(山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 山西 太原 030006)

消費(fèi)者行為是一個(gè)主體個(gè)性態(tài)度以及價(jià)值觀(guān)念的重要體現(xiàn)，大量數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生的非理性消費(fèi)已經(jīng)成為家庭、高校乃至全社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。本文關(guān)注與論述目的在于，通過(guò)將心理賬戶(hù)和大學(xué)生非理性消費(fèi)相聯(lián)系，得出相關(guān)結(jié)論并對(duì)此提出相關(guān)建議。

一、大學(xué)生非理性消費(fèi)之現(xiàn)狀

大學(xué)生由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，同時(shí)經(jīng)濟(jì)來(lái)源局限，其消費(fèi)行為中的非理性因素和特征比較凸顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)交易以及新的購(gòu)物方式的流行和普及，致使大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)出多種特點(diǎn)，具體表現(xiàn)如下：

1.超前消費(fèi)比例升高，預(yù)支消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。眾多大學(xué)生為了滿(mǎn)足其增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，利用雙休以及課余時(shí)間兼職，利用多種渠道獲得消費(fèi)資金來(lái)源，但現(xiàn)實(shí)中仍然存在大量的消費(fèi)能力與其經(jīng)濟(jì)能力不能很好地適配情況，推及到社會(huì)，便是當(dāng)下所流行的網(wǎng)絡(luò)借貸，如：花唄、京東白條、借貸寶等，這些都為大學(xué)生超前消費(fèi)提供平臺(tái)和技術(shù)的支持。

2.消費(fèi)行為和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不匹配。首先是攀比心理與從眾心理的驅(qū)使，即消費(fèi)行為追求向物質(zhì)生活優(yōu)越看齊。其次是自尊和被尊重的心理需求，即想在人群中獲得關(guān)注，獲得他人的贊賞以滿(mǎn)足獲得自尊的需求，這些都導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)中出現(xiàn)非理性行為。

3.消費(fèi)誘因的增多。在當(dāng)下社會(huì)中，大學(xué)生在物質(zhì)生活上獲得滿(mǎn)足，但在如今的社會(huì)活動(dòng)中，交際需求、自我能力提升需求、求偶與擇偶需求等都是引致大學(xué)生消費(fèi)的誘因，如果把握不合適，便會(huì)造成非理性消費(fèi)。

二、心理賬戶(hù)的提出背景及內(nèi)涵

(一)心理賬戶(hù)的提出背景

心理賬戶(hù)主要用于對(duì)消費(fèi)者行為的分析，屬于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。1980年由芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)教授查德·薩勒(Thaler.R.H)首次提出，1985年，丹尼爾·卡尼曼(DanielKahnema)與他的合作者特韋爾斯基(Amos Tversky)在薩勒研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)深入分析個(gè)體、家庭、企業(yè)集團(tuán)潛在的心理賬戶(hù)系統(tǒng)的特征、分類(lèi)以及心理賬戶(hù)對(duì)人們消費(fèi)(投資)、評(píng)估、決策行為的影響，正式提出了心理賬戶(hù)理論。他們認(rèn)為，各種經(jīng)濟(jì)組織和社會(huì)組織及個(gè)人都存在心理賬戶(hù)系統(tǒng)，但與經(jīng)濟(jì)學(xué)或數(shù)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律不同的是，人們?cè)谧鼋?jīng)濟(jì)決策時(shí)，通常在心理上把金錢(qián)劃分成不同賬戶(hù)，使用不同的心理評(píng)估過(guò)程。正是這種潛在的心理賬戶(hù)影響，使人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)常常偏離基本的理性“經(jīng)濟(jì)人”原則，做出許多非理性的消費(fèi)行為[1]。

(二)心理賬戶(hù)的內(nèi)涵

“心理賬戶(hù)”是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的編碼、分類(lèi)和估價(jià)的過(guò)程，它揭示了人們?cè)谶M(jìn)行(資金)財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程[2]。所謂的心理賬戶(hù)理論就是指人們?cè)谛闹袩o(wú)意識(shí)地把財(cái)富規(guī)劃不同的賬戶(hù)進(jìn)行管理，同時(shí)，不同的心理賬戶(hù)對(duì)應(yīng)不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。這種心理記賬的方式和運(yùn)算規(guī)則經(jīng)常會(huì)以非預(yù)期的方式影響決策，使得個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則。

心理賬戶(hù)包含三個(gè)方面：一是對(duì)決策結(jié)果預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)；二是對(duì)心理賬戶(hù)的分類(lèi)管理；三是決策時(shí)對(duì)于心理賬戶(hù)的選擇和評(píng)估。

三、心理賬戶(hù)對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

(一)從經(jīng)濟(jì)的來(lái)源方向上

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源不外乎包括家庭給予、兼職、獎(jiǎng)學(xué)金、補(bǔ)助貸款類(lèi)資金等，所以可以根據(jù)來(lái)源劃分出四個(gè)心理賬戶(hù)。其中絕大部分大學(xué)生消費(fèi)依靠家庭支持，致使多數(shù)大學(xué)生養(yǎng)成消費(fèi)無(wú)節(jié)制的習(xí)慣，從而導(dǎo)致其非理性消費(fèi)行為。獎(jiǎng)學(xué)金方面，因其鼓勵(lì)性存在，易對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生意外收入的假象，因而致使其消費(fèi)行為隨意自由。學(xué)校提供貸款方面，則一定程度上孕育了大學(xué)生超前消費(fèi)的行為，“花未來(lái)的錢(qián)圓當(dāng)下的夢(mèng)”成為大學(xué)生這一年輕群體的新消費(fèi)理念。兼職打工賺錢(qián)則是憑借自身勞動(dòng)獲得，從內(nèi)心和主觀(guān)意愿上具有更為強(qiáng)烈的支配感，以上四類(lèi)賬戶(hù)在追求個(gè)性，求異攀比等心理的促使下，極易誘發(fā)非理性消費(fèi)。

(二)從消費(fèi)商品的類(lèi)型和性質(zhì)上

大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)中通常包括日常消費(fèi)和奢侈品消費(fèi)。大學(xué)生日常消費(fèi)包括一日三餐、普通生活日用品、書(shū)籍資料等，奢侈品消費(fèi)包括高端科技產(chǎn)品以及品牌高檔服飾。大數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生家庭收入水平與其消費(fèi)水平呈正相關(guān)。同時(shí)，其日常消費(fèi)品在消費(fèi)總支出中所占比例不斷減小。這一現(xiàn)象反映出大學(xué)生通過(guò)約束日常消費(fèi)從而為奢侈品消費(fèi)提供更大的空間。

四、針對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)提出相關(guān)建議

(一)自身樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)

自身充分衡量消費(fèi)必要性，通過(guò)衡量和比較，有意識(shí)地抑制過(guò)度消費(fèi)、攀比消費(fèi)以及超前消費(fèi)。同時(shí)，自覺(jué)接受學(xué)校以及社會(huì)正確引導(dǎo)，主動(dòng)了解校園貸、網(wǎng)貸情況，堅(jiān)決杜絕不良網(wǎng)貸。反映在心理賬戶(hù)上，正是通過(guò)心理預(yù)算影響大學(xué)生決策行為，從而使大學(xué)生認(rèn)清自身經(jīng)濟(jì)能力，做出理性消費(fèi)選擇。

(二)有關(guān)方面加強(qiáng)教育

家庭方面，應(yīng)注意過(guò)分寵溺子女的問(wèn)題，同時(shí)，對(duì)于子女的經(jīng)濟(jì)狀況，家長(zhǎng)應(yīng)清晰掌握，給予一定的控制。家長(zhǎng)方面也要以身作則，避免成為不良行為的“榜樣”。學(xué)校方面，通過(guò)開(kāi)展課程、講座以及問(wèn)答活動(dòng)讓大學(xué)生充分了解合理消費(fèi)的重要性，同時(shí)，建立監(jiān)督與防范機(jī)制，對(duì)于消費(fèi)行為出現(xiàn)明顯異常的同學(xué)應(yīng)給予了解和幫助，避免其遭受非理性消費(fèi)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

(三)樹(shù)立理財(cái)觀(guān)念

大學(xué)生應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)理財(cái)方法，通過(guò)編制預(yù)算、記賬等方式節(jié)約自身開(kāi)支，了解自身消費(fèi)情況。同時(shí)，堅(jiān)持合理健康的消費(fèi)原則，不進(jìn)行盲目超支和攀比等不合理的消費(fèi)行為，爭(zhēng)取做到符合自身情況，適度消費(fèi)。

[1]殷志.心理賬戶(hù)對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)影響及疏導(dǎo)研究——以NH大學(xué)為例.[A].2014

[2]李?lèi)?ài)梅.心理賬戶(hù)：理論與啟示應(yīng)用.[J].2007