(武漢大學(xué) 湖北 武漢 430072)

一、背景介紹

Zara是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)Zara品牌服裝的連鎖零售品牌。Inditex集團(tuán)為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，Zara是它旗下最有名的品牌，在全球86個(gè)國(guó)家擁有1808家專賣店，占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但其銷售額卻占據(jù)總銷售額的66%左右。本文以Zara為研究對(duì)象，探究這種讓平民擁抱的High Fashion在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略、其零售模式中的創(chuàng)新之處等問(wèn)題。

二、Zara品牌SWOT分析

(一)Strength競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.不可復(fù)制的出貨模式

Zara采用的出貨模式為縱向合并，極大地縮短了出貨時(shí)間。因此以Zara為代表的快時(shí)尚品牌一年可以有15-20個(gè)collection。與之相比，普通服裝品牌出貨的流程需要4-6個(gè)月，一年一般只能做到2個(gè)collection。這便是Zara所代表的快時(shí)尚品牌所倡導(dǎo)的“快速，少量，多款”精神。

由于采用縱向合并模式，Zara相對(duì)于其他快時(shí)尚品牌能更好更快地控制整個(gè)流程，包括市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)、打版、制作樣衣、批量生產(chǎn)、運(yùn)輸、零售等環(huán)節(jié)。其次，Zara所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸都是飛機(jī)，而不用貨船，甘愿支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿花費(fèi)廣告費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用。其他品牌的營(yíng)銷費(fèi)用占總費(fèi)用的3%-4%，而Zara只用0.3%，但利潤(rùn)仍然領(lǐng)先。

2.“倒過(guò)來(lái)”的管理模式

大部分服裝品牌采取的模式是每一季由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)當(dāng)季新品，投入生產(chǎn)，發(fā)往各專賣店供顧客挑選。反響較差的款式會(huì)在季末集中進(jìn)行打折處理?？偟膩?lái)說(shuō)，是一種總部—設(shè)計(jì)師—店鋪的層次，當(dāng)季新品的反響如何在很大程度上是取決于設(shè)計(jì)師。而Zara的核心，是店鋪。對(duì)Zara而言，只有店鋪才能真正接觸到顧客，了解顧客的需求。因此，在Zara中，是店鋪提供銷售數(shù)據(jù)，遞交給店鋪經(jīng)理，店鋪經(jīng)理整理分析后將結(jié)果交給設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)部門按照顧客的需求設(shè)計(jì)改進(jìn)款式，商業(yè)部門評(píng)價(jià)成本價(jià)格，之后再投入生產(chǎn)制作。因此，從消費(fèi)終端——店鋪入手才是這一模式最根本的也是最重要的制勝法寶。

(二)Weakness競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

1.企業(yè)自身掌控全部流程，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終進(jìn)入零售店銷售，這整個(gè)過(guò)程都是由Zara全部掌控的。直到近幾年，才將其中的一部分外包出去。對(duì)于整個(gè)流程的宏觀把控，確實(shí)可以確保產(chǎn)品的質(zhì)量及出貨速度等因素。但當(dāng)有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)(如德國(guó)的C&A，日本的UNIQUL)，行業(yè)不再景氣貨出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰落時(shí)，Zara無(wú)法將壓力轉(zhuǎn)移一部分給他人，如要求供貨商降價(jià)將部分壓力轉(zhuǎn)移至供貨商。此時(shí)，Zara就將面臨成倍的品牌風(fēng)險(xiǎn)。

2.品牌直接管理店鋪，無(wú)法快速擴(kuò)張

Zara對(duì)于店鋪的拓張一直持謹(jǐn)慎的態(tài)度，盡管在全球其門店數(shù)已達(dá)到1800多家，但其并沒(méi)有采取盲目推進(jìn)的策略。Zara店鋪由品牌直接管理，采取直營(yíng)的方式，這也導(dǎo)致了無(wú)法通過(guò)代理等形式快速擴(kuò)張，不能實(shí)現(xiàn)利益的最大化。并且每年的收益中有一部分需要投資于新店鋪及已有店鋪的翻新整修，降低了資金的周轉(zhuǎn)率。

(三)Opportunity 機(jī)會(huì)(針對(duì)在中國(guó)的發(fā)展)

自21世紀(jì)，中國(guó)加入WTO，進(jìn)一步降低關(guān)稅；加之人民的購(gòu)買水平迅速增長(zhǎng)，對(duì)時(shí)尚的需求也不斷提升，追求個(gè)性化；網(wǎng)絡(luò)、通信、物流技術(shù)的發(fā)展都為企業(yè)商流、物流、信息流創(chuàng)造了有利條件。以上都奠定了Zara在中國(guó)本土市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

(四)Threat 威脅

Zara強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有H&M、GAP、UNIQUL、C&A等等，雖然Zara在其中仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但H&M、UNIQUL近年來(lái)的發(fā)展也不容小覷。尤其是H&M，其在出貨速度上足以與Zara比肩，而且最關(guān)鍵的是H&M占據(jù)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格為Zara的50%-70%。至于UNIQUL、GAP等都有各自之長(zhǎng)，有些在中國(guó)市場(chǎng)仍處于起步階段。Zara如何處理與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，合作亦或宣戰(zhàn)，都關(guān)系到Zara的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、產(chǎn)品4P分析

(一)Product 產(chǎn)品

1.款式種類豐富

Zara每年會(huì)推出大約2萬(wàn)5千件產(chǎn)品，涵蓋女裝、男裝、童裝，鞋品、配飾等，以女裝為主。Zara的女裝分為三個(gè)系列，分別是以晚裝和OL裝為主的Zara Women、主打流行時(shí)尚風(fēng)的Zara Basic和運(yùn)動(dòng)系列Zara TRF。Zara多樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給消費(fèi)者以廣闊的選擇空間，同時(shí)頻繁更新的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，讓店鋪總給人一種新鮮感，這也是Zara能吸引源源不斷的顧客的秘訣所在。

2.單款數(shù)量少

Zara每一款產(chǎn)品提供的數(shù)量很少，衣服所有碼數(shù)的總和為12件，即使一款產(chǎn)品銷售量再好補(bǔ)貨也不會(huì)超過(guò)兩次。刻意減少單款數(shù)量少的措施有兩大好處：第一，人為地營(yíng)造稀缺感。單款數(shù)量少，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生該款商品賣得火爆的錯(cuò)覺(jué)，從而更容易引發(fā)購(gòu)買行為。第二，減少季末需要打折處理的商品。每款商品基數(shù)不多，到了打折季相應(yīng)地積壓也不會(huì)太多，從而減少了利潤(rùn)的損失。Zara打折商品數(shù)量平均約占它商品總量的18%，大約只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一半的水平。

傳統(tǒng)的課程評(píng)價(jià)，無(wú)論是督導(dǎo)還是教研室老師都是用聽(tīng)課表打分形成，聽(tīng)課表就是實(shí)際聽(tīng)課評(píng)價(jià)的指南。聽(tīng)課表主要從以下幾個(gè)方面對(duì)課程進(jìn)行評(píng)價(jià)：

(二)Price 價(jià)格

Zara服裝的價(jià)錢從幾十元到幾百元不等，比Mango、Forever 21稍便宜，比之H&M、C&A略貴。女性購(gòu)物心理變化是Zara定價(jià)考慮的關(guān)鍵因素之一。現(xiàn)在的年輕女性，特別是白領(lǐng)階層，不再會(huì)存幾個(gè)月的錢去買一個(gè)LV或者Chanel的包，她們更傾向于少買名牌，多消費(fèi)中等價(jià)位的品牌，追求的是款式的新穎與時(shí)尚。Zara的中低價(jià)位能讓消費(fèi)者花二線的錢，穿一線的設(shè)計(jì)，享受購(gòu)物的樂(lè)趣，只穿一季也不會(huì)有可惜之感。

(三)Place 分銷

對(duì)于Zara的銷售渠道及物流創(chuàng)新后文會(huì)單獨(dú)分析，在此不贅述。

(四)Promotion 促銷

Zara每年花在營(yíng)銷上的費(fèi)用約占總費(fèi)用的0.3%，相比其他品牌3%-4%的數(shù)據(jù)而言，無(wú)疑占了很大的優(yōu)勢(shì)。Zara之所以不用花費(fèi)大價(jià)錢在投放廣告運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳，主要原因有以下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品領(lǐng)先，利用口碑效應(yīng)

Zara產(chǎn)品樣式新穎，價(jià)格適中，品種多樣，各年齡層、各消費(fèi)層的消費(fèi)者都能在門店中找到自己心儀的商品。而Zara也擁有一批對(duì)其品牌忠誠(chéng)度很高的顧客，會(huì)在新品推出時(shí)進(jìn)行購(gòu)買，而這一批消費(fèi)者又會(huì)將Zara推薦給親朋好友、同事家人，一傳十十傳百，在無(wú)形中便為Zara打了免費(fèi)的廣告。

Zara每一季都會(huì)出7-8個(gè)collection，隔一個(gè)星期去到門店都會(huì)發(fā)現(xiàn)又有不同的新款上架。在這樣的情況下，特地投入大量的費(fèi)用進(jìn)行廣告營(yíng)銷收到的效果并不明顯。反而更容易出現(xiàn)的情況是，廣告才剛剛投放，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)廣告宣傳的新品感興趣來(lái)至門店，卻發(fā)現(xiàn)新品已變舊品，心儀之衣也不再是原來(lái)那件了。

3.門店自身優(yōu)越的地理位置

Zara門店都處于各個(gè)城市最繁華的商圈之中，或是大型百貨商店的一層。優(yōu)越的地理位置，獨(dú)具匠心的櫥窗設(shè)計(jì)和精致的店內(nèi)店內(nèi)展示，都使得Zara不打廣告也具有強(qiáng)大的吸引力。

四、Zara的創(chuàng)新——不可復(fù)制的物流模式

(一)高效靈敏的供應(yīng)鏈模式

Zara的一個(gè)周轉(zhuǎn)周期為12天，領(lǐng)先與其相似度最高的H&M5天。而這12天來(lái)自于Zara在不斷實(shí)踐探索中形成的高效靈敏的供應(yīng)鏈。在采購(gòu)上，Zara擁有260多家后備布料供應(yīng)商，龐大的供貨商數(shù)量能削弱彼此的議價(jià)能力，也能保證原材料供應(yīng)的及時(shí)、穩(wěn)定、低價(jià)。通過(guò)控制原材料的來(lái)源以及豐富的后備供應(yīng)商，Zara才能根據(jù)每一季最新潮流趨勢(shì)設(shè)計(jì)服裝，之后快速投入生產(chǎn)，以最快的速度生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的款式。

在生產(chǎn)上，Zara在西班牙設(shè)立了20個(gè)高度化的自動(dòng)化染色、裁剪中心，不設(shè)立勞動(dòng)密集型的工廠，而是將勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)程序外包給400多家合作廠商，從而使工廠能更靈活、更快速地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。此外，當(dāng)大部分服裝生產(chǎn)商考慮到成本因素將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至一些低勞工成本的發(fā)展中國(guó)家(如中國(guó)、印度)時(shí)，Zara堅(jiān)持把80%的時(shí)裝集中在歐洲生產(chǎn)，只有20%會(huì)在其他地區(qū)生產(chǎn)，增強(qiáng)了Zara的生產(chǎn)配送速度和控制力。

在物流上，因?yàn)榈乩砦恢玫膬?yōu)勢(shì)(集中在歐洲生產(chǎn))，四分之三的貨物是由貨運(yùn)承包商從物流中心運(yùn)往歐洲各個(gè)門店，保證在兩天內(nèi)到達(dá)。至于將貨物運(yùn)往歐洲以外的銷售點(diǎn)，如中國(guó)、日本，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為節(jié)約成本用貨船運(yùn)輸時(shí)，Zara不惜成本采用空運(yùn)的方式，大大提高了運(yùn)輸速度與效率。

(二)信息技術(shù)的利用

Zara新品的推出，不僅僅來(lái)源于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，更多的是來(lái)源于店鋪顧客的需求反映。消費(fèi)者在店鋪中對(duì)款式的反映會(huì)被店員收集并整理，數(shù)據(jù)經(jīng)分析整合后會(huì)級(jí)級(jí)上傳，最終交至設(shè)計(jì)師手中。設(shè)計(jì)師根據(jù)顧客最真實(shí)的需求，再對(duì)款式進(jìn)行改進(jìn)或設(shè)計(jì)新款。之后直接投入生產(chǎn)，運(yùn)送至各個(gè)門店。

對(duì)于店鋪信息的利用，其優(yōu)越性體現(xiàn)在三個(gè)方面：收集顧客需求的信息、服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品信息與庫(kù)存管理。全球各地的Zara門店的關(guān)于顧客對(duì)時(shí)尚的需求與態(tài)度的信息每天都會(huì)在總部數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行采集分析，設(shè)計(jì)師利用這些數(shù)據(jù)了解時(shí)尚的動(dòng)態(tài)和顧客的喜好，或從中得到新的啟發(fā)，從而設(shè)計(jì)出更迎合顧客品味的產(chǎn)品。

(三)Zara在中國(guó)本土的創(chuàng)新

自從2006年，Zara在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門店以來(lái)，其發(fā)展態(tài)勢(shì)就一發(fā)不可收拾，這樣良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)與Zara為中國(guó)量身打造的信息系統(tǒng)密不可分。

中國(guó)Zara設(shè)計(jì)的信息化架構(gòu)是在每個(gè)門店用服務(wù)器構(gòu)建一個(gè)后臺(tái)，可根據(jù)不同客戶的要求，開(kāi)發(fā)各種報(bào)表和查詢功能。Zara在中國(guó)的門店每天晚上都需將各種銷售數(shù)據(jù)和報(bào)表直接傳給西班牙總部，因此寬帶成為每個(gè)門店最基本的配備。就Zara在中國(guó)目前的信息系統(tǒng)而言，僅上海某門店的軟硬件投資就超過(guò)了100萬(wàn)元，這在零售連鎖業(yè)的單店信息化投入方面是相當(dāng)昂貴的。

中國(guó)Zara的信息系統(tǒng)在設(shè)計(jì)之初采用“H”型的架構(gòu)，即每個(gè)門店的信息系統(tǒng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是平行和獨(dú)立的，直接與西班牙總部相連，而且Zara位于上海的總部也會(huì)通過(guò)系統(tǒng)了解到其他門店的信息情況。在發(fā)展之初的“H”結(jié)構(gòu)下，單個(gè)門店與總部交換數(shù)據(jù)是可行的，但隨著Zara在中國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)不斷增強(qiáng)，異地門店不斷增多，基于成本與工作效率的考慮，Zara正在考慮是否要搭建一個(gè)中國(guó)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，將各地的數(shù)據(jù)匯總后再反饋給西班牙總部。

此外，從中國(guó)傳回的銷售數(shù)據(jù)及庫(kù)存信息對(duì)總部來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它可以供總部分析暢銷或滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等。Zara中國(guó)旗艦店剛開(kāi)業(yè)時(shí)，很多服裝的尺碼都偏大，適合亞洲人的尺碼S、M號(hào)很快就被搶光。這一情況被反映到總部后，迅速增加了對(duì)中國(guó)店X號(hào)尺碼的供應(yīng)，還增加了特地為亞洲人定制的XS號(hào)。此外，為了更好地了解中國(guó)市場(chǎng)，Zara的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)經(jīng)常來(lái)到中國(guó)，與經(jīng)理及顧客進(jìn)行交流。

五、結(jié)束語(yǔ)

Zara只是眾多快時(shí)尚品牌中較有代表性的之一，快時(shí)尚服裝零售行業(yè)在全球快速發(fā)展，尤其在中國(guó)內(nèi)地其發(fā)展勢(shì)頭也不容小覷。面對(duì)外國(guó)品牌迅速占領(lǐng)這片市場(chǎng)，本土品牌如美特斯邦威、以純等應(yīng)取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，希望在十年后也能成為與Zara齊肩的明星品牌。