侯智臻 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展拓寬了信息傳遞的空間，從微博、微信的普及，到APP的井噴式發(fā)展、從2016年大熱的移動直播，到2017年風(fēng)靡的短視頻…層出不窮的新媒體形式為非遺文化的傳播提供了新平臺，有效地嫁接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，為非遺文化的傳播注入活力。

一、傳統(tǒng)的非遺傳播存在問題

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個民族古老的生命記憶和活態(tài)的文化基因，需要我們世代傳承。然而，非遺文化的傳播是以人為載體的動態(tài)過程，又在一定程度上依賴于所處環(huán)境，這使得傳統(tǒng)方式的非遺傳播存在局限。

(一)主體老齡化

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有傳承性，傳承人的地位舉足輕重。傳統(tǒng)的非遺傳播以父子、師徒間面對面的親身傳播、口語傳播為主，傳播者出于實際利益和行業(yè)地位的考慮，甚至?xí)鞑?nèi)容進(jìn)行保密，這在很大程度上限制了非遺文化的發(fā)展。另外，調(diào)查顯示非遺文化的傳承人平均年齡在60歲以上，普遍與現(xiàn)代主流的信息傳輸方式脫軌。即使身處發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時代，這些非遺的傳承人仍很難利用新媒體技術(shù)進(jìn)行傳播。悲觀來看，不少非遺文化將很可能面臨“人亡藝絕”的局面。

(二)形式缺乏新意

非遺文化通常曲高和寡、年代久遠(yuǎn)，其內(nèi)容本身就與大眾的日常生活相距很遠(yuǎn)，有的甚至晦澀難懂。這在無形中與年輕人快節(jié)奏、碎片化的信息接收習(xí)慣形成了一道屏障。而真正使年輕群體缺位的是非遺文化單一的傳播形式。依托媒體的紀(jì)錄片、文化節(jié)目等方式無法滿足年輕人的娛樂化需求；借助博物館、展覽館等方式將非遺文化束之高閣；舉辦講座、論壇等方式又與日常生活脫離…每種方式都缺乏新意，難以為非遺制造出足夠吸引人的亮點。

(三)空間受限制

絕大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有鮮明的區(qū)域性，與周圍的環(huán)境密不可分。很多非遺都需要身處到當(dāng)?shù)夭拍芰私?，這在一定程度上限制其傳播。同時，傳統(tǒng)的傳播形式并不能彌補現(xiàn)實的距離。對很多受眾而言，非遺文化不過是屏幕里、文字里可觀而不可感的單一呈現(xiàn)，無法深入地感受非遺的韻味，也無法與非遺傳承人直接地交流學(xué)習(xí)，傳播的效果勢必會大打折扣。

二、新媒體傳播的優(yōu)勢顯現(xiàn)

移動互聯(lián)技術(shù)發(fā)展迅猛，新媒體層出不窮。微博、微信，直播、短視頻等在注意力市場各據(jù)一方、各有所長，逐漸成為受眾生活中不可取代的環(huán)節(jié)，表現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的鮮明優(yōu)勢。

(一)滿足年輕群體的表現(xiàn)需求

第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占整體的73%。其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30%。這說明以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體是以年輕群體為主導(dǎo)的。一方面，新媒體準(zhǔn)入門檻低，媒介平臺又方便易取，使得人人都能成為傳播的主體，為年輕群體提供了便利的表達(dá)空間；另一方面，新媒體形式多樣，充滿新意，更符合年輕人張揚的個性和直接化的表達(dá)，甚至?xí)蔀椤耙庖婎I(lǐng)袖”，滿足年輕群體的表現(xiàn)欲望。

(二)打造內(nèi)容的多元性和娛樂性

移動互聯(lián)時代也可以說是信息狂歡的時代。技術(shù)賦權(quán)使傳播成為隨時隨地、任何人都可以參與的事情。多元化的傳播主體凝結(jié)在一起勢必會創(chuàng)造出豐富多樣的內(nèi)容。另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的新媒體自帶泛娛樂化的屬性。無論是以微博、微信為引領(lǐng)的社交平臺，還是以直播、短視頻為主的影像秀場，新媒體的形式活潑多樣，既調(diào)動了受眾的多方感官，滿足新鮮刺激的需要，又提供了豐富的表達(dá)形式，實現(xiàn)主體個性的張揚。

(三)提供實時交流的社交平臺

麥克盧漢曾指出“媒介是人的延伸”。新媒體的飛速發(fā)展不僅延伸了人的感覺能力，也打破了時空壁壘，延伸拓展了信息傳播的時空。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，多感官、多角度的呈現(xiàn)使傳授雙方的距離縮短，能大大提高受眾的媒介代入感。同時，新媒體最突出的特點就是實時互動。一方面，移動互聯(lián)技術(shù)使受眾能隨時隨地的傳播和獲取信息；另一方面，新媒體為受眾搭建了便捷的意見輸出渠道，使來自世界各地的人因為某件事、某句話、某張圖而聚焦在一起，進(jìn)行“一對多”、“多對多”的互動交流，更具有沉浸感和參與感。

三、非遺+新媒體的傳播特色

移動互聯(lián)的發(fā)展深刻影響了人們的信息接收方式，倒逼非遺文化傳播路徑的變革。從2017年光明網(wǎng)與斗魚聯(lián)合的非遺直播，到2018年文化和旅游部攜手西瓜視頻打造的非遺短視頻，非遺+新媒體的傳播實踐日益增多，且優(yōu)勢突出。

(一)搭建與年輕受眾的傳播橋梁

伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的年輕人是新媒體的主流受眾。非遺文化與新媒體的跨界合作，主動打破了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代青年之間的隔膜，為年輕一代接觸非遺文化提供了更便利的渠道。同時，新媒體豐富多樣的表現(xiàn)形式能全方位地展現(xiàn)非遺的韻味，調(diào)動年輕人的多方感官，迎合其慣有的新事物接觸方式，更有利于激發(fā)年輕群體對于非遺文化的興趣。如2017年光明網(wǎng)與斗魚直播合作推出的非遺直播，以年輕人喜聞樂見的方式傳播文化，傳統(tǒng)手藝人與美女主播的結(jié)合，緩和非遺與直播的沖突性。實時互動的點贊、評論機制，提供感受交流、興趣傳染的平臺，真正讓非遺文化走進(jìn)年輕人的視野。

(二)彌補與非遺文化的時空差異

口傳心授的非遺傳播受到空間向度的制約，傳統(tǒng)媒體的傳播則脫離了空間的束縛轉(zhuǎn)而對時間向度發(fā)力，是新媒體技術(shù)的發(fā)展才得以彌合時間與空間的斷裂。新媒體有效地沖破了時空的界限，聲畫合一、實時互動性拉近了非遺與受眾的空間距離，貫通古今、隨時隨地性又?jǐn)U大了非遺傳播的時間廣度，這些都是傳統(tǒng)的傳播方式望塵莫及的。如光明網(wǎng)的非遺直播，以可聽、可看、可感、可互動的模式傳播非遺文化，因應(yīng)了非遺傳播對于深度互動、全方位呈現(xiàn)的需求，拉近了心理距離更增強情感共鳴。同時，光明網(wǎng)直播實地探訪非遺文化的發(fā)源地，將每場直播置于非遺的原生環(huán)境中，彌補空間距離，促進(jìn)對非遺文化的沉浸式體驗。

(三)使非遺文化迸發(fā)活力

很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)常年偏安一隅，漸漸變成“落后”、“遙遠(yuǎn)”的代名詞。互聯(lián)網(wǎng)兼具娛樂性與人文屬性，賦予了非遺強大的文化創(chuàng)造力，尤其是移動互聯(lián)的發(fā)展更能有效激活并持續(xù)維護(hù)非遺的傳播。一方面，新媒體能調(diào)動多種傳播符號，將固定在文字、圖片中的非遺文化呈現(xiàn)地飽滿立體、真實可感；另一方面，新媒體的多角度展示使非遺傳播的內(nèi)容更加豐富多元，將非遺文化包裹在更多生活化的場景內(nèi)容中，將個體感受變?yōu)榧w的在場體驗，更易使受眾產(chǎn)生情感共鳴。如非遺直播不僅有多樣的呈現(xiàn)形式，還有傳承人在實時互動中分享學(xué)習(xí)技藝的心路、推廣技藝的歷程等背后的故事，賦予非遺技藝以“活”的情感，真正使文化“活”起來。

四、移動互聯(lián)時代非遺傳播的新思路

(一)樹立面向年輕群體的文化品牌

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使人與人的分享距離被拉進(jìn)，非遺文化的共享空間將打破老齡化的圈層并向外擴(kuò)展。年輕群體既是移動互聯(lián)時代媒體的主流受眾，又是非遺文化傳承的主力軍，必然是非遺在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的關(guān)鍵目標(biāo)。

故宮近兩年在打通與年輕群體的溝通渠道上成績顯著。從“皇帝的一天”等趣味化APP，到線上銷售創(chuàng)意性文化產(chǎn)品，故宮充分利用移動互聯(lián)技術(shù)提供的便利平臺贏得了年輕人的喜愛。對非遺文化而言，首要的也是要建立具備自身特色的、面向年輕群體的文化品牌。首先，要在表面同質(zhì)化的新媒體平臺中優(yōu)選出適合非遺文化，又聚集年輕人目光的平臺。不能為了融入互聯(lián)網(wǎng)而過度消費和娛樂非遺文化；其次，要發(fā)揮新媒體平臺的最大優(yōu)勢，以平臺為依托，以非遺為主體，推出具有非遺文化內(nèi)涵的系列節(jié)目、相關(guān)周邊，以創(chuàng)意俘獲年輕群體的心。

(二)打造深刻的非遺場景體驗

非遺文化通常是一門技藝，只有充分感受其藝術(shù)特征、表現(xiàn)手法，或唱腔、技巧等獨特神韻，才能從“知”到“愛”，真正達(dá)到“傳”的效果。充分利用好新媒體全方位表現(xiàn)的優(yōu)勢，為受眾打造沉浸式體驗對非遺文化而言必不可少。首先，要將非遺文化置于原生態(tài)的背景下，對傳承人進(jìn)行實地探訪，并通過聲音、畫面的動態(tài)呈現(xiàn)對非遺技藝進(jìn)行原汁原味的實地展示，使受眾身臨其境，就像自己在親眼看著技藝人的表演一樣；其次，可以結(jié)合非遺文化特色，為其設(shè)計表現(xiàn)場景，甚至以劇情式的方式將非遺文化表演出來，使受眾深入體驗非遺的特色。另外，充分運用網(wǎng)絡(luò)的實時互動機制對于打造非遺文化的深度體驗也是不可或缺的。

(三)挖掘豐富的非遺傳播資源

非遺文化通常是比較小眾的文化項目，要想在包羅萬象的網(wǎng)絡(luò)中吸引更多關(guān)注，就要深入挖掘非遺的傳播資源，豐富傳播內(nèi)容，構(gòu)建受眾對非遺文化的情感記憶。首先，搜集和整合非遺文化的相關(guān)內(nèi)容，如傳承人學(xué)習(xí)非遺技藝的心路、非遺文化給生活帶來的實用價值、非遺文化的歷史趣事等。以話題插入、專題制作等方式展現(xiàn)非遺品牌背后的故事，將以單純介紹推銷為主的市場化傳播變?yōu)橐郧楦袨橹蔚挠H切化表達(dá)；其次，在順應(yīng)移動互聯(lián)的技術(shù)潮流的同時，非遺傳播也要響應(yīng)時代的倡導(dǎo)，不忘對工匠精神的深挖。要著重對技藝細(xì)節(jié)進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)，并通過傳承人的在線分享描繪非遺傳承的動態(tài)畫面，使線上的受眾體會非遺的珍貴、理解傳承人的艱辛，強化對非遺文化的情感認(rèn)同。

五、結(jié)語

非遺文化并不缺乏受眾和市場，關(guān)鍵在于打破傳播介質(zhì)的圍墻。新媒體的發(fā)展為非遺傳播提供契機，改變了年輕人對非遺“古老、傳統(tǒng)、乏味”的印象，賦予了非遺文化新的時代價值，進(jìn)而推動了非遺的高效傳播。近兩年關(guān)于非遺直播、短視頻等實踐都證明了非遺傳播與新媒體的融合是必要的。只要找準(zhǔn)合適的傳播平臺、聚焦核心受眾、深挖豐富內(nèi)容，非遺+新媒體將是移動互聯(lián)時代的可持續(xù)發(fā)展之路。