馬彬娟 陜西省寶雞市眉縣廣播電視臺(tái)

近年來，傳統(tǒng)媒體收到了新媒體的較大沖擊，由習(xí)主席提出來的新常態(tài)也被用來形容當(dāng)下傳統(tǒng)電視媒體所遇到的嚴(yán)峻形勢(shì)。雖然新媒體存在的諸多優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成了一定影響，但是傳統(tǒng)媒體有著公信度高、報(bào)道程度深、觀眾基礎(chǔ)廣泛等優(yōu)勢(shì)，有著其不可取代的優(yōu)勢(shì)，因此兩者之間不應(yīng)是此消彼長的關(guān)系，應(yīng)是兩者深度結(jié)合，融合共存。

一、傳統(tǒng)電視媒體受到新媒體的威脅

新媒體剛出現(xiàn)時(shí)，受當(dāng)時(shí)人們的生活條件等因素的限制，并沒有引起觀眾過多的注意，人們的視線還是主要放在主流媒體上。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，微博、微信等移動(dòng)通訊作為新時(shí)代新媒體工具的代表，也在不斷轉(zhuǎn)型，由于其便利性和趣味性，廣受人們的喜愛，傳統(tǒng)媒體逐漸退出了人們的視野，面臨著很大程度上的威脅。

(一)分流收視市場

早期電視是大眾了解新聞的普遍方式，伴隨現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的盛行，電視的媒體效果已經(jīng)不能滿足觀眾的需求，因此人們也在不斷嘗試新的媒介來豐富自己的閑余生活。而互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介的便捷性和內(nèi)容的趣味性讓人們能夠更快速更高效的獲取外界信息，因此在很大程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體的流量產(chǎn)生著分流的影響。根據(jù)國家調(diào)研顯示，到2017年年底，中國網(wǎng)絡(luò)用戶比例高達(dá)86.7%，手機(jī)用戶比例高達(dá)92.3%，微信、抖音等符合大眾口味的新媒體媒介很大程度上吸引了公眾的眼球。

(二)受眾互動(dòng)性增強(qiáng)

新媒體由于自身的優(yōu)勢(shì)以及受眾面逐漸擴(kuò)大，對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播也產(chǎn)生了很大的影響。傳統(tǒng)媒體傳播較為單向，但是新媒體不同，新媒體則更加注重用戶之間的互動(dòng)，采取多種科技、手段和形式來吸引客戶參與其中。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，新媒體的發(fā)展擁有了助推器，用戶對(duì)于傳統(tǒng)媒體的單向傳播已經(jīng)不再感興趣，更傾向于使用手機(jī)、電腦等新媒體工具與周圍好友進(jìn)行互動(dòng)、評(píng)論、分享的這種傳播形式。

二、傳統(tǒng)電視媒體與新媒體技術(shù)融合發(fā)展現(xiàn)狀

(一)信息共享

傳統(tǒng)電視媒體因其發(fā)展歷史較為悠久，在新聞等信息傳播方面存在著較高的社會(huì)公信力和影響力。但是，由于傳統(tǒng)媒體的局限性促使新聞傳播不斷在尋求新的突破，因此在新媒體時(shí)代，新聞傳播找到了新的媒介，使新聞的時(shí)效性得到了顯著的增強(qiáng)。信息在新媒體的高速、大覆蓋面擴(kuò)散下，很大程度上與傳統(tǒng)電視媒體實(shí)現(xiàn)了信息共享。

(二)傳播技術(shù)融合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展也推動(dòng)了傳統(tǒng)電視媒體同新媒體技術(shù)上的高效融合。兩者進(jìn)行了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)后，提升了觀眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的興趣，兩者也都獲得了更加實(shí)質(zhì)的發(fā)展。比如，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)時(shí)，觀眾認(rèn)為使用新媒體觀看春晚節(jié)目更加便捷而不會(huì)選擇通過電視收看節(jié)目，但是現(xiàn)在電視直播中也融入了掃碼搶紅包、彈幕等新媒體較為流行的技術(shù)，使得傳統(tǒng)電視媒體在收視率上迸發(fā)了第二春，由此可見兩者傳播技術(shù)的融合是有利于促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的。

三、多媒體融合的背景下傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展路徑

(一)提高內(nèi)容質(zhì)量，增加傳統(tǒng)電視媒體的公信力

信息化背景下的傳統(tǒng)電視媒體，如果再按照將新媒體作為內(nèi)容信息的復(fù)制的路徑，對(duì)比其他路徑的新媒體就會(huì)缺乏競爭力。在新媒體中應(yīng)該盡量避免內(nèi)容的枯燥、單調(diào)，應(yīng)該注重媒體內(nèi)容而不是媒體產(chǎn)生的數(shù)量。電視媒體應(yīng)該牢牢把握傳統(tǒng)電視節(jié)目的觀眾的觀看心理，創(chuàng)新節(jié)目，提高節(jié)目的文化內(nèi)涵與可觀賞性，立足自身創(chuàng)新，以圖長遠(yuǎn)發(fā)展。

除此之外，傳統(tǒng)電視媒體還應(yīng)該充分利用自身信息內(nèi)容的權(quán)威性和覆蓋廣的特性，參考新媒體的發(fā)展，在信息化的背景下，將新媒體的獨(dú)特傳播模式應(yīng)用其中，不斷的加快自身的改革創(chuàng)新，以期提高傳統(tǒng)主流媒體的威信度和影響力。

(二)借鑒新的技術(shù)，升級(jí)傳統(tǒng)媒體傳播方式

有資料調(diào)查顯示，在觀眾看電視的同時(shí)有一定比例的觀眾同步在使用手機(jī)媒體，還有一部分使用網(wǎng)絡(luò)媒體，有3%的觀眾三種媒體同時(shí)使用。因此，觀眾了解新聞內(nèi)容的方式已經(jīng)逐漸向多媒體性轉(zhuǎn)化。

在近年的春晚中多了一項(xiàng)搖一搖活動(dòng)，通過該活動(dòng)可以讓電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)紅包互動(dòng)，通過大屏、小屏互動(dòng)的形式來增加傳統(tǒng)媒體的趣味性與可參與性。在一定程度上，互動(dòng)形式可以使得一部分網(wǎng)絡(luò)用戶重新以傳統(tǒng)電視媒體的形式進(jìn)行新聞內(nèi)容的了解。但是在結(jié)合時(shí)也需要因時(shí)而異、因臺(tái)而異，不能牽強(qiáng)的進(jìn)行互動(dòng)，否則會(huì)導(dǎo)致互動(dòng)內(nèi)容雜亂無序。

(三)充分了解觀眾的需求，重新構(gòu)建商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體往往是單向的播出性質(zhì)，因此與觀眾的互動(dòng)部分被逐漸的弱化。萬人空巷看電視的情形很難再次出現(xiàn)，因?yàn)樾旅襟w具備了重復(fù)性、實(shí)時(shí)性、討論性的特點(diǎn)，更加滿足了觀眾對(duì)新聞內(nèi)容了解的需求。在新媒體沒有爆發(fā)之前，傳統(tǒng)電視媒體是觀眾了解新聞的重要途徑之一，但是隨著新媒體的發(fā)展，對(duì)其造成了嚴(yán)重的沖擊。為了應(yīng)對(duì)這種沖擊，傳統(tǒng)電視媒體必須重新建立商業(yè)模式，開發(fā)新節(jié)目、新內(nèi)容必須要首先考慮觀眾的觀看感覺，做到根據(jù)觀眾的需求來開發(fā)新的節(jié)目與內(nèi)容。

四、結(jié)束語

新常態(tài)下多媒體的融合已經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該以觀眾為中心，加大力度建立能夠與觀眾互動(dòng)溝通的新商業(yè)模式，革新自身技術(shù)，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展傳統(tǒng)電視媒體，力求在留住原有觀眾的同時(shí)又能夠吸引新的觀眾。