呂海波 中國(guó)化工報(bào)社《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》

由于受到空前的互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)行業(yè)媒體面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，大家都把發(fā)力目標(biāo)放在新媒體。但是轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體后，卻大多收效甚微，新媒體僅僅成為對(duì)外宣傳的噱頭。對(duì)合作客戶而言，新媒體難以達(dá)到真正的效果；對(duì)媒體自身而言，新媒體又難以實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)收。

筆者看來(lái)，新媒體的開(kāi)拓有內(nèi)容平臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)兩個(gè)方向，兩個(gè)方向雖然可以相互融合，但卻各有側(cè)重。傳統(tǒng)媒體往往只抓住了內(nèi)容這一個(gè)方向，缺乏對(duì)應(yīng)用的培育和開(kāi)發(fā)，這必然會(huì)走不少?gòu)澛贰?/p>

一、內(nèi)容泥潭

對(duì)內(nèi)容需求的猛增，是傳統(tǒng)媒體面臨的第一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)。

主要來(lái)自在兩個(gè)層面，一是在讀者和用戶層面，對(duì)高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求越來(lái)越旺盛。以筆者所在農(nóng)資行業(yè)媒體為例，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體盛行之前，對(duì)農(nóng)資行業(yè)常規(guī)內(nèi)容的報(bào)道即可以保證用戶閱讀粘性。比如，農(nóng)資政策走向、農(nóng)資新品發(fā)布、農(nóng)資市場(chǎng)行情、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)等等。媒體的匱乏與紙媒天然公信力讓讀者保持對(duì)報(bào)紙的高頻、高興趣閱讀。但是進(jìn)入自媒體時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作全民化，傳播平臺(tái)普世化，紙媒必須創(chuàng)作出更有深度、更有價(jià)值、更有閱讀趣味的內(nèi)容，才能留存讀者，才能保證傳播力。讀者和用戶在倒逼紙媒做內(nèi)容。

二是來(lái)自合作客戶層面，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的需求越來(lái)越明晰。更貼切的講，客戶對(duì)硬廣的投入急劇下滑，而更多要求在內(nèi)容上做文章。比如對(duì)于新型農(nóng)資產(chǎn)品的招商，之前客戶偏愛(ài)整版圖片硬廣告，但現(xiàn)在對(duì)于硬廣日漸摒棄，開(kāi)始重視內(nèi)容傳播。需要紙媒更多對(duì)企業(yè)理念、產(chǎn)品特色、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、使用效果進(jìn)行深度挖掘和內(nèi)容創(chuàng)作?？蛻粢苍诘贡萍埫阶鰞?nèi)容。

用戶、客戶都有內(nèi)容需求，傳統(tǒng)紙媒把工作重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作似乎很合理，是順市場(chǎng)而為。但這也同時(shí)帶來(lái)一個(gè)后果：內(nèi)容服務(wù)越來(lái)越多，盈利能力越來(lái)越弱。因?yàn)橄啾扔矎V告，文字類的內(nèi)容生產(chǎn)需要更多的人力、智力投入，這意味投入產(chǎn)出比快速下滑，媒體效益同步下滑。

大多紙媒轉(zhuǎn)型新媒體，也都陷入了內(nèi)容泥潭：要么做深做細(xì)，要么做廣做多。兩者都走向一個(gè)未來(lái)：工作量越來(lái)越大，但方向似乎越來(lái)越模糊。有限人力與無(wú)限內(nèi)容的戰(zhàn)斗，內(nèi)容的泥潭越來(lái)越深，越做越難。

二、應(yīng)用藍(lán)海

當(dāng)然，專注做內(nèi)容也可以前途廣闊，只是門檻偏低，競(jìng)爭(zhēng)太激烈。傳統(tǒng)紙媒開(kāi)拓新媒體完全可以走另外一條路線：內(nèi)容+應(yīng)用。

所謂應(yīng)用，不單是指APP手機(jī)應(yīng)用軟件，可以是一個(gè)小程序、一個(gè)H5頁(yè)面、一個(gè)具備應(yīng)用功能的微信公眾號(hào)，或是一個(gè)網(wǎng)站。應(yīng)用是要解決用戶在某個(gè)場(chǎng)景下的某一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題，讓用戶更便捷。內(nèi)容與應(yīng)用并不沖突，兩者的融合更具市場(chǎng)空間，甚至具備融資價(jià)值。

為何這樣講？因?yàn)閮?nèi)容重在對(duì)信息進(jìn)行整理、解讀和闡釋，涉及面廣，互動(dòng)性差，粘性較弱。而應(yīng)用則重在用戶問(wèn)題的解決，更為聚焦，互動(dòng)性好，粘性更強(qiáng)。應(yīng)用就是一個(gè)工具，滿足用戶某項(xiàng)需求的平臺(tái)工具。

應(yīng)用如果定位準(zhǔn)確、需求明晰，將依托內(nèi)容聚集大量用戶，同時(shí)根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容和程序迭代，達(dá)到持續(xù)不斷的互動(dòng)效果。在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，將形成自有門檻，擺脫泛濫的、單純的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

以農(nóng)資行業(yè)正在出現(xiàn)的農(nóng)技視頻培訓(xùn)類應(yīng)用為例，專注于服務(wù)某一類或幾類作物的種植技術(shù)培訓(xùn)。短短一年時(shí)間即聚集了數(shù)十萬(wàn)用戶，一方面通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)方式創(chuàng)收；另一方面可以嘗試廣告或線下活動(dòng)創(chuàng)收，目前已經(jīng)獲得數(shù)千萬(wàn)的融資，前景可期。

其實(shí)，在此類應(yīng)用之外，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域還有很多值得挖掘的應(yīng)用空間，比如種植流程記錄，比如農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)分享等等。跳出單純的內(nèi)容生產(chǎn)，深入開(kāi)發(fā)滿足用戶需求的應(yīng)用平臺(tái)，將為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體打開(kāi)全新的空間。

三、團(tuán)隊(duì)為王

任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成功，選好賽道是前提，但最重要的是團(tuán)隊(duì)。賽道沒(méi)選精準(zhǔn)，可以在迭代中調(diào)整方向，校準(zhǔn)坐標(biāo)。但團(tuán)隊(duì)不給力，賽道再清晰，路途再順暢，遲早出局。

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型新媒體而言，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)尤其重要。脫胎于傳統(tǒng)媒體的新媒體團(tuán)隊(duì)容易受到紙媒思維的禁錮，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鏖戰(zhàn)時(shí)顧慮多、動(dòng)作慢、套路少、突破難。所以，組建一支能戰(zhàn)、會(huì)戰(zhàn)、敢戰(zhàn)的新媒體精銳隊(duì)伍，尤其重要。

隊(duì)伍如何建？一是團(tuán)隊(duì)構(gòu)成要大雜燴，有精通文字內(nèi)容、有熟悉軟件開(kāi)發(fā)、有平面設(shè)計(jì)、有客戶高手、有活動(dòng)策劃能手，“雜交”締造新思路、新打法；二是團(tuán)隊(duì)人員少而精，原則上一個(gè)版塊一人即可，內(nèi)容版塊初期人員略多，因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)紙媒的優(yōu)勢(shì)區(qū)，可以重點(diǎn)發(fā)力；三是有創(chuàng)業(yè)精神，做應(yīng)用是純純粹粹打江山，是遇山劈山、遇水蹚水的篳路藍(lán)縷，如果想來(lái)坐班的，想來(lái)規(guī)律工作，只對(duì)自己職責(zé)內(nèi)負(fù)責(zé)的，趁早別來(lái)。

有了扎實(shí)的團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容向應(yīng)用的轉(zhuǎn)型，就邁出了重要一步。