◇計(jì)扶廷 張 葉

一、美團(tuán)外賣客戶端營(yíng)銷管理分析

1.產(chǎn)品策略

（1）初期策略

美團(tuán)外賣客戶端設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，操作簡(jiǎn)單。首頁一目了然，包括各種標(biāo)準(zhǔn)的分類、各種標(biāo)準(zhǔn)的排序以及可選的活動(dòng)分類。用戶可以直觀地選擇不同方式的排序，選擇自己需求的餐廳，同時(shí)也可直接選擇需求的分類找到自己想要的餐品。“優(yōu)惠活動(dòng)”中也歸類了一定時(shí)間段內(nèi)各個(gè)條件下的優(yōu)惠活動(dòng)，可以讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)選擇到自己最想選擇的餐飲，簡(jiǎn)單又清晰的選餐流程讓用戶體驗(yàn)提高。另外用戶也可在線上與商戶溝通與反饋，信息傳遞準(zhǔn)確又迅速，使美團(tuán)外賣的整個(gè)服務(wù)和產(chǎn)品得到改善。

（2）發(fā)展期策略

美團(tuán)外賣能通過精準(zhǔn)定位為每一位客戶提供可選擇的外賣，方便快捷，十分直觀。行業(yè)中餐廳的銷售量、評(píng)價(jià)、價(jià)格和菜品都公開且直觀，滿足了用戶的需求。商家的菜單都用實(shí)拍圖更方便用戶選擇，讓人一目了然，選擇自由。

2.促銷和價(jià)格策略

大學(xué)生等消費(fèi)群體是美團(tuán)外賣推廣的重要目標(biāo)，這一群體注重價(jià)格，物美價(jià)廉是其關(guān)注的重點(diǎn)，而美團(tuán)外賣繼續(xù)了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，依然保持著低價(jià)多銷，實(shí)施多種滿減優(yōu)惠等活動(dòng)，吸引大學(xué)生消費(fèi)群體。

（1）贈(zèng)品策略

美團(tuán)外賣針對(duì)不同群體提出不同的影響策略，比如針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體便利用大學(xué)生是低收入或無收入人群的特點(diǎn)，大力推出贈(zèng)品策略。美團(tuán)外賣對(duì)商家進(jìn)行有效補(bǔ)貼或者與飲料商家合作在用戶消費(fèi)時(shí)贈(zèng)送或滿贈(zèng)飲料，一方面促進(jìn)用戶消費(fèi)，一方面也促進(jìn)商家提高用戶體驗(yàn)，達(dá)到鼓勵(lì)消費(fèi)的目的。

（2）滿減優(yōu)惠策略

美團(tuán)外賣進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)所抓住的消費(fèi)群體特性就是崇尚物美價(jià)廉。美團(tuán)外賣隨即推出一系列滿減優(yōu)惠策略，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么的首要策略是搶占商家，但美團(tuán)外賣能后來者居上抓住商家更愿意選擇商家少的平臺(tái)之心理，更大力度地推廣“滿10減1”“滿15減3”“滿20減4”等優(yōu)惠策略。

（3）“N 元管飽”策略

在外賣平臺(tái)發(fā)展越來越平穩(wěn)但是競(jìng)爭(zhēng)卻越來越激烈的時(shí)候，用戶數(shù)量達(dá)到高峰，美團(tuán)外賣的商家數(shù)量更占優(yōu)勢(shì)，而這些商家大多數(shù)定位于大學(xué)生市場(chǎng)，所以美團(tuán)外賣再次抓住消費(fèi)者群體特點(diǎn)相繼推出“在線支付贈(zèng)飲料”和“N元管飽”的優(yōu)惠策略。其中“N元管飽”劃分不同的層次有8元、10元、15元，還可能加入套餐系列等。這樣的活動(dòng)也是適應(yīng)消費(fèi)群體的主要需求，隨時(shí)密切關(guān)注消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分，通過不同的數(shù)據(jù)分析來采取相應(yīng)策略。

3.渠道策略

（1）PC終端的構(gòu)建策略

PC終端作為傳統(tǒng)的渠道，新型的網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)必然需要PC終端的支持，它不僅擁有不可忽略的用戶基數(shù)，并且還有用戶在線時(shí)間，它的技術(shù)更具有強(qiáng)大控制力，PC終端仍然是十分重要的分銷渠道之一。

（2）線上線下的渠道構(gòu)建策略

移動(dòng)終端作為現(xiàn)代社會(huì)使用越來越廣泛的渠道之一，美團(tuán)外賣平臺(tái)的創(chuàng)新點(diǎn)也基于此，移動(dòng)終端的優(yōu)勢(shì)越發(fā)顯現(xiàn)。尤其加上在線支付的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，移動(dòng)終端必不可少。據(jù)資料顯示美團(tuán)外賣的訂單有約85%來自于移動(dòng)終端，無論是手機(jī)APP點(diǎn)單，還是微信點(diǎn)單都是移動(dòng)端的渠道，可見美團(tuán)外賣移動(dòng)終端之地位。

4．推廣策略

美團(tuán)外賣在市場(chǎng)營(yíng)銷的推廣上做足了力氣，無論是從行業(yè)現(xiàn)狀還是企業(yè)目標(biāo)出發(fā)，美團(tuán)外賣都旨在提高銷售效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在用戶反饋方面更是增加了“服務(wù)態(tài)度”、“客戶滿意程度”、“送餐時(shí)間”等多個(gè)方面，在搜索類別下進(jìn)行多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的篩選。既滿足了用戶的簡(jiǎn)單便捷要求，又提高服務(wù)質(zhì)量。

業(yè)務(wù)推廣方面美團(tuán)外賣遵從市場(chǎng)營(yíng)銷的“交換”核心，美團(tuán)外賣為商家提供一個(gè)外賣交易平臺(tái)和技術(shù)支持，同時(shí)商家也要為美團(tuán)外賣提供一些利益，這種利益就是推廣，包括提升美團(tuán)外賣平臺(tái)的品牌形象，增加美團(tuán)外賣知名度，提供實(shí)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)宣傳等等。由此可見，美團(tuán)外賣和商家的關(guān)系其實(shí)是一個(gè)合作共贏的以合同為基礎(chǔ)的分銷渠道縱向聯(lián)合聯(lián)營(yíng)形式。美團(tuán)外賣直接利用移動(dòng)終端進(jìn)行自我宣傳，同時(shí)商家的合作也是一種間接性的推廣，哪怕是商家張貼的海報(bào)、外賣袋子的標(biāo)識(shí)或者是二維碼都一種宣傳推廣作用。這種雙贏的合作推廣模式也是美團(tuán)外賣發(fā)展的立足點(diǎn)之一。

5．其他策略

（1）客戶關(guān)系維護(hù)策略

第一，合作對(duì)象的監(jiān)管。由于美團(tuán)外賣推出一系列滿減滿贈(zèng)優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)，有些商家會(huì)惡意刷單刷銷量，美團(tuán)外賣會(huì)嚴(yán)加看管這種行為，通過對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的校對(duì)和監(jiān)管，杜絕此行為的發(fā)生。如果發(fā)現(xiàn)則給予警告并降權(quán)商家，而對(duì)于堂吃現(xiàn)象，美團(tuán)外賣后臺(tái)也應(yīng)該通過手機(jī)定位嚴(yán)格監(jiān)控此種行為，派出相關(guān)工作人員進(jìn)行監(jiān)管查控。若查到有關(guān)現(xiàn)象會(huì)對(duì)商家給予警告和有關(guān)降權(quán)處罰。同時(shí)也建立舉報(bào)項(xiàng)目，舉報(bào)以上行為給予相應(yīng)獎(jiǎng)賞。

第二，嚴(yán)格甄選商家。商家想要進(jìn)入美團(tuán)外賣平臺(tái)，必須出示有關(guān)資格證明，像經(jīng)營(yíng)許可證、食品安全證等。另外一旦加入美團(tuán)外賣平臺(tái)注冊(cè)賣家成功，不允許再加入其他類似的外賣平臺(tái)，如果查明有以上行為，結(jié)束合作關(guān)系。

第三，客服全天在線。用戶反饋渠道除了在商家平臺(tái)上的使用評(píng)價(jià)之外，還可以直接撥打美團(tuán)外賣熱線電話反映情況，客服會(huì)耐心聽取并采取有關(guān)措施。如果是商家的責(zé)任會(huì)直接保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行退款。同時(shí)在用戶安全上美團(tuán)外賣后臺(tái)技術(shù)也會(huì)在客戶異常登錄時(shí)提示輸入驗(yàn)證碼等。

（2）食品安全險(xiǎn)策略

2015年4月，為了維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和人身安全，美團(tuán)外賣與眾安保險(xiǎn)合作為美團(tuán)外賣用戶提供食品安全責(zé)任保險(xiǎn)。眾安保險(xiǎn)作為我國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，有能力承擔(dān)起保護(hù)廣大消費(fèi)者的責(zé)任。用戶一旦出現(xiàn)食品安全問題，只要是使用了美團(tuán)外賣的用戶在線提供有關(guān)醫(yī)療證明，符合要求的就可以獲得賠償金。這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)餐飲食品安全問題解決方法的創(chuàng)新。首先讓消費(fèi)者大可放心的是美團(tuán)外賣后臺(tái)都有相關(guān)的交易數(shù)據(jù)，相關(guān)賠償問題都有據(jù)可依。其次美團(tuán)外賣作為互聯(lián)網(wǎng)中間人使得用戶和保險(xiǎn)公司溝通更有效率，借助多種后臺(tái)技術(shù)提高消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的效率。

二、優(yōu)化美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略的建議

1.完善個(gè)性化推薦

（1）提高技術(shù)算法推薦的精準(zhǔn)度

推薦出來的內(nèi)容應(yīng)該是根據(jù)用戶的歷史訂單總結(jié)出的其偏好的口味、菜品，然后根據(jù)這個(gè)將評(píng)分較高、評(píng)價(jià)較好但該消費(fèi)者沒有嘗試過的菜品推薦給消費(fèi)者，為消費(fèi)者解決“今天不知道吃什么”的煩惱，目前此功能藏在深處，作用不明顯。應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者往日的評(píng)價(jià)記錄，并納入算法分析體系，助于準(zhǔn)確分析用戶喜好。增加數(shù)據(jù)獲取的準(zhǔn)確性、合理性，以往整理用戶標(biāo)簽的結(jié)果顯示。

（2）培養(yǎng)用戶及時(shí)反饋評(píng)價(jià)的習(xí)慣

想要讓用戶及時(shí)反饋評(píng)價(jià)，最簡(jiǎn)單粗暴的方法，可以是有償評(píng)價(jià)，如返積分、返優(yōu)惠券之類，等到消費(fèi)者知道評(píng)價(jià)有利于構(gòu)建他的個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)，養(yǎng)成習(xí)慣時(shí)，再取消有償機(jī)制。反饋結(jié)果不僅可以讓消費(fèi)者獲得滿意的推薦，更重要的是如果能構(gòu)建一個(gè)相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)，它的價(jià)值絕對(duì)不容小覷。

2.主攻特定市場(chǎng)

在群雄逐鹿的外賣O2O行業(yè)背景下，想獨(dú)占鰲頭絕非易事，操作失當(dāng)就有可能遭受重創(chuàng)甚至全盤皆輸?！梆I了么”顯然很明白這個(gè)道理，他了解如果貪心不足很有可能雞飛蛋打，于是他將目光投向了小型商販?！梆I了么”投入大量的資金和人力去尋找，挖走小型商販，而對(duì)于大店家的供給只是維持現(xiàn)狀。所以，在接下來的時(shí)間里，外賣O2O很可能將迎來“搶地盤”的局面，美團(tuán)可以在這個(gè)時(shí)候抓住機(jī)會(huì)，將主要精力投在大中型店家，維持與他們的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以此來吸引消費(fèi)能力更高一點(diǎn)的用戶。

借此機(jī)會(huì)，美團(tuán)可以進(jìn)一步打造品牌形象，與其他的外賣O2O平臺(tái)區(qū)分開來，以大中型商家為根據(jù)地，將這個(gè)層次的餐飲O2O做到精益求精，現(xiàn)在的時(shí)代缺的永遠(yuǎn)是某一領(lǐng)域的“特長(zhǎng)生”而不是“萬金油”。美團(tuán)外賣完全可以借助高端的品牌形象，攻占下一些如：海底撈、斗牛士甚至阿一鮑魚、喜來登這樣的原本撬不動(dòng)的傲嬌品牌。總之一句話，“退守細(xì)分市場(chǎng)”，與其加入混戰(zhàn)，不斷加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，不如以退為進(jìn)，集中精力鞏固細(xì)分市場(chǎng)地位，站住腳跟，等到混戰(zhàn)結(jié)束，再圖他利。

3.嚴(yán)控商家資質(zhì)并合理控制補(bǔ)貼率

為確保外賣平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)發(fā)展，避免高校學(xué)生膳食管理部門的可能干預(yù)，必須嚴(yán)控進(jìn)入外賣平臺(tái)的商家資質(zhì)，經(jīng)營(yíng)證照不全的商家杜絕進(jìn)入，嚴(yán)防外賣產(chǎn)品對(duì)學(xué)生餐飲衛(wèi)生的可能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，為構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，美團(tuán)外賣平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)要適度，方式要恰當(dāng)，并適當(dāng)降低補(bǔ)貼力度，不能以低價(jià)過于沖擊學(xué)校食堂的正常運(yùn)營(yíng)和利益。其實(shí)低價(jià)并不能完全鎖定高校學(xué)生顧客，不少學(xué)生可能因眼前的低價(jià)而成為美團(tuán)外賣用戶，而一旦優(yōu)惠力度減小或優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束，他們也很容易轉(zhuǎn)化為非用戶，這對(duì)平臺(tái)的盈利和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展沒有意義。