王成剛

摘 要 融合這些年，似乎都是大佬、巨頭們的圍爐私享，地面頻道談這樣豪華的話題完全沒有底氣，所以，即便是認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體融合的必要性和緊迫性，真動起來，卻發(fā)現(xiàn)囊中羞澀資源流標(biāo)，陣地在、用戶已不在；節(jié)目在，廣告主已不在；團(tuán)隊在，骨干已不在了，融媒這一步既不知道怎么邁，也不知道往哪里邁，曾經(jīng)榮耀加身的地面頻道背上了一個大大的“尬”。舍大求小，識微見遠(yuǎn)，跟全國地面媒體一樣身處困囿的經(jīng)視朝著融媒探索邁出了“微微”第一步，并以微社區(qū)為抓手，踏上了品牌差異化，受眾融媒化，自制本土化，傳播社區(qū)化，創(chuàng)收多樣化的自我顛覆，重構(gòu)本土微視界起跑點。發(fā)令槍響之后，經(jīng)視微社區(qū)能否在融媒之路上奔跑如飛？

關(guān)鍵詞 地面頻道；融媒；社區(qū)；差異化；本土化；公信力；垂直營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0071-03

春節(jié)期節(jié)，湖南經(jīng)視頻道在午間時段開播才兩周的《經(jīng)視社區(qū)匯》，其同名平臺微信直播平臺粉絲突破10萬+，流量突破100萬，這個數(shù)字相較一線衛(wèi)視節(jié)目動輒上億，10億級別的流量雖然相去甚遠(yuǎn)，但這檔并不酷炫吊的社區(qū)匯民生節(jié)目卻是在未播出之時，就以冠名1 400萬，特約600萬創(chuàng)造了經(jīng)視冠名最高紀(jì)錄，為什么客戶會如此追捧這個定位社區(qū)，缺少大咖，鮮有狗血的小民生服務(wù)欄目呢？因為他不僅僅是一檔欄目，更是植根社會微循環(huán)內(nèi)的微信直播平臺。

1 融媒體，地面頻道還有入場證嗎

在互聯(lián)網(wǎng)資本大鱷壟斷用戶入口，央媒和超級衛(wèi)視扼守頭部視頻的融合大戰(zhàn)中，作為傳統(tǒng)地面頻道，既缺技術(shù)又缺資金，既缺人才又缺平臺，既無力支撐風(fēng)頭正勁中央廚房，也消耗不起新型傳播矩陣，憑什么拿到這場豪賭的入場證？即便是溜進(jìn)場內(nèi)，拿的也應(yīng)該是給互聯(lián)網(wǎng)打工的視頻民工證，一如當(dāng)年，今日東方網(wǎng)總編輯徐世平給馬化騰的公開信：一家媒體的命運，就這樣握在他人之手。生殺予奪，毫不留情。

在巨頭們已經(jīng)入場的情況下，沒有找到供血能力的傳統(tǒng)媒體云平臺是很難長期續(xù)命，唱衰在所難免，但不等于一點機(jī)會都沒有，關(guān)鍵是你發(fā)現(xiàn)了嗎？抓住了嗎？

2018年湖南衛(wèi)視跨年演唱會，冠名的不是以往的快銷產(chǎn)品，是新新媒體火山小視頻，說明互聯(lián)網(wǎng)不缺錢，不缺流量，缺的是品牌和公信力。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要樹立品牌，現(xiàn)階段還是需要優(yōu)質(zhì)的、公信力強(qiáng)的主流傳統(tǒng)媒體給他站臺、背書、撐腰、擔(dān)保。

同樣的狀況還發(fā)生在抵御謠言的能力最差的中老年人身上，以前他們是網(wǎng)上的東西都不信，只信CCTV和保健品推銷員?，F(xiàn)在他們只信網(wǎng)上的東西，連自己的兒女都不信。當(dāng)流量可以順利變現(xiàn)時，當(dāng)造謠有了收益，變成了產(chǎn)業(yè)鏈，職業(yè)化之后。公信力成為稀缺而寶貴，而這正是傳統(tǒng)媒體固有的優(yōu)勢，也是地面頻道融媒的最后一個窗口期，一旦錯過，就只能成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)啦。

1.1 我們的品牌價值估低了

互聯(lián)網(wǎng)視頻的贏利模式是會員制，越有錢越不看廣告，那廣告誰來消化？湖南經(jīng)視作為省級電視媒體的領(lǐng)頭雁，從湖南和長沙市的媒體受眾規(guī)模和消費時間來看，湖南經(jīng)視仍舊是這兩個市場受眾消費的頭部媒體，經(jīng)視廣告的觸達(dá)率在湖南，在長沙都遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站！所以經(jīng)視不缺數(shù)據(jù)，至少不缺獲取數(shù)據(jù)的機(jī)會和可能。

經(jīng)視22年在湖南8 000萬觀眾中積攢了一流的口碑、公信力、品牌價值，22年跟觀眾建立起來的情感紐帶，價值認(rèn)同使得我們離由“觀眾”轉(zhuǎn)化成“客戶”的距離并不遠(yuǎn)，經(jīng)視的品牌價值也因此溢價，這是任何互聯(lián)網(wǎng)大佬夢寐以求的。

渠道拼的資本，品牌拼的忠誠度，滴滴打車的渠道是沒有忠誠度的，誰給補(bǔ)貼多，跟誰走。北京臺的《養(yǎng)生堂》成為中老年心中的圣殿，廣告客戶排隊啊，最關(guān)鍵是他變成了神醫(yī)，而自媒體再怎么做，都會讓用戶懷疑他的動機(jī)，是不是要賣我假藥啊，品牌的力量就是神醫(yī)的魔力，也是地面頻道的信心和動力。

1.2 我們還有手藝

視頻網(wǎng)站海量產(chǎn)品中，來自傳統(tǒng)媒體的比例依舊相當(dāng)高，尤其是那些質(zhì)優(yōu)價高的頭部產(chǎn)品。所以，互聯(lián)網(wǎng)的誕生并沒有創(chuàng)造新的藝術(shù)形態(tài)，沒有突破報紙帶來的文字的藝術(shù)，電臺帶來的聲音的藝術(shù)，電視臺帶來的影像的藝術(shù)，她沒有任何新的內(nèi)容藝術(shù)技術(shù)創(chuàng)新。無論是經(jīng)視還是衛(wèi)視的那些傳統(tǒng)媒體人，投奔互聯(lián)網(wǎng)公司后做出來的節(jié)目并沒有跟傳統(tǒng)電視節(jié)目有明顯區(qū)隔，還是相似的手藝。

再多的分發(fā)渠道，再多的信息推送，再強(qiáng)大的入口壟斷，互聯(lián)網(wǎng)視頻都需要優(yōu)秀的手藝人，優(yōu)質(zhì)的地面頻道幾十年積累了大批能工巧匠，積累了寶貴的手藝人培訓(xùn)經(jīng)驗，催生了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的孵化基地。

1.3 我們還有保護(hù)

當(dāng)《余罪》二度下架，《河神》默默消失，號稱純網(wǎng)綜、純網(wǎng)新聞、純網(wǎng)劇集的大流量來自于他們沒有事先審查，現(xiàn)在國家新聞出版廣電總局要求他們跟傳統(tǒng)媒體一視同仁時，所有手游必須報國家新聞出版廣電總局審批的時候，野蠻人怕了。

我們一度遇到的互聯(lián)網(wǎng)“無解”難題，不是我們的專業(yè)出了問題，也不是我們的藝術(shù)模式出了問題，是我們一直在跟野蠻人戰(zhàn)斗，而且還自縛雙手。

1.4 我們還有忠誠度高，差異性大的家鄉(xiāng)父老

互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起就是跨地域，無邊界的，但看似咫尺天涯的地球村卻永遠(yuǎn)抹不去地域的差異，越是地域的越是全國的，越是傳統(tǒng)的，也越是互聯(lián)網(wǎng)的。

《今日頭條》有本地新聞入口，國外五百強(qiáng)大公司紛紛將大中華總部拆解成華南，華東、華北、華中等大區(qū)，其核心就是一個，本土化的生命力和需求都曾經(jīng)被小覷和忽視，都將是融媒時代你爭我奪兵家要地。諳熟地域文化差異的一定是地面頻道，不是互聯(lián)網(wǎng)；一如，經(jīng)視汪涵的一句“越策越開心”的湘音，經(jīng)視本土笑星“一家老小”的辣椒炒肉。家鄉(xiāng)父老對地面頻道品牌的忠誠度是最寶貴的財富，要變現(xiàn)，就需要提升我們把美國的“沙縣小吃”星巴克，變成中國“白領(lǐng)必備”的本土化能力。

2 融媒體，地面頻道為何舍大求小

做融媒體的出發(fā)點都是看中了互聯(lián)網(wǎng)“無疆界”“全覆蓋”，求大求全，經(jīng)視為什么盯著社區(qū)不放，寧做小微企業(yè)，也不傍大款，找靠山？媒體融合的模式有很多，為什么這一款合適呢？

媒體融合，核心在融，不在合，但地面頻道的資源掌控決定他只能“先合后融”，先替互聯(lián)網(wǎng)打工。湖南經(jīng)視下屬的制作公司2017來料加工產(chǎn)值過億，2018年的目標(biāo)是兩億，其目的，一是殷實家底，二是洗腦換思維，但地面頻道的融媒之路絕不甘于只做打工仔。

融媒，想以我為主，壟斷互聯(lián)網(wǎng)入口的大佬能答應(yīng)嗎？馬太效應(yīng)日趨嚴(yán)重，長尾生存越發(fā)艱難，頭部內(nèi)容門檻增高，IP分散加速的今天，難。

既然頭部氧氣稀薄，紅海生存無望，我們就只能“放棄頭部，專研垂直，俯下身去、重心下移，觸角下沉”，把各種優(yōu)質(zhì)資源配置到市場潛力最適合我輾轉(zhuǎn)騰挪的地方，我最為熟悉的社區(qū)。根植于本地、深耕本土，因為地方性的資源是不可替代的，尤其是本土化的獨特視角和新聞關(guān)懷，是互聯(lián)網(wǎng)傳媒暫時無法同場競技的，互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制生存的長項是沒有地面頻道在受眾心中的溫度。

2.1 回歸“本土化”，搶占“空窗期”

頭部是一線衛(wèi)視是門戶視頻網(wǎng)站，他們占據(jù)了40%的絕對市場，剩下60%這樣的長尾，你不搶嗎？中國最大的差別就是地域差異和方言，語言的力量，吃貨的力量。誰比誰更了解當(dāng)?shù)厝?，微軟進(jìn)入中國的教訓(xùn)就是大中國區(qū)，必須要分區(qū)對待，未來60%的長尾，一定屬于地方媒體，本土化能力強(qiáng)的經(jīng)視當(dāng)仁不讓，必須調(diào)動一切資源，在他們的精力還沒注意到下面的“空窗期”，搶占黏性用戶聯(lián)系的入口，突出地域化的內(nèi)容關(guān)懷，回歸地域性的本色

表達(dá)。

快速發(fā)展的城鎮(zhèn)化，是微社區(qū)本土化的巨大的客戶資源，也是地面頻道融媒未來發(fā)展的重要空間。但我們熟悉的受眾和觀眾是不等于用戶的，這個觀念必須強(qiáng)制改變。今天售賣產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)化到售賣用戶和用戶關(guān)系，并圍繞用戶和其關(guān)系展開利益分配。人們溝通方式的低成本、高效率、便捷簡單產(chǎn)生了社群模式，構(gòu)建了圈子文化和群落，把相同價值觀，志趣理想的人整合在一起，形成巨大的商業(yè)價值和社會力量，這是經(jīng)視社區(qū)匯的商業(yè)基礎(chǔ)。

2.2 融無界，微社區(qū)，大生活

本地化既是個空間概念，也是心理概念，還是生活概念。突出本地化其實就是突出生活的差異化，因為沒有一個人的生活是相同的，這也是大批傳統(tǒng)媒體的很多官方微博微信普遍做不過自家的垂直化微博微信小號，甚至流量都不如主持人小號的原因，相比于官微，垂直化小號建立的是更有針對性的強(qiáng)關(guān)系。微博是用戶弱關(guān)系的通道，微信是用戶強(qiáng)關(guān)系的通道，兩者的地位交替，說明立足本地化、社區(qū)化、圈子化這樣的強(qiáng)關(guān)系建立，是地面頻道融媒體平臺的方向，從小做起，從社區(qū)做起，做好能挖掘、有拓展、真服務(wù)的強(qiáng)用戶關(guān)系群體的微社區(qū)平臺。

2.3 打通微循環(huán)，構(gòu)筑微平臺，匯聚微力量

做平臺，而不是單一做產(chǎn)品，已經(jīng)成為融媒發(fā)展共識，經(jīng)視社區(qū)匯平臺首先合并頻道眾多公眾號，以馬蘭花開公司為主成立業(yè)務(wù)經(jīng)理模式，利于融媒體的用戶聚合直播新平臺。共生共存是融的精髓，互聯(lián)網(wǎng)掌握流量，我們就必須控制品牌，不是簡單把自己的視頻放上去，讓更多的人看，這是傳統(tǒng)的覆蓋思維，不是融媒的思路，我們的目的是要通過我們的品牌內(nèi)容送達(dá)獲得人，獲得這個客戶有價值的數(shù)據(jù)，百度因為有這些數(shù)據(jù)和用戶喜歡，估值500億。

互聯(lián)網(wǎng)得入口得天下，我們是得用戶贏天下！其區(qū)別就是他走他的規(guī)模壟斷之路，我干我的深度本土化社區(qū)壟斷之事。其進(jìn)化路徑不是挾“流量”以令諸侯，而是樹品牌以攬用戶。

3 融媒體，經(jīng)視垂直營銷多樣化

媒融時代的傳媒發(fā)展，是從生產(chǎn)和傳播的傳媒發(fā)展成營銷的傳媒，但我們由于意識形態(tài)下的四級辦電視模式，致使中國電視傳媒從一誕生，便不熟悉商業(yè)規(guī)律和營銷策略，這種先天缺陷，深刻制約著地面頻道的融媒發(fā)展之路。

我們?nèi)绾卧谥贫壬献跃龋瑥膩頉]有救世主，但常有外來的和尚，用合伙人制度，經(jīng)紀(jì)人制度改變現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)員模式的營銷團(tuán)隊，大力推行互聯(lián)網(wǎng)垂直精確營銷，除了賣時段，更要賣本土化服務(wù)和多元化商業(yè)模式。

微社區(qū)營銷的定位是“準(zhǔn)”字。在漫天飛舞的App中，要首先突破一點，精于一項，之后在開疆拓土擴(kuò)展門類，如果一開始就朝著“廣而全”去做，哪個都做一點，哪個都做得不打眼，很快就會被別人的“小而精”干掉。做興趣化分區(qū)來來牢牢抓住用戶心理需求，這樣做微社區(qū)往往能起到事半功倍的效果。

旅游就是經(jīng)視選擇的營銷的突破口。經(jīng)視全資子公司今世有緣去年已經(jīng)進(jìn)軍旅游市場，實現(xiàn)創(chuàng)收幾千萬，今年將依托旅游，正式托管一個旅游景點，打造開放的一體化商業(yè)營銷體系。試想，當(dāng)你還流浹背擠在人流中，走馬觀花參觀景點的時候，有人因為在經(jīng)視社區(qū)匯平臺上注冊，關(guān)門時，有專人陪同一個人安靜的欣賞；當(dāng)你聽著千篇一律的導(dǎo)游詞無感時，有人因為在經(jīng)視社區(qū)匯充會員而身邊多了一個歷史學(xué)博士當(dāng)講解，未來是否還有直升機(jī)接送呢？這樣的垂直精確營銷會沒有想象力嗎？有想象就有價值，無限想象就有無限價值。

因為經(jīng)視社區(qū)匯能做到電視、短視頻、移動直播模塊、社區(qū)模塊客戶推送的四期疊加，實現(xiàn)四方互動。“和成天下”企業(yè)一年200場地推就全部給了經(jīng)視做，全國地面頻道贏得各自地方的“和成天下”企業(yè)，難嗎？每個省每個市搭建的微社區(qū)平臺上去垂直營銷游戲、物流、家政、育兒、動漫、旅游、相親，寵物，養(yǎng)生，美食、房地產(chǎn)，難嗎？沒有你不能營銷的，只有你不敢想。

4 融媒體，經(jīng)視頭上一朵“湘云”

本土化策略融到最后，就是版權(quán)、所有權(quán)的融合，我們要做主導(dǎo)者，就必須擁有自己的大IP，湖南經(jīng)視利用云端，建立省域生態(tài)級平臺，組建跨地區(qū)，跨層級的聯(lián)合發(fā)展模式，把全省14個地州市，122個縣的傳統(tǒng)媒體融合在經(jīng)視搭建的“湘云”上，抱成團(tuán)、結(jié)成片，連成網(wǎng)。經(jīng)視搭臺，大家唱戲，共享資源，共扛風(fēng)雨。湘云既祥云，這就是最大號湘字大IP。

IP的創(chuàng)造，首要問題是解決“人”的融合，湖南經(jīng)視根據(jù)員工的興趣，跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業(yè)地來組織小型新聞工作室，電視劇工作室，綜藝工作室、策劃包裝工作室等等，在試錯中快速迭代，在反饋中不斷升級，在真正的市場競爭的暴風(fēng)驟雨中高唱云中歌。

不新建渠道，不做互聯(lián)網(wǎng)的打工仔，也不在互聯(lián)網(wǎng)上重建我們的內(nèi)容影響力，更不是創(chuàng)建一個新的互聯(lián)網(wǎng)媒體，我們要做的是搭建一個微社區(qū)服務(wù)平臺，用親和地推、快速調(diào)研，趣味調(diào)研，用戶活動，粉絲見面，話題討論等形成碎片互動的行為，增強(qiáng)受眾和媒體的黏性，獲得用戶的全面信息、需求和行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而在用戶行為數(shù)據(jù)、用戶消費數(shù)據(jù)、用戶地理位置數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)、用戶社交關(guān)系數(shù)據(jù)鏈這五大方面構(gòu)建自己的湘云。因為，10萬有效的商業(yè)信息比1 000萬的瀏覽量更具有商業(yè)價值。

歸群，分層，關(guān)聯(lián)，跨屏之后，只要地面頻道掌握了200萬有效、活躍用戶信息，其價值就是5 000萬，全國90%的市級電視頻道一年的收入都沒有達(dá)到這個數(shù)字。

5 結(jié)束語

地面頻道既不做螳臂當(dāng)車，也不高估自己的作用，但也從不小瞧自己的能力。在很多人唱衰電視，地面頻道面臨經(jīng)營困局的時候，經(jīng)視用植根社區(qū)的方式做了有益的探索，今天的經(jīng)視微社區(qū)很小，明天會很大，這是融媒賦予地面頻道再起創(chuàng)新的最大收益，無限誘惑。