賈瓊 二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)

一、傳統(tǒng)期刊融合新媒體實(shí)現(xiàn)出版創(chuàng)新

從2012年開始，中國(guó)報(bào)刊傳媒出現(xiàn)了零增長(zhǎng)情況，隨后更是以每年15%的跌幅不斷萎縮。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)期刊需適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)出版創(chuàng)新，而出路就在其與新媒體的融合發(fā)展。

(一)移動(dòng)化覆蓋，立體化傳播

目前約有90%的主流媒體已在“兩微一端”建設(shè)平臺(tái)，隨之而來(lái)的直播平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)等移動(dòng)新媒體的蓬勃發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體重新注入了生機(jī)與活力。媒體傳播不再局限于一對(duì)一的單一模式，而是可以同時(shí)支持多人在線共享出版資源。并且，智能手機(jī)、平板電腦、電子書的出現(xiàn)，讓人們可以隨時(shí)隨地瀏覽或下載電子期刊，移動(dòng)化閱讀已成為讀者重要的閱讀方式。

一些少兒期刊也在嘗試開啟更多的立體化閱讀增值服務(wù)。如《小星星》利用微信平臺(tái)，邀請(qǐng)兒童文學(xué)作家通過(guò)微信群以語(yǔ)音直播進(jìn)行作文微講座，讓全國(guó)各地的讀者家長(zhǎng)都能參與互動(dòng)，打破了地域的限制。并與國(guó)內(nèi)有聲閱讀平臺(tái)“懶人聽(tīng)書”合作，將刊物內(nèi)容轉(zhuǎn)化為有聲兒童故事，讀者掃描后可以直接收聽(tīng)語(yǔ)音故事。通過(guò)借助多種新媒體手段，傳統(tǒng)期刊實(shí)現(xiàn)了可讀、可看、可聽(tīng)、可玩等功能，用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)各種方式獲取更多閱讀服務(wù)。

(二)社交化互動(dòng)，視頻化感官

2013年起，出版機(jī)構(gòu)刮起了“微信潮”。相比圖書和報(bào)紙，期刊具有更穩(wěn)定的受眾群體。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，好玩有趣、參與性強(qiáng)、值得分享的東西，才能吸引他們的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，微信可逐漸發(fā)展為一個(gè)有效實(shí)用的營(yíng)銷渠道和宣傳窗口。如影響力較大的《兒童文學(xué)》微信公眾號(hào)，不斷收集時(shí)下青少年關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題，并根據(jù)其成長(zhǎng)特點(diǎn)推送有趣的圖片、文章、視頻內(nèi)容，發(fā)起有趣的心理測(cè)試或情感解答等，通過(guò)社交化互動(dòng)，形成了強(qiáng)烈的粉絲效應(yīng)，目前其微信公眾號(hào)粉絲人數(shù)已突破10萬(wàn)。在與用戶的有效互動(dòng)中，期刊逐漸形成自己的品牌，培養(yǎng)忠實(shí)的受眾群體，為長(zhǎng)效營(yíng)銷機(jī)制積攢人氣。

除此以外，近年來(lái)出現(xiàn)的VR、AR虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景技術(shù)，讓傳統(tǒng)期刊邁入了另一個(gè)閱讀視界。如《我們愛(ài)科學(xué)》等少兒期刊抓住兒童活潑好奇的閱讀心理，將科普欄目與VR、AR虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景技術(shù)結(jié)合，調(diào)動(dòng)讀者的視覺(jué)與觸覺(jué)，讀者只需掃一掃，就可以“喚出”隱藏的4D世界，體驗(yàn)平面變立體的神奇。一些作文類刊物，如《作文100分》與“作業(yè)幫”合作，將名師在線課堂搬到了紙質(zhì)期刊中。小讀者在閱讀作文的同時(shí)，還可以通過(guò)掃描二維碼，進(jìn)入在線微課堂視頻學(xué)習(xí)。

(三)個(gè)性化服務(wù)，品牌化融合

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“廣播”來(lái)說(shuō)，新媒體的傳播方式是“窄播”[1]——一種可自定制的廣播，其信息目標(biāo)是某個(gè)具體的、細(xì)化的接收人群。在新媒體時(shí)代，大眾傳播已轉(zhuǎn)化為個(gè)性化精確傳播。受眾從被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈嘀鲃?dòng)性的定制用戶，對(duì)信息內(nèi)容、形式等方面提出個(gè)性化的需求。在定制個(gè)性化服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)借力新媒體，期刊可以努力打造為全媒體傳播和營(yíng)銷平臺(tái)。隨著新媒體技術(shù)的不斷升級(jí)，各行業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密。期刊雖具有明顯的行業(yè)屬性，但融合新媒體的技術(shù)后，涉及面在不斷擴(kuò)大，可發(fā)展的周邊產(chǎn)業(yè)眾多，如影視類、文創(chuàng)類、游戲類等。期刊品牌與新媒體技術(shù)的融合，可促進(jìn)期刊探索其數(shù)字化轉(zhuǎn)型及媒體渠道擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

二、不同媒體的文化基因相互滲透形成出版共享

(一)跨媒體融合，多渠道表達(dá)

在融媒體時(shí)代，面對(duì)各種新興媒體的異軍突起與激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)期刊需以開放的格局，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以共享的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，打開更多產(chǎn)業(yè)渠道，以變應(yīng)變。但是如果只是著眼于自身內(nèi)部，簡(jiǎn)單改變一些營(yíng)銷手段或傳遞渠道，其實(shí)質(zhì)為“+互聯(lián)網(wǎng)”，而非“互聯(lián)網(wǎng)+”。真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維是按照互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，以人為本、用戶至上的服務(wù)核心作為重點(diǎn)，根據(jù)各種新興媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合進(jìn)行深層次的探索，將刊物的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、拓展空間等以多種渠道表達(dá)。

在不同媒體相互融合的過(guò)程中，其自身特性與文化基因彼此相互滲透。無(wú)論是其資源服務(wù)能力、品牌影響力、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力等，彼此都在無(wú)形中進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以達(dá)到出版共享的雙贏狀態(tài)。如《三聯(lián)生活周刊》APP新聞客戶端將內(nèi)容進(jìn)行再度加工和推送，以不同于紙質(zhì)刊物的新聞資訊吸引黏性讀者群，都是傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)終端媒體結(jié)合的典范。

(二)“轉(zhuǎn)基因”交匯，多引擎驅(qū)動(dòng)

在信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)期刊的生存環(huán)境已不再是過(guò)去的相對(duì)靜止?fàn)顟B(tài)，而是被卷入了開放競(jìng)爭(zhēng)的新視覺(jué)環(huán)境?？锝巧舶l(fā)生了很大變化，從作者投稿的來(lái)料加工模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫碌膬?nèi)容生產(chǎn)商，以市場(chǎng)需求為指南針，做好個(gè)性化精細(xì)服務(wù)。如傳播方式由單向傳輸轉(zhuǎn)變?yōu)槠降然?dòng)，用戶反饋成為期刊市場(chǎng)的試金石，郵局發(fā)行轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w平臺(tái)全方位營(yíng)銷……正是有了新媒體技術(shù)的支持，期刊的內(nèi)容選擇日趨多樣化，以多重閱讀功能和疊加式閱讀體驗(yàn)滿足用戶的個(gè)性化需求。從某種程度上說(shuō)，期刊與新媒體的融合發(fā)展是一次文化的“轉(zhuǎn)基因工程”，通過(guò)文化基因中的交匯，加速了傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2013年5月，《語(yǔ)文報(bào)》創(chuàng)辦“中小學(xué)閱讀寫作數(shù)字出版平臺(tái)”，成為新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)2013年度入庫(kù)項(xiàng)目。該項(xiàng)目匯集全國(guó)各地的教學(xué)資源，通過(guò)廣泛的信息交流與教學(xué)互動(dòng)，服務(wù)中小學(xué)生及廣大教師。并與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司合作，共同開發(fā)了首個(gè)教育輔導(dǎo)類手機(jī)報(bào)——《語(yǔ)文報(bào)·手機(jī)報(bào)》，為學(xué)生和家長(zhǎng)提供專業(yè)的課業(yè)指導(dǎo)。不同的新媒體傳播平臺(tái)猶如期刊的多個(gè)引擎，拉動(dòng)了期刊全速發(fā)展的馬達(dá)。

(三)大數(shù)據(jù)發(fā)力，多維度影響

期刊融合發(fā)展需要大量的信息反饋?zhàn)鳛橹?，以使出版者保持敏銳的出版觸覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)則是市場(chǎng)導(dǎo)向的晴雨表，如博客評(píng)論、微博獲贊、微信公眾號(hào)關(guān)注等，熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞的關(guān)注度以及話題討論人氣等，以及各大網(wǎng)站的出版產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)及排行榜信息等，這些信息數(shù)據(jù)均可作為期刊出版參考的數(shù)據(jù)。期刊的內(nèi)容產(chǎn)品憑借新媒體技術(shù)手段，由可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)融合。同時(shí)，期刊還可從用戶黏性、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷變現(xiàn)三個(gè)維度，以“活動(dòng)吸粉，內(nèi)容留粉，社群粘粉”的模式，打造具有一定影響力和凝聚力的全媒體傳播平臺(tái)。

三、期刊融合共贏驅(qū)動(dòng)打造出版新生態(tài)

立足于自身的優(yōu)勢(shì)，借力新媒體，傳統(tǒng)期刊正在從觀念、內(nèi)容、品牌和盈利方式等方面向新媒體學(xué)習(xí)，探索開發(fā)新的媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，不斷拓展盈利空間和盈利模式。但不同媒體在理念、融合方式、技術(shù)層面等仍存在一定的差異性，如何消除“轉(zhuǎn)基因”中的排斥反應(yīng)，促進(jìn)融合更加深入，以共贏驅(qū)動(dòng)打造出版新生態(tài)呢？

(一)釋放生產(chǎn)力，構(gòu)建核心力

釋放期刊出版生產(chǎn)力，以編輯為核心，以科技為手段，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展。隨著媒體融合的不斷升級(jí)，需進(jìn)一步增強(qiáng)期刊與新媒體在出版產(chǎn)業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，彼此發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，分工協(xié)作，積極組成各種形式的出版聯(lián)盟，以期形成利益共享的商業(yè)模式。通過(guò)各種出版聯(lián)盟，優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)鏈，形成共贏共享的良好局面。在這過(guò)程中，期刊編輯也逐漸由傳統(tǒng)編輯向復(fù)合型編輯轉(zhuǎn)型，構(gòu)建期刊人才出版核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成價(jià)值鏈

當(dāng)期刊從被動(dòng)的內(nèi)容供應(yīng)商變?yōu)橹鲃?dòng)的信息服務(wù)商，意味著期刊從閱讀的單一屬性向多重屬性轉(zhuǎn)變。如今，已有許多期刊并不止步于紙質(zhì)閱讀產(chǎn)品供應(yīng)階段，而是跨教育行業(yè)、電商銷售、付費(fèi)資訊、新媒體和線上線下活動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等多種渠道，進(jìn)入渠道擴(kuò)張階段。一些學(xué)術(shù)期刊紛紛探索“產(chǎn)學(xué)研”模式，開辟了線上教育、付費(fèi)數(shù)據(jù)、科研成果出版等平臺(tái)和方式，構(gòu)成一體多引擎發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。因此，傳統(tǒng)期刊也由最初的“一次售賣”模式變?yōu)椤岸啻问圪u”模式，內(nèi)容價(jià)值與品牌價(jià)值不斷上升，形成了全媒體價(jià)值鏈。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，沒(méi)有舊媒體，只有順勢(shì)而為的融合媒體，傳統(tǒng)期刊亦是如此。因勢(shì)利導(dǎo)，才能革新圖存，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，是傳統(tǒng)期刊的時(shí)代必然選擇。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)自身改造，從而打造多形態(tài)的媒體、多樣化的產(chǎn)品、多元化的項(xiàng)目、多重化的渠道以及多層次的服務(wù)，努力構(gòu)建全媒體傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)期刊影響力最大化，才能覆蓋更多的讀者和用戶，達(dá)到媒體共贏和出版共享的效果。