胡小愛 黃美初

（1.浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018 2.浙江廣播電視大學(xué)蕭山學(xué)院，浙江 杭州 311200）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著新媒體發(fā)展迅猛，微信因其個(gè)性智能的服務(wù)功能和基于移動(dòng)社交媒體的傳播特征，成為當(dāng)下最受青年大學(xué)生青睞的網(wǎng)絡(luò)交流方式。高校微信公眾平臺因其承載了學(xué)?；镜姆?wù)提供、信息發(fā)布、事務(wù)辦理等功能，自然成為了廣大青年大學(xué)生學(xué)習(xí)工作生活的必備品，“用戶基數(shù)大、穩(wěn)定性強(qiáng)”是高校微信公眾平臺特有的性質(zhì)和天然優(yōu)勢。因此，學(xué)校運(yùn)用微信公眾平臺與用戶對話自然而然成為了網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的突破口和主要抓手。如何發(fā)揮平臺特有的傳播優(yōu)勢使其產(chǎn)生裂變式的思想政治教育影響力，是高校思想政治教育者和該領(lǐng)域?qū)W者的重要研究課題。

一、高校微信公眾平臺思想政治教育的實(shí)效性現(xiàn)狀及問題

從高校微信公眾平臺思想政治教育的實(shí)效性現(xiàn)狀看，高校微信公眾平臺運(yùn)營面臨受眾參與度低的尷尬。學(xué)生對平臺的關(guān)注、互動(dòng)、認(rèn)知、情感、態(tài)度等都存在較為嚴(yán)重的不足。廣大青年大學(xué)生向往的“開放自由的互動(dòng)教育模式”尚未得到很好地落地實(shí)施。主要表現(xiàn)在：

（一）用戶基數(shù)大，微信公眾平臺活躍度卻冷淡低迷

由于“享受服務(wù)、獲取信息、辦理事務(wù)”的基本需求趨勢，高校微信公眾平臺往往有著龐大的用戶基數(shù)和穩(wěn)定的粉絲數(shù)量，可以說思想政治教育的目標(biāo)對象范圍非常精準(zhǔn)。然而，微信好友群、微信朋友圈的活躍度相較而言較高，而微信公眾平臺的活躍度則普遍偏低。推文的閱讀量不高、點(diǎn)贊數(shù)很少、評論區(qū)互動(dòng)缺乏、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈概率甚微。可見，高校微信公眾平臺未能很好地成為學(xué)生樂于棲息的“校園生活場域”。

（二）推文量多，思想政治類推文閱讀量卻不盡人意

大部分運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)投入較多時(shí)間和精力，思想政治教育類推文立體、動(dòng)態(tài)、多樣。然而思想政治教育文章信息推送到目標(biāo)用戶閱讀這段路程往往還是差了最后一步。即用戶對送達(dá)內(nèi)容不夠感興趣，或推文不足以讓其認(rèn)為是必須了解學(xué)習(xí)的信息，甚至部分大學(xué)生產(chǎn)生一定的抵觸心理，最終表現(xiàn)為習(xí)慣性過濾各類思想政治推文，對其漠不關(guān)心。

二、高校微信公眾平臺思想政治教育實(shí)效性欠佳的深層次歸因

（一）學(xué)校微信公眾平臺思想政治教育面臨強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)競爭對手

當(dāng)前，青年大學(xué)生在信息獲取來源方面，可選擇的新媒體平臺眾多，QQ、微博、抖音、知乎、貼吧論壇等都廣受大學(xué)生追捧。這些多樣化的新媒體平臺主客體更趨于平等，大學(xué)生可以更自由地發(fā)聲表達(dá)、展現(xiàn)自我。另外，大部分學(xué)生關(guān)注的微信公眾平臺眾多，很多平臺信息繁雜且良莠不齊。青年大學(xué)生身處輿論主體多元、輿論交鋒復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間，其意識形態(tài)安全面臨了巨大的挑戰(zhàn)。

（二）學(xué)校微信公眾平臺思想政治教育契合大學(xué)生心理訴求不夠

“95”后大學(xué)生群體呈現(xiàn)強(qiáng)烈的“表達(dá)自我、個(gè)性展示、溝通對話、思維碰撞、情感歸屬”的需求特征。然而教育主體因教育觀念、知識所限、技術(shù)缺乏等因素，更多地停留在慣性的傳統(tǒng)新聞發(fā)布、思想政治文章單向推送工作模式，學(xué)校微信公眾平臺思想政治教育重輸出輕反饋，重完成任務(wù)輕教育實(shí)效，忽視了新媒體的“傳授雙方地位平等”的重要特性。教育工作者單方面獨(dú)白式的教育灌輸，使青年大學(xué)生的需求得不到基本的滿足。

（三）學(xué)校對微信公眾平臺運(yùn)營的統(tǒng)籌整合不夠

學(xué)校新媒體管理松散，整合學(xué)校各類微信公眾號資源不夠。對于校內(nèi)眾多的微信公眾平臺，學(xué)校有關(guān)主管部門沒有做好規(guī)劃，缺乏總體運(yùn)營培訓(xùn)、針對性分類改進(jìn)指導(dǎo)服務(wù)、運(yùn)營激勵(lì)和評價(jià)以及資源共享和合作分工等。宣傳部、團(tuán)委、學(xué)生處、招生就業(yè)部門和二級學(xué)院團(tuán)總支、思想政治課承擔(dān)部門等的公眾號往往各自為戰(zhàn)?？傮w來講，統(tǒng)籌整合不夠?qū)е铝似脚_多但不精，微信公眾平臺的總體思想政治功能發(fā)揮欠佳。

（四）學(xué)校微信公眾平臺運(yùn)營專業(yè)化程度缺乏

學(xué)校微信公眾號的運(yùn)營往往由某位教師兼職負(fù)責(zé)并帶領(lǐng)指導(dǎo)一個(gè)學(xué)生運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。該教師往往承擔(dān)著大量其他的工作，能投入的時(shí)間和精力有限，平臺運(yùn)營的專業(yè)化程度自然不高。一是學(xué)校網(wǎng)絡(luò)大思政教育格局遠(yuǎn)未形成，亟待宣傳部門、團(tuán)委、學(xué)生處、思想政治課程團(tuán)隊(duì)、輔導(dǎo)員和班主任等協(xié)同參與到公眾平臺的運(yùn)營，分工合作。二是公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化培訓(xùn)缺乏。整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，尤其是學(xué)生運(yùn)營隊(duì)伍建設(shè)滯后，崗位培訓(xùn)主要以老帶新實(shí)操輔導(dǎo)為主，缺乏系統(tǒng)、全面、專業(yè)的理論和實(shí)踐培訓(xùn)。

（五）學(xué)校微信公眾平臺全過程運(yùn)營意識薄弱

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對文章推送前的各個(gè)工作環(huán)節(jié)重視度高，而推送后卻鮮有投入。具體來講，欄目制定、選題規(guī)劃、內(nèi)容采編、排版設(shè)計(jì)、圖片處理、視頻剪輯等運(yùn)營環(huán)節(jié)往往相對受到重視，而后期的宣傳推廣、信息應(yīng)答環(huán)節(jié)的投入?yún)s往往被忽視，導(dǎo)致微信圖文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量不高，推送文章的受眾面比較局限，嚴(yán)重降低了思想政治教育的影響力和實(shí)效性。

（六）學(xué)校微信公眾平臺推送的文章質(zhì)量有待提高

教育主體通常缺乏對學(xué)生的興趣特征、關(guān)注熱點(diǎn)、心理需求等的調(diào)研，未把握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，不了解學(xué)生內(nèi)在需求，導(dǎo)致思想政治教育主客體間信息供需的不對稱。文章內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，原創(chuàng)性少、同質(zhì)化趨勢顯現(xiàn)，深度性不夠、貼近性不夠、邏輯條理不清晰等問題常見。另外，推文的形式也固化缺乏創(chuàng)新，生動(dòng)性不足，主要表現(xiàn)在文章標(biāo)題死板不夠有吸引力，文章體例傳統(tǒng)老套，編輯排版設(shè)計(jì)的界面風(fēng)格乏味等，這些都導(dǎo)致了青年大學(xué)生對推文不感興趣。

三、微信公眾平臺思想政治教育實(shí)效性提升的策略思路

（一）做好頂層設(shè)計(jì)多部門聯(lián)動(dòng)協(xié)作重點(diǎn)打造權(quán)威平臺

一是建立制度規(guī)范校園公眾微信號運(yùn)營，明確內(nèi)容范疇、推送信息頻度、部門間欄目板塊運(yùn)營和工作參與的責(zé)任分工等，做好專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)投入、教師指導(dǎo)力量、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)體系等保障，確保運(yùn)營考核獎(jiǎng)懲的落實(shí)等。二是學(xué)校黨委要推進(jìn)高校大思政格局形成，牽頭并指導(dǎo)、協(xié)調(diào)各有關(guān)部門做好校內(nèi)各微信公眾平臺的運(yùn)行，實(shí)質(zhì)性推進(jìn)多部門、多團(tuán)隊(duì)間的緊密合作。如思想政治課程教學(xué)部門負(fù)責(zé)專欄推送時(shí)事政治信息，將教輔、拓展學(xué)習(xí)信息等在該欄目板塊發(fā)布并納入課程考核等。三是學(xué)校宣傳部門要對微信公眾平臺的開設(shè)與否、平臺定位等進(jìn)行規(guī)劃，整合優(yōu)化各類校園微信公眾平臺，監(jiān)管其內(nèi)容發(fā)布情況，窄化、精準(zhǔn)化服務(wù)對象和內(nèi)容范圍。四是塑造權(quán)威、全能、活潑的官方平臺形象。竭力促成并利用校園媒體的一體化，實(shí)現(xiàn)不同校園媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，打造大學(xué)生思想政治教育全方位、立體式、一體化的宣傳網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要避免傳統(tǒng)媒體刻板嚴(yán)肅形象，保證思想政治教育的權(quán)威性和吸引力。

（二）正視主客體關(guān)系堅(jiān)持以生為本加強(qiáng)有效雙向互動(dòng)

一是教師要客觀認(rèn)識準(zhǔn)確定位主體角色和地位。隨著“大學(xué)生自我意識和主體性在新媒體互動(dòng)交流中獲得啟發(fā)”，主客體間地位趨于平等。教師需要轉(zhuǎn)變觀念，積極主動(dòng)置身于青年學(xué)生常訪群聚的微信公眾平臺，用民主平等的話語與學(xué)生對話，適度滿足其休閑娛樂、自我展示、個(gè)性表達(dá)等發(fā)展需求。二是改變“重服務(wù)提供，輕用戶調(diào)研”的現(xiàn)狀，通過需求、滿意度等調(diào)研和平臺改進(jìn)使思想政治教育契合學(xué)生訴求。線上，充分利用推文留言評論區(qū)留言功能等掌握學(xué)生思想動(dòng)態(tài)。線下，調(diào)研收集平臺存在的問題和建設(shè)意見等，改進(jìn)平臺設(shè)計(jì)和運(yùn)營。三是改變“重信息輸出，輕互動(dòng)應(yīng)答”的現(xiàn)狀，將單向的填鴨式灌輸轉(zhuǎn)化為積極的交流互動(dòng)。創(chuàng)造和諧、融洽、平等、民主的交流氛圍，使普通學(xué)生樂于在該平臺獲取信息，表達(dá)意見、愿望和需求，在互動(dòng)交流中抒發(fā)情感找到歸屬，從而使教育主體有機(jī)會因勢利導(dǎo)，有效實(shí)現(xiàn)平臺對外宣傳教育、引導(dǎo)輿論的功能。

（三）強(qiáng)化理論培訓(xùn)和實(shí)踐過程指導(dǎo)提高運(yùn)營專業(yè)程度

一方面，對思想政治教育教師和平臺運(yùn)營學(xué)生進(jìn)行全方位素質(zhì)能力提升培訓(xùn)。一是匡正教師隊(duì)伍對“通過微信公眾平臺開展思想政治教育”的片面認(rèn)知。開展常態(tài)化的有關(guān)知識培訓(xùn)，使教師掌握平臺開展思想政治教育的形勢、特征、規(guī)律、機(jī)遇、困境等。二是增強(qiáng)平臺運(yùn)營教師的媒介素養(yǎng)，使教師掌握基本的欄目定位能力、內(nèi)容計(jì)劃能力、推文設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化能力（含信息采集、圖片影視設(shè)計(jì)處理、創(chuàng)意思維、文稿撰寫、編輯校對、排版布局包裝、信息傳播技巧等）。另一方面，做好運(yùn)營學(xué)生的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和運(yùn)營實(shí)踐過程的具體操作指導(dǎo)。定期招募優(yōu)秀的新成員，如在文字寫作功底、語言采編能力、影視剪輯技術(shù)、視覺藝術(shù)品味、軟件應(yīng)用開發(fā)等方面有特長的學(xué)生，并做好崗前培訓(xùn)和日常分享學(xué)習(xí)。重點(diǎn)做好典型榜樣激勵(lì)、重大節(jié)日理論宣講、校園新聞微報(bào)道等內(nèi)容的宣傳推文編寫訓(xùn)練。

（四）教師參與和朋輩教育并重注重推文后期推廣應(yīng)答

充分利用平臺的裂變傳播和即時(shí)互動(dòng)特點(diǎn)，勤于、敢于、善于宣傳推廣，與用戶互動(dòng)，發(fā)揮強(qiáng)大的造勢功能和頗具策略的輿論導(dǎo)向作用。一方面，教師積極主動(dòng)頻繁地參與推送文章的宣傳推廣和信息應(yīng)答，做好拋磚引玉觸發(fā)評論熱議、多角度深度評論拓寬思路、及時(shí)應(yīng)答做好答疑解惑并解決實(shí)際困難、針對留言采取“定制化”個(gè)性回復(fù)、把關(guān)好精選留言篩選置頂、及時(shí)反饋跟進(jìn)處理進(jìn)度和結(jié)果等工作，據(jù)此占領(lǐng)輿論高地，爭奪話語權(quán)。另一方面，發(fā)揮學(xué)生朋輩教育的作用。與以教師為核心的團(tuán)體活動(dòng)相比，朋輩互助具有交往較為頻繁、空間距離接近、思維模式接近等特征，而且兼具互助與自助的雙重功能。要管理帶動(dòng)好各級學(xué)生組織和團(tuán)學(xué)干部、學(xué)生黨支部和入黨積極分子、網(wǎng)絡(luò)志愿者隊(duì)伍、信息員隊(duì)伍、理論學(xué)習(xí)型社團(tuán)等，培養(yǎng)打造意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)宣傳員、網(wǎng)絡(luò)評論員，通過其言論觀點(diǎn)影響普通學(xué)生的思想發(fā)展方向，提升其價(jià)值判斷能力。

（五）掌握內(nèi)容編輯的基本原則以確保推送文章的質(zhì)量

樹立內(nèi)容為王的編輯意識，確保推送的內(nèi)容有趣、有用、有關(guān)注、有熱點(diǎn)、有參與。一是突出文章標(biāo)題的概括性、創(chuàng)新性和聯(lián)想性，讓用戶一眼明白主題和方向，感受新奇輕松的氛圍，產(chǎn)生聯(lián)想激發(fā)閱讀的欲望，確保文章得以被點(diǎn)開閱讀瀏覽。二是注重文章內(nèi)容的時(shí)效性、原創(chuàng)性、爭議性和貼近性。通過時(shí)效性強(qiáng)且實(shí)用的內(nèi)容加快傳播速度，使用戶接收最新資訊，避免受虛假信息、不正確思潮的影響。用原創(chuàng)且有深度的內(nèi)容確保價(jià)值稀缺性，引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享、私下收藏和持續(xù)關(guān)注。用極具爭議且有意義的內(nèi)容激發(fā)活力，啟發(fā)用戶激烈討論和多角度評價(jià)。用親和貼近且有真實(shí)性的內(nèi)容確保親民性和可信度，增強(qiáng)用戶黏性和情感歸屬。三是堅(jiān)持文章的邏輯性和故事化，為用戶提供良好的閱讀體驗(yàn)?？紤]用戶碎片化快餐式閱讀習(xí)慣，確保文章邏輯清晰、層次分明，多采用故事講述的方式讓推文有情節(jié)有高潮，以便用戶最省力地理解內(nèi)容，最有興致地閱讀內(nèi)容。

總之，高校要充分利用好微信公眾平臺這個(gè)高校享有主動(dòng)權(quán)和絕對優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育載體。思想上，引導(dǎo)師生認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)競爭嚴(yán)峻形勢，客觀認(rèn)識對手對高校大學(xué)生意識形態(tài)的沖擊；大局上，做好學(xué)校網(wǎng)絡(luò)思政教育的頂層設(shè)計(jì)，推進(jìn)多部門聯(lián)動(dòng)協(xié)作；過程中，強(qiáng)化理論培訓(xùn)和實(shí)踐過程指導(dǎo)，提高運(yùn)營專業(yè)程度；細(xì)節(jié)上，契合大學(xué)生心理訴求，確保推送文章的質(zhì)量；互動(dòng)中，加大主體投入教師和學(xué)生骨干并參與，確保雙向有效互動(dòng)。