(武漢大學 湖北 武漢 430061)

一、引言

隨著網(wǎng)絡購物在中國的逐步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的電商平臺不斷進化，在線進行網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模逐步擴大，網(wǎng)絡購買產(chǎn)品種類迅速增加。不僅僅是平臺內(nèi)部商家的競爭，各種電商平臺之間的競爭更是日趨激烈。

線上市場如火如荼的大背景下必定存在諸多問題，商家良莠不齊、產(chǎn)品魚目混珠，如何為消費者創(chuàng)造價值，讓其感受到電商平臺的質(zhì)量仍是一個有待深入思考的問題，也是平臺競爭中必須面對的問題。當網(wǎng)絡購物模式逐漸成熟，消費者決策行為逐漸趨于理性的時候，非價格因素，例如平臺產(chǎn)品多樣性、平臺秩序、平臺質(zhì)量等便成了吸引用戶的核心手段。一類平臺企業(yè)為了滿足用戶多樣化的需求、擴大市場規(guī)模和市場占有度、提升交易量，采取了低門檻的開放策略；另一類平臺企業(yè)則秉持寧缺毋濫、防止過度競爭原則,采取高門檻開放策略。這兩類平臺均有取得高績效的個案(如Android和IOS)。如何解釋這種戰(zhàn)略決策上的分歧,成為理論研究的重要方向。

在雙邊市場中，平臺往往會采用不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭策略，這些競爭策略在實踐中被證明是有效的，但傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論己經(jīng)無法對雙邊市場的策略給出滿意的解釋，為企業(yè)的競爭策略選擇提供技術(shù)上的支持。本文基于網(wǎng)絡效應和信號理論，分析了平臺用戶進出門檻對于平臺發(fā)展的影響。

二、平臺中的網(wǎng)絡效應

網(wǎng)絡外部性(Network Externality)是西方經(jīng)濟學者在20世紀80年代中期提出來的一個概念。與傳統(tǒng)的供給方規(guī)模經(jīng)濟不同，網(wǎng)絡外部性是一種需求方的規(guī)模經(jīng)濟，只有通過大量的消費和使用才能形成規(guī)?；?。當市場規(guī)模達到一定的臨界值時，這種需求方的規(guī)模經(jīng)濟和供給方的規(guī)模經(jīng)濟會產(chǎn)生良性互動，從而會引發(fā)網(wǎng)絡經(jīng)濟中的正反饋效應，使網(wǎng)絡經(jīng)濟表現(xiàn)出與傳統(tǒng)經(jīng)濟截然不同的經(jīng)濟規(guī)律——邊際收益遞增。

與有上游供應商和下游買家的傳統(tǒng)企業(yè)不同，多邊平臺(C2C)旨在促進平臺參與者(買家用戶和各種供應商或賣家)之間的價值創(chuàng)造互動，平臺企業(yè)通過吸引顧客、供給者加入平臺并實現(xiàn)交易而獲得收益。平臺是一個多邊市場，向用戶銷售產(chǎn)品可產(chǎn)生跨平臺或“間接”網(wǎng)絡效應，即增加客戶群會增加銷售市場的規(guī)模，同時吸引大量供給者并生產(chǎn)各種供給品，最終實現(xiàn) “贏者通吃”的局面。實現(xiàn)這一目標有許多策略，包括：平臺入駐費用折扣，補貼，贊助賣家，發(fā)起營銷活動，大力投入公用技術(shù)工具，投入資源來吸引用戶，促進供給品的生產(chǎn)。這種觀點得以成立的邊界條件是：客戶群的“粘性”或轉(zhuǎn)換成本的存在以及強大的網(wǎng)絡效應。

三、電商平臺的進出門檻

第一、進入門檻，主要涉及由于平臺的標準和定位而設置的賣方準入資格標準，平臺的進入門檻一定程度上影響著平臺容納商家和用戶的范圍，包括商品種類，商家規(guī)模和信譽水平。例如，定位于低價高性價比的電商平臺，允許進駐的商家給到的價格必須低于一般水平。而買家的進入壁壘則來源于平臺的政策，例如買家的信息完整度，進而形成高信譽水平的買方市場。

第二、退出成本，即轉(zhuǎn)換成本，形成一定的客戶群的“粘性”。電商平臺可以實行升級政策來區(qū)分商家的信譽和質(zhì)量等信息，賣家的交易量會影響賣家信譽、級別，從而影響顧客選擇，商家退出平臺即意味著放棄現(xiàn)有的級別優(yōu)惠政策，造成一定的機會成本。同樣，對買家用戶評級、給予積分等優(yōu)惠或特權(quán)(例如某平臺會員可享受商品9.5折優(yōu)惠)能降低用戶流失，從而維持較高的用戶活躍度。

四、電商平臺的進出門檻對平臺的影響

為了獲得積極的網(wǎng)絡效應，電商平臺企業(yè)都紛紛加速擴展自身規(guī)模來適應目前的網(wǎng)絡購物市場，進一步通過加大在電商領(lǐng)域的投資，鼓勵商家入駐，不斷的擴充其商品品類，部分電商平臺紛紛調(diào)整商家及產(chǎn)品類目準入門檻、平臺經(jīng)營范圍、產(chǎn)品差異化策略。商戶和電商平臺之間客觀來說是一個雙向選擇。平臺的買家考慮供給者數(shù)量以及選擇多樣性，而賣家則評估市場規(guī)模以評估商品曝光度，這種“交叉網(wǎng)絡外部性”的存在使得兩邊的用戶都關(guān)心平臺用戶的質(zhì)量。商家選擇第三方平臺時考慮一定的經(jīng)濟效益，而對于第三方平臺來說，商家的入駐也需要具備相應的資質(zhì)。具體來講，進出門檻主要從四個方面影響平臺特性，進而影響用戶質(zhì)量。

第一，用戶基礎。當平臺中的進入門檻降低而退出門檻提高時，則會有更多符合條件的平臺供給者和更活躍的高質(zhì)量平臺用戶。開放作為一種對新用戶加入平臺的激勵,刺激新用戶加入，同時由于網(wǎng)絡效應使平臺使用者更傾向于加入平臺，無疑會吸引更多的消費者。

第二、專業(yè)性。當平臺進入門檻增加時，專業(yè)性增強。例如只做二手商品交易的平臺、專注于做海外產(chǎn)品的平臺。企業(yè)的資源是有限的，將資源重點放在某一專業(yè)領(lǐng)域，這種高專業(yè)性(高進入門檻)反而會形成更強的指向性，消費者在需要某一類產(chǎn)品時，更有可能選擇該專業(yè)度強的平臺。

第三、平臺內(nèi)部信號——平臺秩序。我們認為任何對平臺增長的積極回應將面臨相反的負面影響。一方面，供給者數(shù)量增加會吸引更多的用戶，利于供給者打信號(signal)；另一方面，越來越多的商家(每個都有不同的和差異化的產(chǎn)品)可能會導致任何一個信號的不和諧，混亂，不確定性和“亂碼”。過多的競爭信號減少了區(qū)別于他者信號的能力，從而導致不和諧和混亂產(chǎn)生。對于供給者而言，當開放性達到一定高度并不能帶來更多的用戶。由于該平臺市場很多的賣家，供給者之間的互動更偏向競爭而非合作，由此形成信號噪音，可能會造成用戶逆向選擇。隨著供給平臺用戶所提供的不同供給品數(shù)量的增加，信號的質(zhì)量可能會退化，導致更大的噪音，不確定性和混亂。除了信號的惡化，在這種情況下的競爭不是出售，而是受到有限的關(guān)注。過多供給者之間的競爭和過度刺激導致其他供給者不愿再進入爭奪有限的用戶注意力，也就是說，這些噪音、不確定性和迷惑導致平臺增速裹足不前。在C2C平臺中，由于平臺的發(fā)展，許多獨立的競爭對手將會受到有限的關(guān)注，任何一個信號可能隨著噪音和混亂而退化。例如，一家關(guān)注品質(zhì)而商品價格相對較貴的商家可能不會選擇商品種類混雜的電商平臺，即使該平臺的用戶數(shù)量較多，但其目標客戶難以識別，精準營銷難度較大，競爭會降低任何一個信號對用戶的效用，降低信息的有效性或清晰度。

對于用戶而言，在這一選擇過程中，不可避免的會出現(xiàn)逆向選擇問題。逆向選擇是指由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象?？傊?，在平臺選擇中，由于平臺比雙邊都擁有更多的關(guān)于雙方質(zhì)量的信息，買方由于無法識別商家質(zhì)量的優(yōu)劣，只愿意根據(jù)商品的平均質(zhì)量付價，而賣家也無法在進入平臺之前完全了解該平臺的用戶潛力，僅僅通過平臺用戶總數(shù)量或者同行業(yè)用戶數(shù)量選擇平臺。由于信號噪音造成的逆向選擇可能性增加，開放性達到一定高度并不能帶來更多的用戶，反而可能形成倒U型結(jié)構(gòu)影響。

第四、平臺外部信號——知名度與聲譽。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中,品牌一直是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,消費者長期的品牌忠誠也是企業(yè)獲取豐厚回報的主要來源。平臺為了吸引用戶入駐，外部信號即平臺聲譽是極其重要的。平臺聲譽(品牌)是平臺誠信和能力以及其可靠性的表現(xiàn)，它表明平臺能夠促成買賣雙方正常交易。另外，平臺聲譽也意味著聲望與合法性。Edelman提出平臺企業(yè)可以憑借聲譽來吸引和集聚用戶資源，形成競爭優(yōu)勢，同樣營銷專家認為企業(yè)的聲譽是依靠品牌和廣告來進行傳播。同樣，平臺良好的信譽會獲取參與者的信任，導致用戶需求數(shù)量不斷增長，維持市場的績效。

當進入門檻放低，用戶基數(shù)增加時，平臺會獲得較高的知名度，吸引更多的平臺用戶。目前我國的電子商務呈現(xiàn)出爆炸式增長，但是平臺市場中各種信息混雜，給消費者的選擇帶來了困惑。許多的網(wǎng)絡消費者在進行網(wǎng)絡購物時遇到過假貨水貨、退款困難和網(wǎng)絡詐騙等行為。面對這樣一個龐大的電商平臺市場，電子商務平臺服務質(zhì)量出現(xiàn)參差不齊，良莠不一的現(xiàn)象。管理大量的供給者除了需要模塊化接口，還需要具備一些有效管理供給者行為的能力，否則不利于平臺良好聲譽的形成。高進入門檻高意味著標準化、統(tǒng)一化，各種不當競爭、不良行為更易控制，此時，平臺通過提供高質(zhì)量的交易環(huán)境，如安全的交易后臺管理，嚴格的商家進入標準，公平的交易政策(例如商家必須通過平臺提供商的審核才能進入賣家列表，并提供透明的評估過程，杜絕隨意拒絕用戶)。較高的控制帶來是高質(zhì)量的交易平臺，由此形成良好的平臺聲譽，解決用戶信息不對稱問題，給出平臺高質(zhì)量的信號，從而增加用戶粘性。低門檻則會加大市場質(zhì)量的不均衡性，不利于控制，反而不利于形成高質(zhì)量交易平臺，因此，降低門檻只能在一定限度內(nèi)增加用戶基數(shù)。

五、小結(jié)

作為交易平臺，電子商務平臺的長期發(fā)展依靠于平臺兩方的數(shù)量，而進出門檻的降低在帶來用戶基數(shù)的同時增大了信號噪音，擴大了管理難度。目前雙邊市場理論研究還不夠完善，用戶選擇哪個平臺，為什么選擇該平臺還需進一步深入探討。本文探討了平臺進出門檻對平臺發(fā)展影響的二重性，指出了其積極的一面，同時存在一定的負面影響。