馮曉欣

【摘 要】如今，媒體的競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了能繼續(xù)生存發(fā)展，它們紛紛發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)資源以提升總體競(jìng)爭(zhēng)力。深圳特區(qū)報(bào)打造的“讀特”新聞客戶端，其近年來的發(fā)展得到了廣泛的肯定，“讀特”憑借優(yōu)勢(shì)為自身的發(fā)展帶來了契機(jī)，并在國內(nèi)眾多的新聞?lì)惪蛻舳酥忻摲f而出。這些緣于其對(duì)自身的現(xiàn)狀以及發(fā)展對(duì)策有著清晰的脈絡(luò)。

【關(guān)鍵詞】讀特；核心競(jìng)爭(zhēng)力；客戶端

一、“讀特”概況

“讀特”APP于2016年3月上線，是深圳特區(qū)報(bào)打造的一款新聞+服務(wù)類APP。其六大板塊主要是“特聞”、“深圳”、“財(cái)?shù)馈?、“港臺(tái)”、“樂活”、“視聽”，同時(shí)，“讀特”還設(shè)置了個(gè)性化的需求頻道，具有問政、曬圖、聲音和評(píng)論等互動(dòng)功能。目前，“讀特”APP已經(jīng)開通福田、寶安、龍崗、坪山、羅湖等區(qū)域頻道，未來還將繼續(xù)開通更多的區(qū)域頻道。

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)與定位，這是“讀特”的鮮明特色?！白x特”秉承“獨(dú)家的，特別的”理念，不走海量新聞的路子，專注于資訊的獨(dú)到與精辟。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前“讀特”新聞客戶端已被安裝3.5萬次，同時(shí)，截止2017年7月3日10時(shí)，“讀特”現(xiàn)象級(jí)視頻傳播量超1.2億，充分發(fā)揮了地域優(yōu)勢(shì)以及其自身的傳播力。

二、“讀特”的核心競(jìng)爭(zhēng)力

“從與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度來看，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識(shí)和技能，或者知識(shí)和技能的集合體?，F(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)以知識(shí)、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)某種關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能夠使企業(yè)、行業(yè)和國家在一定時(shí)期內(nèi)保持現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)?！薄白x特”正是通過對(duì)自身擁有的優(yōu)勢(shì)資源合理利用形成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“讀特”的誕生是源于深圳特區(qū)報(bào)突破超越的需要?！渡钲谖幕瘎?chuàng)新發(fā)展2020（實(shí)施方案）》明確指出：重點(diǎn)打造“讀特”等在全國具有顯著影響力的新聞客戶端。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的語境下，新聞客戶端儼然成為了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)利器?？v觀國內(nèi)各地的新聞客戶端，尤其是澎湃、南方+、人民日?qǐng)?bào)等知名的新聞客戶端，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些客戶端之所以能快速成長(zhǎng)，源自于一直致力打造特色優(yōu)勢(shì)，做有品質(zhì)的新聞，并通過多方面增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為“獨(dú)家的，特別的”“讀特”新聞客戶端，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要源于這樣幾個(gè)方面：

（一）突出公共服務(wù)功能

“讀特”善于利用政府資源為市民提供公共服務(wù)，發(fā)揮政治優(yōu)勢(shì)，突出網(wǎng)絡(luò)問政?！白x特”在市委市政府與市民之間搭建起一個(gè)新的橋梁和紐帶，通過問政、曬圖、聲音、評(píng)論等功能，為各區(qū)域進(jìn)行個(gè)性化頻道的設(shè)置，從而提升“讀特”新聞客戶端的影響力、傳播力、引導(dǎo)力以及公信力，并且能因此得到更多市民的喜愛和點(diǎn)贊。深圳特區(qū)報(bào)作為深圳當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)主流媒體，具有長(zhǎng)期積累的社會(huì)公信力，與當(dāng)?shù)卣块T有良好的關(guān)系，“讀特”也借此成為連接群眾與用戶的平臺(tái)，嫁接政府資源注入新聞客戶端，為用戶提供必要的公共服務(wù)，成為移動(dòng)政務(wù)建設(shè)的重要平臺(tái)。

（二）發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)

“讀特”發(fā)端于得改革開放風(fēng)氣之先的深圳，深圳在發(fā)展特區(qū)報(bào)之余還致力于推進(jìn)媒體自身變革以及推進(jìn)媒體融合發(fā)展。同時(shí)由于深圳毗鄰港澳，在得天獨(dú)厚的地理位置影響下，深圳衛(wèi)視也與港澳電視臺(tái)合作錄制了“港澳直通車”，此外還有很多雙方合作的項(xiàng)目， “讀特”也充分利用深圳毗鄰港澳的特殊地位，以及過去深圳特區(qū)報(bào)與港臺(tái)記者合作的傳統(tǒng)，因此在版面上開設(shè)了“港臺(tái)”頻道，為用戶提供港臺(tái)新聞。

（三）改革創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)報(bào)端全員轉(zhuǎn)型

過去是由報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體作為主要發(fā)力者，對(duì)新型的客戶端起拉動(dòng)作用。如今，新聞客戶端加快了新聞信息的傳播速度，讓受眾能在第一時(shí)間獲得信息，鑒于這個(gè)重要的價(jià)值，傳統(tǒng)媒體也紛紛走向報(bào)端融合的道路，實(shí)現(xiàn)報(bào)端融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

首先，深圳特區(qū)報(bào)的“讀特”新聞客戶端與其依托的報(bào)業(yè)集團(tuán)能協(xié)同作戰(zhàn)，形成跨部門合作，同時(shí)，其致力于采用扁平化的溝通方式以提高團(tuán)隊(duì)的溝通效率。一個(gè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)工作上的需要建立一個(gè)微信群，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)、部門中層和普通員工都在群里，能自由發(fā)表意見、并進(jìn)行思維上的碰撞，以對(duì)問題達(dá)到充分溝通的效果。

其次，“讀特”實(shí)現(xiàn)采編人員一人多能、全員轉(zhuǎn)型。具體表現(xiàn)有：一是加大全員新媒體培訓(xùn)力度，為采編部門配備多媒體采編設(shè)備；二是攝影部實(shí)現(xiàn)由單一生產(chǎn)攝影圖片到生產(chǎn)視頻新聞與攝影圖片多元產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，同時(shí)在新媒體部設(shè)立數(shù)字影音工作室，專門制作微視頻、微電影、VR產(chǎn)品等，使“讀特”新聞客戶端向新聞視頻化快速邁進(jìn)；三是采編部門實(shí)行“讀特”頻道內(nèi)容分配制，將頻道質(zhì)量評(píng)價(jià)與部門工作質(zhì)量評(píng)價(jià)直接掛鉤 。

通過以上方面的改革，“讀特”實(shí)現(xiàn)了采集更方便、生成率更高、傳播渠道更多元的效果，這也使其報(bào)道在這樣的合作中更有質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的深化生產(chǎn)。

（四）善用科技元素進(jìn)行新聞生產(chǎn)

“讀特”注重利用科技元素，緊跟科技的腳步，實(shí)現(xiàn)新聞推送渠道的多元化。其采用無人機(jī)進(jìn)行新聞場(chǎng)面拍攝，為用戶帶來更全新的閱讀體驗(yàn)。 “讀特”2017年實(shí)現(xiàn)30%的新聞視頻化， 2018年力爭(zhēng)50%的新聞視頻化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)重大新聞事件與活動(dòng)全視頻直播。通過科技元素的合理利用豐富了傳播形式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益。

三、“讀特”的發(fā)展對(duì)策——如何進(jìn)一步利用優(yōu)勢(shì)資源打造主流媒體

（一）加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)獨(dú)創(chuàng)性

“讀特”要發(fā)揮特區(qū)報(bào)的“特”的優(yōu)勢(shì)， 就要先從深圳本土出發(fā)，發(fā)揮特色作用，進(jìn)而使“讀特”在全國形成一定的影響力。在內(nèi)容生產(chǎn)方面繼續(xù)堅(jiān)持“獨(dú)家的，特好看”宗旨，繼續(xù)增強(qiáng)原創(chuàng)新聞策略的價(jià)值，使其成為全國同類新聞APP的領(lǐng)跑者?！白x特”應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持其自身的原創(chuàng)性、獨(dú)家性特色，對(duì)各個(gè)頻道欄目進(jìn)行深化加工?！白x特”新聞客戶端分設(shè)特聞、深圳、財(cái)?shù)?、樂活、視聽等等頻道，各個(gè)頻道有不同的職能，為用戶提供更多元化的內(nèi)容。但是頻道欄目的設(shè)置以及其界面的布局等仍有不足，可以借鑒“澎湃”等新聞客戶端，比對(duì)它們?cè)诮缑嫔系漠愅帲?duì)自身進(jìn)行改進(jìn)。

（二）多元化模式經(jīng)營(yíng)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端目前的局勢(shì)往往是橫向發(fā)展，習(xí)慣性追求大而全，往往忽略了其落地性特征。垂直型信息服務(wù)指的是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端利用它的“在地性”的資源優(yōu)勢(shì)，通過信息服務(wù)去匹配和連接各類“在地”資源，形成更多的價(jià)值鏈的對(duì)接，換句話說，與發(fā)展較好的網(wǎng)絡(luò)媒體客戶端相比較而言，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端擁有“在地性”的資源優(yōu)勢(shì)，而缺乏流量?jī)?yōu)勢(shì)。在未來的轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)對(duì)接入口級(jí)平臺(tái)的流量資源，將用戶變現(xiàn)。

“讀特”可以借鑒參考傳統(tǒng)地方媒體新聞APP盈利模式的優(yōu)化思路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈拓展與價(jià)值方面的延伸?！白x特”擁有良好的資源基礎(chǔ)，更可以利用與各大本地或者港澳臺(tái)資源的合作以發(fā)展自身的盈利模式。

其次，“讀特”可以爭(zhēng)取更多的流量。通過多增加直播欄目、增加廣告模式、內(nèi)容訂閱模式等等多元化模式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，使“讀特”形成一個(gè)分眾群，實(shí)現(xiàn)用戶的分流，并且對(duì)用戶感興趣的欄目進(jìn)行廣告有效的投放，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的廣告定制。同時(shí)，“讀特”可以嘗試在主流功能之外拓展更多的附加功能，從而拓寬吸引渠道，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展，以吸引更多的流量變現(xiàn)，從而打造一個(gè)帶來更多盈利的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

（三）建立健全的互動(dòng)反饋機(jī)制，增強(qiáng)用戶黏性

根據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，讀特的用戶活躍程度不高：月活躍不到23%；活躍用戶環(huán)比增幅僅僅為2%。因此，在“讀特”的關(guān)系經(jīng)營(yíng)方面就需要作出更大的努力，建立健全的互動(dòng)反饋機(jī)制，增強(qiáng)用戶黏性。

首先，“讀特”應(yīng)該建立并且增強(qiáng)用戶參與的動(dòng)力機(jī)制，把初期的人氣轉(zhuǎn)化為用戶黏性；進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)與傳播，形成品牌效應(yīng)，比如曬圖欄目，其本身是可圈可點(diǎn)的部分，但是其成效不大，更新少，每個(gè)月僅僅為15次左右。針對(duì)這個(gè)情況，“讀特”可以更加深度的升級(jí)；接受投稿，提升整體的熱度；可根據(jù)讀者的反饋增加相應(yīng)的欄目，從而使欄目更加多元化。

其次，“讀特”應(yīng)該做到對(duì)保持與用戶的關(guān)聯(lián)，正所謂，無社交，不新聞。在對(duì)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)上，“讀特”可在內(nèi)容中植入社交、場(chǎng)景等因素，讓有共同興趣的用戶聚集到一個(gè)共同的平臺(tái)，形成一個(gè)用戶集聚的媒介生態(tài)系統(tǒng)，從而也能讓“讀特”新聞客戶端能通過平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理得出一個(gè)反饋結(jié)果，并促進(jìn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)部的順暢運(yùn)行。比如“讀特”可根據(jù)用戶的上線時(shí)間、閱讀習(xí)慣等等在用戶下次登錄界面時(shí)提供類似的信息，以實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性化需求。

（四）創(chuàng)新運(yùn)作思維，促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)媒體做好營(yíng)銷，就要了解好消費(fèi)者即用戶方的相關(guān)需求，并從自身的條件出發(fā)或者創(chuàng)造條件去為消費(fèi)者的需求產(chǎn)生變現(xiàn)，從而擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力，并得到更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

首先可以將新聞視頻化、數(shù)據(jù)化，從而提升可讀性；加強(qiáng)二次加工，打造垂直型信息服務(wù)；其次將推廣方式多元化。利用在其他品牌中投放廣告的機(jī)會(huì)，吸引大量用戶的注意力?！白x特”依托深圳特區(qū)報(bào)以及深圳衛(wèi)視的資源，可以借助《極速前進(jìn)》《港澳直通車》等節(jié)目進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)嘉賓參加相關(guān)小視頻錄制或直播，輔以微信、微博等渠道的宣傳，以提升總體的用戶參與度，并達(dá)到全面營(yíng)銷的效果。

另外，“讀特”還可以在原有的微信小程序基礎(chǔ)上開設(shè)微信以及微博等平臺(tái)，如此能在為用戶提供更多元的溝通反饋平臺(tái)之余，還可使?fàn)I銷的效果更加放大，使“讀特”上的新聞通過各渠道得以擴(kuò)散。同時(shí)可以巧用熱門事件或者時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行合理的營(yíng)銷。例如，可抓住對(duì)重大事件的報(bào)道，借勢(shì)營(yíng)銷，并進(jìn)行深度追蹤，推出?？?；開拓周末市場(chǎng)；增加時(shí)評(píng)欄目等等，以此通過方方面面提升總體的熱度，促進(jìn)總體的營(yíng)銷。

結(jié)語

“讀特”作為深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)下設(shè)的新聞?lì)怉PP，在橫向上，“讀特”的轉(zhuǎn)型會(huì)對(duì)同類的新聞客戶端有一定的示范作用。其在借鑒同類APP的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合自身資源進(jìn)行創(chuàng)新，在擴(kuò)大主流媒體影響力的同時(shí)，能為廣大用戶提供喜聞樂見的內(nèi)容；在縱向上，“讀特”依托深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)，其發(fā)展能為“讀特”自身、深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)帶來強(qiáng)大的動(dòng)力，同時(shí)，其發(fā)展也為地方新聞?lì)惪蛻舳藥硪欢ǖ膮⒖純r(jià)值。

（作者單位：廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶