高佳佳 北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

體育媒體微信公眾號(hào)具有一般媒體公眾號(hào)的特點(diǎn)，它不受時(shí)間和空間的限制，將體育新聞資訊以最快的速度傳遞到用戶的移動(dòng)終端上。但是體育媒體微信公眾號(hào)也有自身的特點(diǎn)。競(jìng)技體育是受眾的興趣所在，也是目前體育新聞報(bào)道的“關(guān)鍵點(diǎn)”，所以不論是體育平面媒體還是新媒體的公眾號(hào)，其內(nèi)容多以比賽為切入口，涵蓋了比賽開始之前——賽事預(yù)告和賽程；比賽進(jìn)行之中——賽場(chǎng)花絮、精彩看點(diǎn)和比賽分析；比賽結(jié)束之后——賽事結(jié)果和賽場(chǎng)花絮；比賽中的人——運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員；比賽外的人——觀眾、啦啦隊(duì)、球員家屬等，這些都可以作為內(nèi)容來滿足受眾對(duì)于競(jìng)技體育的新奇感。

一、以體壇周報(bào)、籃球先鋒報(bào)為代表的傳統(tǒng)體育平面媒體

(一)提高了文章的觀賞性

在平面媒體中，由于強(qiáng)調(diào)深度和篇幅有限，每篇文章一般只能配一幅圖片，這就大大浪費(fèi)了攝影記者拍回來的很多照片，但在微信公眾號(hào)中，可以在一篇文章中多配幾幅圖片，既可以更好地為文章內(nèi)容服務(wù)，又提高了文章的觀賞性。

(二)深化了報(bào)道的文體組合模式

“體壇周報(bào)”中深度報(bào)道通常都是采用組合文體的形式，隨著其微信公眾號(hào)的運(yùn)行，每日3至4條新聞的推送量也使得“體壇周報(bào)”在推送中幾乎將每一篇文章都以深度報(bào)道和人物專題類型的新聞進(jìn)行推送，使其組合文體的寫作模式得到更充分的發(fā)揮。

(三)依托平面媒體采編資源對(duì)新聞信息進(jìn)行深度整合，形成專題

相較于門戶網(wǎng)站，平面媒體的優(yōu)勢(shì)就在于強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)；而相對(duì)于同樣有強(qiáng)大采編團(tuán)隊(duì)的廣播電視媒體，平面媒體的優(yōu)勢(shì)則在于文字功底深厚，報(bào)道更深度。因此，在公眾平臺(tái)上，平面媒體可以利用采編資源和團(tuán)隊(duì)敏銳的新聞敏感，對(duì)于掌握的新聞信息進(jìn)行深度整合或二次加工，形成專題。

(四)報(bào)道方式的多樣性

體育平面媒體的報(bào)道方式局限于紙張上，只能以文字和圖片的方式呈現(xiàn)出來。而體育平面媒體的公眾號(hào)不僅可以突破文字和圖片的界限，將動(dòng)圖、視頻應(yīng)用到文章中，而且對(duì)于“足球之夜”、“乒乓世界”等某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專業(yè)雜志來說，體育新聞事件的圖片化實(shí)質(zhì)上是其另一種報(bào)道方式。

二、以CCTV5為代表的電視類的體育媒體

(一)推送內(nèi)容與電視內(nèi)容的差異化

電視類體育媒體對(duì)于賽事可以同步直播，時(shí)效性強(qiáng)，因此電視類體育媒體的公眾號(hào)推送的重點(diǎn)并不在于賽事信息與深度分析，它將著眼點(diǎn)更多地放在賽事預(yù)告與有獎(jiǎng)競(jìng)猜上，從而實(shí)現(xiàn)與電視內(nèi)容的互補(bǔ)。

(二)開發(fā)多樣化的平臺(tái)功能

CCTV5的公眾號(hào)不僅有其它類型公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)的特點(diǎn)，還開發(fā)了自定義菜單功能。在CCTV5的公眾號(hào)頁面，底端有三個(gè)一級(jí)自定義菜單，分別為“C5賽事”、“世界杯”和“5們有福利”，值得注意的是，在“世界杯”和“5們有福利”這兩個(gè)一級(jí)菜單中還分別各包含四個(gè)和三個(gè)二級(jí)菜單，更便于用戶直接看到感興趣的信息。

三、以“騰訊體育”、“虎撲體育”為代表的門戶網(wǎng)站體育頻道

(一)依托門戶網(wǎng)站體育資源數(shù)量

首先，門戶網(wǎng)站可以對(duì)當(dāng)日甚至推送前一分鐘發(fā)生的體育事件編輯整理進(jìn)行推送。其次，體育門戶網(wǎng)站頁面內(nèi)容多且雜，而且網(wǎng)絡(luò)媒體受到的審查也不如平面媒體和電視媒體嚴(yán)格，因此其公眾號(hào)推送的內(nèi)容不局限于正統(tǒng)的體育賽事和信息，也可以推送與體育相關(guān)的花邊新聞、圖片和視頻，以吸引用戶的眼球。

(二)訂閱用戶自主選擇信息

雖然公眾號(hào)運(yùn)營者充當(dāng)“把關(guān)人”身份，對(duì)于紛繁復(fù)雜的體育信息進(jìn)行選擇整理后推送給用戶，但用戶的需求是多種多樣的，因此這種推送并不能使每一位用戶滿意。在這種情況下，“關(guān)鍵字”自動(dòng)回復(fù)和“自定義菜單”的功能就顯現(xiàn)出來了。自動(dòng)回復(fù)是公眾號(hào)為用戶設(shè)置在被添加自動(dòng)回復(fù)中的數(shù)字所代表的信息，用戶只要回復(fù)某個(gè)數(shù)字或漢字，就可以得到相應(yīng)的答案的功能。自定義菜單則是為方便用戶獲得公眾號(hào)更多的信息所設(shè)置的，它一般在頁面底端。目前很多門戶網(wǎng)站公眾號(hào)都有自定義菜單功能。

(三)注重對(duì)自身品牌的推廣

體育門戶網(wǎng)站的微信公眾號(hào)是以網(wǎng)站為依托的，體育門戶網(wǎng)站的新聞資源經(jīng)過整合成為公眾號(hào)推送的內(nèi)容，同時(shí)門戶網(wǎng)站的受眾通常也會(huì)成為公眾號(hào)的訂閱者。但是隨著微信公眾號(hào)的發(fā)展，其對(duì)門戶網(wǎng)站甚至網(wǎng)站APP的宣傳也起到了重要的作用，能夠“反哺”網(wǎng)站，使得只關(guān)注公眾號(hào)的受眾因?yàn)楣娞?hào)而重新關(guān)注網(wǎng)站的特色資源。這在那些擁有網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)的體育門戶網(wǎng)站上比較突出，例如騰訊體育和樂視體育。

(四)指導(dǎo)用戶健身

目前，新浪體育、網(wǎng)易體育、騰訊體育、樂視體育、虎撲體育等大型門戶網(wǎng)站的體育頻道或?qū)ｉT體育門戶網(wǎng)站都紛紛設(shè)立微信公眾號(hào)，爭奪更多用戶的關(guān)注。在這種情況下，除了日常的賽事預(yù)告、前瞻、體育信息、人物專訪、深度解讀、競(jìng)猜、花絮等，還應(yīng)該讓用戶從公眾號(hào)中獲得對(duì)自身健康和形體塑造有用的信息，比如健身，這樣才能在競(jìng)爭中占領(lǐng)一席之地。

四、以“黃健翔談”、“楊毅侃球”為代表的體育媒體從業(yè)者個(gè)人

(一)強(qiáng)化體育媒體人的個(gè)人品牌效應(yīng)

體育媒體從業(yè)者個(gè)人的公眾號(hào)主要是以媒體人個(gè)人名字命名，且內(nèi)容基本上是自己的文章作品，偶爾也會(huì)推薦他人的文章，所以帶有鮮明的長期以來形成的風(fēng)格，個(gè)人色彩較濃。如蘇群、楊毅、董路、于嘉、賈磊等體育媒體人都開通了自己的微信公眾號(hào)，它可以打造和強(qiáng)化體育媒體人的品牌，便于他們與用戶進(jìn)行更多和更深層次的互動(dòng)交流。

(二)拉近與體育迷的距離

公眾號(hào)這一平臺(tái)可以使體育媒體人推送多種類型的文章，拉近與平時(shí)關(guān)注自己節(jié)目的體育迷們的距離，展示平時(shí)工作、生活、興趣愛好等，提高親和力。尤其是體育媒體人雖然在媒體上的解說秉承公正客觀的原則，但他們作為關(guān)注體育、從事體育工作多年的人，也多為某支球隊(duì)的球迷，這種球迷傾向在公眾號(hào)中的體現(xiàn)就可以使那些同樣喜愛某支球隊(duì)的用戶產(chǎn)生“感同身受”的心理，拉近距離。

(三)與供職媒體形成聯(lián)動(dòng)

在體育媒體人公眾號(hào)中，大多為供職于某媒體的體育媒體人創(chuàng)辦，他們的公眾號(hào)與供職媒體之間的關(guān)系，可以用相輔相成來形容。一方面，他們需要借助媒體平臺(tái)進(jìn)行工作，通過評(píng)論、解說積累知名度，這樣其公眾號(hào)才會(huì)有更多的用戶訂閱；另一方面，這些媒體人的公眾號(hào)可以為其所供職的媒體打“軟廣告”，增加用戶對(duì)其媒體的關(guān)注度。

(四)嘗試廣告營銷

自2013年微信開始內(nèi)測(cè)公眾號(hào)廣告后，直至2014年7月份才正式上線，但成為流量主的門檻是公眾號(hào)必須擁有10萬以上的粉絲，微信開放廣告外鏈，是為了給微信公眾平臺(tái)引進(jìn)一種“盈利模式”。對(duì)于一些在媒體積累下名氣的體育媒體人來說，粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10萬，他們中的一些也會(huì)選擇嘗試廣告營銷，如楊毅侃球。

五、以CBA、CUBA聯(lián)賽官微、CSL中超聯(lián)賽為代表的體育聯(lián)賽官方微信公眾號(hào)

(一)推廣體育聯(lián)賽

因此，“CUBA聯(lián)賽官微”微信公眾號(hào)的目的就在于推廣CUBA聯(lián)賽，使更多的人了解中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽，關(guān)注CUBA。近年來，隨著韓德君、張春軍、曾令旭等曾經(jīng)的CUBA球員到轉(zhuǎn)戰(zhàn)CBA開始職業(yè)生涯，CUBA逐漸走進(jìn)大眾的視野。

(二)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源，建立掌上聯(lián)賽數(shù)據(jù)庫

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)對(duì)于球隊(duì)和比賽有著重要的作用，球迷們?cè)谟^看比賽之前也傾向于看一眼近期比賽某一球隊(duì)的數(shù)據(jù)、聯(lián)賽的積分榜、暫時(shí)排名，射手榜、助攻榜等數(shù)據(jù)。但通過電腦或手機(jī)APP查詢又比較麻煩，而微信自主選擇則比較方便。

(三)以官網(wǎng)為支撐，提供聯(lián)賽官方信息

紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)APP等不同媒體的新聞信息更新速度快且繁雜，最典型的是在網(wǎng)絡(luò)媒體中，新聞信息的真實(shí)性和質(zhì)量往往難以得到保證，尤其是關(guān)于轉(zhuǎn)會(huì)的新聞，大多是捕風(fēng)捉影。這時(shí)，聯(lián)賽官微的作用就發(fā)揮出來了，它就像聯(lián)賽官網(wǎng)在微信平臺(tái)上的“分身”，新聞發(fā)布權(quán)仍掌握在聯(lián)賽官網(wǎng)手中，能夠?qū)τ脩糌?fù)責(zé)，保證發(fā)布消息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性和客觀性。

[1]黃曉丹.“羅輯思維”微信公眾號(hào)運(yùn)營策略及其效果研究[D].暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

[2]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營策略分析[J].編輯之友，2015(02).

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