淺析新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑サ睦?/h1>
2018-04-02 13:18:31沈倩
視聽 2018年10期
□沈倩
隨著科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅猛發(fā)展并逐漸成為人們獲得信息的主要渠道。廣告?zhèn)鞑ルx不開媒介的支持，新媒體的出現(xiàn)使廣告?zhèn)鞑碛辛怂俣瓤臁⒔换?qiáng)、成本低等優(yōu)勢，但同時也帶來了版權(quán)問題、虛假廣告、隱私問題等弊端。因此只有了解新媒體廣告帶來的優(yōu)勢，并針對新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械谋锥颂岢鱿鄳?yīng)對策，才能使新媒體廣告充分發(fā)揮出應(yīng)有的作用。
一、新媒體環(huán)境的定義及特征
清華大學(xué)新媒體研究中心主任熊澄宇教授認(rèn)為，如今新媒體主要是指：“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”①本文對“新媒體”的定義是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，擁有多媒體的呈現(xiàn)方式，以交互性為重要特點(diǎn)進(jìn)行信息傳播的媒介。新媒體環(huán)境主要指的是當(dāng)前以及未來很長一段時間內(nèi)用數(shù)字技術(shù)通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新興的媒介形式，進(jìn)行雙向傳播所產(chǎn)生的對社會有著很大影響的新媒體時代。
2018年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民人數(shù)7.72億，普及率達(dá)55.8%，超出全球平均水平（51.7%）4.1個百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點(diǎn)。①移動網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋，會使移動智能電子產(chǎn)品的擁有率得到進(jìn)一步提高。這些數(shù)據(jù)表明新媒體廣告具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ旅襟w廣告目前以手機(jī)終端為主要的媒介形式。
二、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
（一）覆蓋廣，速度快
信息在新媒體環(huán)境中的傳播可以突破時空的約束，大眾隨時隨地都能獲得新媒體信息，如此一來，信息的傳播范圍就可以得到擴(kuò)大，最大程度地推進(jìn)全球的信息交流。新媒體所具有的高度開放性使得信息呈現(xiàn)出多元狀態(tài)，它的受眾是來自全世界的，有著全球性的特點(diǎn)。新媒體這種廣泛覆蓋的特性可以使廣告比傳統(tǒng)媒體更加迅速地傳播給大眾。
（二）實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放
舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中對于大數(shù)據(jù)的定義是：不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法②。因為大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)與迅速發(fā)展給新媒體環(huán)境提供了一個史無前例的機(jī)會，投放針對性廣告成為廣告行業(yè)發(fā)展的一種趨勢。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平持續(xù)上升，消費(fèi)選擇越來越多，生活方式更加多樣化，消費(fèi)者需求的個性化越來越明顯。即使年齡、收入、文化水平相似的消費(fèi)者內(nèi)部階層也或許因為三觀的不同呈現(xiàn)出接受信息的方式和內(nèi)容的不同。傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式早已無法滿足消費(fèi)者的個性化需求，而新媒體的出現(xiàn)打破了這一局面，也為廣告?zhèn)鞑砹吮憬荨Ｊ紫?，精?zhǔn)定位目標(biāo)受眾，廣告的市場細(xì)分需借助個人行為數(shù)據(jù)或個人生成內(nèi)容數(shù)據(jù)的采集、分析和運(yùn)用，重點(diǎn)是個人化的細(xì)分，這就意味著精準(zhǔn)廣告能夠根據(jù)相應(yīng)的細(xì)分要求呈現(xiàn)出每個個體的特征、需要等，廣告主能夠與眾多單個受眾之間進(jìn)行個性化溝通；其次，可以精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者的需求。例如天貓、今日頭條，利用豐富的用戶大數(shù)據(jù)資源，根據(jù)用戶的人口屬性、商業(yè)興趣、地理位置、使用設(shè)備、支付習(xí)慣、朋友圈信息等資料，總結(jié)出一套用戶標(biāo)簽，讓品牌能夠更精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)用戶。
（三）互動性強(qiáng)，廣告效果佳
麻省理工學(xué)院多媒體實驗室（MITMediaLab）的創(chuàng)始人尼古拉·尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》一書中有這樣的主張：本質(zhì)性互動是新舊媒體的分界線③。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒介作為載體，可以直接影響廣告信息的傳播模式。在口頭廣告、招牌廣告等盛行的口語傳播時代，廣告主只能借助簡單的媒介進(jìn)行信息傳播，受眾只能被動接收。到了印刷傳播、電子傳播時期，廣播、報紙、電視、雜志成為主要的傳播媒介，雖然廣告?zhèn)鞑ヒ琅f是單向的，但也有一定的互動機(jī)會，比如完成市場調(diào)查—廣告發(fā)布—效果調(diào)查這一傳統(tǒng)的廣告活動模式后，廣告主與受眾之間就產(chǎn)生了一次互動。
如今，身處新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?，互動性較傳統(tǒng)媒體而言有了進(jìn)一步的提升并且能帶來更好的廣告效果。首先，先進(jìn)的新媒體技術(shù)打破了時間上的局限，能夠讓廣告主與受眾之間的互動更加及時，受眾的意見與建議能及時地反映給廣告主，廣告主也可以將最新的信息傳遞給受眾。其次，受眾可以通過多種多樣的方式實現(xiàn)與廣告主的互動。最后，新媒體擁有著多種多樣的表現(xiàn)形式，依附于新媒體的廣告經(jīng)常會利用多種表現(xiàn)形式來進(jìn)行廣告信息的復(fù)合式傳播，這在很大程度上實現(xiàn)了廣告信息的個性化傳播。對于受眾而言，這種多媒體的復(fù)合應(yīng)用，能讓他們更容易關(guān)注到廣告信息。
三、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
（一）信息的抄襲、侵權(quán)、虛假泛濫
在傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播是可控的。古往今來，因為意識形態(tài)、文化壁壘等原因，傳統(tǒng)媒體有“把關(guān)人”嚴(yán)苛的審查。新媒體環(huán)境中，傳播內(nèi)容是無法控制的。傳統(tǒng)把關(guān)人的缺席，新媒體的低門檻，致使新媒體平臺上抄襲行為和虛假信息橫行，使新媒體廣告可信度降低。新媒體的低門檻引發(fā)了版權(quán)問題與虛假廣告?zhèn)鞑?，比起傳統(tǒng)媒體時代，新媒體的版權(quán)保護(hù)與禁止虛假廣告面臨的困難更多。在新媒體環(huán)境中知識產(chǎn)權(quán)與針對虛假廣告信息法律并不完善，導(dǎo)致新媒體中的侵權(quán)問題與虛假廣告更加橫行。各個領(lǐng)域的作品都會在新媒體平臺上不斷地涌現(xiàn)出來，新媒體中的侵權(quán)與虛假廣告變得越來越嚴(yán)重。新媒體的灰色地帶導(dǎo)致原作者的權(quán)利與信息的真實性得不到相應(yīng)的保證，造成新媒體平臺的抄襲、侵權(quán)、虛假廣告泛濫，最終造成受眾對于新媒體平臺的不信任，從而導(dǎo)致廣告業(yè)無法持續(xù)良性發(fā)展。
（二）廣告精準(zhǔn)投放帶來的隱私問題
在新媒體環(huán)境中，大數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶的瀏覽記錄和隱私信息精確地記錄下來，使得每個人都被置于監(jiān)測和永久記憶的狀態(tài)中，這在一定程度上影響了個人的隱私權(quán)和信息安全，乃至言論自由④。每個國家的公民都享有隱私權(quán)，這是人類基本權(quán)利之一。大數(shù)據(jù)的廣泛使用，一定會涉及該信息主體的隱私。隨著社會的不斷發(fā)展，人們接受教育的水平提高，自我保護(hù)意識加強(qiáng)，隱私安全逐漸被重視起來。但是，廣告的精準(zhǔn)投放必然會在一定程度上侵犯受眾的隱私，這是無法避免的。如今，隨著科技的迅猛發(fā)展，各大網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集、分析技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，用戶的商業(yè)興趣、地理位置、使用設(shè)備、支付習(xí)慣等信息都會被網(wǎng)站系統(tǒng)記錄，隱私就這樣不經(jīng)意間被泄露了，商家再通過數(shù)據(jù)分析等行為將其轉(zhuǎn)化成所需要的價值。如今在“大數(shù)據(jù)時代，人人都裸奔”的背景下，雖然眾多企業(yè)表示自己對于用戶隱私與數(shù)據(jù)是絕對安全，但是仍有大量的信息被惡意收集與存儲。這些在網(wǎng)絡(luò)上近乎“裸奔”的用戶信息，有可能隨時隨地被出賣到聚光燈下。
四、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑栴}的解決對策
針對新媒體廣告的監(jiān)管，可以建立獨(dú)立的新媒體廣告活動主體認(rèn)證監(jiān)管部門。明確監(jiān)管對象在新媒體廣告活動主體中的地位。在定義新媒體廣告活動主體中，為了實現(xiàn)商業(yè)目的的任何信息傳播均被視為監(jiān)管對象。建立獨(dú)立的新媒體廣告監(jiān)測部門是為了保證新媒體廣告在平臺上發(fā)布和傳播的時效性，可及時對新媒體廣告進(jìn)行全方位的檢索、分析、提取，對違法違規(guī)的新媒體廣告進(jìn)行判定與取證。新媒體廣告監(jiān)測部門的設(shè)立，不僅能維護(hù)新媒體廣告市場的秩序，還能解決當(dāng)前我國在證據(jù)獲取中公信力與權(quán)威性不足的問題。
總的來說，新媒體的發(fā)展不僅是社會發(fā)展的進(jìn)步，也給市場發(fā)展帶來了巨大的沖擊。廣告乘著新媒體浪潮可以傳播得更加快、準(zhǔn)、精，但針對所存在的問題，也需要政府、廣告主、行業(yè)組織等各方攜手合作，共同創(chuàng)建一個良好、健康的傳播生態(tài)環(huán)境。
注釋：
①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].2018-01-31.
②維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代[M].盛揚(yáng)燕,周濤譯.杭州：浙江人民出版社,2013.
③尼古拉·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳,范海燕譯.北京：電子工業(yè)出版社,2017.
④李涵.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個人信息“被遺忘權(quán)”研究[J].當(dāng)代傳播,2016(3).
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一、新媒體環(huán)境的定義及特征
清華大學(xué)新媒體研究中心主任熊澄宇教授認(rèn)為，如今新媒體主要是指：“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”①本文對“新媒體”的定義是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，擁有多媒體的呈現(xiàn)方式，以交互性為重要特點(diǎn)進(jìn)行信息傳播的媒介。新媒體環(huán)境主要指的是當(dāng)前以及未來很長一段時間內(nèi)用數(shù)字技術(shù)通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新興的媒介形式，進(jìn)行雙向傳播所產(chǎn)生的對社會有著很大影響的新媒體時代。
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二、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
（一）覆蓋廣，速度快
信息在新媒體環(huán)境中的傳播可以突破時空的約束，大眾隨時隨地都能獲得新媒體信息，如此一來，信息的傳播范圍就可以得到擴(kuò)大，最大程度地推進(jìn)全球的信息交流。新媒體所具有的高度開放性使得信息呈現(xiàn)出多元狀態(tài)，它的受眾是來自全世界的，有著全球性的特點(diǎn)。新媒體這種廣泛覆蓋的特性可以使廣告比傳統(tǒng)媒體更加迅速地傳播給大眾。
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（三）互動性強(qiáng)，廣告效果佳
麻省理工學(xué)院多媒體實驗室（MITMediaLab）的創(chuàng)始人尼古拉·尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》一書中有這樣的主張：本質(zhì)性互動是新舊媒體的分界線③。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒介作為載體，可以直接影響廣告信息的傳播模式。在口頭廣告、招牌廣告等盛行的口語傳播時代，廣告主只能借助簡單的媒介進(jìn)行信息傳播，受眾只能被動接收。到了印刷傳播、電子傳播時期，廣播、報紙、電視、雜志成為主要的傳播媒介，雖然廣告?zhèn)鞑ヒ琅f是單向的，但也有一定的互動機(jī)會，比如完成市場調(diào)查—廣告發(fā)布—效果調(diào)查這一傳統(tǒng)的廣告活動模式后，廣告主與受眾之間就產(chǎn)生了一次互動。
如今，身處新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?，互動性較傳統(tǒng)媒體而言有了進(jìn)一步的提升并且能帶來更好的廣告效果。首先，先進(jìn)的新媒體技術(shù)打破了時間上的局限，能夠讓廣告主與受眾之間的互動更加及時，受眾的意見與建議能及時地反映給廣告主，廣告主也可以將最新的信息傳遞給受眾。其次，受眾可以通過多種多樣的方式實現(xiàn)與廣告主的互動。最后，新媒體擁有著多種多樣的表現(xiàn)形式，依附于新媒體的廣告經(jīng)常會利用多種表現(xiàn)形式來進(jìn)行廣告信息的復(fù)合式傳播，這在很大程度上實現(xiàn)了廣告信息的個性化傳播。對于受眾而言，這種多媒體的復(fù)合應(yīng)用，能讓他們更容易關(guān)注到廣告信息。
三、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
（一）信息的抄襲、侵權(quán)、虛假泛濫
在傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播是可控的。古往今來，因為意識形態(tài)、文化壁壘等原因，傳統(tǒng)媒體有“把關(guān)人”嚴(yán)苛的審查。新媒體環(huán)境中，傳播內(nèi)容是無法控制的。傳統(tǒng)把關(guān)人的缺席，新媒體的低門檻，致使新媒體平臺上抄襲行為和虛假信息橫行，使新媒體廣告可信度降低。新媒體的低門檻引發(fā)了版權(quán)問題與虛假廣告?zhèn)鞑?，比起傳統(tǒng)媒體時代，新媒體的版權(quán)保護(hù)與禁止虛假廣告面臨的困難更多。在新媒體環(huán)境中知識產(chǎn)權(quán)與針對虛假廣告信息法律并不完善，導(dǎo)致新媒體中的侵權(quán)問題與虛假廣告更加橫行。各個領(lǐng)域的作品都會在新媒體平臺上不斷地涌現(xiàn)出來，新媒體中的侵權(quán)與虛假廣告變得越來越嚴(yán)重。新媒體的灰色地帶導(dǎo)致原作者的權(quán)利與信息的真實性得不到相應(yīng)的保證，造成新媒體平臺的抄襲、侵權(quán)、虛假廣告泛濫，最終造成受眾對于新媒體平臺的不信任，從而導(dǎo)致廣告業(yè)無法持續(xù)良性發(fā)展。
（二）廣告精準(zhǔn)投放帶來的隱私問題
在新媒體環(huán)境中，大數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶的瀏覽記錄和隱私信息精確地記錄下來，使得每個人都被置于監(jiān)測和永久記憶的狀態(tài)中，這在一定程度上影響了個人的隱私權(quán)和信息安全，乃至言論自由④。每個國家的公民都享有隱私權(quán)，這是人類基本權(quán)利之一。大數(shù)據(jù)的廣泛使用，一定會涉及該信息主體的隱私。隨著社會的不斷發(fā)展，人們接受教育的水平提高，自我保護(hù)意識加強(qiáng)，隱私安全逐漸被重視起來。但是，廣告的精準(zhǔn)投放必然會在一定程度上侵犯受眾的隱私，這是無法避免的。如今，隨著科技的迅猛發(fā)展，各大網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集、分析技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，用戶的商業(yè)興趣、地理位置、使用設(shè)備、支付習(xí)慣等信息都會被網(wǎng)站系統(tǒng)記錄，隱私就這樣不經(jīng)意間被泄露了，商家再通過數(shù)據(jù)分析等行為將其轉(zhuǎn)化成所需要的價值。如今在“大數(shù)據(jù)時代，人人都裸奔”的背景下，雖然眾多企業(yè)表示自己對于用戶隱私與數(shù)據(jù)是絕對安全，但是仍有大量的信息被惡意收集與存儲。這些在網(wǎng)絡(luò)上近乎“裸奔”的用戶信息，有可能隨時隨地被出賣到聚光燈下。
四、新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑栴}的解決對策
針對新媒體廣告的監(jiān)管，可以建立獨(dú)立的新媒體廣告活動主體認(rèn)證監(jiān)管部門。明確監(jiān)管對象在新媒體廣告活動主體中的地位。在定義新媒體廣告活動主體中，為了實現(xiàn)商業(yè)目的的任何信息傳播均被視為監(jiān)管對象。建立獨(dú)立的新媒體廣告監(jiān)測部門是為了保證新媒體廣告在平臺上發(fā)布和傳播的時效性，可及時對新媒體廣告進(jìn)行全方位的檢索、分析、提取，對違法違規(guī)的新媒體廣告進(jìn)行判定與取證。新媒體廣告監(jiān)測部門的設(shè)立，不僅能維護(hù)新媒體廣告市場的秩序，還能解決當(dāng)前我國在證據(jù)獲取中公信力與權(quán)威性不足的問題。
總的來說，新媒體的發(fā)展不僅是社會發(fā)展的進(jìn)步，也給市場發(fā)展帶來了巨大的沖擊。廣告乘著新媒體浪潮可以傳播得更加快、準(zhǔn)、精，但針對所存在的問題，也需要政府、廣告主、行業(yè)組織等各方攜手合作，共同創(chuàng)建一個良好、健康的傳播生態(tài)環(huán)境。
注釋：
①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].2018-01-31.
②維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代[M].盛揚(yáng)燕,周濤譯.杭州：浙江人民出版社,2013.
③尼古拉·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳,范海燕譯.北京：電子工業(yè)出版社,2017.
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技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究(2014年11期)2014-03-11 17:02:44
