（西藏民族大學(xué)研究生院，陜西 咸陽 712082）

一、引言

西藏自古以來擁有著特殊的政治地位和資源優(yōu)勢(shì)，因此其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)化發(fā)展程度也受到國家乃至世界的高度重視和關(guān)注。隨著改革開放以及青藏鐵路的開通，西藏的商業(yè)化水平也愈加提高，廣告業(yè)在西藏逐漸興盛和發(fā)展起來。西藏廣告在傳播自身品牌的同時(shí)也在傳遞著西藏文化，展現(xiàn)西藏獨(dú)特的民族魅力。

二、廣告視角下的西藏對(duì)外傳播形象

西藏廣告對(duì)外傳播的設(shè)計(jì)內(nèi)容通過利用各種可以讓受眾識(shí)別出西藏特色的視覺符號(hào)來介紹自己的產(chǎn)品、宣傳自身的品牌文化，從而讓受眾將西藏和產(chǎn)品相聯(lián)系而達(dá)到共鳴感和認(rèn)同感。筆者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西藏廣告的對(duì)外傳播設(shè)計(jì)形象主要有以下幾個(gè)方面：

（一）以山水風(fēng)景、動(dòng)物等自然生態(tài)為主

西藏這片神圣的凈土一直被外界所癡迷與向往，它擁有著復(fù)雜的地形地貌，景象萬千，為世界所稱贊。因此，在西藏地區(qū)的產(chǎn)品自然少不了以西藏自身引以為豪的生態(tài)環(huán)境為依托來宣傳自身的品牌。青藏高原的生態(tài)環(huán)境不僅有壯麗美景還有由自身的結(jié)構(gòu)孕育著的各種珍稀野生動(dòng)物，于是將具有高原特色的此類動(dòng)物作為傳播的視覺符號(hào)是非常普遍的現(xiàn)象。

（二）以西藏特色建筑為主體

受當(dāng)?shù)夭貍鞣鸾痰挠绊懀鞑乇就恋慕ㄖL(fēng)格也蘊(yùn)含著人與自然和諧相處的深刻哲理,既有效地保護(hù)了西藏的生態(tài)也提高了西藏建筑的審美體驗(yàn)。對(duì)于佛性思想的追求使西藏傳統(tǒng)建筑造型簡(jiǎn)潔樸素、大方實(shí)用，詮釋著藏傳佛教宇宙中心觀的同時(shí)，通過色彩、雕刻和圖案的表達(dá)展現(xiàn)出濃郁的宗教色彩。

（三）藏文與漢字的同步表達(dá)

西藏的悠久文化不僅表現(xiàn)在建筑的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，也體現(xiàn)在藏文的深厚底蘊(yùn)中。在廣告的傳播過程中將藏文與漢文進(jìn)行結(jié)合，擴(kuò)大傳播范圍和受眾群體，使廣告的展現(xiàn)方式既保留了藏文的神韻也展現(xiàn)了漢字的魅力，從而給人以新的視覺體驗(yàn)，增強(qiáng)了品牌的文化厚重感和企業(yè)的內(nèi)涵層次，并且加強(qiáng)了藏文的傳播性和接受度。

（四）質(zhì)樸單純的人物形象

受西藏地形地勢(shì)的影響，西藏長期以來處于閉塞落后的狀態(tài)，通信和交通的滯后讓西藏地區(qū)的人們變得淳樸、自然和真實(shí)，這是內(nèi)地的人們所不能企及的一種人性的原始狀態(tài)，質(zhì)樸單純的人物形象足以成為西藏對(duì)外傳播的人文標(biāo)志，這也成為西藏讓人心生憧憬的原因之一。

（五）經(jīng)幡系列色彩的運(yùn)用

鮮艷的色彩也成為人們對(duì)于西藏的認(rèn)知符號(hào)之一，白、藍(lán)、紅、黃、綠色的經(jīng)幡系列色成為一種傳遞西藏文化特定的主色調(diào)，其文化內(nèi)涵也體現(xiàn)了藏傳佛教乃至藏族文化發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)——多元統(tǒng)一、兼容并蓄，因此多彩西藏成為人們對(duì)于西藏的一大直觀感受。

（六）與宗教或宗教符號(hào)事物有關(guān)

與宗教有關(guān)的宗教器物也時(shí)常在廣告中出現(xiàn)，如轉(zhuǎn)經(jīng)筒、經(jīng)幡、唐卡等具有鮮明民族特點(diǎn)的事物，但大多出現(xiàn)在介紹西藏文化或與西藏歷史有關(guān)的公益性的商業(yè)化廣告之中，借用宗教符號(hào)來豐富大眾對(duì)于西藏文化內(nèi)涵的理解。

三、影響西藏廣告?zhèn)鞑サ囊蛩?/h2>

（一）經(jīng)濟(jì)因素是推動(dòng)西藏廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)力

隨著改革開放和青藏鐵路的開通，基礎(chǔ)設(shè)施得到不斷完善和加強(qiáng)，西藏的經(jīng)濟(jì)也逐漸蘇醒，煥發(fā)著生機(jī)。更多的商品從西藏“走出去”，也有更多的新鮮事物涌入西藏。更多的人走進(jìn)西藏，促進(jìn)西藏旅游業(yè)也刺激了西藏市場(chǎng)，從而使得西藏的廣告發(fā)揮著越來越大的效果。

（二）民族文化因素是影響西藏廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在條件

在西藏這樣一個(gè)具有獨(dú)特民族文化的地區(qū)，其歷史和環(huán)境帶來的文化差異性與生俱來。而宗教信仰又是文化中的重要組成部分，如有的商家在不理解宗教文化的前提下亂用西藏宗教符號(hào)或名稱，對(duì)于擁有宗教信仰的受眾來說來帶了價(jià)值觀上的沖擊，引起人們的強(qiáng)烈不滿，商家也因此制造出極壞的影響，損壞品牌的信譽(yù)和形象。

（三）觀念的改變是西藏廣告?zhèn)鞑サ闹匾康?/h3>

廣告的本質(zhì)目的就是通過對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和對(duì)于自身想要灌輸給受眾的信息的宣傳，潛移默化地影響甚至改變受眾的生活觀念和行為，從而實(shí)現(xiàn)商家預(yù)設(shè)的效果。而西藏落后的教育水平難以改變固有的思維模式，使得對(duì)于廣告中傳遞的新觀點(diǎn)和新理念難以接受和認(rèn)可，因此需要通過廣告不斷進(jìn)行觀念上的灌輸帶動(dòng)西藏人民群眾思維的轉(zhuǎn)變。

四、西藏廣告在建立西藏形象時(shí)出現(xiàn)的問題

為了縮小西藏廣告較內(nèi)地廣告的差距，提升西藏廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展西藏廣告特色優(yōu)勢(shì)，需不斷進(jìn)行自我調(diào)整與變革。以廣告為切入點(diǎn)，從文案、策劃、內(nèi)容和形式、渠道方面對(duì)西藏廣告在建立西藏形象時(shí)出現(xiàn)的問題進(jìn)行如下剖析：

（一）文案空洞，缺少特色

廣告文案內(nèi)容大多空洞泛泛，沒有貼近受眾，與所傳播的品牌沒有進(jìn)行貼切的結(jié)合使得不能深入人心，顯現(xiàn)不出商品在西藏地域的優(yōu)勢(shì)和自身的賣點(diǎn)，從而也就影響商品的傳播范圍和銷量。

（二）廣告策劃意識(shí)不強(qiáng)

現(xiàn)代廣告策劃是廣告活動(dòng)全過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié),是廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)。西藏作為一塊被現(xiàn)代文化沖擊較小的地區(qū)來說廣告策劃意識(shí)并不強(qiáng)烈，很少有產(chǎn)品對(duì)于自身的品牌有明確的受眾定位，而是一味的大眾化銷售模式，忽略了每個(gè)受眾都是具有標(biāo)簽化的個(gè)體，受眾的獨(dú)特性和差異性沒有得到充分體現(xiàn)。

（三）創(chuàng)意稀缺

在廣告設(shè)計(jì)上，西藏產(chǎn)品的漢字多為藏式漢字，雖讓人直觀能感受到為西藏產(chǎn)物，但數(shù)量龐大之后不免顯得單一而普通，讓受眾沒有耳目一新的感覺，陷入審美疲勞的境地；包裝上的設(shè)計(jì)也較內(nèi)地有巨大差距，還屬于傳統(tǒng)包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，缺少吸引受眾的具有新奇性的包裝形式；形象設(shè)計(jì)上，也千篇一律，雖立足于西藏本土的特色但當(dāng)相同類別的產(chǎn)品放在一起時(shí)讓受眾一時(shí)找不出每個(gè)產(chǎn)品的特性。

（四）渠道單一

在廣告的展現(xiàn)方式上也略顯單一，主要傳播途徑仍為戶外廣告、電視廣告和報(bào)紙雜志廣告等傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬏斍?，缺乏展現(xiàn)現(xiàn)代廣告富有創(chuàng)造力和生動(dòng)力的形式，不能與受眾進(jìn)行互動(dòng)與交流，從而也難以得到受眾及時(shí)而有效地反饋，使得自身的品牌定位與受眾的心理預(yù)期難以進(jìn)行衡量和把握，影響商家對(duì)自身品牌的評(píng)估和改進(jìn)。

五、建議

根據(jù)粗略的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2017年3月，全區(qū)注冊(cè)的文化傳播企業(yè)和其他類型法人超過4600家，其中很大比例的企業(yè)營業(yè)范圍包含廣告業(yè)務(wù)。但相較于內(nèi)地其規(guī)模和水平都有較大差距，許多廣告企業(yè)仍處于小作坊模式。鑒于此，筆者提出如下建議：

（一）加強(qiáng)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)

西藏由于其特殊的地理位置和相較于內(nèi)地的條件限制，使得人才的引入變得更加困難與緊迫，未來的競(jìng)爭(zhēng)必將是人才的競(jìng)爭(zhēng)。人才的培養(yǎng)工作需要西藏各大高校和西藏傳媒機(jī)構(gòu)的全力支持與配合，另外要將目光放長遠(yuǎn)，加強(qiáng)高校間的合作與聯(lián)系，搭建西藏廣告就業(yè)平臺(tái)，完善激勵(lì)機(jī)制從而吸納大批優(yōu)秀畢業(yè)生進(jìn)入西藏的廣告行業(yè)，帶動(dòng)廣告業(yè)的發(fā)展。

（二）內(nèi)容和形式的更新

廣告形式方面，應(yīng)向內(nèi)地廣告標(biāo)準(zhǔn)和方向看齊，提高自身審美體驗(yàn)，及時(shí)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，查漏補(bǔ)缺，不斷發(fā)現(xiàn)新鮮事物和吸引受眾的熱點(diǎn)事件，使得廣告形式緊跟潮流貼近大眾。廣告內(nèi)容上要更加立足于自身特色，打造屬于自身風(fēng)格的產(chǎn)品，從而喚起人們對(duì)西藏美好印象的同時(shí)也增加了產(chǎn)品的地域?qū)傩?。在保持民族特色的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，不斷吸收新的想法和設(shè)計(jì)思路，融會(huì)貫通，取其精華去其糟粕，努力做到民族的就是世界的。

（三）結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)進(jìn)行營銷活動(dòng)

作為一名合格的廣告人，要充分利用西藏特定的重大活動(dòng)如藏歷新年、雪頓節(jié)等節(jié)日制造相應(yīng)營銷活動(dòng)和行為，達(dá)到與受眾的良性互動(dòng)，從而加深受眾對(duì)于產(chǎn)品的印象和好感，抓住消費(fèi)者的心理訴求和情感需要,運(yùn)用多種營銷方法和手段,進(jìn)行品牌推廣活動(dòng),以此來提高品牌知名度,樹立良好的企業(yè)形象。

（四）結(jié)合公益廣告和旅游廣告進(jìn)行品牌

對(duì)于擁有著“一山一水皆神圣”認(rèn)知的西藏人民，其遠(yuǎn)近聞名的生態(tài)環(huán)境和淳樸的民風(fēng)使得公益廣告成為宣傳西藏文化與形象的有力推動(dòng)力量，因此要大力推動(dòng)公益廣告商業(yè)化，努力建設(shè)自身典型。因此筆者認(rèn)為西藏旅游業(yè)應(yīng)打造專業(yè)化、品牌化，形成自己的主視覺，并爭(zhēng)取政府的支持。將公益廣告、旅游廣告與企業(yè)品牌相結(jié)合，讓品牌更具權(quán)威性和說服力，使自身產(chǎn)品具備良好受眾基礎(chǔ)。

（五）加強(qiáng)與新媒體的結(jié)合

伴隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異的高速發(fā)展，廣告作為一種商業(yè)化模式以日新月異的更新速度不斷地進(jìn)行著轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，新媒體逐漸成為廣告營銷行業(yè)的驅(qū)動(dòng)性平臺(tái)，建立在新媒體基礎(chǔ)上的廣告營銷取代傳統(tǒng)廣告營銷模式成為行業(yè)主流。因此要加強(qiáng)與新媒體之間的聯(lián)系，將多種媒介渠道打通進(jìn)行融合，從而利用新媒體平臺(tái)覆蓋面廣、曝光率高的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),最大限度地?cái)U(kuò)大營銷商品的影響力,提高商品銷量。

六、結(jié)束語

總之，要傳播好西藏的商品廣告，需要調(diào)研西藏人民的喜好和忌諱，了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗和宗教避諱，貼近受眾心理，充分利用當(dāng)?shù)丨h(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行特色化廣告設(shè)計(jì)，打造量身定制的專屬廣告，突出地域性和民族性從而增強(qiáng)自身特色，提高競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)如今西藏廣告業(yè)發(fā)展空間仍擁有巨大潛力，市場(chǎng)化程度還尚未打開全面，許多方面有待我們提高和完善，讓我們共同期待西藏廣告未來更好的發(fā)展前景。