鄭雅君 張 迪

近代中國歷史是一部從封閉走向開放的歷史。兩次鴉片戰(zhàn)爭的“堅船利炮”敲開了古老中國緊閉的大門，驚醒了國人“天朝上國”的迷夢。先進(jìn)人士們?nèi)找嬲J(rèn)識到中國的落后，少數(shù)走出國門的有識之士，通過中西對比，提出了變局的觀念。其中，王韜一生閱歷極豐，先后出游歐洲、日本，特別是1867—1870年間的歐洲之行，使他大開眼界，“學(xué)習(xí)西方，變法自強(qiáng)”的思想隨之成熟。1873年，王韜與黃勝等友人，集資10000墨西哥鷹洋，以優(yōu)惠價購得英國人理雅各主持的英華書院的印刷設(shè)備，組成中華印務(wù)總局，并于次年創(chuàng)辦了該組織控股下的《循環(huán)日報》。王韜被公舉為《循環(huán)日報》的總主筆，主持主要的報務(wù)，這是王韜真正投身報界的開始。

一、受眾是新聞媒介的積極參與者

大眾傳播研究的一個重要領(lǐng)域便是受眾研究。隨著新興媒體在世界范圍內(nèi)的快速推進(jìn)，“受者中心論”逐漸取代了“傳者中心論”，受眾已不再是單純的信息接收者了，可以說，如今的他們是新聞媒介的積極參與者，因此受眾反饋作為重要的參照系一直為傳媒業(yè)所看重。

（一）受眾的含義

受眾是特定的傳播學(xué)概念，它由原始的演講的聽眾、戲劇的觀眾一詞演化而來。在大眾傳播領(lǐng)域，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者。

政治學(xué)家拉斯韋爾1948年提出了著名的“5W模式”①丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社，1987年版，第17頁。，揭示了受眾和傳播效果的關(guān)系。拉斯韋爾指出，“描述傳播行為的一個方便的方法，是回答下列五個問題：誰（Who），說了什么（says What），通過什么渠道（in What channel），對誰（to Whom），取得了什么效果（with What effects）”。由此可見，受眾并不是消極、被動的接受者，而是積極的參與者，甚至可以說，是整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。

（二）受眾對于新聞媒介的決定性影響

（1）決定著新聞媒介內(nèi)容的取舍。新聞媒介內(nèi)容的取舍一方面由媒介工作人員決定的，另一方面新聞媒介內(nèi)容的最后取舍權(quán)屬于受眾。任何信息的發(fā)布都要從滿足受眾的實際需要出發(fā)。

（2）決定著新聞媒介的風(fēng)格定位。不同的媒介在內(nèi)容選擇、行文風(fēng)格、編排方式上都有著各自不同的風(fēng)格。不同風(fēng)格定位是根據(jù)不同地域的受眾心理定勢和閱讀習(xí)慣確定的。受眾的文化底蘊(yùn)決定了媒介的風(fēng)格。

（3）決定著新聞媒介變革的方向和進(jìn)程。變革是新聞媒介的一個特點，其依據(jù)歸根到底實新聞媒介不斷迎合受眾的新需求。

二、王韜《循環(huán)日報》的受眾經(jīng)營策略

《循環(huán)日報》在王韜的主持下，在香港打開局面，生存七十多年，其發(fā)行量由最初不足800份逐漸增加至1100份左右，最多時曾達(dá)到2500份?？梢哉f他是當(dāng)之無愧的“我國新聞史上第一個杰出的辦報人”②方漢奇：《報史與報人》，新華出版社，1991年，第282頁。。

（一）緊跟時代要求，受眾定位明確

19世紀(jì)七八十年代，中國在港商人勢力逐漸發(fā)展壯大，華商的崛起，為中文報紙的興起和發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。同時，由于香港的獨特環(huán)境，清政府無法干涉香港殖民地內(nèi)的事，因此為《循環(huán)日報》的創(chuàng)辦營造了一個相對良好的社會環(huán)境。

《循環(huán)日報》正是看準(zhǔn)了這點，在試刊初就聲明：“本局于月之中旬設(shè)立《循環(huán)日報》，皆系華人為之倡始，……無非為專益華人起見”；“是報之行，專為裨益我華人而設(shè)。”①《本局告白》，《循環(huán)日報》，1874年2月12日。公開聲明《循環(huán)日報》是專為華人的利益而服務(wù)?！堆h(huán)日報》主要具備兩個功能：一是商業(yè)功能，為香港和周邊地區(qū)的華商提供經(jīng)濟(jì)信息和廣告消息；二是社會功能，以振聾發(fā)聵的政論文為通曉西學(xué)、要求改良圖強(qiáng)的開明人士服務(wù)?！堆h(huán)日報》由于定位本土化、功能的明確化，在受外報夾擊的香港馬上找到了市場，贏得了在港華人的認(rèn)可，發(fā)行和廣告也隨之形成了良性互動。

（二）樹立大報形象，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢，吸引受眾

《循環(huán)日報》發(fā)刊時，采用日報形式，在1874年以前的香港報界是首屈一指的。這非常有利于《循環(huán)日報》在同業(yè)環(huán)境中的競爭。

《循環(huán)日報》發(fā)行伊始兩張紙頁的紙質(zhì)各不相同，“新聞用洋紙印刷，船期尚用土紙（南山貝）”②戈公振：《中國報學(xué)史》，上海古籍出版社，2003年，第151頁。。即登載新聞和評論的是機(jī)制白紙，專刊船期和商業(yè)行情的是用土紙。因為報業(yè)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，只有引起了受眾足夠的注意，眼球為之所動，才可能將受眾注意力的一部分賣給廣告主，獲得廣告收益。因此他將新聞評論印刷在光潔白晰的機(jī)制白紙上。同時在內(nèi)容上下功夫，增加新聞信息量，刊發(fā)富有新意和遠(yuǎn)見的評論。吸引了受眾，同時增強(qiáng)了品牌優(yōu)勢。

（三）扣住受眾心理，突出宣傳特色

《循環(huán)日報》在創(chuàng)辦時，西方報紙在香港已經(jīng)占據(jù)了主要優(yōu)勢，為了打破這些報紙的先入優(yōu)勢，《循環(huán)日報》大力宣傳自己是“華人出資、華人自辦”，強(qiáng)調(diào)“我華人一心一德”共同辦好報紙的重要性，以此激發(fā)廣大華人的民族自尊心和凝聚力，贏得廣大華人的好感和認(rèn)同。同時為了擴(kuò)大該報的影響，王韜等人還采用了免費贈送報紙、四處發(fā)海報、將海報張貼在商店墻上等宣傳手段。《循環(huán)日報》扣準(zhǔn)受眾心理，突出自身特色，努力對抗外報優(yōu)勢。

三、《云南日報》的受眾資源

《云南日報》是中共云南省委機(jī)關(guān)報，屬黨報性質(zhì)。1950年3月4日創(chuàng)刊，是全省發(fā)行量最大的黨報，是云南省權(quán)威、具公信力和影響力的大報。云南日報把“堅持黨性原則，傳播權(quán)威信息。引導(dǎo)社會輿論，服務(wù)發(fā)展大局，貼近百姓生活”作為方向，堅持省委機(jī)關(guān)報的性質(zhì)和總體取向，鞏固和發(fā)揮好輿論宣傳主陣地、主渠道、主力軍的作用，服務(wù)高端主流人群，面向廣大讀者，擴(kuò)展市場空間，提升云南日報作為云南第一大報的影響力。

（一）《云南日報》的閱讀人群

《云南日報》的閱讀人群90%都擁有大專以上學(xué)歷，讀者高學(xué)歷傾向性較強(qiáng)。行業(yè)分布主要是機(jī)關(guān)公務(wù)人員，其中，決策層占絕大部分。

（二）《循環(huán)日報》對《云南日報》受眾資源經(jīng)營的借鑒意義

新聞媒介的受眾對象，包括顯在與潛在的媒介消費者。③蔡雯：《論新聞資源的開發(fā)》，《新聞戰(zhàn)線》，2003年第3期?！对颇先請蟆纷鳛辄h報，是要在滿足黨和政府的需要的基礎(chǔ)下，尋找黨和政府的重大決策與群眾實際需求之間的結(jié)合點，既關(guān)注黨和政府的實際又關(guān)注受眾的實際。

首先，新聞報道與民生要緊密融合。《云南日報》應(yīng)從大處著眼，小處著手，從群眾最關(guān)心的衣食住行著手，關(guān)注民生、反映民意，報道民眾關(guān)心的事，從受眾當(dāng)中挖掘開發(fā)新聞資源，以民生視角和服務(wù)意識提升新聞報道的吸引力、感染力和時效性，以引起讀者共鳴。

其次，《云南日報》作為民族地區(qū)的黨報，是云南省發(fā)行量最大的黨報，主要任務(wù)是宣傳國家及少數(shù)民族地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等各個方面相關(guān)政策和理論。

最后，《云南日報》作為機(jī)關(guān)報，以宣傳政務(wù)為主，一直以來其受眾主要構(gòu)成是云南各級黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的工作人員以及黨員，受眾質(zhì)量較高。但是，面對新的輿論環(huán)境，黨報也要想方設(shè)法走入市場，報道內(nèi)容更多的滿足基層讀者的信息需求。

（三）《云南日報》現(xiàn)存的優(yōu)點與不足

《云南日報》設(shè)立電子報刊、官方微博、微信公眾號等，這意味著《云南日報》新媒體發(fā)展初步完成了微博、微信公眾號、新聞客戶端三位一體的移動傳播布局，利用這些電子媒體作為黨報的“延伸”，主動搶占新媒體輿論陣地，用當(dāng)下最“時髦”的言語表達(dá)方式，力圖將受眾范圍擴(kuò)大到有想法、有主見、敢說話的年輕人，吸引主流人群，為打消年輕受眾對黨報的刻板印象提供契機(jī)。

《云南日報》在受眾資源開發(fā)方面最重要的問題是與讀者受眾的交流互動欠缺，新聞報道沒有真正做到使廣大讀者受眾感興趣，從而缺乏關(guān)注和反饋。地市黨報是綜合性較強(qiáng)的大眾媒體，選擇的報道內(nèi)容應(yīng)偏重于讀者群共同感興趣的，有些新聞的分析太專業(yè)、太深奧，很難引起讀者受眾的感同身受和興趣。并且《云南日報》對新聞評論的重視程度不夠，報道缺乏影響力，這不利于對受眾引導(dǎo)性和深刻性作用的發(fā)揮，也不利于對新聞受眾資源的占有。

四、《云南日報》的改進(jìn)建議

在“內(nèi)容為王”的時代，處在競爭日益激烈的媒體環(huán)境下，《云南日報》還存在明顯問題和不足，如何走上“突圍之路”，在激烈的媒體競爭環(huán)境下得以生存變現(xiàn)至關(guān)重要。

《云南日報》作為地方黨報，具有主流地位，國家政策的支持是黨報得以維系的重要支撐。但在新媒體蓬勃發(fā)展下，傳統(tǒng)紙媒不再具有優(yōu)勢。黨報作為機(jī)關(guān)工作人員訂閱的報刊，明顯欠缺受眾基礎(chǔ)?！对颇先請蟆窇?yīng)該在優(yōu)先照顧多個讀者群體共同興趣的同時，將某些有發(fā)展?jié)摿Φ淖x者群列為重點服務(wù)對象，以形成自己的特色，從而吸引和挖掘更多的讀者群。同時，故步自封是不可取的，不僅要打造全媒體平臺，更要維護(hù)運營好全媒體平臺，培養(yǎng)專人來運營新媒體設(shè)備，定期更新推送，推送內(nèi)容不僅包含大政方針、國家政策，還要有貼近受眾生產(chǎn)生活的內(nèi)容，不要讓文字顯得冰冷，要帶有溫度和感情。最重要的是與讀者受眾的互動。正如拉斯韋爾的“5W模式”所呈現(xiàn)的那樣，受眾的反饋至關(guān)重要，受眾不再只是消極、被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至是整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。因此，與受眾建立某種互動模式，從受眾中接收反饋和意見，才能有更好的改進(jìn)和完善，才能真正提升自身知名度和影響力。