（淮海工學院文學院，江蘇 連云港 222005）

廣告是信息傳播和文化傳承重要的手段之一。廣告在傳播商品與服務信息、連接生產(chǎn)與生活、提高人們物質生活與精神文化水平等許多方面都發(fā)揮著巨大的作用。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國內(nèi)市場的日益繁榮，中國的廣告產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)容和服務質量上不斷攀升。習總書記提出的“一帶一路”經(jīng)濟建設宏偉藍圖，更是為推動全球經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展指明了方向，廣告產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的重要組成內(nèi)容，正面臨一次前所未有的發(fā)展良機。

國家經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃綱要明確指出：“深入實施科教興國戰(zhàn)略和人才強國戰(zhàn)略，充分發(fā)揮科技第一生產(chǎn)力和人才第一資源作用……”。要想真正提高行業(yè)的技術含量和產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構的轉型與升級，使得產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定增長，人才至關重要。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅需要一大批將技術轉化為社會生產(chǎn)力的技能型人才，更需要一批具有創(chuàng)造力、能夠在信息急速更迭時代準確把握、不斷為產(chǎn)業(yè)持續(xù)注入活力的創(chuàng)新型人才。

一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展凸顯人才需求問題

改革開放讓國外的廣告公司有機會進駐中國市場，中國廣告產(chǎn)業(yè)進入恢復和發(fā)展階段。然而，由于長期以來國內(nèi)廣告市場形成的廣告市場集中度較低、廣告產(chǎn)品及服務差異化較小、廣告市場進入退出機制不完善等原因，中國的廣告產(chǎn)業(yè)在競爭中始終處于下風，廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)也是難以滿足國內(nèi)經(jīng)濟增長、市場繁榮的社會需要。大型廣告公司多數(shù)集中在北上廣深等一線城市，許多地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟，發(fā)展較為緩慢，明顯滯后于國內(nèi)廣告市場的需求。

2009年，國務院常務會議審議通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將包括廣告業(yè)在內(nèi)的九大行業(yè)列為重點文化產(chǎn)業(yè)，在廣告作為現(xiàn)代服務業(yè)促進經(jīng)濟增長基礎上凸顯產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意文化地位。2011年，《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄（2011年本）》明確地把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類，為廣告業(yè)發(fā)展提供了強有力的政策支持。2012年，在國家經(jīng)濟轉型升級的關鍵時期，為發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)在促進社會經(jīng)濟發(fā)展、推動精神文化建設的重要作用，國家先后發(fā)布《關于推進廣告戰(zhàn)略實施的意見》和《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，率先在南京等九地成立知識、技術、人才密集型的“國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、集約式發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設是助推中國廣告產(chǎn)業(yè)升級，提升廣告產(chǎn)業(yè)國際競爭力的重大戰(zhàn)略舉措。是中國廣告業(yè)在面對新時期、新形勢所做的正確選擇，也是中國廣告業(yè)踐行中國特色發(fā)展道路上一次成功的行業(yè)實踐。隨著各地廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設和發(fā)展，中國的廣告產(chǎn)業(yè)以國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為中心，輻射地方產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成一個龐大的行業(yè)網(wǎng)絡。產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的成效，甚至會直接關系到中國廣告產(chǎn)業(yè)在全球廣告產(chǎn)業(yè)中的競爭格局。

廣告專業(yè)人才的建設和培養(yǎng)是有效推動國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵要素。然而，中國的廣告學教育如同中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣，短短30多年的辦學也在一直不斷在探索和變革。以傳統(tǒng)課堂教學為主的學校培養(yǎng)模式，依然是高校人才培養(yǎng)的主流?！巴ㄗR教育+專業(yè)培養(yǎng)+素質拓展”，傳統(tǒng)形式的人才培養(yǎng)體系有助于學生專業(yè)知識的系統(tǒng)性學習，形成專業(yè)架構。但是，廣告學作為綜合性交叉學科，專業(yè)體系源自新聞傳播、市場營銷和藝術設計，單一的培養(yǎng)模式難以打造廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)所需要復合型人才。2017年，中國廣告產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)達到了438萬人，比上一年增長近54萬，廣告學及相關專業(yè)的畢業(yè)生難以滿足龐大的行業(yè)發(fā)展需要。此外，以一所高校的就業(yè)數(shù)據(jù)舉例，該校2017屆廣告學專業(yè)畢業(yè)生有47.37%的學生從事制造業(yè)，18.42%的學生從事文化、體育和娛樂業(yè)，13.16%的學生從事信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)，其他近20%從事其他行業(yè)。協(xié)議履行率僅為26.32%，不僅反映大多畢業(yè)生對工作不滿意，一定程度上不能滿足行業(yè)要求也是畢業(yè)生就業(yè)履行率較低的主要因素。

二、園區(qū)融合促進培養(yǎng)體系優(yōu)化

廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展對專業(yè)人才的進一步需求成為帶動中國廣告學教育的重要因素。為了能夠更好地滿足廣告產(chǎn)業(yè)行業(yè)的發(fā)展需要，同時，也為了廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)體系的進一步完善，借助地方產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設和發(fā)展的機遇，嘗試推行一種廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)融合下的專業(yè)人才培養(yǎng)體系，類似現(xiàn)行一些工科專業(yè)普遍采用的“嵌入式”工程人才培養(yǎng)模式，滿足廣告學專業(yè)教育發(fā)展和廣告產(chǎn)業(yè)的需求，有效促進兩者的相互提升。

（一）轉變傳統(tǒng)教學模式，夯實廣告專業(yè)課程基礎

借助園區(qū)綜合培養(yǎng)，將傳統(tǒng)專業(yè)教學模式中的“理論學習+教學實踐”的形式轉變?yōu)閳@區(qū)融合模式下的“混合學習+實戰(zhàn)訓練”。首先是一些對行業(yè)背景需求較強的課程，專業(yè)教師從傳統(tǒng)課堂的教室走進園區(qū)，學生以從業(yè)者身份參與學習，呈現(xiàn)一種真實的行業(yè)場景。在產(chǎn)業(yè)園區(qū)環(huán)境中重新構建的這個全新的“混合式”教學模式，將被動接受知識的學習過程轉變?yōu)榱艘环N“沉浸式”學習方式。學生的專業(yè)學習環(huán)境不再單純是傳統(tǒng)的課堂，學習方式也不單是傳統(tǒng)方式下的教師課堂講授。學生通過討論、自我感知和體驗等方式進行學習，從被動的知識接受者轉化為專業(yè)學習的主體，這不僅僅是角色轉換，更是發(fā)揮學生主觀能動性和創(chuàng)造力，將學生真正改變?yōu)閷I(yè)學習過程的創(chuàng)造者。此舉可以提高學生專業(yè)學習效果和學習效率，夯實專業(yè)課程，為進一步提升打下堅實的基礎。

操作應用能力要求較高的課程也是如此。借助園區(qū)技術人才密集的優(yōu)勢，將行業(yè)人員納入技能型知識的教學團隊，由專業(yè)教師與行業(yè)人員共同完成。行業(yè)人員發(fā)揮基本技能操控的特長，他所展示的熟練掌握和靈活運用對提高學生學習興趣以及增強專業(yè)認同和學習主動性具有很大的幫助。行業(yè)人員的實戰(zhàn)訓練不同于傳統(tǒng)的課程實踐，學生面對的是市場化運作的真實案例，不是單純體驗而是真實的實戰(zhàn)演練。但是，行業(yè)人員由于長期重復性工作帶來的慣性思維很難對學生學習帶來啟發(fā)，不利于創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)，習慣中也難以保證操作的規(guī)范性。這時，專業(yè)教師就可以發(fā)揮自己的專長，在教學過程中針對性的規(guī)范操作，打破學生慣性思維，啟發(fā)式教學加深提升學習效能。

（二）創(chuàng)設多維培養(yǎng)模式，穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)園區(qū)課題增長

美國緬因州國家訓練實驗室的“學習金字塔”對采用不同學習方式后的記憶效果進行了專業(yè)研究，數(shù)字量化的形式表明：兩周之后，被動學習下的聽講、閱讀只有5%～10%的知識能被記住，視聽和演示也只能達到20%～30%，而采用主動學習的討論、實踐可以達到50%～75%，教授他人效果最好，甚至可以達到90%。產(chǎn)業(yè)園區(qū)融合下的專業(yè)實踐將按照園區(qū)課題，采取小組學習方式，既可以解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中專業(yè)人才匱乏問題，同時也是對學生極好的鍛煉。課題由教師根據(jù)知識水平、專業(yè)特長、思維習慣、性別、地域等因素對學生進行合理分組，小組同學合作完成指定課題，同組學生通過討論、實踐到最后的展示完成學習。小組之間既會有合作又是一種競爭的關系，為了在競爭中勝出，不同組的學生就要試圖說服別人接納自己的觀點和看法。實踐證明，這個階段的學習對專業(yè)知識的鞏固和靈活運用效果良好。

創(chuàng)意即創(chuàng)新，完全拘泥于模式化的教育只會培養(yǎng)出生產(chǎn)的機器，不利于創(chuàng)新思想的產(chǎn)生、創(chuàng)新人才的培育?！皥@區(qū)—高?！甭?lián)合，提倡自主研究和開放性實踐，鼓勵學生依照自己的特長和從業(yè)人員共同進行自主選題和設計，積極參加行業(yè)專業(yè)比賽，申報園區(qū)行業(yè)項目，參與高校研究課題。強化人才發(fā)展過程的個性化培養(yǎng)，鼓勵合作完成創(chuàng)新性項目和作品。在園區(qū)課題基礎上提高創(chuàng)新型的實踐活動，為個性化發(fā)展提供一個自主學習的空間。學生的課題實踐也為行業(yè)發(fā)展帶來了活力，有效促進行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。課題既有效解決專業(yè)人才培養(yǎng)與行業(yè)發(fā)展脫軌，解決產(chǎn)業(yè)園區(qū)短期創(chuàng)意不足的現(xiàn)實問題，又立足長遠，成為園區(qū)、高校、學生在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才培養(yǎng)和社會就業(yè)上合作溝通的橋梁。

（三）打造人才戰(zhàn)略優(yōu)勢，融合專業(yè)產(chǎn)業(yè)雙線提升

廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)所需要的專業(yè)人才屬于復合型應用型人才，既要有傳統(tǒng)文化底蘊，又要有現(xiàn)代國際視野；既要有廣告基礎理論，又要有現(xiàn)代市場意識和經(jīng)營觀念。因此，注重專業(yè)教育中的過程化培養(yǎng)，利用園區(qū)行業(yè)優(yōu)勢，滿足社會對專業(yè)人才多元化的需求和學生自我發(fā)展需要成為人才培養(yǎng)的關鍵。園區(qū)融合模式下進行的教學與實踐，專業(yè)人才培養(yǎng)同時也接受了行業(yè)的檢驗，整個過程中接受行業(yè)用戶評價有利于創(chuàng)新型人才的針對性培養(yǎng)，有利于解決“上手快、后勁足”的適用型行業(yè)人才的短缺，精細化培養(yǎng)，“訂單”模式同時解決行業(yè)和就業(yè)問題。

總之，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，廣告學專業(yè)的綜合性決定了專業(yè)人才培養(yǎng)要更加注重以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力為基本價值取向，以培養(yǎng)創(chuàng)造性人才為主要培養(yǎng)目標。利用地方廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，學生即專業(yè)儲備人才的培養(yǎng)過程中增強其為行業(yè)、地方經(jīng)濟和社會發(fā)展服務的能力，高校、廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)共同完成項目開發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)、學、研有機結合，通過成果轉化，將創(chuàng)新思想、創(chuàng)意作品融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，達成創(chuàng)新人才培育的目標。依托產(chǎn)業(yè)園區(qū)，借助高校專業(yè)人才優(yōu)勢，不斷為廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)長期穩(wěn)定發(fā)展提供優(yōu)秀的專業(yè)人才，實現(xiàn)專業(yè)與產(chǎn)業(yè)雙線提升。