□楊蔓

21世紀(jì)以來，新媒體的快速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)媒體行業(yè)，“傳統(tǒng)媒體會(huì)不會(huì)消亡”成為一個(gè)飽受爭(zhēng)論的話題。傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)和危機(jī)，在媒體定位、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、運(yùn)營方式、發(fā)掘穩(wěn)定客戶群等方面暴露出重重問題。然而，新媒體對(duì)廣播媒體的沖擊比其他傳統(tǒng)媒體要小得多，近年來廣播媒體更是逆勢(shì)上揚(yáng)，這背后的原因和策略值得深思。

一、新媒體對(duì)廣播媒體的沖擊

信息化社會(huì)促使媒介形態(tài)飛速變革，以全新技術(shù)為支撐衍生出的媒介形態(tài)被稱為“新媒體”。新媒體的表現(xiàn)方式層出不窮，具備獨(dú)特性、趣味性、便利性等優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)進(jìn)步和新潮理念吸引海量用戶，有漸成主流媒體之勢(shì)。

新媒體的形態(tài)推新和市場(chǎng)攻克步伐對(duì)廣播產(chǎn)生了巨大沖擊：第一，受眾被新媒體分流。隨著手機(jī)的普及，廣播受眾從收音機(jī)轉(zhuǎn)向手機(jī)APP，喜馬拉雅、蜻蜓FM、阿基米德等音頻APP憑借自由回放、整合資源、節(jié)目眾多等優(yōu)勢(shì)吸引了年輕用戶的關(guān)注。第二，業(yè)務(wù)人才流失。廣播媒體屬于事業(yè)單位，薪資和升遷渠道有限，新媒體高薪“挖墻腳”和績(jī)效激勵(lì)等舉措，使不少傳統(tǒng)廣播的業(yè)務(wù)人才跳槽。第三，節(jié)目不及新媒體產(chǎn)品接地氣。新媒體對(duì)戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的一大亮點(diǎn)是“零時(shí)差”，且內(nèi)容策劃和表達(dá)方式豐富多元，能滿足用戶的個(gè)性化需求。此外，依靠醫(yī)藥廣告為主要收入的廣播媒體盈利結(jié)構(gòu)單一，吸金能力遠(yuǎn)不及新媒體。

新媒體并不僅僅是傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，在搶奪傳統(tǒng)媒體用戶、市場(chǎng)盈利空間和社會(huì)影響力的同時(shí)，新媒體也為廣播注入了變革創(chuàng)新的動(dòng)力，在“生存還是滅亡”的關(guān)頭，廣播媒體通過積極擁抱新媒體，整合媒介資源，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，也能開辟出生存之道。

二、新媒體時(shí)代廣播媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

廣播為三大傳統(tǒng)媒體之一，有音頻內(nèi)容和伴隨性等優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的變化，廣播媒體在低谷后迎來了發(fā)展的新轉(zhuǎn)機(jī)。

（一）用戶結(jié)構(gòu)調(diào)整

1.汽車保有量增加帶來用戶增長(zhǎng)紅利

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)趨性動(dòng)力。《中國機(jī)動(dòng)車環(huán)境管理年報(bào)》（2018）①顯示，2017年，我國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.1億輛，汽車已經(jīng)成為千家萬戶日常生活中的常備出行工具。汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展為廣播開辟了車載用戶市場(chǎng)，廣播迎來車載聽眾驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)紅利?！吨袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（2016）指出，“廣播市場(chǎng)繁榮主要依托于汽車業(yè)發(fā)展，聽眾規(guī)模不斷壯大，且受眾定位清晰，廣告價(jià)值高”，“聽眾最經(jīng)常使用的收聽工具中車載收音系統(tǒng)、手機(jī)占比最高，且車載收聽市場(chǎng)仍然在持續(xù)增長(zhǎng)”。

私家車的增加還促進(jìn)了廣播用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣播的用戶以老年人為主，用戶結(jié)構(gòu)失衡，價(jià)值變現(xiàn)潛力有限。私家車車主整體經(jīng)濟(jì)收入較高，具有較強(qiáng)的購買力，以中青年為主，用戶變現(xiàn)價(jià)值更大，受到廣告主的青睞。

2.老齡化人口結(jié)構(gòu)強(qiáng)化收聽需求

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人均壽命延長(zhǎng)，我國在1999年已經(jīng)步入老齡化社會(huì)，預(yù)計(jì)在2025年和2040年將分別步入深度老齡社會(huì)和超級(jí)老齡社會(huì)②，老齡人口不斷增加。廣播作為伴隨性的聲音媒介符合老年人視力下降、鍛煉伴隨獲取信息的生理需求。

（二）廣播媒體優(yōu)勢(shì)

新媒體高歌猛進(jìn)，有人認(rèn)為無論從受眾、媒介、用途還是廣告來看，傳統(tǒng)廣播已全面邊緣化，《爐邊談話》與《火星人入侵地球》的輝煌典故早已不再，可實(shí)際情況并非如此。

1.廣播聲音媒介的伴隨性特點(diǎn)難被取代

廣播作為一種伴隨性的媒介，能在用戶工作、休閑中“順便”收聽，符合用眼過度、生活節(jié)奏較快的現(xiàn)代人獲取資訊的需求，通過聲音傳播的伴隨性媒介恰恰是目前以閱讀、視聽等以眼來感受為主的新媒體的布局短板。

2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為信息爆炸中的稀缺資源

信息化時(shí)代，信息爆炸導(dǎo)致信息泛濫，盡管新媒體將看什么樣的信息的選擇權(quán)交給了用戶，用戶反而更難獲取有效信息，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是亟待填補(bǔ)的市場(chǎng)。

新媒體在整合資源和創(chuàng)意表達(dá)上吸引了大量用戶，但內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍還是傳統(tǒng)媒體及轉(zhuǎn)行的人才，專業(yè)化內(nèi)容是廣播多年實(shí)戰(zhàn)中的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，廣播節(jié)目質(zhì)量很大程度上受主持人專業(yè)素養(yǎng)影響。廣播節(jié)目制作主要由主持人負(fù)責(zé)，一檔節(jié)目通常配備一名主持人，這名主持人幾乎要獨(dú)立完成選題、策劃、撰稿、播音、邀請(qǐng)嘉賓、聽眾互動(dòng)等各環(huán)節(jié)。在日積月累中，主持人通常具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，相較于新媒體兼職主播更具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

3.廣電系統(tǒng)改革增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)

改革開放以來，我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，媒體逐步推進(jìn)市場(chǎng)化改革，向以服務(wù)為核心、以市場(chǎng)為主導(dǎo)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。廣電系統(tǒng)全面落實(shí)中央文化體制改革部署，以集團(tuán)化改革為起點(diǎn)，進(jìn)行“事業(yè)單位的企業(yè)化經(jīng)營”。廣播媒體也調(diào)整轉(zhuǎn)型，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹立用戶觀念，從作為傳聲筒的宣傳機(jī)構(gòu)向服務(wù)用戶生活轉(zhuǎn)變，“接地氣，近民生”成為廣播吸引用戶的一大亮點(diǎn)。

（三）新的發(fā)展機(jī)遇

羅杰·費(fèi)德勒在《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》一書中說：“新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。”③新媒體給廣播發(fā)展帶來新機(jī)遇，數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、移動(dòng)音頻App的繁榮發(fā)展使廣播伴隨性收聽的優(yōu)勢(shì)不斷放大，社交平臺(tái)入駐拉近了廣播傳受者之間的距離，聽眾參與互動(dòng)性大大提升。

1.新技術(shù)攻克地域局限

受技術(shù)條件、基建設(shè)施、發(fā)射功率等限制，傳統(tǒng)廣播具有地域局限。除央廣面向全國，各地只可收聽到省內(nèi)節(jié)目，用戶群有限。借助覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)，廣播可通過網(wǎng)絡(luò)傳送給其他網(wǎng)絡(luò)終端用戶，克服地域限制，客觀上使所有互聯(lián)網(wǎng)用戶成為潛在用戶，極大地拓展了用戶規(guī)模。

2.新平臺(tái)拓寬用戶市場(chǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視聽媒體具有互聯(lián)網(wǎng)屬性，人格化、人工智能、直播、用戶體驗(yàn)技術(shù)、大數(shù)據(jù)，這些新玩法在廣播中不斷被嘗試。近年來，蜻蜓FM、喜馬拉雅、阿基米德、藍(lán)天云聽等漸成氣候，成為傳統(tǒng)廣播電臺(tái)變革的前鋒。廣播媒體通過與這些平臺(tái)合作，在年輕用戶中逐漸打開市場(chǎng)，并開發(fā)出適應(yīng)新媒體用戶的內(nèi)容產(chǎn)品，如有聲讀物、書評(píng)等音頻產(chǎn)品，吸引年輕人的關(guān)注。

3.互動(dòng)性提升用戶黏性

傳統(tǒng)廣播是單向線性傳播，用戶被動(dòng)接收信息，互動(dòng)渠道不暢，難以有效反饋。新媒體為廣播和用戶提供了一條供雙方互動(dòng)交流的渠道，以阿基米德為例，阿基米德以內(nèi)容生產(chǎn)、終端用戶、廣告主為出發(fā)點(diǎn)，通過多維度融合，成為廣播媒體、用戶、廣告主三者的紐帶，構(gòu)建一個(gè)跨平臺(tái)、跨地域、跨介質(zhì)的廣播生態(tài)圈。通過后臺(tái)虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，入駐阿基米德的廣播電臺(tái)可與用戶之間隨時(shí)互動(dòng)交流，用戶參與性大大提升。

4.音頻庫解決留存難題

稍縱即逝、難以留存是傳統(tǒng)廣播的弊病，新媒體技術(shù)讓廣播節(jié)目變成了一個(gè)個(gè)可保存的音頻文件，人們可以根據(jù)需求自由選擇節(jié)目回放重聽，標(biāo)簽分類方式和音頻庫系統(tǒng)體系使查找廣播音頻變得高效和方便，突破時(shí)間限制讓廣播恒久保存。

三、廣播整合發(fā)展策略

應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，廣播媒體要樹立融合意識(shí)，以整合發(fā)展策略調(diào)動(dòng)資源，與新媒體保持相互促進(jìn)、合作共贏的關(guān)系，才能在危機(jī)中立于不敗之地。因而，廣播媒體需轉(zhuǎn)型構(gòu)建智慧視聽融媒體。

（一）創(chuàng)建精準(zhǔn)對(duì)接用戶的大數(shù)據(jù)營銷

未來屬于大數(shù)據(jù)，誰掌握了大數(shù)據(jù)，誰就掌握了用戶規(guī)律，對(duì)屬于信息產(chǎn)業(yè)的廣播媒體來說尤為如此。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、三網(wǎng)融合等技術(shù)的發(fā)展，深度挖掘和利用大數(shù)據(jù)潛在價(jià)值成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)，為媒體創(chuàng)建精準(zhǔn)對(duì)接用戶的新型數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)造了巨大的機(jī)遇。

大數(shù)據(jù)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量行為數(shù)據(jù)，幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行更精準(zhǔn)的預(yù)判調(diào)配，達(dá)成更佳的營銷效果。隨著媒體市場(chǎng)的發(fā)展，“媒體為王”向“用戶為王”轉(zhuǎn)型，用戶規(guī)模和活躍度成為衡量媒體影響力的標(biāo)桿，維系和拓展用戶群是新舊媒體共同面臨的挑戰(zhàn)。廣播媒體面臨的難題是，網(wǎng)絡(luò)渠道用戶群更為分散，既不知道目標(biāo)用戶在哪，也不知道如何抓住目標(biāo)用戶的注意力，難以提供精準(zhǔn)對(duì)接用戶的內(nèi)容和服務(wù)。大數(shù)據(jù)通過采集用戶痕跡，能智能分析用戶喜好偏向，甚至通過用戶其他搜索習(xí)慣和消費(fèi)傾向，為廣播展示更具體、細(xì)節(jié)更豐富的用戶畫像，打破了點(diǎn)狀的用戶特征，展開了一張鏈接同一用戶不同面、不同用戶同一面以及不同用戶不同面的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，為廣播精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)用戶提供智能化算法和數(shù)據(jù)支持。正如今日頭條、淘寶等平臺(tái)在算法運(yùn)作下，基于用戶使用軌跡的差異化智能推送，讓用戶產(chǎn)生恰如所需的貼心感受，以個(gè)性定制的信息服務(wù)精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求。

可以預(yù)見的是，大數(shù)據(jù)將作為廣播生產(chǎn)與流通的基本手段與依據(jù)，服務(wù)于節(jié)目生產(chǎn)、廣告投放、用戶維護(hù)等方方面面，促成傳統(tǒng)廣播展開一場(chǎng)顛覆性的變革，讓“老電臺(tái)書寫新故事”。

（二）從單一走向融合，打造融媒體平臺(tái)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、權(quán)威的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒有改變，市場(chǎng)從不缺少對(duì)內(nèi)容價(jià)值的需求，新舊媒體合作共贏已然成為雙方共識(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、廣電媒體等漸趨融合，從單一走向融合是廣播媒體的必然選擇。

如何實(shí)現(xiàn)融媒體化還處在“摸著石頭過河”的探索階段。2016年2月19日，人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”全媒體平臺(tái)正式上線，以內(nèi)容生產(chǎn)傳播為主線，打破簡(jiǎn)單的“采編發(fā)”一體流程，構(gòu)建全流程打通的、完整的媒體融合體系。④在此基礎(chǔ)上，“中央廚房”另建了一條嶄新業(yè)務(wù)線——融媒體工作室，鼓勵(lì)報(bào)、網(wǎng)、端、微采編人員組合完成項(xiàng)目制施工，實(shí)現(xiàn)資源嫁接、跨界生產(chǎn)，釋放全媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力和融合發(fā)展合力。

打造融媒體平臺(tái)是各大媒體的改革方向。平臺(tái)化將破除廣播媒體孤軍奮戰(zhàn)的格局，將內(nèi)容、運(yùn)營、渠道商服務(wù)、高新科技等資源集合在同一平臺(tái)上，并促進(jìn)多方在此深度合作。廣播媒體身為平臺(tái)一員主要作用于內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，缺乏構(gòu)建自身技術(shù)體系的動(dòng)力。中央深改組明確指出，技術(shù)和內(nèi)容同等重要，要成為真正的全媒體，必須建立自己的全媒體技術(shù)平臺(tái)。⑤廣播應(yīng)當(dāng)融入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的融媒體平臺(tái)，參與合作研發(fā)，主動(dòng)進(jìn)行常態(tài)直播和多屏互動(dòng)，時(shí)刻把握科技和媒介發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)。

可以預(yù)測(cè)，新型融媒體平臺(tái)類似于一種新型大型媒體集團(tuán)，甚至?xí)矫襟w集團(tuán)巨頭成為新型主流媒體，廣播將在融媒體平臺(tái)上延續(xù)主流媒體風(fēng)范。

（三）以情感訴求取代功能主義，以價(jià)值共鳴驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展

品牌對(duì)廣播立足市場(chǎng)、塑造口碑、穩(wěn)定用戶和突出差異化等方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。品牌效應(yīng)影響用戶選擇產(chǎn)品的傾向，有效的品牌建設(shè)既迅速吸引用戶，還能讓產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

從營銷1.0到營銷3.0，用戶消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力經(jīng)歷了由產(chǎn)品功能向價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，用戶功能性需求衰減，文化價(jià)值訴求日益顯著?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒通過對(duì)消費(fèi)者的生存和心理狀態(tài)的分析，指出“在當(dāng)今充滿全球化矛盾的時(shí)代，消費(fèi)者的一般性焦慮和期望是：他們希望整個(gè)社會(huì)和世界能夠變得更美好，更適合人類生活和居住”。廣播要使自身的使命、愿景、價(jià)值觀和消費(fèi)者所期望的一致，從價(jià)值共鳴建設(shè)品牌形象。

廣播的品牌化建設(shè)一是要從實(shí)踐入手，以整體品牌帶動(dòng)各部分品牌構(gòu)建，以各部分品牌助力整體品牌構(gòu)建，以頻率品牌、欄目品牌、主持人品牌、活動(dòng)品牌協(xié)同發(fā)展形成整體品牌優(yōu)勢(shì)。二是重視品牌價(jià)值觀的構(gòu)建，對(duì)外輸出品牌形象時(shí)講好品牌故事，通過滿足用戶的情感訴求讓廣播的品牌價(jià)值觀深入人心，響應(yīng)時(shí)代對(duì)精神文化的需求。

（四）實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)的全方位智能化

清華大學(xué)彭蘭教授在《智媒化：未來媒體浪潮》⑥中指出，智媒化具有萬物皆媒、人機(jī)合一、自我進(jìn)化等特征。為適應(yīng)智能化媒介變革，廣播須加大技術(shù)研發(fā)投入，引入智慧機(jī)器，從生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)反饋等環(huán)節(jié)全方位匹配用戶需求。

第一，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)智能化。內(nèi)容生產(chǎn)是廣播的核心，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步發(fā)展，用戶分析將更加精準(zhǔn)，洞察用戶在特定場(chǎng)景下的行為需求，以便廣播生產(chǎn)精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求的產(chǎn)品。此外，智能化機(jī)器進(jìn)入到節(jié)目?jī)?nèi)容采集、分析、寫作等環(huán)節(jié)，改變現(xiàn)有的廣播內(nèi)容生產(chǎn)模式，由多元主體在去中心化模式下協(xié)作完成報(bào)道。

第二，實(shí)現(xiàn)傳播智能化。得益于智能分析，精準(zhǔn)推送廣播節(jié)目的效率將大大提高，大數(shù)據(jù)智能推薦用戶所需要的信息與服務(wù)。廣播接收端將從移動(dòng)端走向“萬物皆媒”，各種智能物體將成為新聞接收終端，傳播無所不在。AI場(chǎng)景營造技術(shù)將塑造臨場(chǎng)感，帶來更好的廣播體驗(yàn)。

第三，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)智能化。未來智能互動(dòng)將實(shí)現(xiàn)從物理反應(yīng)到生理反應(yīng)的飛躍發(fā)展，以傳感器監(jiān)測(cè)用戶使用習(xí)慣、情緒起伏等生理數(shù)據(jù)，更好地對(duì)用戶互動(dòng)反饋情況做出分析，降低人力成本，提升用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。

智能化是大勢(shì)所趨，但廣播須警惕對(duì)數(shù)據(jù)和機(jī)器的迷信濫用，保持對(duì)事物的洞察力和判斷力，注重人在個(gè)性創(chuàng)作、經(jīng)營管理上的價(jià)值。

四、結(jié)語

“不期修古，不法?？??！睆V播媒體在融媒體浪潮中當(dāng)變革創(chuàng)新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，積極推動(dòng)媒體融合，在合作中求發(fā)展，承襲主流媒體的價(jià)值風(fēng)范。

注釋：

①百家號(hào).機(jī)動(dòng)車污染已成中國空氣污染重要來源[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=160205915758285 8179&wfr=spider&for=pc.

②姚靜,李爽.中國人口老齡化的特點(diǎn)、成因及對(duì)策分析[J].人文地理,2000(5):24.

③[美]羅杰·費(fèi)德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介[M].明安香 譯.北京:華夏出版社,2000:14.

④趙光霞,宋心蕊.我國媒體融合步入深水區(qū) 各媒體“中央廚房”建設(shè)一覽[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2017/0811/c14677-29 464293.html.

⑤中央深改小組通過媒體融合意見打造新型主流媒體[EB/OL].http://culture.people.com.cn/n/2014/0821/c172318-2 5507951.html.

⑥彭蘭.智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2016）[J].國際新聞界,2016(11):6-24.