郝丹寧 沈陽(yáng)電視臺(tái)

隨著媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，媒體間廣告資源、市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于同城媒體之間，同時(shí)也存在于國(guó)家級(jí)媒體、省級(jí)媒體、和地方媒體之間，由于在資金、技術(shù)、資源、人才等方面的不對(duì)等，地方媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，發(fā)展空間越來(lái)越小，通過(guò)開(kāi)展一系列活動(dòng)提升媒體形象和影響力，拓展經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收渠道，開(kāi)始成為越來(lái)越多地方媒體應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。對(duì)于電視大型活動(dòng)而言，傳統(tǒng)的傳播方式和平臺(tái)，受到了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。

一、融媒體時(shí)代，電視大型活動(dòng)的瓶頸

(一)傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱

傳統(tǒng)媒體具有公信力、專業(yè)性、高覆蓋率和傳播內(nèi)容的高品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)，一直受到政府、企業(yè)(組織)、社會(huì)團(tuán)體等的信賴。就拿覆蓋率來(lái)說(shuō)，廣播電視覆蓋率達(dá)到96.95%，覆蓋了中國(guó)絕大多數(shù)人和家庭。但隨著新媒體的迅猛發(fā)展和強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失，人們不僅可以通過(guò)電視進(jìn)行活動(dòng)宣傳，新媒體也成為強(qiáng)力選擇，其地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。以往政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等大型主題活動(dòng)，都會(huì)首選電視臺(tái)進(jìn)行策劃執(zhí)行，然而新媒體和傳媒公司的迅猛發(fā)展，電視臺(tái)的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱。

(二)傳統(tǒng)媒體缺乏客戶意識(shí)

電視作為傳統(tǒng)媒體的老大哥，一直以來(lái)占據(jù)著傳統(tǒng)媒體的重要地位。不管是廣告宣傳還是大型活動(dòng)，一直處于客戶飽和狀態(tài)，這也導(dǎo)致了從業(yè)人員缺乏主動(dòng)出擊、尋找客戶的意識(shí)。在今天這樣的融媒體時(shí)代，這樣的姿態(tài)已經(jīng)嚴(yán)重落伍，不能適應(yīng)社會(huì)需要，不被受眾接受。而新媒體由于機(jī)制靈活，激勵(lì)制度健全，最大限度地挖掘和維系客戶資源，使得原屬于電視的客戶，逐漸流失向新媒體。所以，作為傳統(tǒng)媒體的電視大型活動(dòng)來(lái)說(shuō)，如果還按照原有的姿態(tài)，慣性得從事傳播工作，那么市場(chǎng)也將越來(lái)越小。

(三)專業(yè)人才匱乏

電視大型活動(dòng)不同于其他電視形態(tài)，它需要復(fù)合型、專業(yè)化人才。一些傳統(tǒng)媒體忽視大活動(dòng)部的人才建設(shè)，缺乏完善的用人機(jī)制和激勵(lì)體系，造成精英人才嚴(yán)重流失。另一方面，媒體深度融合過(guò)程中，單一技能的采編策劃人員已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展需要，迫切需要既懂傳統(tǒng)媒體又懂新媒體的全媒體人才。

二、電視大型活動(dòng)面臨的機(jī)遇

(一)技術(shù)機(jī)遇

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，為傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型提供了條件。電視大型活動(dòng)，在融媒體時(shí)代，也不再是單一的電視傳統(tǒng)傳播方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)平臺(tái)，傳播方式不再受地域、時(shí)間等限制，增加了受眾的粘合度。

新媒體技術(shù)的支撐，傳播形式和內(nèi)容的多樣化，給電視大型活動(dòng)帶來(lái)更多的機(jī)遇。

(二)多元化機(jī)遇

在信息化高速發(fā)展的時(shí)代，受眾的多元化需求和媒介的多樣化，改變了傳統(tǒng)的電視大型活動(dòng)與受眾之間的關(guān)系。由被動(dòng)接受信息，到多種新媒介多向傳播的改變，受眾不僅是接收者，也是傳播者，這種多元化，為我們電視大型活動(dòng)帶來(lái)更多機(jī)遇。

以電視晚會(huì)為例，除了電視臺(tái)的傳播，手機(jī)客戶端的同步播出，每個(gè)參與電視晚會(huì)的觀眾的微信、微博直播，分享，都使電視晚會(huì)進(jìn)行了多樣化傳播。這種傳播方式的多元化，為傳統(tǒng)媒體特別是地方傳統(tǒng)媒體的電視大型晚會(huì)體帶來(lái)新的機(jī)遇和發(fā)展空間。

三、電視大型活動(dòng)突破瓶頸的應(yīng)對(duì)對(duì)策

(一)轉(zhuǎn)變觀念，向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，只是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡(jiǎn)單組合和疊加，并未實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合，電視大型活動(dòng)也始終原地不動(dòng)，依然吃老本，走傳統(tǒng)路線。要想在融媒體時(shí)代，占據(jù)宣傳高低，就要根據(jù)行業(yè)發(fā)展需求建立現(xiàn)代大活動(dòng)傳播體系，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的深度融合，要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維理念與運(yùn)營(yíng)模式，根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，創(chuàng)新盈利方式，向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。要充分利用新興媒體及時(shí)性、互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)，注重滿足用戶多樣化的信息需求，通過(guò)多種媒體集群平臺(tái)擴(kuò)大信息傳播覆蓋面，以獲得最大化的傳播效果。

(二)確定開(kāi)展活動(dòng)的方向

活動(dòng)營(yíng)銷的重要性在許多地方電視臺(tái)已經(jīng)形成共識(shí)，也得到了充分的重視，那么，地方臺(tái)應(yīng)該開(kāi)展些什么樣的活動(dòng)？這里還存在著一個(gè)活動(dòng)方向確定的問(wèn)題。根據(jù)幾年來(lái)開(kāi)展活動(dòng)的得失，我認(rèn)為地方電視臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)，必須依托所在城市的自身特點(diǎn)及所掌握的資金、資源、人員、技術(shù)現(xiàn)狀，因地制宜的開(kāi)展本地的活動(dòng)。首先，依托本地資源策劃、設(shè)計(jì)1～2個(gè)大型綜藝活動(dòng)，年初啟動(dòng)，貫穿全年，并有計(jì)劃開(kāi)展第二季、第三季。比如，本地群眾是喜文還是尚武，是唱歌還是游戲或是體育競(jìng)技等，有了充分的了解，節(jié)目做起來(lái)就會(huì)運(yùn)用自如。其次，依托本地政府和地方知名企業(yè)，有計(jì)劃開(kāi)展活動(dòng)。地方電視臺(tái)受影響力、資金、技術(shù)的限制，要使活動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)完全依靠市場(chǎng)化運(yùn)作，會(huì)有相當(dāng)大的難度。因此，依托政府的年度經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃和本地企業(yè)的年度活動(dòng)計(jì)劃，有目標(biāo)地策劃開(kāi)展活動(dòng)，準(zhǔn)確定位、定向公關(guān)，是地方臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)行之有效的方法，更應(yīng)該是地方臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)的一個(gè)重點(diǎn)。像政府行為的大型慶典、晚會(huì)、大型展覽、展銷會(huì)；各職能協(xié)會(huì)的專業(yè)活動(dòng)、會(huì)展等；本地知名企業(yè)的慶典、年會(huì)、晚會(huì)等。這些都是很好的切入點(diǎn)。這些活動(dòng)目標(biāo)明確，資金有保障，運(yùn)作起來(lái)相對(duì)省力，成效顯著?？梢酝ㄟ^(guò)集中公關(guān)建立戰(zhàn)略合作，以各取所需，共榮共贏。

(三)推廣宣傳要?jiǎng)?chuàng)新

電視大型活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)，在于其傳統(tǒng)媒體資源及它的傳統(tǒng)媒體地位優(yōu)勢(shì)。那么在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何使其發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，又能在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中保持活力，對(duì)于大型電視活動(dòng)而言，推廣創(chuàng)新極其重要。

1.活動(dòng)要增加互動(dòng)性

隨著受眾對(duì)互動(dòng)性和參與性的需求，大型活動(dòng)在策劃和執(zhí)行過(guò)程中，必須在如何增加與受眾的互動(dòng)性上多下功夫、下狠功夫。

國(guó)慶期間的天安門前快閃活動(dòng)，是一次非常成功的增加互動(dòng)性的創(chuàng)新。表演者是觀眾，觀眾也是表演者，天安門廣場(chǎng)是舞臺(tái)，舞臺(tái)也是天安門廣場(chǎng)，整個(gè)快閃活動(dòng)沒(méi)有明顯的舞臺(tái)、表演者界限，表演者、路人，都是這個(gè)活動(dòng)的參與者，甚至傳播者。

現(xiàn)代直播平臺(tái)的多樣化，使得每個(gè)人，都可以是一個(gè)傳播者。不少市民在快閃活動(dòng)中，不僅在微博等進(jìn)行直播分享，還在多家直播平臺(tái)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)直播，使得電視大型活動(dòng)的傳播和影響，大大增強(qiáng)。

2.增強(qiáng)體驗(yàn)性

電視大型活動(dòng)，要利用自己的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮活動(dòng)的權(quán)威性、可靠性同時(shí)，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)性。以電視臺(tái)組織的草莓節(jié)大型活動(dòng)為例，在草莓節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，不僅有文藝表演，還增加了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的草莓品嘗環(huán)節(jié)，除此之外現(xiàn)場(chǎng)采摘體驗(yàn)也把活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推向高潮。這不僅打破傳統(tǒng)的大型活動(dòng)的形式，也大大增加了參與者對(duì)活動(dòng)的參與性、體驗(yàn)性。草莓節(jié)當(dāng)天，外地訂單達(dá)到了百萬(wàn)以上，這種參與性、體驗(yàn)性帶來(lái)的傳播效應(yīng)，極大的補(bǔ)充和擴(kuò)充了傳統(tǒng)媒體的電視大型活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

(四)新媒體隊(duì)伍建設(shè)

融媒體時(shí)代的到來(lái)，給電視大型活動(dòng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。其平臺(tái)的多樣化，傳播方式的多渠道化，也對(duì)隊(duì)伍建設(shè)提出了新的要求。在新時(shí)代融媒體的發(fā)展背景下，電視大型活動(dòng)要想跟上時(shí)代，必須培養(yǎng)全媒體復(fù)合型人才。從策劃、到傳播、到活動(dòng)內(nèi)容，要用新媒體思維，不斷創(chuàng)新。各地方臺(tái)大型活動(dòng)中心，也應(yīng)該加強(qiáng)部門人才培養(yǎng)，使大型活動(dòng)中心的每個(gè)人都是一個(gè)多面手、新媒體復(fù)合型人才。