□趙悅

廣西民族文化創(chuàng)意旅游新媒體營(yíng)銷傳播探究
——以梧州旅游文化周的宣傳為例

□趙悅

在進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，信息的傳播方式變得更加快捷和方便，傳播人群也更加廣泛。廣西壯族自治區(qū)擁有豐富的民族文化旅游資源，具有相當(dāng)可觀的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在新時(shí)代背景下，廣西民族文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品如何利用新媒體提升價(jià)值，成為發(fā)展和傳播廣西民族文化的難題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有選擇恰當(dāng)?shù)男旅襟w工具，重視受眾反饋的雙向傳播方式，才能達(dá)到良好的宣傳效果。

文化創(chuàng)意旅游；新媒體時(shí)代；營(yíng)銷傳播

隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)以其信息傳播快速、高效、實(shí)時(shí)的特點(diǎn)成為人們生活中獲取信息不可或缺的來(lái)源。在新媒體時(shí)代背景下，利用民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品，結(jié)合時(shí)下熱門的“兩微一端”（即微信、微博、新聞客戶端）進(jìn)行民族文化營(yíng)銷傳播，是一種行之有效的方式。

文化創(chuàng)意旅游是一種與傳統(tǒng)的自然山水觀光旅游不同的旅游發(fā)展模式，以文化為核心，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)造多元化的旅游產(chǎn)品載體，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的文化創(chuàng)意化轉(zhuǎn)型。①因此在面向大眾的新媒體宣傳工作中，要始終注意結(jié)合市場(chǎng)，重視受眾體驗(yàn)與反饋才能達(dá)到最佳的效果。

本文以2017年熱門的第二屆梧州旅游文化周這一廣西民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷為案例，分析其優(yōu)點(diǎn)與不足，探尋推廣廣西民族文化的有效方式。

一、微博營(yíng)銷傳播策略

梧州旅游文化周的微博營(yíng)銷宣傳主要圍繞凱迪網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的微話題#梧州旅游文化周#展開，邀請(qǐng)多名微博博主進(jìn)行聯(lián)合宣傳，主要以發(fā)布微博頭條文章、發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視頻與梧州風(fēng)景、風(fēng)俗美圖來(lái)進(jìn)行宣傳。截止到6月底，微博話題#梧州旅游文化周#的閱讀量已經(jīng)達(dá)到1871萬(wàn)，討論量為3.6萬(wàn)。

（一）微博營(yíng)銷傳播策略中的優(yōu)點(diǎn)

新媒體的傳播具有交互性、突破時(shí)空限制等特點(diǎn)，打破了民族文化傳播的藩籬。信息的發(fā)送者快捷及時(shí)地將信息傳輸給廣大受眾，而受眾也并不僅僅是信息的接受者，通過(guò)傳輸渠道，受眾可以隨時(shí)與信息發(fā)送者溝通。②新浪微博作為當(dāng)下最熱門的社交軟件之一，是新媒體的一個(gè)典型代表。

此次微博推廣，從話題閱讀量達(dá)到1871萬(wàn)可以看出活動(dòng)宣傳效果良好，也表明有相當(dāng)多的微博用戶通過(guò)相關(guān)博主的微博文章了解到了梧州旅游文化周。取得成效的第一個(gè)重要原因是話題主持人凱迪網(wǎng)絡(luò)這一微博賬號(hào)擁有100多萬(wàn)的粉絲量。它是一家專業(yè)的社會(huì)化媒體平臺(tái)，在宣傳梧州旅游文化周期間，其線上微博內(nèi)容與文化周線下活動(dòng)同步，發(fā)表了多篇視頻類、圖文類微博，同步宣傳文化周。還有其他相關(guān)廣西本地網(wǎng)絡(luò)博主同時(shí)發(fā)表微博頭條文章，共同為文化周宣傳造勢(shì)。這些宣傳方式都很好地利用了新媒體實(shí)時(shí)快速、圖文并茂的特點(diǎn)，從山水、美食、人文等方面對(duì)梧州民族文化進(jìn)行了宣傳，達(dá)到3.6萬(wàn)的網(wǎng)民討論量。

（二）微博營(yíng)銷傳播策略中的不足

在本次微博宣傳中，相關(guān)話題的討論度，自5月26日話題發(fā)布起至6月2日文化周結(jié)束僅僅為3.6萬(wàn)。而且除了凱迪網(wǎng)絡(luò)這一話題主持人外，并沒有一個(gè)粉絲量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的“大V”對(duì)梧州旅游文化周進(jìn)行宣傳推廣，搜索話題#梧州旅游文化周#時(shí)也沒有出現(xiàn)政府相關(guān)“藍(lán)V”微博進(jìn)行官方推廣，宣傳的權(quán)威性不足；在宣傳期間，包含該話題的微博也沒有直播相關(guān)活動(dòng)，沒有關(guān)注“最梧州飲食老店”“梧州傳統(tǒng)特色小吃”“最受喜歡梧州河粉”等活動(dòng)；在微博推廣時(shí)沒有舉行評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)或者與微博受眾互動(dòng)的相關(guān)活動(dòng)，使得宣傳只有單方面的效果，并沒有獲得受眾的積極反饋。

二、微信營(yíng)銷傳播策略

在此次梧州旅游文化周中，微信營(yíng)銷主要由梧州皇豆悅眾這一梧州本土公眾號(hào)進(jìn)行推廣，根據(jù)線下內(nèi)容，分別推送了《原味嶺南·古韻梧州》《我與梧州河粉的故事》等系列微信文章。在《原味嶺南·古韻梧州》系列推送文章中，梧州皇豆悅眾為線下第二屆梧州特色小吃評(píng)比進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，針對(duì)梧州旅游文化周期間舉辦的梧州河粉節(jié)開展了留言轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)。

（一）微信營(yíng)銷傳播策略中的優(yōu)點(diǎn)

在此次微信營(yíng)銷中，最為突出的亮點(diǎn)是公眾號(hào)為梧州旅游文化節(jié)撰寫的一系列微信文章對(duì)梧州旅游文化節(jié)的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行了同步報(bào)道，與此同時(shí)，還通過(guò)留言轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式激發(fā)受眾的線上參與熱情。其中，在梧州美食節(jié)活動(dòng)期間主推梧州河粉，并為此撰寫了《我與梧州河粉的故事》系列文章，向受眾充分展示了梧州獨(dú)特的飲食文化。

（二）微信營(yíng)銷傳播策略中的不足

本次微信營(yíng)銷最大的不足在于微信公眾號(hào)粉絲人群是梧州本地或者常住梧州的人群，梧州皇豆悅眾這一公眾號(hào)是梧州本地致力于推廣梧州本地美食旅游路線的公眾號(hào)。梧州旅游文化周這一民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品想要向更廣的地域與人群進(jìn)行宣傳推廣，就應(yīng)該多選用一些全國(guó)性的知名度更大的旅游文化微信公眾平臺(tái)以便于向全國(guó)推廣，吸引全國(guó)性的旅游、參觀人群。

三、新聞客戶端營(yíng)銷傳播策略

這里選擇用戶數(shù)量最多的今日頭條和騰訊新聞兩大新聞客戶端上所發(fā)布的有關(guān)梧州旅游文化周的報(bào)道宣傳情況，對(duì)本次文化周的客戶端營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（一）客戶端營(yíng)銷傳播策略中的優(yōu)點(diǎn)

在今日頭條客戶端中，在梧州旅游文化周舉辦期間一共有20余家頭條公眾號(hào)發(fā)布了30余篇宣傳、直播、評(píng)論文章。其中不乏全國(guó)知名公眾號(hào)，如新華網(wǎng)、國(guó)家旅游局、人民網(wǎng)等。在騰訊新聞客戶端中，則主要是由廣西、梧州本地新聞媒體賬號(hào)對(duì)本次旅游文化周進(jìn)行推廣宣傳。這些著名的頭條公眾號(hào)具有較強(qiáng)的權(quán)威性，且擁有不同地域的受眾群體，因此推廣范圍較大；相關(guān)文章推廣日期從5月25日文化周開始到6月初結(jié)束，宣傳時(shí)間長(zhǎng)；在兩個(gè)主流新聞客戶端上都有推廣宣傳，受眾覆蓋面廣。

（二）客戶端營(yíng)銷傳播策略中的不足

各頭條號(hào)撰寫的文章之間并無(wú)很大聯(lián)系，無(wú)法起到組合宣傳的效果；在文章底部的評(píng)論區(qū)內(nèi)，只有寥寥無(wú)幾的評(píng)論，雖然有視頻、圖片、直播等豐富的表現(xiàn)形式，但是依然沒有引起受眾太大的興趣。

四、“兩微一端”營(yíng)銷傳播的優(yōu)缺點(diǎn)及改進(jìn)措施

在使用“兩微一端”對(duì)梧州旅游文化周的營(yíng)銷傳播中，優(yōu)點(diǎn)在于：一是權(quán)威媒體主持發(fā)布、線上宣傳內(nèi)容與線下活動(dòng)進(jìn)程保持實(shí)時(shí)一致。這樣可以增加信息的閱讀量與討論度。二是優(yōu)秀的系列宣傳文章可以增加宣傳的趣味性，讓宣傳信息更容易被受眾接受。三是政府權(quán)威媒體以及知名網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在多個(gè)新聞客戶端同時(shí)宣傳，可以擴(kuò)大宣傳廣度與深度。

在使用“兩微一端”對(duì)梧州旅游文化周的營(yíng)銷傳播中，不足主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，與受眾互動(dòng)不足，不能及時(shí)獲得受眾反饋；第二，宣傳范圍不夠廣；第三，宣傳內(nèi)容與方式不能有效激發(fā)廣大受眾的參與興趣。

在新媒體時(shí)代下的文化產(chǎn)品營(yíng)銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，因此其營(yíng)銷模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的“41”模式，即趣味(Interesting)、利益(Interest)、互動(dòng)(Interaction)以及個(gè)性(Individuality)這四個(gè)原則。③所以，本文遵照這四個(gè)原則結(jié)合本次梧州旅游文化周在新媒體營(yíng)銷傳播中的不足，提出以下三點(diǎn)改進(jìn)建議：

一是重視與受眾的互動(dòng)，提升活動(dòng)的趣味性，加大受眾的參與利益。如在本次梧州旅游文化周新媒體營(yíng)銷傳播中，可以規(guī)定在特定層數(shù)留言的讀者，送出梧州旅游文化的相關(guān)書籍、民俗小玩意兒以作獎(jiǎng)勵(lì)；在某一條微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)留言者中，抽出一些幸運(yùn)讀者，送出具有民俗風(fēng)情的食品、旅游景點(diǎn)門票；又或者，邀請(qǐng)幸運(yùn)讀者參加旅游文化節(jié)的一些相關(guān)活動(dòng)等。

二是與“兩微一端”上的高人氣博主、公眾號(hào)、頭條新聞作者進(jìn)行深度合作。明確宣傳范圍，針對(duì)不同社會(huì)階層的受眾，制定不同的宣傳文案，在充分滿足受眾個(gè)性的同時(shí)，體現(xiàn)出民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的不同層面。

三是在新媒體相關(guān)文章推送中要注意受眾評(píng)論反饋的信息，積極回復(fù)，了解受眾所需。這樣可以讓被動(dòng)接受信息的受眾變得主動(dòng)去尋找相關(guān)信息，甚至成為梧州旅游文化周的宣傳者。

五、結(jié)語(yǔ)

民俗文化是中國(guó)幾千年流傳下來(lái)的物質(zhì)與非物質(zhì)文化，應(yīng)該一直傳承下去。但是民俗文化的傳播與推廣，不能僅僅依靠傳統(tǒng)方式，而是應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種致力于傳播民俗文化的產(chǎn)品，通過(guò)與新媒體線上營(yíng)銷傳播相結(jié)合，必定能使民俗文化得到更廣泛的傳播。

注釋:

①王慧敏.文化創(chuàng)意旅游:城市特色化的轉(zhuǎn)型之路[J].學(xué)習(xí)與探索,2010(04):122-126.

②冀芳.新媒體時(shí)代政務(wù)微博促進(jìn)民族文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的策略研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2014(04):41-45.

③張蕾.探究新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào),2014(17):75-76.

廣西師范學(xué)院；指導(dǎo)老師：易奇志）