原 禹

一、《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多重“轉(zhuǎn)變”

（一）從編輯中心到用戶中心的轉(zhuǎn)變

內(nèi)容由編輯決定的觀點(diǎn)現(xiàn)如今已基本被“用戶為中心”所取代，用戶的訴求成為媒體改版和革新的重中之重?！度A盛頓郵報(bào)》也正是在這一理念下建立了“用戶參與漏斗”模型，這一模型形象直觀地區(qū)分了一般訪客、經(jīng)常登陸者和重點(diǎn)用戶，并且針對(duì)這些不同類別的群體分發(fā)不同的定制信息，如此一來，《華盛頓郵報(bào)》明確地通過對(duì)不同受眾的“差別對(duì)待”，盡可能多地卷入漏斗廣口所對(duì)準(zhǔn)的隨機(jī)受眾，久而久之，最終將他們吸納為付費(fèi)訂戶。

此外，《華盛頓郵報(bào)》通過發(fā)展體驗(yàn)式報(bào)道、制作新聞?dòng)螒虻确绞絹韼椭脩臬@得身臨新聞前線的感覺，激發(fā)受眾的興趣。這一做法的背后是高新技術(shù)的支撐，具有科技進(jìn)步的鮮明時(shí)代特點(diǎn)。以360°體驗(yàn)式報(bào)道為例，這是一項(xiàng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新性嘗試，這一基于新型科技而誕生的報(bào)道方式極大地滿足了人們對(duì)于真實(shí)現(xiàn)場的好奇心與窺探欲望，與此同時(shí)也使得報(bào)道更加直觀、立體。相較冗長的文字，畫面降低了受眾的理解難度，也在一定程度上大大增強(qiáng)了真實(shí)性與說服力?！度A盛頓郵報(bào)》在2016年嘗試用AR技術(shù)還原新聞事件現(xiàn)場及經(jīng)過，這一嘗試使得《華盛頓郵報(bào)》在體驗(yàn)式報(bào)道的轉(zhuǎn)型道路上取得了初步的成功。實(shí)際上，《紐約時(shí)報(bào)》等紙媒也在這方面積極探索，開拓新思路，“the daily 360”項(xiàng)目便是一個(gè)例子。不過需要說明的是這種VR新聞視頻的報(bào)道也面臨一些問題與困境。

（二）從人工采編到多重聚合的轉(zhuǎn)變

《華盛頓郵報(bào)》摒棄傳統(tǒng)紙媒人工采編的新聞報(bào)道制作方式，開發(fā)使用聚合式制作，即聚集多種力量實(shí)現(xiàn)報(bào)道的升級(jí)與優(yōu)化。

《華盛頓郵報(bào)》效仿其他報(bào)紙使用的內(nèi)容聚合器進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其中，《華盛頓郵報(bào)》的研發(fā)中心“彩虹實(shí)驗(yàn)室”同時(shí)也承擔(dān)內(nèi)容聚合任務(wù)，“彩虹實(shí)驗(yàn)室”通過設(shè)計(jì)將大量內(nèi)容整合在一個(gè)系統(tǒng)的界面上，以多個(gè)項(xiàng)目卡、長條直向編排等方式達(dá)到方便讀者選擇和閱讀的目的；建立人才網(wǎng)絡(luò)是《華盛頓郵報(bào)》在利用人才優(yōu)勢(shì)方面的措施，它將自由職業(yè)者的能力與編輯部需求匹配起來，通過人才網(wǎng)絡(luò)派出最適合的自由記者；《華盛頓郵報(bào)》WP品牌中心承擔(dān)了廣告聚合的任務(wù)，通過給帶有廣告性質(zhì)的軟文等文章標(biāo)明WP品牌中心的來源區(qū)別于記者的新聞報(bào)道，為讀者負(fù)責(zé)的同時(shí)獲取廣告收益。

由此可見，《華盛頓郵報(bào)》的聚合不只是單一方面的，而是多層次多維度的聚合，并且以一種整體、有序的思維進(jìn)行著轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，從傳統(tǒng)媒體到“技術(shù)公司”，《華盛頓郵報(bào)》開發(fā)的技術(shù)始終著眼于如何更好地服務(wù)于自身的新聞業(yè)務(wù)。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站，還是移動(dòng)端的App設(shè)計(jì)都致力于帶給用戶良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）從“獨(dú)家報(bào)道”到廣泛合作的轉(zhuǎn)變

2014年起，《華盛頓郵報(bào)》與傳統(tǒng)媒體建立合作，以此作為轉(zhuǎn)型手段之一來達(dá)到擴(kuò)大訂閱量的目的。在這種捆綁模式下，用戶訂購《華盛頓郵報(bào)》后不僅可閱讀《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字內(nèi)容，還可以讀到其他報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，這是針對(duì)讀者的一種吸引策略?！缎钦搲瘓?bào)》《讀賣新聞》等傳統(tǒng)媒體都是《華盛頓郵報(bào)》合作伙伴，此舉確實(shí)大大增加了訂戶量——至2015年，《華盛頓郵報(bào)》已擁有250余家合作報(bào)紙。

同傳統(tǒng)媒體合作是《華盛頓郵報(bào)》轉(zhuǎn)型過程中用以擴(kuò)大讀者群的方式之一，此外，《華盛頓郵報(bào)》還建立了與科技公司的合作關(guān)系?！皟?yōu)秀Web應(yīng)用程序”便是《華盛頓郵報(bào)》與谷歌合作的成果，這一成果大大降低了頁面加載速度?！度A盛頓郵報(bào)》還與Amazon Kindle、Apple News等協(xié)作打造了“彩虹計(jì)劃”、特別選舉報(bào)道欄目“Election”等優(yōu)質(zhì)成果。

2017年1月，華盛頓郵報(bào)集團(tuán)還與陽光七星媒體集團(tuán)旗下的陽光新聞集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這意味著華盛頓郵報(bào)與位于我國香港的陽光新聞集團(tuán)成為合作伙伴。實(shí)際上從2017年1月，《華盛頓郵報(bào)》和《外交政策》雜志便成立推出了《陽光新聞·華盛頓郵報(bào)》這一共同的品牌。該品牌以中文數(shù)字資訊版面的形式呈現(xiàn)，并且在全球分發(fā)。這表明了《華盛頓郵報(bào)》與中文媒體在財(cái)經(jīng)、時(shí)事、商業(yè)等多個(gè)方面的互通協(xié)作。

這些合作案例實(shí)際上也在表明，在當(dāng)前信息化的時(shí)代，媒體行業(yè)的合作往往是實(shí)現(xiàn)共利互贏的必要途徑，不同媒體之間只有通過合作，才能推進(jìn)自身更好的發(fā)展。

二、《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“不變”

在印刷媒體向數(shù)字媒體大轉(zhuǎn)型的過程中，拋棄和變化是一個(gè)關(guān)鍵詞，而不變和“堅(jiān)守”卻是一個(gè)很少受到關(guān)注的問題。然而事實(shí)上，在媒介經(jīng)營的場域里，變革中保留不變的往往正是其品牌，甚至靈魂所在。

在傳統(tǒng)的市場中，《華盛頓郵報(bào)》的品牌正是在優(yōu)質(zhì)的報(bào)道中不斷為人所熟知。但在數(shù)字市場的競爭中，其用戶認(rèn)知度的提升仍需要一個(gè)過程，這對(duì)《華盛頓郵報(bào)》這樣一個(gè)剛從地方性報(bào)紙轉(zhuǎn)變成為全國甚至全球的報(bào)紙來說不難理解，只是這意味著貝索斯的投資將需要更多的時(shí)間來得到回報(bào)。而當(dāng)貝索斯成為新一任“掌門”后，他在《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站上發(fā)表公開信。在信中，貝索斯表明不會(huì)以激進(jìn)的變革為方向，《華盛頓郵報(bào)》的核心價(jià)值會(huì)保持不變。《華盛頓郵報(bào)》執(zhí)行主編馬丁巴龍（Martin Baron）稱《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的“不變”定義了《華盛頓郵報(bào)》是什么，使其與眾不同，是其最終的指針。

（一）堅(jiān)持實(shí)地觀察、采訪

《華盛頓郵報(bào)》在提供觀點(diǎn)，獲取事實(shí)，采訪他人，核實(shí)證據(jù)以及更深地挖掘新聞價(jià)值方面有著長久的歷史和不俗的成就。因而，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《華盛頓郵報(bào)》依然堅(jiān)持獨(dú)立和誠實(shí)報(bào)道的原則，堅(jiān)持“一定是我們社區(qū)、國家和世界所發(fā)生事件的見證者”“不離開辦公室便無法報(bào)道世界”的觀點(diǎn)。這并非是說在信息共享潮流中《華盛頓郵報(bào)》刻板落后，而是意在表明即便是在利用他人信息與作品之時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》并非僅僅為點(diǎn)擊率，而是以深入的了解與發(fā)掘?yàn)榉较?。這也正如貝索斯在公開信中所言：“《華盛頓郵報(bào)》的價(jià)值不需要做任何改變。保證對(duì)讀者的忠誠依然是《華盛頓郵報(bào)》的使命。在《華盛頓郵報(bào)》未來的向前邁進(jìn)的路上仍將恪守求真的準(zhǔn)則，盡全力避免犯錯(cuò)。而即使犯錯(cuò)誤，也會(huì)立即而徹底地承認(rèn)并做出改正?！?/p>

（二）堅(jiān)持追求真相

《華盛頓郵報(bào)》在1933年被尤金·邁耶購買之后成立了一項(xiàng)原則，即報(bào)紙的第一使命即為盡量調(diào)查真相，報(bào)道真相。這一原則被寫在《華盛頓郵報(bào)》辦公室的入口處的墻上，這也即是告知了《華盛頓郵報(bào)》的工作人員——即使知道真相可能難以達(dá)到，也必須是真相的努力者、奮斗者?！度A盛頓郵報(bào)》必須人人盡其所能、赴其全力查明、獲得真相，而當(dāng)真相涉及個(gè)人與權(quán)力機(jī)構(gòu)時(shí)更是如此。

當(dāng)《華盛頓郵報(bào)》再次被貝索斯購入之時(shí)，這位在創(chuàng)新實(shí)務(wù)方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的郵報(bào)新所有人在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新聞業(yè)劇變之外，也在第一時(shí)間表明了自己將學(xué)習(xí)格雷厄姆家族在新聞操作中的勇氣，對(duì)其報(bào)以尊敬、欣賞的態(tài)度。他稱格雷厄姆家族擁有兩種勇氣，第一種是致力于挖掘新聞資源的勇氣，第二種是不顧一切、努力揭露真相的勇氣。繼而貝索斯表明了自己堅(jiān)持的態(tài)度：雖然不希望被威脅，不希望需遭受苦難，但若現(xiàn)實(shí)如此，他會(huì)在格雷厄姆家族的表率與引領(lǐng)下，做好為真相而犧牲的準(zhǔn)備。

由此可見，《華盛頓郵報(bào)》在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中始終強(qiáng)調(diào)必須保持《華盛頓郵報(bào)》的價(jià)值觀，堅(jiān)定地做正確、符合公共利益的事，公布公眾有權(quán)知道的真相，即使有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

三、《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型之啟示

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，《華盛頓郵報(bào)》的媒介形式發(fā)生了奪目的變化，但它的核心價(jià)值觀以及核心競爭力始終沒有改變。從其在轉(zhuǎn)型過程中始終的堅(jiān)守來看，《華盛頓郵報(bào)》的管理層對(duì)“精神”或“身份”的認(rèn)同和重視不言而喻，這實(shí)際上與組織文化對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要程度是高度契合的。

除了堅(jiān)持核心的價(jià)值觀和職業(yè)理念之外，《華盛頓郵報(bào)》在發(fā)展平臺(tái)型媒體上的措施也值得借鑒。當(dāng)前，僅僅關(guān)注專業(yè)型報(bào)道的媒體面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)，而聚合性質(zhì)的媒體則受到了更多的關(guān)注。聚合不僅成為《華盛頓郵報(bào)》節(jié)約報(bào)道力量的方式，也為其增加訪問流量，推廣自身品牌做出了貢獻(xiàn)。

《華盛頓郵報(bào)》著名記者Bob Woodward評(píng)價(jià)貝索斯在《華盛頓郵報(bào)》的作為時(shí)講到，《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功有三點(diǎn)不可復(fù)制的因素。第一是《華盛頓郵報(bào)》的地理位置優(yōu)勢(shì)，位于首都的優(yōu)勢(shì)位置使其從地方報(bào)紙轉(zhuǎn)型為全國性報(bào)紙變得更加容易；第二是極為重要的直接原因，即貝索斯強(qiáng)大雄厚的資金支持，這使得《華盛頓郵報(bào)》的轉(zhuǎn)型得以按照預(yù)期的發(fā)展方向進(jìn)行而不受資金窘迫的限制；第三是貝索斯帶來的“硅谷思維”和技術(shù)，使得《華盛頓郵報(bào)》得以借助亞馬遜已有的銷售平臺(tái)和渠道，收獲了極好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺(tái)。盡管不可復(fù)制，但這也為其他媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的思路。

借鑒《華盛頓郵報(bào)》的做法，當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的媒體可以加強(qiáng)合作，利用先進(jìn)科技來打造對(duì)數(shù)字媒體適用的，同時(shí)具有傳統(tǒng)媒體親和力、黏性較強(qiáng)的、滿足讀者閱讀需求的平臺(tái)，以此提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而在這一過程中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)。