，喜歡的風(fēng)格，瀏覽時(shí)間)。這種細(xì)分化的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足消費(fèi)者個(gè)性化的基本形式，由消費(fèi)者主導(dǎo)的選擇配置和利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)計(jì)適合其自身的產(chǎn)品，這種互動(dòng)性的營銷活動(dòng)也實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的長期發(fā)展。

(三)創(chuàng)新價(jià)格策略

目前來看，預(yù)付費(fèi)的方式雖然符合商家利益，由于顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的影響，這一方式在很多場(chǎng)合下并不能滿足顧客的心理預(yù)期。因此對(duì)于商家而言，提高消費(fèi)者的緩沖系數(shù)和充分考慮顧客在支付過程中的不適應(yīng)心理會(huì)發(fā)揮顧客的更多效用。成本是影響價(jià)格最首要的因素，無論如何定價(jià)，我們都要考慮企業(yè)的營銷成本?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售面對(duì)的是全球化的市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)變得十分透明，在早期的商業(yè)運(yùn)營中，許多王者產(chǎn)區(qū)收費(fèi)方式從顧客手中盈利，但結(jié)果往往不盡人意。因此我們需要通過免費(fèi)的搜索引擎，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)門戶站點(diǎn)，在遵循互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)原則的基礎(chǔ)上引導(dǎo)顧客定價(jià)，讓消費(fèi)者通過開放自由的市場(chǎng)信息來購買商品或者定制屬于其自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。這樣在發(fā)揮消費(fèi)者價(jià)值最大化的同時(shí)也降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本。

(四)建立人性化的國際客戶管理系統(tǒng)

隨著阿里巴巴業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大及其國際化趨勢(shì)的不斷顯現(xiàn)，國際客戶關(guān)系管理成為了整個(gè)企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要一部分，企業(yè)不單單是為了利潤來維持有價(jià)值的客戶及其重要關(guān)系，而是要通過現(xiàn)有客戶的滿意度來增加新的客戶，這才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。以消費(fèi)者為中心的營銷模式要求企業(yè)從被動(dòng)接受信息變成在客戶服務(wù)體系中主動(dòng)的維護(hù)客戶關(guān)系，作為企業(yè)發(fā)展的一種整體戰(zhàn)略需求，首先企業(yè)必須提高產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值來吸引新的客戶，再次穩(wěn)定和維護(hù)客戶關(guān)系并不是一件十分容易的事情，特別是老客戶存在者巨大的消費(fèi)升級(jí)空間，企業(yè)需要針對(duì)重要的老客戶進(jìn)行有獎(jiǎng)勵(lì)、高重復(fù)的購買策略。保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，徹底從客戶角度出發(fā)提供針對(duì)性的服務(wù)，經(jīng)常傾聽顧客的意見和要求，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的今天，企業(yè)需要為客戶提供更多的在線服務(wù)與咨詢。

(五)網(wǎng)絡(luò)信息的共享與保護(hù)

當(dāng)前，我國的信用體系建設(shè)無論是從個(gè)人信用管理還是企業(yè)信用管理兩方面來看都是比較薄弱的，而網(wǎng)絡(luò)營銷交易金額大，交易數(shù)量繁多，交易主體復(fù)雜等特點(diǎn)都給信用體系的建設(shè)帶來了巨大的難度。因此如何將銀行、消費(fèi)者、商家等多主體綜合起來建設(shè)完善的信用體系是阿里巴巴不得不面對(duì)的重要問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的共享本性是一種有代價(jià)的共享，本質(zhì)上也是一種勞動(dòng)成果。因此要對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的創(chuàng)造提供一些配合的保護(hù)手段。在電子商務(wù)交易中我們經(jīng)常采用的由數(shù)字簽名技術(shù)、身份識(shí)別技術(shù)和通過第三方的機(jī)構(gòu)認(rèn)證來對(duì)信息進(jìn)行有效的管理。

總結(jié)

近年來網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)我們普通老百姓來說已經(jīng)不陌生，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而逐步發(fā)展起來的。在政府以及企業(yè)的引導(dǎo)下，電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，阿里巴巴在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)下，從十幾年前一個(gè)不被看好的初創(chuàng)企業(yè)到如今轟動(dòng)世界的互聯(lián)網(wǎng)公司，它的成功并非一朝一夕，除了傳統(tǒng)管理理念與現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)思維的有效整合，在其背后更是阿里巴巴人在發(fā)展歷程中憑借自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的前瞻認(rèn)，克服種種困難，成為腳踏實(shí)地的時(shí)代弄潮兒。無論阿里巴巴最后的結(jié)局如何，不可否認(rèn)的是它在時(shí)代中發(fā)展出了適合中國國情的電子商務(wù)模式，它不僅僅是我們中國人的湫隘，也是國內(nèi)各大企業(yè)需要學(xué)習(xí)的榜樣。