本文為寧夏研究生教育創(chuàng)新項(xiàng)目《“馬克思主義理論”專業(yè)研究生學(xué)術(shù)交流平臺(tái)構(gòu)建研究》（YXW201707）

【摘 要】 本文闡述了儒商之道與市場(chǎng)營銷策略之間的聯(lián)系，提出從以下幾方面把儒商之道的思想融入營銷過程：以人為本的營銷策略觀；忠恕之道的營銷策略觀；內(nèi)圣外王的營銷策略觀；和而不同的營銷策略觀；義利統(tǒng)一的營銷策略觀。

【關(guān)鍵詞】 儒商之道；市場(chǎng)營銷策略；理論創(chuàng)新

在中華五千年文明歷史中凝合積淀而成的中國傳統(tǒng)歷史文化，是中華民族歷史文化的瑰寶，也是人類歷史文化遺產(chǎn)中最燦爛的一部分。[1]儒商之道同中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化有著內(nèi)在天然聯(lián)系并在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)中運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化的正面內(nèi)涵，形成了具有東方色彩的營銷策略特色。

一、儒商之道與市場(chǎng)營銷策略的聯(lián)系

隨著歷史的發(fā)展，積淀了悠久的中華歷史文化傳統(tǒng)，形成了儒商文化和儒商精神。把中國古代傳統(tǒng)儒家文化思想同市場(chǎng)營銷策略模式相結(jié)合，誕生了影響世界的儒商之道，秉承這種精神，形成了中華民族獨(dú)特的為商之道。

1、以人為本

儒家傳統(tǒng)經(jīng)典思想是一種道德人本主義哲學(xué)，它的核心本質(zhì)是“仁”的思想精神?？鬃釉凇抖Y記中庸》曰：“仁者，人也。”孔子的學(xué)生樊遲向孔子請(qǐng)教什么是“仁”，孔子的回答曰：是“愛人”?？鬃又鲝?，“仁”是人之為人，仁者為人的本質(zhì)，尊重身邊他人，愛護(hù)周圍的他人。儒家的人本主義思想哲學(xué)的特點(diǎn)就在于它重視人類自身周圍生活的群體，而且用倫理關(guān)系來解釋人類群體的生活特征，并且認(rèn)為道德、禮儀、規(guī)范是維系人際關(guān)系及社會(huì)往來的紐帶，在人與人、人與社會(huì)、社會(huì)交往的關(guān)系中把人類社會(huì)看成倫理道德文明的人類命運(yùn)共同體。以相互關(guān)愛為基礎(chǔ)的人際關(guān)系視為維持人類群體生存和發(fā)展的根本。例如，《喬家大院》反映的就是晉商文化，突出了以人為本的儒家文化 。

2、以信為先

孔子曰：“人而無信，不知其可。”強(qiáng)調(diào)以誠實(shí)守信為本，而商道隨處都是人與人、人與客戶、客戶與客戶之間的社會(huì)關(guān)系中的人，要想人脈豐厚，會(huì)做人、巧做人經(jīng)商營銷豈不是如同“示諸掌乎？”反之，如果違反誠實(shí)守信這一基本人際間交往的原則，則在商業(yè)上營銷策略實(shí)施過程的失敗是遲早的事。以徽商文化為例，在臺(tái)灣教授曾仕強(qiáng)講述的《胡雪巖傳》中有具體的實(shí)例，失主丟了銀子，胡雪巖等失主來領(lǐng)丟失的銀子，等了好幾個(gè)時(shí)辰，這就說明做人要以信為先。

3、以誠為本

《中庸》有言曰：“唯有天下之至誠，為能盡其性，能盡其性，則能盡人之性，能盡人之性，則能盡物之性，則可以贊天地之化育，可以贊天地之化育，則可以與天地參矣”，揭示了“誠”是達(dá)到成功目標(biāo)、此岸到彼岸的直線距離。但凡能成就偉大事業(yè)的人，無一不是萬分至誠與執(zhí)著于自己的夢(mèng)想，甚至達(dá)到忘我和癡迷的真境界。前些時(shí)間熱播的《那年花開月正圓》，由孫儷飾演的周瑩，一個(gè)活脫脫的秦商代表，讓人們了解了秦商文化，即獨(dú)善其身，一門心思做好生意。

4、求同存異

子曰：“君子和而不同，小人同而不和”。商海競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)，求同存異、共存共榮，和諧相處仍是競(jìng)爭(zhēng)的王道。商海風(fēng)云多變，你方唱罷，我方登場(chǎng)，妄想以不正當(dāng)手段大打價(jià)格戰(zhàn)，想一舉消滅和挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)自坐霸王椅，勢(shì)必激起同行義憤，難免在競(jìng)爭(zhēng)中兩敗俱傷。所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也得講究“度”，方為正道。制定、實(shí)施正確、得體的營銷策略和營銷方法，服務(wù)客戶，滿足市場(chǎng)需要，才為最高境界，而非將全部精力放到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。例如，《大宅門》中的二奶奶帶著兒子白景琦，奪回了白家老號(hào)的百草廳這一“金字招牌”，白家拼的是實(shí)力。白家是京商文化的傳承者，京商的神韻也被白景琦表現(xiàn)地淋漓盡致。

5、互惠互利

儒商注重毅力統(tǒng)一的利益觀。市場(chǎng)有需求，廠商就要有供給。顧客滿意，廠商也實(shí)現(xiàn)營銷策略過程，實(shí)現(xiàn)了自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。雙方各有所需，何樂而不為呢！市場(chǎng)營銷的策略，充斥在廠商和營銷者從事營銷的整個(gè)過程，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤最大化才是雙贏的過程。又如在改革開放初期，從一包扣子，再到一雙皮鞋，再到趕潮開個(gè)小店，再到陜北油田的油老板，再到敢闖國際市場(chǎng)的弄潮兒，《溫州一家人》反映了以浙商文化為代表，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，這就是我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形成的歷史文化變遷的縮影。

二、儒商之道和市場(chǎng)營銷策略的融合

美國學(xué)者貝利是最早提出關(guān)系營銷概念的學(xué)者，他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是保持顧客并在以后順利完成營銷過程?！彪S著時(shí)代的不斷發(fā)展，又有許多相關(guān)的營銷學(xué)者提出了對(duì)關(guān)系營銷的新論述。[2]隨著后來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，市場(chǎng)營銷學(xué)——現(xiàn)在成為一門獨(dú)立的學(xué)科?，F(xiàn)在我們對(duì)它做一個(gè)簡(jiǎn)明的定義或概念就是“滿足自身或他人的需求而且自己也能獲利的一系列市場(chǎng)營銷，取得市場(chǎng)盈利的過程?！本湍壳盃顩r而言，市場(chǎng)營銷策略尚未完全成熟。隨著改革開放的進(jìn)行，各種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論不斷地涌入，市場(chǎng)營銷學(xué)也不例外。我國的市場(chǎng)營銷學(xué)理論相對(duì)落后，缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、策略學(xué)、計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)等學(xué)科的支撐很難使市場(chǎng)營銷學(xué)理論獨(dú)立發(fā)展。但是，無論是學(xué)科基礎(chǔ)理論、還是實(shí)踐過程應(yīng)用這兩個(gè)方面，都已經(jīng)形成了各自獨(dú)立學(xué)科而且具有很重要的地位。

從廣義的市場(chǎng)營銷學(xué)的研究結(jié)構(gòu)層次上可以分為兩個(gè)層次：一是宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營銷學(xué)，是“引導(dǎo)某種需求的經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者終端的營銷策略過程，在某種程度上有效使用各種不同的資源以不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)市場(chǎng)各種需求的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握市場(chǎng)營銷學(xué)”。另一個(gè)是微觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營銷學(xué)，是“某一廠商或服務(wù)群體為了實(shí)現(xiàn)其營銷策略目標(biāo)過程而進(jìn)行的營銷策劃實(shí)施過程活動(dòng)，諸如預(yù)測(cè)顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和提供勞務(wù)從廠商流轉(zhuǎn)到顧客或委托人實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷過程?！敝荚趶钠髽I(yè)或廠商角度詮釋市場(chǎng)營銷學(xué)理論，包含市場(chǎng)營銷哲學(xué)、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷策略、市場(chǎng)營銷管理以及消費(fèi)者行為學(xué)等內(nèi)容。

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域不斷地發(fā)展和完善，相關(guān)領(lǐng)域在不斷得到拓展。彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)或廠商、經(jīng)營者的目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造顧客、滿足顧客適應(yīng)市場(chǎng)新需求。企業(yè)或廠商只有兩個(gè)基本職能，一個(gè)是市場(chǎng)營銷策略實(shí)施過程，另一個(gè)就是市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新過程。由于我國市場(chǎng)營銷學(xué)理論發(fā)展相對(duì)滯后，其中的理論大多數(shù)是從國外引進(jìn)或翻譯而來。一些理論思想超前，另一些不適應(yīng)我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。所以我們必須不斷創(chuàng)新發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)營銷學(xué)理論，把我國優(yōu)秀的思想文化同市場(chǎng)營銷學(xué)理論相聯(lián)系起來，創(chuàng)造出適應(yīng)我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營銷學(xué)理論。綜上，營銷學(xué)理論和我國儒商總結(jié)出的儒商之道有著天然的聯(lián)系，故它們能融合發(fā)展形成適應(yīng)我國實(shí)情，有利于完善社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)營銷學(xué)理論。

三、儒商之道融入市場(chǎng)營銷策略的幾種理念

改革開放四十年，本著“古為今用，洋為中用”的精神，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自身特點(diǎn)，系統(tǒng)梳理和總結(jié)儒商之道營銷策略理念，對(duì)我們今天的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，秉承儒家傳統(tǒng)哲學(xué)思想，重塑中華儒商經(jīng)典文化和探究儒商之道精神，甚至對(duì)于中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的完善和發(fā)展，對(duì)我國市場(chǎng)營銷策略學(xué)理論具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。它的營銷策略理念主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、以人為本的營銷策略觀

中庸有言曰：“唯天下至圣，為能聰明睿智知，足以有臨也。寬裕溫柔，足以有容也。法強(qiáng)剛毅，足以有執(zhí)也。齊莊中正，足以有敬也。文理密察，足以有別也”?！罢讼日海鍪孪茸鋈恕?，顧客和委托人是營銷目標(biāo)的主題，即“人”是營銷策略過程的關(guān)鍵，人與人之間發(fā)生關(guān)系。營銷策略實(shí)施的過程也是做人的過程，這個(gè)過程是圍繞著人的關(guān)系展開。儒商之道以人為本的營銷策略理念，在當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征下，現(xiàn)代管理企業(yè)中有著充分展現(xiàn)。例如：“格力愛心捐款箱”用于回報(bào)社會(huì)。與自己的營銷目標(biāo)對(duì)象主體保持良好的人際關(guān)系，有利于企業(yè)宣傳和實(shí)施整個(gè)營銷策略過程。

2、忠恕之道的營銷策略觀

即仁之道，它不僅僅限于“處理人際關(guān)系”，也是正確處理人際關(guān)系的指南。營銷策略實(shí)施的過程是滿足人的需求的過程，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)“自我”價(jià)值的過程，它是一個(gè)雙向的過程?！凹河⒍⑷耍河_(dá)而達(dá)人”（《論語·雍也》）、“己不所欲，勿施于人”（《論語》·衛(wèi)靈公）。與客戶群體保持良好的關(guān)系，是實(shí)施營銷策略的關(guān)鍵。即使目標(biāo)群體不需要或是無需求，也要主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。再如：中國聯(lián)通的經(jīng)典廣告語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，把企業(yè)文化同企業(yè)宗旨都融入到廣告理念中，一下拉近了人與人之間的關(guān)系。

3、內(nèi)圣外王的營銷策略觀

《大學(xué)》中有著名的“三綱”“八目”?！叭V”即“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于善”?！懊髅鞯隆笔莻€(gè)人的內(nèi)在修養(yǎng)，是儒商之道的內(nèi)圣之道。即在開始營銷是必須先要提高自身的業(yè)務(wù)知識(shí)，以便更好地開展工作。不斷提高自身修養(yǎng)，是實(shí)現(xiàn)營銷策略的必備，貫穿營銷策略整個(gè)過程?！坝H民”是外在的事業(yè)，是儒商之道的外王之道。即要求圣賢不只是追求個(gè)人生命的道德完美，更要把這種“內(nèi)圣”外化為道德實(shí)踐和“經(jīng)國濟(jì)民”，立志為國家、為民組建功立業(yè)。做大家都認(rèn)同或贊成的事，營銷才能事半功倍。海爾正是憑著“真誠到永遠(yuǎn)”的“誠”的企業(yè)文化理念，將真誠服務(wù)做到實(shí)處，也將海爾品牌營銷策略根植于中國廣大消費(fèi)者心中?！爸褂谥辽啤笔莾?nèi)圣外王的融會(huì)貫通，即守善才能獲得大愛，最終贏得大美。

4、和而不同的營銷策略觀

即要以平等的眼光審視自己、看待他人，以完善代替苛刻，以對(duì)話代替對(duì)抗，以和諧代替沖突，才能使不同的文明真正和諧相處，相互融合，從而構(gòu)建持久和平、共同繁榮的和諧世界、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)，同行之間也有，切不可貶低別人抬高自己，只能用自己與別人的不同之處或服務(wù)的不同，做到人有我有、人無我有來智取，實(shí)現(xiàn)營銷策略過程。例如，美的的廣告語為“原來生活可以更美”。同樣，“由也果”“賜也達(dá)”“求也藝”（論語·雍也），具體問題具體分析，因材施教，才能收到期望的效果。因此，根據(jù)不同的個(gè)戶群體和需求對(duì)象，要制定不同的營銷策略和營銷過程，以便提供良好的服務(wù)。

5、義利統(tǒng)一的營銷策略觀

孔子曰：“君子喻于義，小人喻于利”（《論語·里仁》），義和利成為道德與不道德的代名詞。“富于貴，人之欲也。不以其道得之，不處也”，不義而富且貴，于我如浮云”。（《論語·述而》），意思是人人都想升官發(fā)財(cái)，但不能以不正當(dāng)手段來獲得。通過其他手段或不義的途徑得到財(cái)富和地位，如浮云一樣輕?！耙娎剂x”，“義然后取”（《論語·憲問》），孔子的主張是要以社會(huì)責(zé)任感為重，克制私欲，在義與利發(fā)生矛盾沖突時(shí)，以義為重。營銷哲學(xué)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷管理以及消費(fèi)者行為學(xué)，義利統(tǒng)一的應(yīng)用，應(yīng)貫穿于營銷策略的整個(gè)過程，這樣才能長(zhǎng)久，才是王道。以上海冠生園“舊餡”事件為例，冠生園曾經(jīng)是食品行業(yè)龍頭企業(yè)，在全國輝煌一時(shí)，因誠信問題、弄虛作假、夸大其詞而敗落，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的被人遺忘的過客。試問誠信何在？拷問信義何在？最終成為作繭自縛者，自然敗落必然是無信者的結(jié)果。一個(gè)企業(yè)或提供產(chǎn)品、服務(wù)，要做大、做強(qiáng)、做好，就一定要有擔(dān)當(dāng)，要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)心社會(huì)、回報(bào)社會(huì)。在營銷策略中更應(yīng)該具有超功利的境界，履行社會(huì)義務(wù)，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語

儒商之道作為儒學(xué)的傳承與發(fā)展，在當(dāng)下的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，把儒商之道合理地融入市場(chǎng)營銷策略中，可以發(fā)揮其特定的積極作用。要堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義，不斷發(fā)展包括儒學(xué)等傳統(tǒng)文化精華在內(nèi)的社會(huì)主義新文化，并使之與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合、與現(xiàn)代企業(yè)制度改革相結(jié)合，從而使中國的營銷事業(yè)更文明、更有效、更進(jìn)步、更有時(shí)代性。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉 琥.家思想在現(xiàn)代企業(yè)管理中的運(yùn)用[J].企業(yè)活力，1998.09.

[2] 楊保軍.場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)科體系及其發(fā)展方向[J].市場(chǎng)論壇，2008.11.

【作者簡(jiǎn)介】

何家琪（1975-）男，新疆石河子人，寧夏大學(xué)馬克思主義學(xué)院馬克思主義基本原理專業(yè)碩士研究生，主要研究方向：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì).