王 維

作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌代表著一個(gè)企業(yè)的形象，是企業(yè)內(nèi)部文化的一種外在綜合體現(xiàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在全球得到了普及，同一種（類(lèi)）產(chǎn)品在成本上、技術(shù)上和服務(wù)上的差異變得越來(lái)越小。對(duì)于以圖書(shū)為主要商品的出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種情況尤其突出。同類(lèi)別的圖書(shū)或者教材在圖書(shū)市場(chǎng)上比比皆是，但不同出版社的銷(xiāo)量卻相差甚遠(yuǎn)，比如讀者若是要選計(jì)算機(jī)類(lèi)的圖書(shū)，大部分讀者會(huì)優(yōu)先選擇清華大學(xué)出版社出版的計(jì)算機(jī)圖書(shū)，這就是品牌效應(yīng)的影響?？梢哉f(shuō)，在此情況下，品牌呈現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)，尤其是出版企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。

眾所周知，近年來(lái)，出版企業(yè)都處于改制完成或者正在轉(zhuǎn)企改制的過(guò)程中，從原有的國(guó)有經(jīng)濟(jì)體制改為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，從原本的事業(yè)單位到企業(yè)，這些轉(zhuǎn)變，使出版企業(yè)為了生存和發(fā)展，開(kāi)始尋求新的出路，出版人開(kāi)始運(yùn)用更多工商管理學(xué)的知識(shí)來(lái)研究和適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。越來(lái)越多的出版企業(yè)認(rèn)識(shí)到差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要性，而品牌建設(shè)實(shí)際上就是差異化競(jìng)爭(zhēng)中最重要的一部分。據(jù)了解，部分出版企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地從策劃選題、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等多個(gè)角度積極地進(jìn)行品牌建設(shè)，打造具有特色的屬于自身企業(yè)的品牌文化。但是因?yàn)榉N種原因，我國(guó)大部分出版企業(yè)依然存在著頂層設(shè)計(jì)總體規(guī)劃不夠，品牌管理經(jīng)驗(yàn)匱乏，品牌戰(zhàn)略缺乏完整系統(tǒng)的理論體系指導(dǎo)，品牌形象混亂等問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、全球化的今天，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)，面對(duì)書(shū)商和國(guó)外出版商的沖擊，甚至面對(duì)許多其他多媒體制作公司的跨界競(jìng)爭(zhēng)，如果出版企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，或者沒(méi)有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，那它將會(huì)很難維持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版企業(yè)想要生存發(fā)展，就必須把企業(yè)品牌的建設(shè)放在戰(zhàn)略研究的高度上，并在出版的各個(gè)工作流程中，將品牌戰(zhàn)略貫徹到底。

一、出版社實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）出版社實(shí)施品牌戰(zhàn)略能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

目前，我國(guó)出版社相對(duì)于以前來(lái)說(shuō)，數(shù)量有所減少。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的激烈，因此，大部分競(jìng)爭(zhēng)力弱的出版社都被市場(chǎng)所淘汰，留下的都是有實(shí)力、有一定競(jìng)爭(zhēng)力的出版社。再者，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們對(duì)于出版社的建立更加謹(jǐn)慎，不再盲目。所以市場(chǎng)中的出版社數(shù)量雖下降但質(zhì)量上升。如今，出版社依靠圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)增加利潤(rùn)，維持發(fā)展已是不明智的選擇，在信息化時(shí)代，消費(fèi)者有了更多的選擇，因此，大多數(shù)的出版社選擇了轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展品牌圖書(shū)，建立屬于自己的品牌優(yōu)勢(shì)。這就可以使出版社緊跟時(shí)代潮流，除了文化方面的圖書(shū)，報(bào)紙、期刊、雜志、娛樂(lè)、時(shí)尚等方面，出版社也會(huì)了解并運(yùn)用，建立自己的品牌圖書(shū)，更好地調(diào)整自我，轉(zhuǎn)變策略，以此來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)。

（二）出版社進(jìn)行品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然趨勢(shì)

書(shū)本，它不僅僅是知識(shí)傳播的載體、學(xué)習(xí)的工具，它同樣也承載著中國(guó)人特殊的思想情感，即便是在電子書(shū)盛行的今天，仍然有人喜歡讀紙質(zhì)版的書(shū)，似乎只有實(shí)體書(shū)拿在手里才會(huì)有沉甸甸的厚重感、踏實(shí)感，才會(huì)靜心、安心。因此，電子書(shū)的出現(xiàn)對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。出版社滿(mǎn)足消費(fèi)者的喜好和需求，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略，建立自己的品牌圖書(shū)，積累下讀者的評(píng)價(jià)和口碑就能夠在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下脫穎而出。進(jìn)行品牌戰(zhàn)略不僅僅是出版社如今需要做的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，其他企業(yè)也必然會(huì)選擇轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在選擇多元化的今天，品牌戰(zhàn)略是必然會(huì)進(jìn)行的，只有這樣，無(wú)論是出版社還是企業(yè)才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

（三）進(jìn)行品牌戰(zhàn)略能夠提高出版社的綜合實(shí)力

出版社要想進(jìn)行品牌戰(zhàn)略就需要跟隨時(shí)代潮流，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求和喜好，然后招納人員，收集相關(guān)資料，制作品牌圖書(shū)，信息反饋等。在品牌圖書(shū)制作這一過(guò)程中，涉及信息、人才、技術(shù)等方面的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，出版社必然會(huì)在這一過(guò)程中對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)和其他方面做出調(diào)整，在品牌圖書(shū)方面能力增加，其綜合實(shí)力也會(huì)隨之上升。而出版社綜合實(shí)力上升同樣也會(huì)使出版社的競(jìng)爭(zhēng)力提高，促進(jìn)其發(fā)展。

二、出版社品牌戰(zhàn)略中的品牌決策和品牌定位

出版社建立屬于自己的品牌圖書(shū)不僅僅是簡(jiǎn)單的選擇一種圖書(shū)然后加以重點(diǎn)制作。出版社的品牌戰(zhàn)略中，首先需要解決的就是品牌決策。品牌決策是出版社進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的一個(gè)整體規(guī)劃，做品牌圖書(shū)，出版社需要有自己的一個(gè)整體方向，不能盲目行動(dòng)。品牌決策顧名思義就是對(duì)品牌進(jìn)行決策，或者說(shuō)是出版社要決定出版哪一種類(lèi)型的圖書(shū)。要知道，并不是所有的圖書(shū)都適合或需要建立品牌，出版社應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求來(lái)確定品牌圖書(shū)。除此之外，對(duì)于出版社內(nèi)部成員的意見(jiàn)也同樣不能忽視，畢竟品牌圖書(shū)的工作是出版社工作人員的工作，若是工作人員并不認(rèn)同，在品牌圖書(shū)的制作工作中不會(huì)積極熱情，那么品牌圖書(shū)的質(zhì)量也就不會(huì)令人滿(mǎn)意了。所以，出版社也要重視內(nèi)部工作人員的情緒和意見(jiàn)。

其次，品牌定位在品牌戰(zhàn)略中也不容忽視。品牌定位就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，是市場(chǎng)定位的核心。百度百科對(duì)于品牌定位是這樣說(shuō)的：“品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心智中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印?！逼放贫ㄎ淮_定了品牌圖書(shū)在市場(chǎng)中和在消費(fèi)者心目中的地位，它連接了市場(chǎng)和消費(fèi)者。出版社確定品牌圖書(shū)主題、內(nèi)容、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)也就確定了消費(fèi)者品牌圖書(shū)的認(rèn)知，清晰明確的品牌定位不僅僅能夠吸引消費(fèi)者，對(duì)于潛在消費(fèi)者也有很好的吸引力，有利于出版社良好形象的塑造。因此，出版社應(yīng)對(duì)品牌決策和品牌定位予以重視。

三、出版社品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

（一）提高品牌質(zhì)量

出版社品牌戰(zhàn)略的實(shí)施其中心自然是品牌，因此，品牌質(zhì)量也是品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。出版社編輯人員需要加強(qiáng)對(duì)品牌圖書(shū)信息資料的收集，盡可能地使品牌圖書(shū)的內(nèi)容信息最新化，加強(qiáng)校對(duì)，減少錯(cuò)誤發(fā)生的概率，反復(fù)審核，提高圖書(shū)的專(zhuān)業(yè)化程度。出版社需要加強(qiáng)工作人員對(duì)品牌圖書(shū)策劃能力的培養(yǎng)，使品牌圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)符合大眾讀者的審美，還要對(duì)圖書(shū)印刷紙張的質(zhì)量有所保證。與此同時(shí)，也要對(duì)圖書(shū)的售后情況有所統(tǒng)計(jì)和了解，做好反饋，改進(jìn)不足。

（二）加強(qiáng)品牌廣告的大量投放

消費(fèi)者大多都不喜歡廣告，事實(shí)上，觀看廣告是無(wú)奈之下的選擇。在市場(chǎng)化迅速發(fā)展的今天，大多數(shù)企業(yè)都在廣告屏、公交站臺(tái)、地鐵站、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等一切可以傳播信息的平臺(tái)上大量的投放關(guān)于本產(chǎn)品的廣告，消費(fèi)者甚至?xí)?duì)此產(chǎn)生厭煩情緒。但是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，即便是厭煩的情緒也并不糟糕，畢竟不是大多數(shù)，而且作為一種情感記憶，最基本也可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品加深印象，從而達(dá)到品牌宣傳與推廣的目的。出版社進(jìn)行品牌戰(zhàn)略，制作品牌圖書(shū)的目的就是希望可以得到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者在潛移默化中消費(fèi)出版社的書(shū)籍，而大量地投放廣告就可以做到這一點(diǎn)。量變一定會(huì)引起質(zhì)變的，如果投放廣告之后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知仍然不明確，那么一定是廣告的投放力度不夠。盡管這種大面積、大范圍投放廣告的做法費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但其造成的效果卻是很可觀的。出版社大量地投放廣告，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)出版社的品牌圖書(shū)留下印象，對(duì)品牌圖書(shū)有一定的了解，從而達(dá)到出版社進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的目的。

（三）從多個(gè)方面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略

提高品牌的質(zhì)量可以使消費(fèi)者對(duì)品牌圖書(shū)的質(zhì)量有所稱(chēng)贊；加強(qiáng)廣告的大量投放可以使消費(fèi)者知道還有一種這樣品牌的圖書(shū)，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以多一種選擇，提高出版社品牌的知名度。除了以上這些做法，出版社還應(yīng)從多個(gè)方面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，宣傳推廣、公關(guān)活動(dòng)等都是出版社進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容。宣傳推廣，如簽售會(huì)、發(fā)布會(huì)等都可以使讀者與作者面對(duì)面的交流，出版社可以運(yùn)用媒體進(jìn)行宣傳，讀者粉絲的參與也是提高品牌知名度的一個(gè)重要手段。而公關(guān)活動(dòng)可以使書(shū)本在發(fā)行時(shí)進(jìn)一步的拉進(jìn)與讀者之間的距離，使出版社的品牌效應(yīng)得到宣傳。

四、品牌戰(zhàn)略之后的品牌管理

出版社的品牌戰(zhàn)略并不是固定的，它會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化而不斷變化。出版社進(jìn)行品牌戰(zhàn)略成功之后并不意味著就萬(wàn)事大吉，大功告成了，恰恰相反，這僅僅是剛剛開(kāi)始。創(chuàng)建品牌固然艱難，但使品牌成為經(jīng)典流傳下去則更為困難。時(shí)代的潮流是不斷變化的，消費(fèi)者也是在不斷變化的，人們的思想意識(shí)更是在不斷的更新中，因此，出版社應(yīng)更加注重品牌建立起來(lái)之后的品牌管理，不斷增加品牌的價(jià)值，使其可以承受時(shí)代的變遷、歷史的洪流。

五、結(jié)語(yǔ)

為了迎合市場(chǎng)需求，出版社在品牌戰(zhàn)略上更加精益求精。在品牌管理上，出版社需要不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，不斷追求進(jìn)步，要對(duì)自己的品牌進(jìn)行合理的定位，從各方面著手采取措施，提升出版社的品牌質(zhì)量。