丁菲菲 張宇飛

(遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110167)

城市形象，從字面意思看，是一個(gè)城市的樣貌，這種樣貌建立在客觀現(xiàn)實(shí)之上，但更重要的部分在于人的認(rèn)知，也就是說城市形象是客觀現(xiàn)實(shí)投射在人的意識(shí)中的一種形象。凱文·林奇在20世紀(jì)60年代首先提出城市形象的概念，他認(rèn)為城市形象主要是通過對(duì)人的綜合感覺而來的，這座城市的形象是由外界的物理環(huán)境和人們內(nèi)心的想法共同組合而成。

一、什么是新媒體

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)于提出了新媒體這個(gè)概念，他在發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)電子錄像的報(bào)告中，把電子錄像稱為“新媒體”。從這一背景可以看出，首先，“新媒體”是一個(gè)相對(duì)的概念，相對(duì)于已經(jīng)存在的媒介，新產(chǎn)生的媒介都可以被稱為新媒體，例如相對(duì)于印刷媒體而言，電波媒體產(chǎn)生時(shí)就可以被稱為新媒體。其次，“新媒體”又是一個(gè)處于不斷發(fā)展中的概念，每一種在產(chǎn)生初期被稱為“新媒體”的媒介，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，都會(huì)變成傳統(tǒng)媒體。

今天我們普遍討論的新媒體，簡(jiǎn)單概括，筆者認(rèn)為更多的是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的移動(dòng)終端所形成的一系列媒介。所以，平臺(tái)和終端缺一不可。關(guān)于新媒體的概念，很多學(xué)者都給出了定義，進(jìn)行研究之后發(fā)現(xiàn)關(guān)于新媒體本質(zhì)的論述并沒有什么不同，筆者也不認(rèn)為必須要有一個(gè)固定的說法去描述它，因?yàn)樗旧砭吞幱诓粩嘧兓l(fā)展中。從早期的博客、各類SNS網(wǎng)站、播客，到今天集即時(shí)通訊和社交功能于一體的兩微一端，得益于今天這個(gè)時(shí)代，新媒體可以有越來越豐富的內(nèi)涵和形式。

二、什么是城市形象

城市形象，從字面意思看，是一個(gè)城市的樣貌，這種樣貌建立在客觀現(xiàn)實(shí)之上，但更重要的部分在于人的認(rèn)知，也就是說城市形象是客觀現(xiàn)實(shí)投射在人的意識(shí)中的一種形象，再經(jīng)過媒介的傳播，可以這樣簡(jiǎn)單的理解，如果一個(gè)人沒有親身去一個(gè)城市，而是通過別人講述或者媒體了解這個(gè)城市，那么他得到的關(guān)于這個(gè)城市的印象是加工過的結(jié)果。凱文·林奇在20世紀(jì)60年代首先提出城市形象的概念，他認(rèn)為城市形象主要是通過對(duì)人的綜合感覺而來的，這座城市的形象是由外界的物理環(huán)境和人們內(nèi)心的想法共同組合而成。這個(gè)說法即使放到今天來看依然相當(dāng)全面，因?yàn)樗黄屏恕俺鞘行蜗髢H僅是由城市中的物質(zhì)存在構(gòu)成的”這種淺顯的認(rèn)識(shí)，城市形象當(dāng)然由物質(zhì)實(shí)體構(gòu)成，比如街道、建筑物、交通設(shè)施等等，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這些，一個(gè)城市的形象很大程度上是由城市當(dāng)中的“人”這個(gè)要素決定的。例如《新周刊》制作過的專題《臺(tái)灣，最美的風(fēng)景是人》，包括“101個(gè)臺(tái)灣人、你必須體驗(yàn)的101件臺(tái)灣事、愛恨臺(tái)灣的101個(gè)理由、最有人情味的10個(gè)臺(tái)灣創(chuàng)意”等主題，從專題名稱到內(nèi)容，都可以體會(huì)《新周刊》想傳達(dá)的是這個(gè)地區(qū)“人”的魅力，我們通過閱讀，感受到的也是人文層面的內(nèi)容。跟城市的硬件設(shè)施相比較，人文層面是“軟”的部分，什么是“軟”的部分呢？跟我們談國際關(guān)系和國際競(jìng)爭(zhēng)中說“軟實(shí)力”是一個(gè)道理，一個(gè)城市形象的“軟”的部分涉及歷史底蘊(yùn)、文化氛圍、人的素質(zhì)等，從企業(yè)投資的角度看，也就是經(jīng)常討論的營商環(huán)境的好壞，涉及政府是否誠信、服務(wù)質(zhì)量的高低、辦事效率的快慢，當(dāng)然今天非常被重視的還包括城市的包容度和創(chuàng)新氛圍。這些是在城市硬件基本達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，一個(gè)城市形象好壞的決定因素。

三、現(xiàn)階段遼寧城市媒體形象建設(shè)現(xiàn)狀

正如前面所說，我們?cè)谔接懸粋€(gè)地區(qū)或者一個(gè)城市的形象時(shí)，更多的其實(shí)是在談?wù)撍鼈兂尸F(xiàn)出來的媒體形象，因?yàn)橹挥型ㄟ^媒體的傳播，才會(huì)造成人們的認(rèn)知。無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是今天所謂的新媒體時(shí)代，都對(duì)應(yīng)著李普曼所提出的“擬態(tài)環(huán)境”，城市形象特征也是“擬態(tài)環(huán)境”非常重要的組成部分?，F(xiàn)階段遼寧城市的媒體形象建設(shè)呈現(xiàn)出以下特征:

(一)總體來說，地區(qū)的刻板印象依然強(qiáng)烈

刻板印象主要是指人們對(duì)某個(gè)群體產(chǎn)生一種固定的看法和評(píng)價(jià)，并對(duì)屬于該群體的個(gè)人也給予這一看法和評(píng)價(jià)。某種程度上，刻板印象可以提高人們認(rèn)識(shí)事物的效率，但也很容易形成偏見。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上非常流行的一個(gè)詞“地域黑”，本身來源于“地域歧視”，“地域歧視”是刻板印象在現(xiàn)實(shí)中很有代表性的一個(gè)體現(xiàn)，這種說法很大程度上都是刻板印象的結(jié)果。而遼寧作為東北三省之一，當(dāng)然逃不開的就是有關(guān)于東北的刻板印象。說到東北，會(huì)想到的關(guān)鍵詞可能會(huì)有“老工業(yè)基地”“發(fā)展緩慢”甚至“落后”，網(wǎng)絡(luò)媒體越發(fā)發(fā)達(dá)后，整個(gè)東北給人的印象也許都可以從網(wǎng)絡(luò)流傳的新聞甚至流行的段子中得到解讀，當(dāng)然流行并不代表這一形象就一定是正面的，這些詞的流行都是外界對(duì)于東北和遼寧形成印象的一種途徑和一個(gè)過程。如果說之前這些熱門詞匯的流行更多的是玩笑或調(diào)侃，到了2018年初，整個(gè)東北地區(qū)都被卷入了輿論的漩渦中，有關(guān)東北地區(qū)的熱門新聞，從雪鄉(xiāng)宰客開始引發(fā)大討論，到長(zhǎng)春麻辣燙女店主被打，再到遼寧電視臺(tái)某頻道播出的沈陽交警以“未保持機(jī)動(dòng)車號(hào)牌完整與清晰”為由，對(duì)多輛車罰款200元，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，這樣的新聞持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)一步加深了東北給人的負(fù)面印象。出現(xiàn)“投資不過山海關(guān)”這樣的說法，很大程度上并不是因?yàn)闁|北和遼寧的城市硬件上出了什么問題，更重要的原因是整體營商環(huán)境不利于投資和發(fā)展。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和外界對(duì)遼寧城市已經(jīng)形成的這種印象，我們應(yīng)該思考的是如何通過新媒體去改變這種負(fù)面的刻板印象。

(二)對(duì)于新媒體開發(fā)使用程度低

打造和傳播城市形象離不開媒體平臺(tái)的傳播，媒體平臺(tái)強(qiáng)大的地區(qū)往往也是城市形象傳播方面比較優(yōu)秀的地區(qū)。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，傳播城市形象比較主要的方式包括拍攝城市形象宣傳片，通過電視臺(tái)播出，或者在城市承辦一些大型賽事和活動(dòng)的時(shí)期，加大宣傳力度，借機(jī)打造城市的知名度和美譽(yù)度，當(dāng)然渠道也以報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體為主。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，媒介形式越來越豐富，有了越來越多的平臺(tái)可以傳播城市形象，網(wǎng)站、微博、微信和客戶端等都成了可以利用的有效手段。但縱觀遼寧各城市在傳播形象方面的新媒體使用情況，可以說并沒有凸顯新媒體的優(yōu)勢(shì)，新媒體的潛能還有待進(jìn)一步挖掘，總體看開發(fā)和使用程度都比較低。例如城市的門戶網(wǎng)站，一個(gè)城市政府的網(wǎng)站是比較能全面展示一個(gè)城市的形象和風(fēng)貌的平臺(tái)，以中國沈陽政府網(wǎng)為例，首頁最上方有“網(wǎng)上沈陽、政務(wù)公開”等可以點(diǎn)擊的板塊，而其中最能展示城市概況的，是“網(wǎng)上沈陽”，點(diǎn)開可以看到城市宣傳片的視頻，右側(cè)是“沈城風(fēng)貌、歷史變遷”等可以繼續(xù)點(diǎn)擊的板塊，總體來說，沈陽政府網(wǎng)信息比較全面，但有的信息分類標(biāo)準(zhǔn)不夠科學(xué)，板塊存在雷同的現(xiàn)象，頁面布局和整體設(shè)計(jì)都不夠美觀和現(xiàn)代，網(wǎng)站的建設(shè)目的不應(yīng)該僅僅停留在傳達(dá)信息，而應(yīng)進(jìn)一步滿足人的審美需求，這也是造成人們對(duì)于這個(gè)城市印象如何的很重要的一個(gè)步驟。在新媒體的發(fā)展中，目前最應(yīng)該被重視的應(yīng)該是社交媒體平臺(tái)，其中使用頻率較高的兩微一端，即微博、微信和新聞客戶端，是傳播城市形象的重要工具。三者都是新時(shí)代人們獲取信息的重要媒介，但又分別展示出各自不同的特征。簡(jiǎn)單地說，除了傳播信息的功能外，微博的功能更側(cè)重社交，微信作為即時(shí)通訊的工具，相較于微博來說私密性更強(qiáng)。而新聞客戶端則是最接近傳統(tǒng)傳授方式的平臺(tái)。目前遼寧各城市相關(guān)的平臺(tái)建設(shè)都還處于比較初級(jí)的階段，很多城市的官方微博和微信公眾號(hào)，完全是一種“隨大流”的產(chǎn)物，即本身并沒有認(rèn)識(shí)到這些平臺(tái)的重要功能，只是因?yàn)樵谶@個(gè)大趨勢(shì)中，看到很多城市在建設(shè)這方面的新媒體，不得不加入到這個(gè)行列中來，這樣的初衷導(dǎo)致許多社交媒體平臺(tái)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。

(三)新媒體平臺(tái)的傳播內(nèi)容流于形式

目前遼寧城市在通過新媒體平臺(tái)打造城市形象的過程中，存在的另一個(gè)問題是傳播內(nèi)容流于形式。例如很多城市的官方微博和微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，僅僅滿足于把信息發(fā)布出去，內(nèi)容本身絲毫做不到吸引人，不吸引人就不會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，而互動(dòng)的產(chǎn)生則是社交媒體平臺(tái)發(fā)揮作用的關(guān)鍵，把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒體上，看起來也沒有絲毫的問題，原因在于內(nèi)容的制作并沒有遵循新媒體和社交媒體平臺(tái)的原則，從運(yùn)營方法到寫作范式，依然延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格。

四、通過新媒體打造城市形象的幾點(diǎn)建議

(一)關(guān)注輿論動(dòng)向，扭轉(zhuǎn)刻板印象

扭轉(zhuǎn)刻板印象并不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，因?yàn)榭贪逵∠缶褪情L(zhǎng)期積累的結(jié)果。首先，在新媒體平臺(tái)上常規(guī)內(nèi)容的傳播中應(yīng)該注重打造遼寧城市的新形象，在潛移默化中去慢慢扭轉(zhuǎn)一些負(fù)面的印象。例如，輿論普遍認(rèn)為遼寧營商環(huán)境不好，那在平臺(tái)傳播的內(nèi)容中就應(yīng)該有側(cè)重地針對(duì)這種輿論去進(jìn)行傳播。其次，當(dāng)出現(xiàn)輿論危機(jī)的時(shí)候，比如前面提到的2018年初，微博上出現(xiàn)各種有關(guān)東北和遼寧的負(fù)面新聞，一時(shí)之間，東北地區(qū)似乎成為眾矢之的，面對(duì)這種情況，地方微博和相關(guān)部門的官微一定要反應(yīng)迅速，并且要抱著誠懇解決問題的態(tài)度去進(jìn)行溝通和傳播。

(二)積極開發(fā)使用新媒體

對(duì)各種新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)深度的開發(fā)使用，無論是城市政府網(wǎng)站，還是社交媒體平臺(tái)，都應(yīng)該盡量挖掘其價(jià)值，發(fā)揮其作為新媒體的優(yōu)勢(shì)，而不是僅僅去開設(shè)一個(gè)賬號(hào)。網(wǎng)站建設(shè)從設(shè)計(jì)的角度要做到布局合理、方便使用，要及時(shí)更新有關(guān)城市的各方面信息。官方微博、微信公眾號(hào)的運(yùn)營，要充分發(fā)揮其互動(dòng)功能，通過這些平臺(tái)，形成一種和受眾有溫度的交流。

(三)精心打造傳播內(nèi)容

在專注平臺(tái)開發(fā)的同時(shí)，應(yīng)精心打造適合新媒體尤其是社交媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容，而不僅僅滿足于把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容搬到新媒體平臺(tái)上去。包括城市宣傳片的拍攝，城市宣傳片依然是打造城市形象很重要的一個(gè)工具，只是跟曾經(jīng)在電視上播出不同的是，今天可以在視頻網(wǎng)站、城市的官方微博、微信公眾號(hào)發(fā)布，但很多宣傳品拍攝手法雷同，并沒有形成城市本身的特色。內(nèi)容為王，只有傳播的內(nèi)容吸引人，才能最終贏得受眾，達(dá)到傳播和打造城市形象的目的。

五、總結(jié)

總而言之，新階段新媒體迅速發(fā)展，城市形象特征作為“擬態(tài)環(huán)境”非常重要的組成部分，其對(duì)于一個(gè)地區(qū)的發(fā)展的影響越來越大。而階段，借助新媒體的契機(jī)，通過建構(gòu)優(yōu)質(zhì)的城市媒體形象，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)于遼寧固有的刻板印象，以此更好地促進(jìn)地區(qū)的發(fā)展和影響力的建構(gòu)。