鄧 為

學(xué)術(shù)圖書是指內(nèi)容涉及某學(xué)科或某專業(yè)領(lǐng)域、具有一定創(chuàng)新性、對專業(yè)學(xué)習(xí)和研究具有價值的圖書[1]。與面向大眾的一般圖書相比，學(xué)術(shù)圖書雖然內(nèi)容科學(xué)、權(quán)威，編輯難度較大，準(zhǔn)入門檻較高，但也存在諸如目標(biāo)讀者小眾、銷售周期較長等特點[2]。特別是由于目標(biāo)讀者有限等原因，導(dǎo)致不少出版社認(rèn)為學(xué)術(shù)圖書沒有營銷空間，不采取有效營銷手段和措施，導(dǎo)致不少學(xué)術(shù)圖書雖然科學(xué)性、權(quán)威性、學(xué)術(shù)性較強，但銷售數(shù)量往往較低，甚至出現(xiàn)連成本都無法收回的困境。實際上，在當(dāng)前環(huán)境下，學(xué)術(shù)圖書的營銷方式應(yīng)更多元和豐富。下面淺談一下學(xué)術(shù)圖書采取作者深度參與營銷的方法與策略。

一、利用社交媒體營銷

目前，常見的社交媒體主要是微信（朋友圈、公眾號）、微博、論壇、博客等，這也是學(xué)術(shù)圖書作者最常使用的社交媒體，其中尤以微信和微博為最。社交媒體時代，學(xué)術(shù)圖書的讀者和一般圖書讀者一樣，也在一定程度上呈現(xiàn)出碎片化和個性化特征，對于接受的學(xué)術(shù)類信息，更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點、態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容[3]。從某種意義上講，學(xué)術(shù)圖書作者和讀者之間，會形成一個“圈子”，社交媒體更強化了這一點。

在這個圈子里，由于學(xué)術(shù)圖書作者的聲望和學(xué)術(shù)影響力，會讓其讀者或關(guān)注者在學(xué)術(shù)上具有趨同性或一致性的特點。學(xué)術(shù)圖書作者發(fā)布的消息、學(xué)術(shù)資訊甚至其他內(nèi)容，會被其讀者或關(guān)注者第一時間閱讀。對于特別感興趣或可以引起共鳴的內(nèi)容，讀者或關(guān)注者甚至?xí)鲃觽鞑セ蜣D(zhuǎn)發(fā)。

盡管目前對于普通讀者來講，論壇、博客已經(jīng)很少使用，但在專業(yè)讀者中間，論壇和博客依然具有重要作用，作者在論壇和博客發(fā)表的文章中，如果重點推薦圖書，或者附加購書鏈接，會起到不可小覷的引流作用。

很多作者是其學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專家，享有學(xué)界認(rèn)可和推介的優(yōu)勢，出版企業(yè)完全可將這種影響力轉(zhuǎn)化為該作者出版物的品牌[4]。在不少作者中，其微信朋友圈、微信公眾號、微博粉絲，少者上千，多者則有數(shù)萬乃至數(shù)百萬，這為學(xué)術(shù)圖書的作者營銷提供了一個極佳的平臺，是出版社其他營銷渠道完全代替不了的。在社交媒體營銷過程中，應(yīng)注意以下幾個問題。

（一）掌握社交媒體發(fā)布的時間

一般來講，關(guān)于圖書內(nèi)容有關(guān)的信息，特別是和出版有關(guān)的信息，應(yīng)在圖書上市以后，在書店或網(wǎng)店鋪貨完成以后發(fā)布。如果書沒有上市或鋪貨，就發(fā)布圖書出版信息，雖然會形成一定的饑渴營銷，但一旦不能形成及時購買，這種熱情會有不同程度的消失。圖書上市并鋪貨以后宣傳，讀者購買比較方便，能將最初的購書熱情和沖動及時轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，對于書中的一些學(xué)術(shù)文章或內(nèi)容，平時可以有選擇性地發(fā)布，并透露這些內(nèi)容已結(jié)集成書，交給出版社，可以使讀者或關(guān)注者產(chǎn)生持久的興趣。

（二）把握好社交媒體發(fā)布的內(nèi)容

在社交媒體發(fā)布和圖書有關(guān)的內(nèi)容也很重要。需要注意的是，不是什么內(nèi)容都適合在社交媒體發(fā)布，在社交媒體發(fā)布和圖書有關(guān)的內(nèi)容，必須注意以下幾點：①內(nèi)容要少而精，不能長篇大論，更不能把圖書的內(nèi)容不加選擇全部在社交媒體發(fā)布。②要有觀點、有結(jié)論，學(xué)術(shù)圖書內(nèi)容“標(biāo)題黨”要慎用。③要發(fā)布讀者可能感興趣的內(nèi)容，而不是直接的硬廣告。

（三）調(diào)整好社交媒體發(fā)布的頻率

如果社交媒體頻繁且不加選擇地發(fā)布圖書購買鏈接之類的“硬廣告”，會導(dǎo)致一定程度上的關(guān)注者聚焦疲勞，甚至?xí)a(chǎn)生抵觸感。發(fā)布有關(guān)圖書信息，特別是涉及購買信息時，要特別注意頻率不可太頻繁，以使關(guān)注者注意到但又不產(chǎn)生拒絕感為度。應(yīng)當(dāng)注意的是，要盡量從專業(yè)討論出發(fā)，避免純粹的“廣告帖”[5]。

二、利用專業(yè)媒體營銷

這里的專業(yè)媒體，指的主要是行業(yè)報刊或行業(yè)的官方微博、微信公眾號或客戶端等。專業(yè)媒體具有權(quán)威、可信度高、訂閱或閱讀讀者專業(yè)性一致等特點，特別適合學(xué)術(shù)圖書的營銷。學(xué)術(shù)圖書的作者在行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力，對于在專業(yè)媒體宣傳能起到一定的推動作用。如在專業(yè)媒體發(fā)布書訊、書評，以及選登部分內(nèi)容等，都能對學(xué)術(shù)圖書的銷售起到一定的促進作用。

（一）不同媒體，發(fā)布不同內(nèi)容

需要注意的是，專業(yè)媒體營銷不同于個人社交媒體營銷，發(fā)布的內(nèi)容可以自己掌握。專業(yè)媒體對于內(nèi)容的發(fā)布有較為嚴(yán)格的要求，如書評、圖書首發(fā)式報道、圖書內(nèi)容選登等適合刊登在專業(yè)媒體。對于官方微博和微信公眾號，則可以由出版社編輯好以后，由作者聯(lián)系，推薦在這些微博和公眾號刊登，因為關(guān)注行業(yè)官方微博和微信公眾號的目標(biāo)讀者較多，這種宣傳方式遠比在出版社自己的網(wǎng)站和微博、公眾號宣傳要有效得多。要充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞優(yōu)勢，利用行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)開設(shè)的各類微信公眾號，定期推送最新出版的專著信息。這方面恰恰是出版社營銷部門難以做到，但對作者來講是相對容易實現(xiàn)的營銷方式。

（二）營銷內(nèi)容應(yīng)適合網(wǎng)絡(luò)傳播

在專業(yè)媒體發(fā)布的內(nèi)容，也要考慮網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，因為目前不管是行業(yè)報紙還是期刊，都同時具有電子版，這就為專業(yè)媒體宣傳后及時在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)提供了便利。如果在專業(yè)媒體發(fā)表的內(nèi)容，標(biāo)題醒目，層次清晰，有吸引力，內(nèi)容短小精悍，往往非常適合轉(zhuǎn)發(fā)。如果圖表太多，或內(nèi)容過于深奧枯燥，則不適合在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

三、利用學(xué)術(shù)會議、講座營銷

學(xué)術(shù)會議是專業(yè)學(xué)會或行業(yè)協(xié)會組織舉辦的，是該專業(yè)領(lǐng)域從業(yè)人員集中交流、研討、學(xué)習(xí)的聚會，講座的屬性也和學(xué)術(shù)會議比較近似。不少學(xué)術(shù)會議和講座，少則上百人，多則數(shù)千人，如果能充分利用目標(biāo)讀者集中、規(guī)模大等特點，學(xué)術(shù)圖書的營銷優(yōu)勢就很明顯：一是圖書與目標(biāo)讀者匹配度高；二是參會人員購買意愿和購買能力強；三是不少作者本身就是會議或講座專家，其權(quán)威和影響力有助于圖書銷售[6]。

（一）學(xué)術(shù)會議、講座中的圖書廣告植入

可以在會議、講座現(xiàn)場懸掛或放置圖書廣告，因為部分作者與學(xué)術(shù)會議、講座組織者關(guān)系密切，可通過作者努力，來實現(xiàn)圖書廣告免費或較低價格的展示。

（二）學(xué)術(shù)會議、講座現(xiàn)場的圖書銷售

在現(xiàn)場銷售圖書時，要在顯要位置提供碼堆圖書。在售書現(xiàn)場，還可防止招貼、易拉寶等圖書宣傳材料?，F(xiàn)場銷售要注意，一是圖書折扣后的價格盡量是整數(shù)，方便讀者購買和找零；二是收費方式盡量豐富，如提供支付寶、微信等收費方式；三是為已銷售圖書提供包裝或攜帶方式，如袋子或包扎繩等。

（三）學(xué)術(shù)會議、講座現(xiàn)場的會議資料

可以通過作者和會議主辦方聯(lián)系，使作者的圖書成為會議資料的一部分，特別是如果作者是會議的組織者或重要專家時，此方式容易實現(xiàn)。另外，在作者演講會匯報工作時，可以順帶提一下自己演講、匯報的學(xué)術(shù)成果已經(jīng)出書，并在PPT、會議資料中點明圖書出版單位和書名，形成另一種形式上的“軟廣告”。

考慮到學(xué)術(shù)會議、講座的特殊性，通過作者取得主辦方的同意就顯得至關(guān)重要。為了避嫌，可以讓出版方展銷圖書，不僅銷售該作者的圖書，也銷售其他作者的圖書。在銷售時間上，盡量選擇會議或講座中途休息時間進行；在銷售地點上，盡量選擇參會代表必經(jīng)的走廊、會議室門口等地方進行銷售。

四、利用關(guān)聯(lián)企業(yè)、廠家營銷

對于學(xué)術(shù)圖書作者來講，其很多學(xué)術(shù)成果具有轉(zhuǎn)化的可能性，或已經(jīng)轉(zhuǎn)化為具體的成果，作者恰恰是成果轉(zhuǎn)化的最主要推手。對于和作者研究領(lǐng)域相近的企業(yè)來講，他們對作者更熟悉、更信任，通過作者的推薦，利用作者的影響力，可以通過相關(guān)關(guān)聯(lián)企業(yè)、廠家實現(xiàn)圖書的營銷。

（一）圖書內(nèi)容和產(chǎn)品有契合度

如果作者圖書中的內(nèi)容和一些企業(yè)、廠家的產(chǎn)品有契合度，可以通過聯(lián)系企業(yè)、廠家營銷部門購買圖書作為產(chǎn)品資料發(fā)放。例如，有關(guān)農(nóng)機修理的圖書，完全可以弄過農(nóng)機修理專家，由農(nóng)家廠商或銷售商購買，然后在農(nóng)機銷售時搭售，或作為贈送品。對于企業(yè)、廠家來講，圖書本身只是產(chǎn)品銷售的附屬品，但對于圖書銷售來講，卻能成為重要渠道之一。

（二）圖書內(nèi)容對產(chǎn)品有推廣度

一些書稿內(nèi)容本身和產(chǎn)品具有高度一致性，對產(chǎn)品的推廣具有重要幫助。如介紹人體微量元素或礦物質(zhì)吸收的書，就特別適合作為一些保健品、營養(yǎng)品推廣時使用。作為圖書，群眾對其信任度更高，能夠幫助產(chǎn)品建立信任感和美譽度。

（三）圖書成為產(chǎn)品的說明書

某些圖書內(nèi)容對于企業(yè)和廠家的產(chǎn)品，具有變相的促銷作用，這類圖書非常容易通過作者的途徑，變相成為產(chǎn)品的說明書。如作者編寫的老年人聽力輔助的圖書，對于助聽器廠家就很有幫助，廠家也非常樂意采購。

當(dāng)然，利用作者的影響力來實現(xiàn)企業(yè)和廠家的采購，不能強買強賣，更不能讓圖書變成赤裸裸的廣告書，而是要巧妙借力，使出版的圖書和產(chǎn)品之間，找到共通點，從而實現(xiàn)雙贏。

圖書營銷的方式有很多種，對學(xué)術(shù)圖書來講，由于作者往往具有較高的學(xué)術(shù)知名度和影響力，作者的營銷就顯得特別重要，一定要把作者營銷作為一種十分重要的手段來進行。而且，作者營銷中的渠道和費用，不僅非常低廉，甚至有時候完全可以實現(xiàn)“無本萬利”的營銷效果。通過作者營銷，可以更加精準(zhǔn)化地找到目標(biāo)讀者，在節(jié)省銷售成本的同時，還能高效、高折扣地實現(xiàn)專業(yè)圖書的銷售。同時，對于出版社品牌的宣傳，對于其他作者的發(fā)掘與吸引，也能起到不小的引導(dǎo)作用，完全可以成為學(xué)術(shù)圖書營銷的一個高效、實用的解決方案。