楊惠如 田然

摘要：廣告藝術(shù)有特殊的美學(xué)規(guī)律，出于競爭需要，廣告藝術(shù)在傳遞廣告信息的藝術(shù)創(chuàng)造中，不斷追求真善美。然而真善美在廣告藝術(shù)中的含義具有爭議，本文從理解出發(fā)，通過具體廣告案例來分別論證其含義與作用。

關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù)；審美；真善美；說服

一、真：發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性

廣告藝術(shù)中的“真”不同于《廣告法》中對(duì)廣告的“真”的要求。廣告的“真實(shí)性”是對(duì)產(chǎn)品信息的宣傳的要真實(shí)可信，與廣告藝術(shù)中的“真”看似相近，實(shí)則相遠(yuǎn)，并不能等同于廣告藝術(shù)要具有同樣的外在真實(shí)性。原因在于廣告藝術(shù)給受眾合理的想象空間，且雙方約定俗成，不會(huì)將通過藝術(shù)手法夸張的、不符合現(xiàn)實(shí)邏輯的廣告藝術(shù)表現(xiàn)認(rèn)定為真實(shí)的商品信息。那么，廣告藝術(shù)的“真”指的是什么呢？

聯(lián)邦快遞發(fā)系列平面廣告中把世界變得很小，就如同伸手第一下那么簡單。在視覺上通過表現(xiàn)人與人近距離地傳送快遞來表現(xiàn)聯(lián)邦快遞之快，用夸張的藝術(shù)手法準(zhǔn)確地反映商品真實(shí)的特點(diǎn)：快速，給消費(fèi)者留下深刻印象，并不會(huì)產(chǎn)生“拉近物理距離來進(jìn)行快速傳送”的誤解。

廣告創(chuàng)作者和受眾對(duì)廣告的編碼和解碼是“約定俗成”的，意味著其具有模糊的邊界——因此引發(fā)了關(guān)于“真”的爭議性。這就要求廣告中要避對(duì)賣點(diǎn)產(chǎn)生誤解誤讀，使廣告表現(xiàn)具有明顯的藝術(shù)手法體現(xiàn)，遠(yuǎn)離模糊的界限，不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生將“創(chuàng)意之真”等同于“外在真實(shí)性”的誤會(huì)。廣告藝術(shù)通過藝術(shù)的方式來宣傳商品與生俱來的特點(diǎn)——這個(gè)特點(diǎn)不能是虛假的，必須是真實(shí)存在的，建立在虛假基礎(chǔ)上的廣告藝術(shù)無論如何描摹也無法成真。如同2014年Keloptic眼鏡的系列廣告，用看清名畫的藝術(shù)手法來表現(xiàn)“眼鏡使消費(fèi)者看清楚”的功能之“真”。這建立在創(chuàng)作者和受眾達(dá)成共識(shí)“油畫不會(huì)因?yàn)閹涎坨R就可以看清楚”，使得受眾沒有理解障礙的同時(shí)莞爾一笑。

綜上，想要在愈發(fā)激烈的競爭中抓住受眾眼球，這就要求廣告藝術(shù)創(chuàng)作中去準(zhǔn)確捕捉產(chǎn)品靈魂——筆者認(rèn)為這是廣告藝術(shù)之“真”的真諦所在。

二、善：內(nèi)在功利性的驅(qū)使

“善”字在辭海中的釋義為：完好；美好。筆者認(rèn)為廣告藝術(shù)的“善”可以理解為：通過藝術(shù)手段達(dá)到廣告目的。在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境中，必須應(yīng)對(duì)廣告的功利性帶給受眾的厭惡情緒。越來越多的商業(yè)廣告通過各種各樣的方式去避免受眾的防御心理，使廣告目的潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者腦海，如常見的微電影形式、軟文形式等。

與此同時(shí)，也有越來越多的廣告藝術(shù)通過精準(zhǔn)洞察提取出的情感來打動(dòng)消費(fèi)者。以寶潔在奧運(yùn)會(huì)推出的視頻廣告為例分析。里約奧運(yùn)會(huì)前夕寶潔發(fā)布了“感謝母親”系列的《STRONG》廣告視頻。講述了不同膚色的運(yùn)動(dòng)員和母親在幼年發(fā)生的故事：在經(jīng)歷暴力、戰(zhàn)爭、車禍、等艱難時(shí)刻，母親們所表現(xiàn)出的堅(jiān)毅精神，在賽場上激勵(lì)著奧運(yùn)選手，打了一手巧妙情感牌。捕捉到了奧運(yùn)背后的故事，喚醒了受眾成長記憶中的母親對(duì)自己產(chǎn)生影響的重要時(shí)刻，為母親獻(xiàn)上最真摯熱忱的感謝。整體視頻節(jié)奏由緊張到舒緩，母親的給的勇氣時(shí)刻回蕩在耳邊，在片尾緩緩出現(xiàn)廣告語與寶潔的品牌信息——暗示著如同母親在一直支持影響著你一樣，以女性消費(fèi)者為主的寶潔也一直在支持著你和母親。

親情是世界共通的，寶潔結(jié)合自身品牌制定的宣傳形象強(qiáng)調(diào)了其對(duì)主要消費(fèi)者的尊重與感謝。以“母愛”為宣傳點(diǎn)使得廣告內(nèi)容可以跨越語言障礙、穿過文化溝壑，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行無障礙傳播。寶潔通過樹立著關(guān)心母親的品牌形象。用“母愛”這一世界共通語言來與受眾進(jìn)行溝通，得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的偏愛，更好地達(dá)到營銷目的。

廣告藝術(shù)的“善”是準(zhǔn)確地傳遞出廣告主想要“說什么”，通過藝術(shù)手法的表現(xiàn)并不會(huì)減弱廣告的功利色彩，反而使之更加濃郁、更加有效地達(dá)到宣傳目的。

三、美：說服的藝術(shù)

今天，廣告藝術(shù)“美”的重要性愈發(fā)凸顯。廣告藝術(shù)始終是商業(yè)化的，雖然要有審美性，但是其功利性是第一位，審美性始終要為功利性服務(wù)；而廣告藝術(shù)的“美”則是加強(qiáng)廣告藝術(shù)給受眾的美的享受，為了給受眾留下深刻的印象，用“美”的方法去“說”，使受眾更好的進(jìn)行對(duì)商品的認(rèn)知。

廣告藝術(shù)的“美”給人帶來審美享受，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。廣告藝術(shù)中的“美”是無處不在的，表現(xiàn)也是多種多樣的，可以體現(xiàn)為形式美，意象美等。隨著商品競爭的激烈，如何吸引受眾逐漸疲勞的審美是現(xiàn)在廣告藝術(shù)的難題之一。如2017年11月藍(lán)月亮推出的洗衣液廣告，啟用與“洗衣”格格不入的男明星彭于晏和超模劉雯作為代言人，旨在打破傳統(tǒng)常規(guī)，讓洗衣液廣告不再是坐在實(shí)驗(yàn)室的權(quán)威專家、不再是摔得一身泥巴一手顏料的孩童、也不再是苦于做家務(wù)的媽媽們，藍(lán)月亮選擇擊碎“洗衣液要生活化”的固有思維，賦予生活化的產(chǎn)品以時(shí)尚氣質(zhì)，打造了有高級(jí)質(zhì)感的品牌形象。這種廣告藝術(shù)不僅在具有形式美，給人以美感的享受，也通過標(biāo)新立異的方式，使得受眾耳目一新，產(chǎn)生不一樣的審美體驗(yàn)。其廣告文案為：“專注，超越不凡”，與此同時(shí)，“至尊洗衣液”的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)洗衣液，這就意味著其目標(biāo)人群并不為傳統(tǒng)洗衣液的消費(fèi)群體，而是有極強(qiáng)的自我意識(shí)，有同樣“求新求異”、“渴望不凡”需求的消費(fèi)群體，這就引起了其情感上的認(rèn)同——是對(duì)不凡的洗衣液的認(rèn)同，更是對(duì)自我不凡的認(rèn)同，使得品牌形象可以牢牢占據(jù)年輕消費(fèi)者的心。

“美”注入廣告藝術(shù)，如同將廣告的功利性包裹了一層彩色的糖衣，是為了緩和受眾的抵觸情緒，吸引眼球，更好地“說服”。

四、結(jié)語

廣告藝術(shù)的創(chuàng)作是在功利目的的基礎(chǔ)上愉悅目標(biāo)受眾。而廣告的目的性決定了廣告藝術(shù)的獨(dú)特性，廣告藝術(shù)中的“真善美”三者是相輔相成的，三者共同消解廣告功利性帶給受眾的抵制心理，使得廣告藝術(shù)可以更好打動(dòng)受眾，從而更廣泛地傳播，最終達(dá)成盈利目的。

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