張如坤

報(bào)紙是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自誕生以來就與財(cái)經(jīng)話題難舍難分，隨著新聞生產(chǎn)的專業(yè)化，財(cái)經(jīng)新聞獨(dú)立并發(fā)展壯大。截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)97.5%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場景不斷豐富、移動(dòng)終端規(guī)模加速提升、移動(dòng)數(shù)據(jù)量持續(xù)擴(kuò)大。[1]社交媒體、手機(jī)瀏覽器及新聞客戶端已成為移動(dòng)新聞市場主要入口。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，財(cái)經(jīng)新聞往往成為新技術(shù)和新媒介的試驗(yàn)田。財(cái)經(jīng)新聞與移動(dòng)出版的結(jié)合，既為財(cái)經(jīng)媒體提供新的發(fā)展路徑，又為傳統(tǒng)新聞業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供可行性經(jīng)驗(yàn)。因此，研究移動(dòng)出版環(huán)境下財(cái)經(jīng)新聞的變革，具有一定的理論和應(yīng)用價(jià)值。

一、概念界定

目前比較認(rèn)可的移動(dòng)出版的概念是：將圖書、報(bào)紙、雜志等內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化加工后，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)以及傳輸設(shè)備進(jìn)行傳播，用戶在移動(dòng)設(shè)備上通過閱讀軟件實(shí)現(xiàn)閱讀或聽書等功能，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地閱讀。[2]移動(dòng)出版不局限于電子書報(bào)刊和新聞客戶端。彭蘭教授認(rèn)為，個(gè)性化推送平臺(tái)、社交平臺(tái)、服務(wù)性平臺(tái)等，都可能成為媒體內(nèi)容移動(dòng)化的新通道。[3]

財(cái)經(jīng)新聞的移動(dòng)出版，是指運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，圍繞財(cái)經(jīng)話題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、加工、移動(dòng)端分發(fā)的過程。它不是簡單地對財(cái)經(jīng)報(bào)紙進(jìn)行數(shù)字化和內(nèi)容搬運(yùn)，而是更加強(qiáng)調(diào)了出版的移動(dòng)化、個(gè)性化和社交化，具有及時(shí)性和良好的用戶體驗(yàn)。財(cái)經(jīng)新聞的移動(dòng)出版物包括電子報(bào)紙、APP、經(jīng)規(guī)范把關(guān)和編校的社交媒體平臺(tái)和瀏覽器推送，其載體是各種移動(dòng)終端，如手機(jī)、iPad、閱讀器等。

二、財(cái)經(jīng)新聞現(xiàn)狀分析

從整體上看，財(cái)經(jīng)新聞所處的報(bào)業(yè)環(huán)境不容樂觀。2017年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為73.0%，報(bào)紙閱讀率僅為37.6%，較2016年的39.7%下降了2.1個(gè)百分點(diǎn)[4]。僅上半年，我國報(bào)業(yè)公司營收30.66億元，同比下降9.73%[5]。2016年底，《東方早報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《時(shí)代商報(bào)》《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》等紛紛宣布?？?。當(dāng)前，在報(bào)紙銷路不暢的情況下，傳統(tǒng)媒體被迫進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但大部分仍然停留在將內(nèi)容搬運(yùn)層面，雖然開辟了“兩微一端”，但新瓶裝舊酒，沒有從根本上革新。

從微觀上看，行業(yè)內(nèi)部競爭加劇，老牌報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)新秀同臺(tái)競技?？v觀當(dāng)前我國移動(dòng)端新聞市場，財(cái)經(jīng)新聞主要有四類。一是傳統(tǒng)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型，例如第一財(cái)經(jīng)報(bào)業(yè)推出的第一財(cái)經(jīng)、廣東時(shí)代傳媒推出的時(shí)代財(cái)經(jīng)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的澎湃新聞、華商報(bào)推出的華商頭條。二是專業(yè)門戶網(wǎng)站開發(fā)自己的移動(dòng)端產(chǎn)品，如東方財(cái)富網(wǎng)、和訊財(cái)經(jīng)、財(cái)新。三是互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的APP，華爾街見聞（今日頭條投資）、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、新浪財(cái)經(jīng)、搜狐財(cái)經(jīng)等。四是綜合性新聞媒體開辟的財(cái)經(jīng)新聞版塊，如今日頭條、騰訊新聞、央視新聞、搜狐新聞等。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR/AR/MR、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的應(yīng)用，不斷催生出新的傳播形，財(cái)經(jīng)新聞成為新聞行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹的人”。大數(shù)據(jù)新聞、機(jī)器寫作被率先應(yīng)用到財(cái)經(jīng)新聞寫作上，數(shù)據(jù)更有精確，報(bào)道更加及時(shí)；用戶行為和用戶畫像分析使基于算法的個(gè)性化推送變成現(xiàn)實(shí)；全景式和沉浸式報(bào)道更是提升了用戶體驗(yàn)和傳播效果。移動(dòng)出版的發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用帶來了財(cái)經(jīng)新聞的變革。

三、財(cái)經(jīng)新聞的變革及意義

財(cái)經(jīng)新聞具備天然的垂直領(lǐng)域優(yōu)勢，與移動(dòng)出版存在較好的結(jié)合點(diǎn)。財(cái)經(jīng)新聞的需求彈性小，依賴專業(yè)性和實(shí)用性吸引了一大批財(cái)經(jīng)從業(yè)者、投資者和愛好者，用戶知識(shí)水平普遍較高，付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力較強(qiáng)，碎片化的時(shí)間和多樣化的場景培養(yǎng)了他們移動(dòng)閱讀的習(xí)慣。移動(dòng)出版對財(cái)經(jīng)新聞的變革主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、加工和分發(fā)三大方面。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

1.UGC 向UGC+PGC過渡。UGC是一座亟待開發(fā)的富礦。在新聞?wù){(diào)查方面，眾包新聞悄悄興起，世界各地的用戶發(fā)現(xiàn)并上傳獨(dú)家、及時(shí)的新聞線索，發(fā)布照片，分析觀點(diǎn)甚至撰寫報(bào)道，構(gòu)建了新聞行業(yè)的“維基模式”。在新聞報(bào)道方面，財(cái)經(jīng)自媒體如布谷新金融、功夫財(cái)經(jīng)、吳曉波頻道等，通過對財(cái)經(jīng)背后故事的挖掘和現(xiàn)象的深刻剖析，填補(bǔ)了主流財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道的空白。PGC仍是財(cái)經(jīng)新聞生產(chǎn)的核心。財(cái)經(jīng)新聞本身的嚴(yán)肅性、專業(yè)性決定了信息的生產(chǎn)者必須具備專業(yè)的新聞素養(yǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)也不是真的去中心化，隨著國家對內(nèi)容審查的加強(qiáng)以及市場的優(yōu)勝劣汰，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容經(jīng)過用戶的篩選，將獲得更多的曝光和流量，而劣質(zhì)的內(nèi)容將被湮沒。以華爾街見聞為例，其專業(yè)新聞團(tuán)隊(duì)，來自《金融時(shí)報(bào)》、路透社、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》等，常駐紐約、香港和上海，依靠專業(yè)、原創(chuàng)的內(nèi)容迅速搶占了移動(dòng)端市場。

經(jīng)歷了Web1.0的“大眾門戶”時(shí)代，Web2.0的“個(gè)人門戶”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)即將迎來Web3.0。與此相伴，互聯(lián)網(wǎng)新聞也經(jīng)歷了“中心化”→“去中心化”→“再中心化”的過程，內(nèi)容生產(chǎn)由UGC（User-generated Content）逐漸向UGC+PGC（Professional-generated Content）過渡，這就要求記者除了到現(xiàn)場跟蹤報(bào)道，還要進(jìn)行泛媒體的數(shù)據(jù)挖掘，深耕網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有價(jià)值的財(cái)經(jīng)信息，提高報(bào)道的深度和廣度。

2.機(jī)器新聞寫作。機(jī)器新聞寫作憑借及時(shí)的數(shù)據(jù)抓取和海量報(bào)道，在信息采集方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，隨著語義技術(shù)的進(jìn)步和機(jī)器分析能力的提高，機(jī)器寫作已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域。機(jī)器通過系統(tǒng)的搜索引擎自動(dòng)抓取信息，組織句子和新聞結(jié)構(gòu)，并完成預(yù)設(shè)新聞框架的填充。例如，騰訊財(cái)經(jīng)的Dreamwriter，在政府發(fā)布2015年CPI數(shù)據(jù)幾分鐘后就完成了《CPI同比上漲2.0%創(chuàng)12個(gè)月新高》的報(bào)道。新華社的快筆小新，已開始為其經(jīng)濟(jì)信息部和中國證券報(bào)撰寫稿件。2016年今日頭條推出Xiaomingbot，更是實(shí)現(xiàn)了里約奧運(yùn)新聞的實(shí)時(shí)撰寫。機(jī)器新聞的出現(xiàn)和大規(guī)模使用，將極大地提升新聞生產(chǎn)的效率，推動(dòng)新聞生產(chǎn)的自動(dòng)化發(fā)展。

3.深度研究型報(bào)道+知識(shí)服務(wù)。用戶獲取財(cái)經(jīng)新聞的目的除了了解市場動(dòng)態(tài)，更好地理財(cái)投資外，很大程度上是為了緩解激烈市場競爭下的知識(shí)焦慮，即對未知的恐懼感和心理壓力。以數(shù)據(jù)挖掘和意見整合為主的深度研究型報(bào)道成為財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的趨勢，新聞媒體由內(nèi)容提供商向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，用戶缺少的不是信息，而是知識(shí)。財(cái)經(jīng)新聞寫作越來越離不開智庫的支持，通過“媒體+數(shù)據(jù)庫+專家團(tuán)隊(duì)”的建設(shè)，在提供財(cái)經(jīng)信息的同時(shí)，對社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行解釋、對市場趨勢做出判斷和預(yù)測，為投資提供建議和思考，緩解用戶的知識(shí)焦慮，是財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢之一。

（二）內(nèi)容加工

1.文：小而美。小，指體量小。CNNIC顯示，單次瀏覽新聞在30分鐘以內(nèi)的網(wǎng)民比例高達(dá)62.4%[6]。和報(bào)紙相比，移動(dòng)終端的財(cái)經(jīng)新聞篇幅較小，一般不超過10分鐘的閱讀時(shí)間，適應(yīng)用戶碎片化閱讀的需求。例如，財(cái)新APP在控制內(nèi)容長度的同時(shí)，還提供更加人性化的服務(wù)，增加文字提示：“本文共多少字，閱讀大概需要幾分鐘?！泵?，指排版科學(xué)美觀。一是提升排版科學(xué)性。眼動(dòng)儀能記錄用戶閱讀時(shí)的眼動(dòng)軌跡特征，幫助設(shè)計(jì)者分析用戶心理和閱讀習(xí)慣，將重要的信息放在用戶注意力最集中的地方，對內(nèi)容合理布局。二是提升排版的審美性。2010年，Ethan Marcotte提出了“自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”（Responsive Web Design），在移動(dòng)終端主要體現(xiàn)為HTML5/CSS3手機(jī)頁面自適應(yīng)和流式布局（Fluid Grid）。變板式排版為流式排版，根據(jù)屏幕寬度在不同的縮放比率間自適應(yīng)版面大小，增加字體大小設(shè)置按鈕，將極大提升用戶體驗(yàn)。目前，主流的財(cái)經(jīng)媒體均已采用流式排版。

2.圖：數(shù)據(jù)可視化?！白x圖”是在移動(dòng)用戶的閱讀習(xí)慣之一，數(shù)據(jù)可視化將極大提升新聞的視覺化傳播特性。一方面，財(cái)經(jīng)新聞天生與數(shù)據(jù)緊密聯(lián)系，債券行情、板塊漲跌牽動(dòng)著股民的心。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、清洗、了解背景和結(jié)合[7]，挖掘數(shù)據(jù)間的潛在聯(lián)系。另一方面，樹立動(dòng)態(tài)的、三維的可視化理念，在堅(jiān)持新聞性第一的前提下，增加動(dòng)態(tài)表、氣泡圖、熱力圖等使用，化繁為簡，讓用戶一目了然。例如，財(cái)新傳媒于2013年成立數(shù)據(jù)新聞與可視化實(shí)驗(yàn)室，其APP推出“財(cái)新·數(shù)字說”板塊，以“用數(shù)據(jù)解讀新聞，用圖標(biāo)展示新聞，將數(shù)據(jù)可視化”為口號(hào)，旨在為用戶提供更好的閱讀體驗(yàn)，其新聞作品《青島中石化管道爆炸事故》《周永康的人與財(cái)》《從調(diào)控到刺激 樓市十年輪回》《洪水暴至》2014年至2017連續(xù)獲得亞洲出版業(yè)協(xié)會(huì)（SOPA）頒發(fā)的卓越新聞獎(jiǎng)。

3.聲：有聲新聞。有聲新聞可分為兩種：一種是機(jī)器語音播報(bào)，另一種是人工廣播。“聽書”是現(xiàn)代人的習(xí)慣之一，如果用戶能通過在線或緩存的方式，隨時(shí)隨地聽財(cái)經(jīng)新聞，那么用戶體驗(yàn)將進(jìn)一步提升。目前只有新浪財(cái)經(jīng)APP推出了“語音播報(bào)”功能，實(shí)現(xiàn)了智能有聲新聞，有聲財(cái)經(jīng)新聞還主要集中在移動(dòng)廣播平臺(tái)，如喜馬拉雅FM平臺(tái)上的“馮站長財(cái)經(jīng)新聞”，蜻蜓FM平臺(tái)上的第一財(cái)經(jīng)廣播、富勤財(cái)富|財(cái)經(jīng)新聞早餐等。機(jī)器語音播報(bào)的潛力還有待進(jìn)一步挖掘。

4.像：VR/AR/MR短視頻+移動(dòng)直播。隨著寬帶和流量成本的降低，視頻在新聞傳播領(lǐng)域越來越受到青睞。VR/AR/MR等視頻元素的應(yīng)用增強(qiáng)了用戶在新聞事件中的“臨場感”和“沉浸感”，移動(dòng)直播更是提升了報(bào)道的時(shí)效性和說服力。2016年的“兩會(huì)”報(bào)道期間，一些新聞媒體就運(yùn)用VR、視頻直播等實(shí)現(xiàn)了全景沉浸式報(bào)道，例如《人民日報(bào)》推出《VR帶你進(jìn)會(huì)場·政協(xié)大會(huì)這樣開幕》，給用戶身臨其境的現(xiàn)場感。此外，在新聞直播領(lǐng)域，移動(dòng)直播圍觀、用戶反饋和事件本身共同構(gòu)成新聞的在場。[8]例如，新浪財(cái)經(jīng)APP開辟直播板塊，邀請財(cái)經(jīng)行業(yè)“大V”擔(dān)任主播；第一財(cái)經(jīng)APP更是將直播與其電視、廣播板塊并列，將直播動(dòng)態(tài)醒目的呈現(xiàn)給用戶。

5.位：場景+LBS。場景可同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[9]，場景的要素包括大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)[10]，場景服務(wù)是以定位為前提的。LBS（Location Based Service），即基于位置的服務(wù)，通過對移動(dòng)終端的定位，可以分析用戶所在的場景，繼而推測用戶所處環(huán)境的需求，為用戶提供不同的財(cái)經(jīng)新聞和相關(guān)配套服務(wù)。工作學(xué)習(xí)、上下班、休閑娛樂等場景伴隨著用戶碎片化的新聞獲取，需求因場景而異。例如，當(dāng)用戶在商場購物時(shí)，可以為用戶推送關(guān)于當(dāng)前物價(jià)和商場折扣的資訊；在圖書館或辦公場所時(shí)，可以推送關(guān)于股市債券等硬新聞；在地鐵或公交站時(shí)，可以推送語音播報(bào)或短視頻新聞。場景+LBS在財(cái)經(jīng)新聞中的應(yīng)用還有待進(jìn)一步拓展。

（三）內(nèi)容分發(fā)

1.用戶細(xì)分+個(gè)性化定制。用戶細(xì)分是個(gè)性化定制的前提，個(gè)性化推送將信息送達(dá)用戶手中，降低用戶尋求信息的時(shí)間成本。通過對用戶的注冊信息和閱讀習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，模擬用戶畫像，進(jìn)行垂直領(lǐng)域的細(xì)分，然后通過算法進(jìn)行個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)新聞“千人千面”，滿足不同知識(shí)水平和消費(fèi)能力的用戶的需求。從橫向上看，財(cái)經(jīng)新聞可劃分為針對宏觀與微觀、精英與大眾的財(cái)經(jīng)新聞。對于財(cái)經(jīng)從業(yè)人士或商界精英，應(yīng)推送更加專業(yè)客觀的硬新聞，減少個(gè)人評論和解讀。對于普通大眾和草根階層的推送，要減少晦澀的專業(yè)術(shù)語，硬新聞軟表達(dá)，讓財(cái)經(jīng)新聞更加接地氣。從縱向上看，股票、基金、商業(yè)、理財(cái)、房產(chǎn)等眾多垂直細(xì)分領(lǐng)域積累了不同的用戶，通過精準(zhǔn)推薦，篩選用戶感興趣的信息，提升信息分發(fā)的效率。以華爾街見聞為例，在注冊時(shí)會(huì)鼓勵(lì)用戶選擇自己的興趣，如房地產(chǎn)、美股、投資券大佬論市、人工智能、區(qū)塊鏈等，從而開啟定制化首頁，根據(jù)用戶的閱讀偏好決定新聞資訊的推薦類型。

2.用戶互動(dòng)與反饋。CNNIC顯示，用過社交媒體獲取新聞資訊的用戶比例甚至高達(dá)90.7%[6]。這說明用戶具有通過新聞進(jìn)行社交的需求，他們樂于評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享新聞。越來越多的財(cái)經(jīng)新聞媒體青睞開發(fā)APP來聚攏用戶，打造自我的社交平臺(tái)。這一來方便了用戶之間的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性；二來實(shí)現(xiàn)了傳者與受著的信息交流，使反饋更加及時(shí)。如澎湃新聞在其APP上專門開發(fā)出“問政”“問吧”等互動(dòng)版塊，就某個(gè)話題創(chuàng)建討論組，滿足用戶的知識(shí)和情感需求。

四、評價(jià)及未來展望

移動(dòng)出版的思維和技術(shù)革新了財(cái)經(jīng)新聞的生產(chǎn)、加工和分發(fā)流程，為財(cái)經(jīng)新聞注入了新鮮血液?？傮w來看，財(cái)經(jīng)新聞完成了四大方面的轉(zhuǎn)變：戰(zhàn)略上，由內(nèi)容為中心向用戶為中心轉(zhuǎn)變；定位上，由信息提供商向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)變；形態(tài)上，由靜態(tài)圖文向動(dòng)態(tài)多媒體轉(zhuǎn)變；載體上，由紙媒和PC端向移動(dòng)端遷移。財(cái)經(jīng)新聞的變革更好地滿足用戶需求，提升了財(cái)經(jīng)新聞的競爭力，為傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型提供借鑒意義。

麥克盧漢認(rèn)為，媒介即人的延伸，媒介和社會(huì)的發(fā)展同時(shí)也是人的感官能力“統(tǒng)合”→“分化”→“再統(tǒng)合”的歷程。媒介工具和技術(shù)作為生產(chǎn)力的重要組成部分，推動(dòng)了社會(huì)向前發(fā)展，但我們也應(yīng)警惕“電子烏托邦”的思想，新的傳播技術(shù)不一定會(huì)把人類帶入高度自由、民主和平等的理想國，它對世界的反映是否完整、全面值得去懷疑。例如，基于算法的個(gè)性化推送強(qiáng)化了用戶的選擇性接觸，導(dǎo)致用戶只關(guān)心自己感興趣的話題，淡漠公共事務(wù)，引發(fā)“信息繭房”現(xiàn)象（Information Cocoons）；“回聲室效應(yīng)”（Echo Chamber Effect）使觀點(diǎn)在一個(gè)相對封閉的社交圈內(nèi)得到加強(qiáng)，成為假新聞和謠言的溫床；移動(dòng)出版的社交化使人人都有表達(dá)觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，但在評論的過程中夾雜的感情色彩往往比事實(shí)更博人眼球，真相不再那么重要，從而造成“后真相”（Post Truth）蔓延。

未來，新技術(shù)的應(yīng)用將不斷催生出新的傳播形態(tài)，新聞將從移動(dòng)端走向“萬物皆媒”，革新人們的時(shí)空觀念，模糊現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的界限；新聞報(bào)道將朝著更加智能化的方向發(fā)展，在滿足個(gè)性化需求的同時(shí)，預(yù)測性、深度報(bào)道的比例會(huì)增加，新聞媒體作為知識(shí)服務(wù)商的角色將進(jìn)一步強(qiáng)化。