鄭東紅

【摘要】新建本科院校由于其自身及外部等原因，使得招生工作面臨嚴峻形勢。文章就此問題提出做好招生宣傳的基礎性工作，如宣傳資料的確定、宣傳隊伍的選拔培訓、宣傳考核機制的確立等，并進一步探討了招生宣傳媒介選擇的權威性原則、宣傳對象的針對性原則、宣傳時機的黃金性原則、宣傳隊伍的全員化原則、宣傳手段的新技術原則，從而對新建本科院校的招生宣傳工作起到一定的啟示作用。

【關鍵詞】新建本科院校招生宣傳策略分析

新建本科院校招生面臨的嚴峻形勢

1.新建本科院校自身的原因

新建本科院校由于本科辦學歷史較短，辦學基礎薄弱，學校知名度較低，在招生中存在許多不利因素：從辦學思路上看，學校辦學定位不夠明確，發(fā)展目標不夠清晰，辦學優(yōu)勢不夠明顯；從教師隊伍上看，師資力量薄弱，教師隊伍的數量和結構都不盡如人意，學科帶頭人、知名教授和優(yōu)秀教學團隊相對缺乏；從教學基礎條件上看，學校硬件設施、實驗條件、圖書資料等差距較大；從專業(yè)設置上看，學科結構單一、專業(yè)數量偏少，考生可選擇余地較小；從學生就業(yè)上看，就業(yè)前景不夠明朗，沒有高質量的就業(yè)單位支撐，對考生缺乏吸引力；從學校管理上看，管理理念?？朴∮浢黠@，本科辦學經驗不足；從學生結構上看，長期存在本?？茖W生并存的狀態(tài)。綜上所述，新建本科院校對考生的影響力較小，吸引力不足。

2.外部因素，也是新建本科院校普遍遇到的問題

第一，生源總量逐年減少，同期高考錄取人數、錄取率迅速增加。2008年參加高考人數達到歷史峰值1050萬人，到2016年縮減至940萬人，整整下降了110萬，而錄取率卻從2008年的57%增加到80%。一方面是高考人數的減少，另一方面又是高考錄取率的大幅提升，考生的選擇余地大大增加。

第二，出國留學人數穩(wěn)步增加。2008年出國留學人數為18萬，2016年則達到54.45萬，其中本科及以下層面就讀人數增長迅猛，低齡化趨勢明顯。

第三，就業(yè)形勢嚴峻，高校畢業(yè)生每年都創(chuàng)新高，高校就業(yè)面臨的不僅僅是數據的歷史新高，還有經濟下行壓力加大和結構性改革。在供給持續(xù)增高而有效需求不足的情況下，用人單位門檻不斷提高，國企、事業(yè)單位動輒要雙“985”院校，或者“211”院校，將二本學生拒之門外。加之考生家長對新建院校的不了解、不信任，致使部分考生考不上一本或者考不上好的專業(yè)決不罷休，即便考上了新建本科院校也不愿就讀，使得新建本科院校的報考率較低。

做好招生宣傳基礎性工作

1.確定招生宣傳內容，制作招生宣傳資料

首先，確定宣傳內容，如學校簡介、歷史沿革、院系與專業(yè)、歷年錄取分數線、本年度招生章程、招生計劃，還要有用人單位評價、重點就業(yè)行業(yè)企業(yè)、校園活動、資助政策、住宿條件、就餐環(huán)境、聯(lián)系信息等。設計制作要簡潔美觀、內容豐富且重點突出，多選用圖片資料，增加趣味性和吸引力。

其次，制作招生網站，包括學校主頁、二級單位頁面都要統(tǒng)一風格；網站的使用要方便快捷，發(fā)布的招生信息要有效、全面、真實；內容的更新要迅速及時，特別是考生急于了解的招生政策和信息要第一時間公布。同時，利用手機APP、移動客戶端等平臺和功能，以及微信公眾號、微博、QQ在線咨詢等新媒體進行傳播。

最后，制作招生宣傳片。對視頻的制作要有完整的策劃及腳本，讓視頻有親和力、感染力。

2.選拔、培訓招生宣傳隊伍

招生前期的宣傳工作肩負著宣傳學校、提高學校知名度和美譽度、提高報考率的重任。招生宣傳人員直接面對考生和家長，他們對招生政策的理解、對考生心理的把握，以及他們的政策水平和整體素質，關系到招生宣傳工作的效果。招生工作部門應注重宣傳人員的選拔，重點選拔具有一定專業(yè)知識、熱愛學校、愛崗敬業(yè)的教職工，以及形象好、氣質佳、表達能力強、認真負責的學生志愿者組成招生宣傳隊伍。同時，應對招生宣傳人員進行學校概況、招生專業(yè)、行業(yè)背景或辦學特色、招生政策等方面扎實系統(tǒng)的培訓。只有招生宣傳人員對這些內容熟悉掌握，才能在咨詢時做到專業(yè)、自信。

3.建立招生業(yè)績考核辦法

學校領導要從制度層面明確二級院系在招生宣傳中的責任，將招生宣傳工作納入二級院系業(yè)績考核體系，將各地區(qū)的宣傳工作劃分給不同院系，按照報考率、同比上年分數增加程度、報到率等項目進行考核，鼓勵院系充分發(fā)揮人力優(yōu)勢，到各地市高中建立優(yōu)質生源基地，組織學生利用節(jié)假日回訪高中母校，進行招生宣傳和動員工作。

招生宣傳工作的原則和策略

1.宣傳媒介選擇的權威性原則

信息時代，各種資訊鋪天蓋地，各種傳媒讓人眼花繚亂，在招生宣傳工作中要對媒介進行甄別和篩選。首先，應選用權威性、公信力高的媒介進行宣傳。在網絡媒介選擇中應該首選教育部、各省招生考試網站的陽光高考信息平臺進行廣告發(fā)布、網上咨詢、推送軟文，以達到理想的宣傳效果。其次，在選擇報刊、雜志等平面媒介時，也要優(yōu)先選擇教育部門、各級招辦、教育廳等主辦的考試報或全國性、地方性的黨報等，還要在考生報考關鍵時間段，選擇一些發(fā)行量大、受眾廣的報刊、雜志發(fā)布廣告。再次，積極參加各省、市招生主管部門組織的高考志愿現場咨詢會，展示學校優(yōu)勢、特色和亮點，使考生及家長對學校有更加直觀的了解。

2.宣傳對象的針對性原則

新建本科院校要認真分析本校生源特征及生源層次，不可貪大求全。從生源地選擇上，宣傳重點應該放在招生計劃多的省份，牢牢把握住主生源地，逐漸擴大宣傳省份。具體到某一省市，宣傳人員應該重點深入市、區(qū)級重點高中，兼顧普通高中進行實地宣傳。還可通過郵寄的方式，將招生宣傳資料大量寄發(fā)給招生計劃對應省份的各縣市招生部門及中學，以擴大宣傳面。

3.宣傳時機的黃金期原則

不同時期的招生宣傳工作有不同的側重點。高考前是家長收集院校資料、進行對比分析的階段，高考后到填報志愿前的一段時間是招生宣傳的黃金時期。院校一定要抓住招生宣傳的這一關鍵時期，集中選派大量宣傳人員，奔赴各地參加高招咨詢會；組織校園開放日，接待考生家長參觀、考察、咨詢；選派專人負責接待來電、來信、來訪，做好在線QQ咨詢、微信咨詢，做好微信公眾號、微博等信息推送，為考生和家長提供信息，當好參謀，做好宣傳工作。

4.宣傳隊伍的全員化原則

招生作為一項常態(tài)化工作，作為學校辦學的基礎性工作，必須秉承人人參與、時時參與的原則。應積極全面發(fā)動學校廣大干部、教職工、在校生、家長、校友等所有利益相關人員進行宣傳，從理論上講，所有考生若能收到來自學校教職工、學生的招生信息，招生宣傳的覆蓋面將不可限量。

5.宣傳手段的新技術原則

當前，微博、微信、各類APP等新媒體形態(tài)快速涌現，因其互動性強、共享性高、及時性、個性化等特點被人們廣泛接受且大量使用。招生宣傳要充分發(fā)揮新媒體無所不在的優(yōu)勢，由宣傳部、校團委、招辦等組建專業(yè)的新媒體運營團隊，策劃主題、撰寫信息、及時發(fā)布，以提高學校影響力。

招生宣傳作為招生工作中最為重要的環(huán)節(jié)之一，直接關系到院校的報考率，特別是對于新建院校而言，可以說關系到院校的生存和發(fā)展。新建本科院校一定要把招生宣傳工作提高到前所未有的高度，認真研究招生宣傳的原則和規(guī)律，制定宣傳策略，不斷充實宣傳內容，選擇靈活多樣的宣傳形式。只有這樣，才能提高招生宣傳工作的效率，最大限度地達到招生宣傳的目的。

新建本科院校要想獲得考生及家長的青睞，讓社會認可，需要一個循序漸進的過程，起最終作用的是自身的核心競爭力，學校只有不斷提升內涵質量，提高辦學實力，凝練辦學特色，才能吸引考生和家長，才能確保招生數量的充足和質量的提升。

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作者單位：西安航空學院圖書館陜西西安