（南京大學信息管理學院，江蘇 南京 210023）

隨著電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店崛起，民營實體書店受到很大沖擊。近年來，一些知名的民營實體書店相繼倒閉，也有一些逆流而上，在發(fā)展過程中形成了自己的特色。本文通過分析民營實體書店陷入困境的原因，以期能夠為其在數(shù)字時代的發(fā)展提出解決之道。

一、數(shù)字時代下的實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店

數(shù)字時代已深深改變了人們的生活，與人們親自到實體書店選書不同，網(wǎng)絡(luò)書店價格低，可以二十四小時供人們搜索買書，打破了實體書店在時間和空間上的限制。現(xiàn)在甚至出現(xiàn)書店看書、網(wǎng)上買書的現(xiàn)象。

（一）民營實體書店

我國民營實體書店的發(fā)展源于二十世紀八十年代的圖書體制改革,此后，其他經(jīng)濟成分開始涉足圖書發(fā)行業(yè)，國有書店壟斷圖書發(fā)行市場的局面得以打破，各種經(jīng)濟成分的發(fā)行企業(yè)都得到協(xié)調(diào)發(fā)展。20多年來，民營實體書店的發(fā)展經(jīng)歷了從小書攤到大書店，由零售二級批發(fā)，由個體運營到區(qū)域性、全國性網(wǎng)絡(luò)建立的過程。民營實體書店從起步、發(fā)展、提高一路走來，發(fā)展出各種形式的書店。

1.連鎖書店

連鎖書店，是指在核心企業(yè)或總店（如較大型的出版社、批發(fā)公司、零售書店等）的領(lǐng)導控制下，經(jīng)營同類出版物、使用同一商號的若干門店，采用統(tǒng)一進貨或授予特許權(quán)等方式開展連鎖營銷活動，實現(xiàn)規(guī)模效益的圖書經(jīng)營組織形式。按照總店與分店之間的關(guān)系不同，連鎖書店可以分為正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種情況。席殊書屋作為我國第一家民營連鎖書店，自1996年成立以來，有600多家分店，遍布全國500個城市。雖然因為資金問題總部關(guān)門，但這種大型的連鎖方式對我國書業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。還有諸如廣州的學而優(yōu)書店、北京世紀錦繡、貴州西西弗、海南創(chuàng)新等。

2.獨立書店

獨立書店歷史悠久，其產(chǎn)生遠早于連鎖書店。獨立書店有自己的選書標準，與連鎖書店統(tǒng)一進貨相比，其選書專而精，較深奧，甚至有些小眾化。什么樣的書店可以稱為獨立書店？《獨立書店，你好》一書將其定義為“就是書店本身的獨立性，是不依附于‘單位’而自生自滅的個體或幾個人合伙的人文實體書店?！敝莫毩?，比如南京先鋒書店、杭州楓林晚書店、青島良友書坊、北京萬圣書園等。

3.其他書店

除了連鎖書店、獨立書店外，還有其他各種形式的書店，比如出版社自辦書店、學校周圍教輔類書店、舊書店、書攤等。教輔類實體書店受網(wǎng)絡(luò)沖擊小，發(fā)展良好。

（二）網(wǎng)絡(luò)書店

網(wǎng)絡(luò)書店是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的新型的書店分銷運作模式，它使圖書發(fā)行和銷售領(lǐng)域發(fā)生了重要的變革。首先是亞馬遜、當當網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店，它們背靠大公司，資本雄厚，且價格折扣高、搜索快捷、付款方式靈活、送貨服務(wù)周到等方式受到消費者青睞。2011年10月，家電經(jīng)銷商蘇寧易購也開始進入圖書銷售行業(yè)。其次是以社辦書店為依托開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)書店，比如中國水利水電出版社網(wǎng)上書店。出版社所出圖書范圍小，受眾不廣泛，只能吸引特定的消費者，因而圖書銷售量低。再次，是依托實體書店建立的網(wǎng)上書店，例如文軒網(wǎng)、浙江新華書店網(wǎng)等。此外還有舊書折扣店，如孔夫子舊書網(wǎng)、多抓魚等。各種圖書公司、出版社借助亞馬遜、天貓等有自己的網(wǎng)頁書店，比如廣西師范大學出版社天貓旗艦店、亞馬遜博庫網(wǎng)官方旗艦店等。還有一些其他的形式，比如2012年10月底，當當網(wǎng)旗艦店入駐天貓。

二、民營實體書店存在的意義

民營實體書店在歷史的長河中發(fā)揮了重要的作用，對讀者產(chǎn)生了潛移默化的影響。網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達的年代，新華書店和民營實體書店是讀者接觸圖書的主要場所，遍布全國各城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的民營實體書店，帶給讀者精神文化食糧。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的數(shù)字時代，民營實體書店的存在也有著重要的意義。

（一）擴大和繁榮讀書市場

全國的實體書店形成了一個龐大的購書網(wǎng)絡(luò)，很大程度上滿足了讀者的消費需求。專門經(jīng)營某類圖書的書店，有著市面上買不到的專業(yè)性書籍，甚至絕版書，這類書店的輻射范圍比一般社區(qū)型書店要大。一些書店開通了網(wǎng)上書店，更進一步滿足了讀者的需求。實體書店對這些領(lǐng)域出版物的支持，為文化多樣性的發(fā)展提供了肥沃的土壤。此外，民營實體書店把所有的書都放在書架上供讀者翻閱，不拘泥于嚴格的中圖分類法，按學科或者作者分類，以更通俗、變通的方式被讀者認可。

（二）提供廣闊的就業(yè)平臺

開書店除了辦理常規(guī)的營業(yè)執(zhí)照外，還要通過出版物發(fā)行員職業(yè)資格考試，拿到圖書發(fā)行證。民營書店經(jīng)過不斷發(fā)展，素質(zhì)低下者漸漸被淘汰出局。實體書店吸引了一大批愛好讀書的從業(yè)者，有很多優(yōu)秀的書業(yè)人員投身其中，甘愿在紙堆里淹沒年華。鄭州城市之光書店的老板，在鄭州三聯(lián)書店工作十年后自己開書店，在書店設(shè)計和圖書擺放上動了很多心思，紅黑白的裝修風格，具有民族特色的生活館，各式電影海報等，都讓讀者感受到了它獨特的風格。

民營實體書店的不斷發(fā)展為就業(yè)市場提供了新的空間，很多經(jīng)營者在獲利的同時承擔一定的社會責任，開始回報社會。北京萬圣書園招收了很多下崗工人，一方面可以得到政策優(yōu)惠，另一方面也讓這些人重新走上了工作崗位。此外，民營實體書店轉(zhuǎn)型升級與文創(chuàng)、咖啡、餐飲、住宿相結(jié)合也增加了就業(yè)崗位。

（三）延伸書店服務(wù)功能，加快精神文明建設(shè)

民營實體書店充分發(fā)揮與顧客接觸的優(yōu)勢，帶給讀者獨特的文化體驗，成為社區(qū)人們交流的精神場所。讀者參加書店舉行的讀書會、圖書講座等，能夠獲取知識，了解圖書背后的內(nèi)容，同時也能擴大人際交往。

三、民營實體書店陷入困境原因探析

近幾年，民營實體書店由于傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷和網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，經(jīng)營陷入困境，舉步維艱。一些書店因為資金問題紛紛搬遷、轉(zhuǎn)型甚至倒閉，這其中有不知名的小書店，也有著名的實體書業(yè)巨頭。民營實體書店陷入困境來自多方面的原因，主要包括網(wǎng)絡(luò)書店的崛起、社會閱讀方式的變化、書店經(jīng)營成本的上升和自身經(jīng)營不善等原因。

（一）網(wǎng)絡(luò)書店大打折扣戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)書店不用考慮房租、人力資源等成本，沒有傳統(tǒng)書店的各個環(huán)節(jié)和設(shè)施，省下了一大筆開支。網(wǎng)絡(luò)書店能為讀者提供更多的品種選擇，例如亞馬遜網(wǎng)上書店能夠提供的圖書在310萬種以上。用戶還可以利用多種檢索途徑按照類別、作者、書名、出版社等進行檢索，十分便利。民營實體書店要考慮成本等問題，圖書是主要盈利商品，不能過多降價銷售，通常八折甚至不打折按定價出售。圖書具有文化和商品兩種價值屬性，在價格方面十分透明，同一本書，消費者可以一目了然地查看各大網(wǎng)站的價格。當當網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店因為進貨量大，出版社給予較低折扣，加上這些電商背后有風險投資作保障，因而有底氣大打折扣戰(zhàn)，借此擴大份額，并借助圖書銷售培養(yǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購物的消費習慣。消費者作為理性經(jīng)濟人，自然選擇最優(yōu)惠的方式購買。

（二）電子閱讀流行，讀者消費習慣改變

與一本普通的紙質(zhì)書相比，電子閱讀器優(yōu)勢十分明顯：重量輕，體積小，便于攜帶；最重要的是電子閱讀器容量很大，可以放入上百乃至上萬本圖書。中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示：“我國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率連續(xù)9年上升，從2008年的24.5%到2017年的73.0%。”當前人們越來越習慣通過網(wǎng)絡(luò)平臺及其他類型的數(shù)字終端瀏覽信息、閱讀新聞、獲取資訊。讀者傾向于碎片化簡短閱讀、淺閱讀，數(shù)字閱讀時代終端讀者的流失，這種情形加劇了實體書店的生存困境。

（三）書店的經(jīng)營成本上升

實體書店和新華書店體系不同，靠自主經(jīng)營、自有資金生存。鄭州書是生活音像書店，以經(jīng)營人文社科類圖書為主，成立于2008年3月，是鄭州市較有影響力的獨立書店之一。在農(nóng)業(yè)路文化路立足6年之久，因租金到期于2014年5月從地處農(nóng)業(yè)路文化路的繁華地段遷到較為偏遠的鄭州西北角——宋寨南街。搬遷至新址后，書是生活書店獲得了社區(qū)服務(wù)中心房租全免的政策優(yōu)惠，書店作為社區(qū)的配套設(shè)施存在，主要服務(wù)于社區(qū)居民。依據(jù)此政策優(yōu)惠，書是生活書店開始周五周六24小時不打烊經(jīng)營，成為全國第7家24小時不打烊書店。要是沒有免去房租，不要說成為深夜書房，書是生活書店恐怕連生存都困難。

（四）實體書店自身經(jīng)營不善

除去西西弗書店、先鋒書店等形成品牌的書店外，大多數(shù)實體書店經(jīng)營面積小，小本經(jīng)營，更不用說形成品牌效應(yīng)了。有些書店老板憑借一腔愛好，進書售書沒有考慮到市場效應(yīng)，沒有自己的經(jīng)營特色，或者單純以打折或降價出售的手段吸引顧客。而且這些民營實體書店，出資者就是經(jīng)營者本身，人身依附關(guān)系強，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理理念，經(jīng)營管理水平低，管理方面表現(xiàn)出很大的隨意性。全國的民營實體書店，就整個行業(yè)來說，還是一盤散沙，處于各自為戰(zhàn)，信息不暢通的階段。

四、實體書店尋求新的發(fā)展道路

“這個地球曾經(jīng)存在過那么多家獨特的書店，但是卻一家家地消失了，就像瀕臨滅絕的生物一般?！泵駹I實體書店不僅僅涉及圖書流通領(lǐng)域，而且涉及更多文化議題，我們必須認真思考其生存困局的破解之道。

（一）政策支持及社會關(guān)注

2016年，中央十一部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，鼓勵實體書店的發(fā)展和改革創(chuàng)新。文化界和民間力量也在為實體書店的生存積極呼吁。金城出版社出版了關(guān)于實體書店的系列書籍：《獨立書店之番外：好攝女泡書店》《書店之美》《獨立書店,你好!》（第一季、第二季、第三季）、《中國獨立書店漫游指南》等。此外關(guān)于書店的圖書還有鐘芳玲著、中央編譯出版社出版的《書店風景》《書天堂》《書店傳奇》等?！吨袊毩曷沃改稀纷髡哐刨唬_通了“雅倩愛書”微信公眾號，介紹各地的獨立書店和書店活動?！安恢棺x書”微信公眾號，從2015年2月開始發(fā)布《深圳值得一去的實體書店》，接著又盤點了杭州、北京、鄭州、臺北、西安、廣州的實體書店等。

（二）差異化經(jīng)營，提供個性化服務(wù)

“在萬馬齊喑的氛圍之下，一部分實體書店依靠著特色化經(jīng)營，打造與眾不同的閱讀服務(wù)，發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華自身的價值之路，實現(xiàn)了在困境中自我突破，完成了一次華麗的蛻變?！痹趯I(yè)領(lǐng)域做出特色的民營實體書店，比如北京皮皮魯書店、蒲蒲蘭繪本館、寧波首家基督教主題書店——沙侖書屋等。

（三）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

數(shù)字時代，知識量成倍增長，信息從四面八方涌來，注意力經(jīng)濟成為稀缺資源。圖書銷售領(lǐng)域，如何吸引讀者進入書店應(yīng)該成為書店經(jīng)營者考慮的問題?，F(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的時代了，書店經(jīng)營者應(yīng)該充分利用新媒體時代的各種平臺，借助網(wǎng)絡(luò)平臺延續(xù)或者擴展其他業(yè)務(wù)也成為許多民營實體書店的生存手段，一些書店在此方面還取得了不錯的成績。鄭州文化地標——城市之光書店，有很多民謠演出活動，在秀動網(wǎng)、微店自助售票，票價依據(jù)場次不同60元、80元、100元不等。鄭州書是生活書店在淘寶網(wǎng)上有書是生活店鋪，并且微博、微信公眾號、QQ空間、豆瓣同步宣傳，擴大了影響力。

（四）抱團發(fā)展

民營實體書店作為個體對整個圖書市場和社會缺少影響力，實體書店應(yīng)該團結(jié)起來共謀發(fā)展。民營實體書店的抱團發(fā)展實現(xiàn)了整體大于部分的效果，也發(fā)展出多種聯(lián)合形式。2015年4月中旬，位于上海交通大學的曦潮書店發(fā)起了一項“獨立書店聯(lián)合發(fā)行”活動，邀請獨立書店參與發(fā)行詩歌手帳書《人生總要寫首像樣的詩》。這是獨立書店在出版領(lǐng)域發(fā)行渠道的首次嘗試，區(qū)別于出版社主導的發(fā)行，聯(lián)合發(fā)行先于電商銷售，并且低于電商的進貨成本。

北京三聯(lián)韜奮書店在2014年4月8日開始24小時營業(yè)，成為大陸首家不打烊書店。此后，1200bookshop、鄭州書是生活書店、杭州“悅覽樹”、陜西“夜書房”和青島明月島等書店進入夜讀模式。同年7月29日召開了“全國24小時書店創(chuàng)新發(fā)展”研討會，是24小時書店的初步聯(lián)合。24小時書店有國有資本和民營資本，有出版社資金支持或者減免房租等優(yōu)惠措施，其發(fā)展相對復(fù)雜，可持續(xù)性和可借鑒性還有待探討。

五、結(jié)論

實體書店是一個地區(qū)文化的象征，為人們提供精神交流場所，部分擔任著公共圖書館的角色，特色書店更是成為某個地區(qū)的文化地標。我們欣喜地看到國家和各省市相關(guān)部門出臺政策支持民營實體書店的發(fā)展，文化界和社會公眾也在關(guān)注和支持著。而實體書店自身也在尋求轉(zhuǎn)型之道，在轉(zhuǎn)型中發(fā)展出很多模式，專業(yè)化經(jīng)營、體驗式閱讀、抱團發(fā)展，實體書店的轉(zhuǎn)型自救也不止于此。