黃成鵬 武漢廣播電視臺

植入式廣告是指在充分了解電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，將自身產(chǎn)品特性與電視節(jié)目有機融合的一種廣告形式。[1]電視劇作為深受觀眾喜歡的一種節(jié)目類型，也被各大廣告商所青睞，電視劇能讓在觀眾在虛擬現(xiàn)實中獲得視覺快感和心理補償，在電視劇中植入軟性廣告不容易讓讓觀眾產(chǎn)生排斥心理，廣告和電視劇聯(lián)姻對雙方來說是一種共贏。

一、影視劇植入廣告的傳統(tǒng)模式

(一)道具植入

道具植入式是將產(chǎn)品作為電視劇中的道具直接展示的方法。道具植入是最原始也是最普遍的做法。在電視劇中，道具植入幾乎無處不在，服飾、手機、汽車等等都可能是商家植入的廣告，比如在電視劇《微微一笑很傾城》中，楊洋無論是學生時代還是成為公司老板，他所開的車一直都是吉普自由光，楊洋青春有活力的外表也為這輛車注入青春運動的特質(zhì)，這種宣傳方式不僅擴大了品牌的知名度，還利用影片中人物的個性對不同的產(chǎn)品進行定位，觀眾能在喜歡人物的同時欣賞影視中人的生活方式。

(二)臺詞植入

臺詞植入是在適當劇劇情中，將廣告信息嵌入臺詞。臺詞植入是一種相對明顯的植入。這種廣告植入方式比較容易引起觀眾反感，因為觀眾對于在電視劇中出現(xiàn)這類廣告比較敏感，臺詞植入如果時機不對或者過于頻繁，經(jīng)常會適得其反。

(三)場景植入

場景植入是指將產(chǎn)品的名稱與功能巧妙的與影視劇的情節(jié)相結(jié)合的一種模式。在《天下無賊》中，劉若英因為劉德華偷東西而與其發(fā)生爭執(zhí)，拉扯間車子失去控制，迎面開來一輛大卡車，劉德華開的車與大卡車有驚無險的擦肩而過，這時我們看到大卡車上的廣告：長城潤滑油。這樣廣告是一語雙關(guān)，它的廣告詞在呼吁人們減少不必要的摩擦的同時，也為“長城潤滑油”做了一次正能量的廣告。做植入廣告需要將產(chǎn)品特性與影片主題相結(jié)合，強行硬套會讓人產(chǎn)生一種刻意的感覺。

(四)題材植入

題材植入是指為某一品牌專門拍攝的電視劇，它把品牌創(chuàng)立、品牌宗旨、品牌理念融進電視劇里面。比如講述全聚德烤鴨發(fā)家史的《天下第一樓》，講述同仁堂發(fā)展歷程的《大清藥王》等等，這些類型的電視劇并沒有刻意去脫硝產(chǎn)品，卻通過劇中人物的命運沉浮，讓觀眾了解企業(yè)和產(chǎn)品的不同之處。

二、新媒體時代廣告植入特點

在信息爆炸、注意力成為稀缺資源的今天，觀眾對于顯性廣告呈現(xiàn)出越來越明顯的離心傾向和逆反心理。從簡單的小道具植入到多角度、多形式的全方位植入，植入廣告的數(shù)量呈現(xiàn)井噴，植入方式也越來越具有親和性、隱蔽性。

(一)小劇場植入

小劇場形式的廣告植入首先出現(xiàn)在電視劇《龍門鏢局》中，隨著在浙江衛(wèi)視播出的《老九門》和湖南衛(wèi)視播出的《楚喬傳》中開始大量使用，小劇場形式的植入廣告開始為觀眾熟知。小劇場形式的植入廣告不同于以往直接在局中間插入由廣告公司制作的廣告，它是由劇中演員來出演，穿著同樣的服飾、畫著同樣的妝、在同樣的場景中來完成廣告拍攝。比如在《老九門》中插入了這樣一個小劇場形式的廣告：陳皮內(nèi)心一直暗戀師娘，他去找人算卦，經(jīng)算卦人指點，使用探探就能時時刻刻與師娘交流，由此來推出探探這款軟件。這款軟件的廣告既與電視劇本身的劇情有著聯(lián)系，啟用陳皮的角色插入廣告不會讓觀眾產(chǎn)生跳躍感和突兀。

(二)壓屏植入

壓屏廣告一般采用文案+劇情的方式，它將品牌的形象或者是產(chǎn)品結(jié)合彈幕形式在劇情發(fā)展過程中以適合的相關(guān)文案呈現(xiàn)在屏幕上。相較于小劇場植入的方式，壓屏植入要求廣告與劇情的貼合度更高，它以一種輕松歡快的風格吸引觀眾的注意力。在古裝劇《三生三世十里桃花》中，情到深處的夜華和白淺在接吻時，屏幕上出現(xiàn)了云南白藥牙膏的壓屏廣告：“娘親嘗一嘗，父君口氣很清新的。”廣告語與劇情巧妙而且充分的結(jié)合，并且將云南白藥產(chǎn)品特性表現(xiàn)出來了，在很多觀眾喜歡邊看劇邊看彈幕時，這種壓屏廣告更像是一種彈幕，不僅不讓人排斥，還讓觀眾產(chǎn)生一起侃劇的親近感。

(三)彩蛋植入

彩蛋一詞源于西方人在復活節(jié)當天玩的找彩蛋的游戲，它的寓意是找驚喜。彩蛋植入是指在劇中植入一個有趣的情節(jié)，多數(shù)的時候出現(xiàn)在電視劇的片尾。同樣是在電視劇《老九門》中，劇中反派角色陳皮在彩蛋中一秒變身信審專員，他的工作是審查貸款人的信息。就在觀眾們都在感嘆廣告的無處不在時，品牌理財APP將其注重用戶資質(zhì)、具有穩(wěn)健的量化風險管理控制體系這一特點完美呈現(xiàn)在觀眾眼前。

三、新模式相對于傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢

相較于廣告植入的新模式，在影視劇中傳統(tǒng)的植入廣告略顯生硬與直白。[2]新媒體時代的廣告采用了較為隱晦的方式，更好地控制植入廣告的度，它將廣告變成一種觀眾喜聞樂見的方式，因此在播放廣告時，不會讓觀眾覺得不適，甚至產(chǎn)生好奇心，采用潛移默化的方式傳達品牌價值觀，增強觀眾的認同感，新媒體時代的廣告植入更加在乎觀眾的觀看體驗，積極迎合觀眾的口味。

在這個求快求新的大環(huán)境下，廣告植入面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，廣告制作者要轉(zhuǎn)變思路，把觀眾當成用戶，注重用戶體驗，未來，廣告植入面臨機遇和挑戰(zhàn)將會越來愈大，影視劇中，要實現(xiàn)廣告植入利益最大化，就要平衡廣告主、影視劇與用戶三方的利益，這還需要我們不斷的去探究和努力。