劉文華 長(zhǎng)春建筑學(xué)院

文創(chuàng)產(chǎn)品是藝術(shù)衍生品的一種，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，也可理解為我們常說(shuō)的旅游紀(jì)念品。伴隨著急速壯大的旅游消費(fèi)人群，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出興旺景象，成為旅游景點(diǎn)的收益之一。

長(zhǎng)白山作為5A級(jí)景區(qū)，是吉林省重點(diǎn)開發(fā)的旅游景區(qū)。作為吉林省地理標(biāo)志性的旅游景區(qū)，與其他5A級(jí)景區(qū)相比，其旅游衍生品的開發(fā)尚未達(dá)到應(yīng)有水平。通過(guò)調(diào)研，長(zhǎng)白山旅游的開發(fā)主要集中在自然旅游觀光的開發(fā)。關(guān)于旅游紀(jì)念品文創(chuàng)衍生品的開發(fā)少之又少。筆者在調(diào)研長(zhǎng)白山旅游文創(chuàng)衍生品開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出文創(chuàng)衍生品開發(fā)的途徑及宣傳途徑，試圖通過(guò)旅游文創(chuàng)衍生品的開發(fā)與宣傳推廣提升長(zhǎng)白山知名度和長(zhǎng)白山地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)。

一、長(zhǎng)白山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

實(shí)地走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客在長(zhǎng)白山游玩后可帶走的旅游紀(jì)念品主要有如下幾種：不經(jīng)過(guò)加工的長(zhǎng)白山特產(chǎn)山珍；杏木、桃木雕琢的小掛件；玉石、玻璃、瑪瑙材質(zhì)的首飾；具有俄羅斯風(fēng)情的俄羅斯套娃和韓國(guó)工藝品；木刻、樹皮樹葉粘貼畫、根雕和浮石盆景；長(zhǎng)白山旅游紀(jì)念章，印有長(zhǎng)白山或天池的明信片、手帕、錄音制品、書籍等。但是這些商品與長(zhǎng)白山區(qū)域民俗和當(dāng)?shù)刎S富的非遺資源幾乎沒有聯(lián)系，而現(xiàn)在的游客需要的卻是高品質(zhì)、重創(chuàng)意設(shè)計(jì)、有情懷的旅游文創(chuàng)紀(jì)念品。因此，對(duì)于文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)顯得尤為重要。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)在長(zhǎng)白山旅游歸來(lái)的游客，對(duì)于長(zhǎng)白山的記憶只有天池和森林。游客隨手?jǐn)y帶的饋贈(zèng)好友的紀(jì)念品或者自己的商品很少，且不具有當(dāng)?shù)靥厣鄶?shù)游客反映如下問(wèn)題：第一，紀(jì)念品難以攜帶，沒有意義，如當(dāng)?shù)刭u的長(zhǎng)白山溫泉煮的雞蛋。第二，紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，手帕、明信片、俄羅斯套娃、韓國(guó)手工藝品等如其他旅游景區(qū)一樣像義烏小商品城批發(fā)商品。第三，紀(jì)念品的購(gòu)買困難，購(gòu)買地點(diǎn)分散。開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)衍生品并對(duì)其進(jìn)行宣傳推廣讓游客喜歡買并且讓這些文創(chuàng)產(chǎn)品成為長(zhǎng)白山的宣傳品成為必須解決的問(wèn)題。

二、長(zhǎng)白山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

(一)利用當(dāng)?shù)刭Y源就地取材

資源豐富是長(zhǎng)白山最大的特點(diǎn)。長(zhǎng)白山擁有豐富的物質(zhì)資源，主要有森林資源，植被資源，更有“北藥”文化資源之稱，據(jù)統(tǒng)計(jì)擁有野生藥用植被1063種。長(zhǎng)白山旅游對(duì)于物質(zhì)資源的應(yīng)用現(xiàn)今只局限于觀賞和原生態(tài)的購(gòu)買攜帶，多數(shù)購(gòu)買于當(dāng)?shù)剞r(nóng)家和分散的售賣點(diǎn)，質(zhì)量難以保證。購(gòu)買產(chǎn)品包括野山珍、藥材等。而對(duì)于這些自然資源的文創(chuàng)開發(fā)和利用應(yīng)從產(chǎn)品品牌的打造和產(chǎn)品包裝出發(fā)，融入品牌文化，開發(fā)品牌文創(chuàng)衍生品出發(fā)。如將芳香氣味的植被制作標(biāo)本作為書簽售賣，將有一定藥用價(jià)值又不會(huì)有副作用的醫(yī)藥植物做成小包裝出售。政府應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立從產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到售賣的產(chǎn)業(yè)鏈支持，保證產(chǎn)品質(zhì)量，使得顧客愿意購(gòu)買。并設(shè)立統(tǒng)一的品牌文化，開發(fā)具有品牌文化的衍生品，如人參文化制作人參掛件、卡通形象的人參玩偶等。取材當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)資源，創(chuàng)意性的開發(fā)當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)資源。

(二)提取具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣幕?/h3>

長(zhǎng)白山地區(qū)是多民族文化的聚集地。包括朝鮮族文化，長(zhǎng)白山境內(nèi)包括高句麗遺址，好太王碑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)。更是滿族文化的發(fā)祥地，有豐富的薩滿文化和傳說(shuō)，還有俄羅斯文化，巴拉文化等。多民族文化為富有民族特色衍生品開發(fā)奠定基礎(chǔ)。如印有薩滿陶瓷，印有薩滿紋樣的面具，扇子等。

另外，長(zhǎng)白山地區(qū)悠久的歷史成就了其多元的文化和具有當(dāng)?shù)靥厣拿耧L(fēng)民俗。長(zhǎng)白山非遺資源豐富，據(jù)統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)白山區(qū)域具有世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1項(xiàng)、國(guó)家級(jí)17項(xiàng)、省級(jí)77項(xiàng)、州級(jí)110項(xiàng)?；鹕轿幕?、森林文化、酒文化、闖關(guān)東文化等都成為當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)旅游商品開發(fā)可提取的元素。在幾種文化中提取其相應(yīng)元素，設(shè)立體驗(yàn)館，體驗(yàn)式的營(yíng)銷不僅讓游客體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐奈幕屍渚哂谐删透?，與此同時(shí)記住長(zhǎng)白山文化。根雕的制作，在火山石上作畫等。以及當(dāng)?shù)卮汤C、草編的制作都可以讓游客體驗(yàn)，另外增加產(chǎn)品銷售。將薩滿文化傳說(shuō)、怪獸文化傳說(shuō)和森林號(hào)子等制作成書籍和影視產(chǎn)品銷售。在促進(jìn)衍生品銷售的同時(shí)還傳承了長(zhǎng)白山地區(qū)非遺文化。

三、長(zhǎng)白山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

(一)打造富有自身特色的文創(chuàng)IP

在IP盛行的今天，不論影視行業(yè)還是旅游行業(yè)，都在努力打造自己的IP。IP形象的打造有利于旅游景區(qū)的宣傳。打造一款具有長(zhǎng)白山特色的和文化元素的原創(chuàng)IP十分重要。在這個(gè)IP 基礎(chǔ)上創(chuàng)造一系列衍生品，將開發(fā)的每一款文創(chuàng)商品上都印有這個(gè)IP 形象，讓游客印象深刻。

長(zhǎng)白山的旅游資源十分豐富，物質(zhì)資源、民族資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民風(fēng)民俗等都是長(zhǎng)白山文創(chuàng)IP開發(fā)的基礎(chǔ)。長(zhǎng)白山地區(qū)應(yīng)舉辦長(zhǎng)白山地區(qū)文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)大賽，搭建文創(chuàng)設(shè)計(jì)品設(shè)計(jì)開發(fā)平臺(tái)，集大家之力，創(chuàng)造符合長(zhǎng)白山文化內(nèi)涵，有文化、有情懷、有設(shè)計(jì)感的文創(chuàng)衍生品。一方面，激發(fā)省內(nèi)設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)類大學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情；另一方面，拓展了旅游產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。

(二)營(yíng)銷渠道的拓展

除了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的轉(zhuǎn)型升級(jí)外，很重要的就是其宣傳和銷售渠道的拓展。據(jù)調(diào)查，游客在長(zhǎng)白山購(gòu)買旅游紀(jì)念品的地點(diǎn)很少，大多數(shù)集中于：長(zhǎng)白山周邊市縣的商業(yè)區(qū)，景區(qū)內(nèi)部各景點(diǎn)處設(shè)置的游客服務(wù)中心，景區(qū)周邊的民俗村，旅游景區(qū)內(nèi)所分布的旅游品商店。所購(gòu)買商品單一，沒有特色；購(gòu)買地點(diǎn)少且單一，而且不方便攜帶；購(gòu)買商品真假難辨。這就造成了游客對(duì)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體為景區(qū)文創(chuàng)衍生品的開發(fā)和銷售帶來(lái)了新思路，綜觀全國(guó)各地旅游景區(qū)，文創(chuàng)衍生品的開發(fā)與營(yíng)銷，大多數(shù)走在前沿的景區(qū)都運(yùn)用了新媒體，順應(yīng)了現(xiàn)代人的媒體接觸習(xí)慣，方便了旅游衍生品的購(gòu)買基礎(chǔ)上，也宣傳了景區(qū)。反觀當(dāng)前長(zhǎng)白山景區(qū)新媒體的運(yùn)用情況，雖然運(yùn)用了新媒體，但是沒有提及文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷。微博搜索長(zhǎng)白山，會(huì)出現(xiàn)“長(zhǎng)白山官微”和“長(zhǎng)白山旅游官博”兩個(gè)微博賬號(hào)。首先，同時(shí)建立的兩個(gè)微博賬號(hào)，分散了粉絲數(shù)量。通過(guò)分析可知，“長(zhǎng)白山旅游官博”這一賬號(hào)已經(jīng)不再維護(hù)，管理者應(yīng)及時(shí)注銷。其次，單獨(dú)看“長(zhǎng)白山官微”這一賬號(hào)維護(hù)不到位，信息發(fā)布過(guò)于遲緩。另外再看微博內(nèi)容多數(shù)發(fā)布官方信息，與觀眾有距離感。另外，打開長(zhǎng)白山微信公眾號(hào)，分為三個(gè)欄目分別為購(gòu)票專車、景區(qū)服務(wù)和游客須知。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)白山區(qū)域旅游與新媒體結(jié)合現(xiàn)狀的分析可知，長(zhǎng)白山旅游與新媒體結(jié)合不夠密切，且在其現(xiàn)有的新媒體宣傳渠道上并沒有文創(chuàng)衍生品的宣傳推廣和售賣。研究當(dāng)下游客的消費(fèi)心理和特點(diǎn)及媒體接觸習(xí)慣，為解決當(dāng)前長(zhǎng)白山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品問(wèn)題。景區(qū)應(yīng)在開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)衍生品的基礎(chǔ)上，加入新媒體宣傳推廣及銷售渠道。發(fā)送新媒體消息時(shí)應(yīng)順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，做到親民。在長(zhǎng)白山官方微博、官方公眾號(hào)售賣文創(chuàng)衍生品，并開設(shè)天貓旗艦店，銷售長(zhǎng)白山文創(chuàng)衍生品，增加消費(fèi)者可信度，并包郵到手，解決游客攜帶困難問(wèn)題。

四、總結(jié)

旅游文創(chuàng)衍生品作為地方旅游創(chuàng)收的收益之一，同時(shí)也起到對(duì)旅游景區(qū)的宣傳作用?，F(xiàn)如今長(zhǎng)白山旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)較為薄弱，且特色不明顯。在開發(fā)的過(guò)程中應(yīng)利用當(dāng)?shù)刭Y源，提取當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗相結(jié)合。同時(shí)在宣傳過(guò)程中，打造屬于長(zhǎng)白山自己的文創(chuàng)IP，在研究受眾媒介接觸習(xí)慣的同時(shí)，增加長(zhǎng)白山文創(chuàng)衍生品的新媒體宣傳和銷售渠道，使得長(zhǎng)白山文創(chuàng)旅游產(chǎn)品符合當(dāng)前消費(fèi)者的需求。