（宜賓廣播電視臺，四川 宜賓 644000）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，地方電視臺受傳統(tǒng)強勢媒體和網(wǎng)絡(luò)新興媒體的多方擠壓，收視率和市場份額逐年走低，廣告創(chuàng)收連年停滯不前。從受眾認同角度，探索突破當前困局，將成為地方電視臺改變生存狀態(tài)的途徑之一。

一、目標受眾的價值認同

（一）認同：基于價值的社會認知

1.認同的概念性闡釋

認同指人對某一事物（人、觀點、現(xiàn)象等）的贊同和認可，也可指社會共同體成員對信仰、經(jīng)驗的分享和共有，以及在情感上的共鳴。本文將在宏觀上使用這一概念來剖析一檔地方性節(jié)目是怎樣獲得受眾認同，并取得經(jīng)濟與社會效益的雙重成功。

2.身份認同

身份認同是指某個人或某群體以確認自己在社會里的地位，而產(chǎn)生的自己與他人的關(guān)系定位。身份認同在任何領(lǐng)域，時空里都被需要，得到身份認同的人也在推進著其他身份的認同，并會和那些他認同的事物站在一起維護彼此的利益，在這個特定的認同環(huán)境中“環(huán)境”也會引起注意，實現(xiàn)共鳴。

所謂“環(huán)境”會被注意，不僅是實實在在的環(huán)境，而且還是一種語境。一檔地方性節(jié)目，有其自身的特殊語境，這些特殊的語境對于區(qū)縣的電視受眾來說，是并不陌生的，大到政策的宣傳，小到民生的報道，每一位受眾都能在這里看到和他們自己息息相關(guān)的事情，這就注定節(jié)目會被受眾所關(guān)注。

3.認同是社會互動過程的結(jié)果

吉登斯認為，認同是由人類自己創(chuàng)造的一個動態(tài)的，沒有終點的過程。學(xué)者簡金斯也認為：“認同是‘成為’或‘變成’的過程。在這兩位學(xué)者的思想指導(dǎo)下，我們可得出認同是社會環(huán)境和人際關(guān)系雙重變化的結(jié)果，它既反映了人們對自我認同態(tài)度的變化，也反映了社會對個體或群體態(tài)度的變化。

在《魅力區(qū)縣》欄目的打造中，每期設(shè)置了觀眾互動環(huán)節(jié)，觀眾可以通過留言的方式向欄目平臺提出問題，可以是政策方面的問題也可以是民生方面的問題，編導(dǎo)會在制作階段挑出有價值的問題進行編輯，通過主持人口播的方式在節(jié)目的最后進行回復(fù)。同時，在欄目微信公眾號后臺留言互動。受眾在收到回復(fù)的同時就完成了是個體與社會的互動，《魅力區(qū)縣》扮演的就是紐帶作用，每一期節(jié)目有不同的主題，且每期連續(xù)更新，這又是一個動態(tài)的過程，在這一進程中，受眾通過節(jié)目對社會的認識也在發(fā)生著改變，從而形成對自己與他人關(guān)系的清晰定位，這種判定認同包括角色、形象、社會地位，以及與媒介的關(guān)系等。

4.認同的核心：價值認同

社會認同可分為：職業(yè)、身份和價值三種認同，其中價值認同是社會認同的核心，認同危機的核心也就是價值認同危機。在當下，價值認同便是重構(gòu)社會認同的基礎(chǔ)和重心。廣播、電視等主流媒體作為黨的喉舌，在當今認同危機的大背景下，更是擔當著更重大的輿論宣傳作用，怎樣解決價值認同危機是具有社會責任的大眾媒體亟待思考解決的問題。

（二）《魅力區(qū)縣》的目標受眾

對于大眾媒體來講，解決價值認同危機，就是解決受眾的價值認同危機。學(xué)者麥奎爾認為：在電視作用于受眾認同的過程中，既受到觀眾心理因素的影響，同時也受到社會層面的影響。一檔優(yōu)秀的欄目要解決好“給誰看？” “看什么？”的問題，也就是要解決好價值認同問題。在此基礎(chǔ)上，《魅力區(qū)縣》在欄目創(chuàng)建初，就明確的定位了目標受眾：給市級領(lǐng)導(dǎo)看、給區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)看、給普通百姓看。《魅力區(qū)縣》通過節(jié)目實現(xiàn)的社會互動過程是以符號進行信息交流的，這里的符號載體有影像、有圖片、有文字，它們由掌握話語權(quán)的一方締造，并在潛移默化中影響公眾的意識與選擇，公眾在符號傳播的過程中逐漸接受這一思想體系和價值觀念，從而形成對現(xiàn)實環(huán)境的共同認識。

（三）電視媒介與受眾認同

在現(xiàn)實社會環(huán)境中，受眾由于生活經(jīng)歷、文化層次、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異，導(dǎo)致每個受眾都是不同的個體，他們各自持有不同的價值觀，對媒介所傳達的信息都有不同層面、角度的解讀。電視媒介在創(chuàng)作一檔電視節(jié)目之前，必定會考慮到做給誰看，這是尋求共鳴（共識）的關(guān)鍵部分，在創(chuàng)造“語境”的過程中，欄目會通過選擇的題材，講述的人物，構(gòu)建的關(guān)系來呈現(xiàn)主流的價值引導(dǎo)，這就是一個新的社會認同的構(gòu)建過程，在此過程中，媒介對受眾認同進行引導(dǎo)，產(chǎn)生影響。

二、編碼——《魅力區(qū)縣》的內(nèi)容生產(chǎn)過程

（一）《魅力區(qū)縣》的編碼依據(jù)

依據(jù)“互文性”理論，電視節(jié)目的意義生產(chǎn)在很大程度上是通過嵌入、利用圍繞在它周圍的一系列文本和話語背景來實現(xiàn)的?！恩攘^(qū)縣》作為一個加工廠，它從區(qū)縣選送的新聞里，選出具有新聞價值的，進行再次編排，使新聞發(fā)揮了更大的價值作用，這就是為了意識形態(tài)的目的而對信息進行選擇性編譯的過程。傳播學(xué)的相關(guān)理論告訴我們文本的編譯過程并非完全封閉，而是開放式的，受眾接受了解信息的過程，也就變向參與了信息的編譯。這也是意義的再創(chuàng)造過程。

在實踐中，節(jié)目創(chuàng)作者要考慮到將主流意識形態(tài)或者價值觀念轉(zhuǎn)化為受眾所能接受的符號和形象。

（二）《魅力區(qū)縣》的內(nèi)容編排

該欄目制片人在訪談中談道：既然不能跟日播新聞和新媒體比時效性，那么就在后期制作與編排中比深度、比精度，真正發(fā)揮新聞價值。（例如：讓整檔節(jié)目形成懸念—廣告—嚴肅題材（頭條工程）——簡訊速覽（信息量）——鄉(xiāng)鎮(zhèn)脈動或前沿記錄（突出故事性）——廣告休息——熱點掃描（現(xiàn)場視覺沖擊）——主播熱線（生活服務(wù)、有用信息）——開放式輕松結(jié)尾（片尾工程）的模式。）

以其中策劃的一期“大美匠心”來說，該欄目創(chuàng)作者就采用紀實和寫意相結(jié)合的拍攝手法，在全市選取了10位生產(chǎn)一線、服務(wù)一線的勞動者，以專業(yè)工種為側(cè)重點，彰顯富有“工匠精神”的勞動者風(fēng)采,進一步弘揚追求卓越、精益求精的工匠精神，引導(dǎo)廣大人員學(xué)什么、怎么學(xué)。既注重百姓生活，又突出主旋律價值。

三、受眾與媒介的相互影響

（一）影響受眾選擇的因素

影響受眾選擇的因素眾多，例如政治文化背景、性別年齡、經(jīng)濟收入等因素，因此，受眾的信息注意與篩選就大有不同，不過在不同中也有一些共性存在，而這些共性就是需要探索的方向。

《魅力區(qū)縣》欄目制片人談道：任何節(jié)目都是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，受眾在接受內(nèi)容的同時也在密切關(guān)注節(jié)目的形式，同樣的內(nèi)容，你用不同的形式表現(xiàn)出來，得到的反映是大不相同的，受眾是否能接受在很大程度上取決于受眾的需求和口味，當然文化背景也是重要的影響因素之一。

（二）《魅力區(qū)縣》的欄目特色

由于各個社會利益群體在經(jīng)濟收入、社會地位以及政治權(quán)力等方面所占有的資源存在很大的差異，由此也導(dǎo)致了他們各自形成不同的文化階層，其價值觀的趨向也呈現(xiàn)出某種分歧乃至于撕裂。就《魅力區(qū)縣》策劃的“春天里的對話”來看，節(jié)目采用主持人與區(qū)縣委(政府)主要領(lǐng)導(dǎo)室外對話方式呈現(xiàn)，進行多機位拍攝，對話同期聲與視頻資料適度交融。最后以“采訪手記”或“本臺短評”方式點評并升華當期主題。在這幾期節(jié)目中，主持人與縣委領(lǐng)導(dǎo)處于平等的對話的狀態(tài)，節(jié)目主持人的背后不僅代表著媒體平臺，還代表著收看節(jié)目的受眾群體，對受眾而言他們是沒有機會或者說機會很少能與本區(qū)縣的領(lǐng)導(dǎo)直接對話的，節(jié)目主持人擴大了受眾的知情范圍，使得受眾在心理層面得到了認可。再者談話內(nèi)容亦是受眾關(guān)心的本區(qū)縣的政務(wù)情況，加之記者手記有點評的環(huán)節(jié)，而不是一味地記錄，還有反思，給受眾提供了話題談?wù)摰目臻g，增強了節(jié)目的互動性和受眾的黏附性。

四、獲得價值認同打開雙贏新局面

（一）社會效益：數(shù)的攀升質(zhì)的飛躍

目前，欄目共播出節(jié)目近300余期。據(jù)央視索福瑞權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前，《魅力區(qū)縣》欄目平均收視率為0.7、市場份額為2.0，已居本臺新聞綜合頻道前茅。同時，該《魅力區(qū)縣》欄目也得到了社會各界的廣泛認可，通過節(jié)目，市領(lǐng)導(dǎo)看到了區(qū)縣的執(zhí)行力，區(qū)縣看到了經(jīng)驗和差距，普通百姓看到了區(qū)縣的發(fā)展成就和自然美景、風(fēng)土人情。

（二）經(jīng)濟效益：經(jīng)營創(chuàng)收完成如期目標

目前，已與臨港經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、高縣等9個區(qū)縣正式簽訂合作協(xié)議，年簽單金額為400余萬元。與此同時，高品質(zhì)完成電視專題近20部,實現(xiàn)創(chuàng)收近200余萬元。

五、《魅力區(qū)縣》的可供借鑒之處

電視媒介既要能夠倡導(dǎo)“主旋律”文化價值觀，同時還要能夠滿足受眾的社會需求。如何讓聯(lián)辦節(jié)目既能成為電視臺拓展創(chuàng)收的平臺，又能滿足群眾精神文化生活的需求。這是任何一檔地方欄目都必須面對的問題，基于這樣的認識，宜賓廣播電視臺大膽嘗試開辦了《魅力區(qū)縣》欄目。區(qū)縣廣播電視臺上傳文稿和圖像素材，并對上傳的文字、圖像內(nèi)容進行政治和技術(shù)把關(guān)。宜賓臺負責編播制作和節(jié)目終審，并在電視頻道、IPTV和欄目微信號的播出。此外，宜賓臺負責方案策劃，并對區(qū)縣采編人員進行指導(dǎo)，確保區(qū)縣上稿的數(shù)量和欄目的質(zhì)量，各區(qū)縣也每年分別向宜賓臺支付一定數(shù)額的戰(zhàn)略合作費用。

六、結(jié)語

在當今“泛娛樂化”的媒介生態(tài)下，引導(dǎo)社會文化、重建價值導(dǎo)向是新時期大眾媒體最應(yīng)該努力的方向。本文認為《魅力區(qū)縣》欄目成功的核心在于對主流價值引領(lǐng)。主流價值是社會輿論的底線，能夠維持社會秩序，有豐富的精神內(nèi)涵。推動社會主流價值的發(fā)展是大眾媒體的職責所在，《魅力區(qū)縣》堅守“內(nèi)容為王”的底線，在精心選題、精心策劃、精心制作的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的人才管理，“三堂會審”式的審播制度，再充分結(jié)合新興媒體的宣傳途徑，如每天定時定量的微信推送等宣傳手段，使得該欄目有了廣泛的群眾基礎(chǔ)和流量，獲得了受眾的價值認同。本文在研究的過程中也有以下經(jīng)驗總結(jié)，作為地方媒體，其核心職責與競爭力還在于通過引領(lǐng)社會成員的價值認同的方式，來引導(dǎo)和規(guī)范人們的社會行為，減少公共領(lǐng)域的文化沖突。在價值認同趨于高度一致的環(huán)境下，便會有共識，對媒體來說這也是流量所在。既有核心的主流價值觀，又有核心價值觀的追隨者,就能獲得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。