江翠平 鐘儒若

近年來，在中國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，國內(nèi)文化消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)市場迅速發(fā)展?！吨袊瓌?chuàng)動(dòng)漫大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年泛二次元（即漫畫）用戶預(yù)計(jì)達(dá)到2億人次，得益于產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在2016年有望實(shí)現(xiàn)30%的增長。[1]所謂漫畫的版權(quán)運(yùn)營，就是指漫畫出版公司或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營公司幫助簽約或代理的漫畫作品版權(quán)授權(quán)給包括游戲、影視、話劇、衍生品等領(lǐng)域的專業(yè)公司，其與外部公司合作的方式主要有期刊連載、報(bào)刊連載、圖書出版、手機(jī)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)漫畫連載、有聲可動(dòng)漫畫、游戲授權(quán)改編、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編、影視劇轉(zhuǎn)化改編等。從國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀來看，漫畫的全版權(quán)運(yùn)營已經(jīng)成為漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于美日的漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟，總結(jié)美日漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為我國漫畫的版權(quán)運(yùn)營發(fā)展提供借鑒。

一、中美日三國漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史比較

雖然中日美三國的漫畫起源各不相同，也各有特色。但在發(fā)展階段美國與日本的漫畫順應(yīng)時(shí)代變化，創(chuàng)造出了自己獨(dú)有的漫畫文化，我國的漫畫卻因缺乏創(chuàng)新而失去了活力。可見，漫畫產(chǎn)業(yè)的興盛往往需要多代人的努力與傳承。

（一）中國漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展因缺少變革而落后

中國古代便已有以諷刺為目的、具有漫畫特點(diǎn)的繪畫，比如南宋時(shí)期劉松年的《便橋見虜圖》。但直到清末民初漫畫才作為獨(dú)立畫種迅速發(fā)展起來，那時(shí)的中國漫畫多以單幅諷刺漫畫為主，還未出現(xiàn)敘事性的故事漫畫。中國漫畫在發(fā)展中曾創(chuàng)造過輝煌，但因欠缺變革，創(chuàng)作與市場均被境外侵蝕。我國曾經(jīng)也創(chuàng)造出富有自己特色的故事漫畫品種——小人書，然而卻因多方面的原因并未充分發(fā)展起來。由于小人書本身粗制濫造者多，精品很少，而且其“先看圖，后讀文”的形式40多年也未曾改變，再加上其內(nèi)容又多為改編中國傳統(tǒng)故事為主，而非進(jìn)行自我創(chuàng)作，因此極易讓讀者產(chǎn)生審美疲勞。[2]就在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，中央電視臺(tái)于1980年12月播出了《鐵臂阿童木》的動(dòng)畫，新奇的題材與新穎的表現(xiàn)形式瞬間就抓住了一直在閱讀小人書的中國孩子的心。而播出后不久，1981年科學(xué)普及出版社出版的小人書版《鐵臂阿童木》更是搶走了傳統(tǒng)連環(huán)畫岌岌可危的市場。隨后日本漫畫繼續(xù)占領(lǐng)國內(nèi)市場，培養(yǎng)出了一批雖有著強(qiáng)烈的中華民族情結(jié)，但無論是在畫風(fēng)、技巧還是審美上，都繼承了日本漫畫的新漫畫家。

（二）美國漫畫發(fā)展融合影視資源

美國的漫畫則是受到了歐洲漫畫的影響，在歐洲把漫畫稱為“第九藝術(shù)”。瑞士畫家魯?shù)婪颉ね衅辗蛴?833年創(chuàng)作的品《Histoire de M. Jabot》開啟了歐洲故事漫畫的先河，這部漫畫于1837年在歐洲出版，于1842年被改名為《The Adventures of Mr. Obadiah Oldbuck》在美國出版。當(dāng)這種故事漫畫傳到美國后，美國漫畫家也開始效仿其手法。1895年奧特考特在《紐約世界》星期日特刊上發(fā)表《黃孩子》（《The Yellow Kid》），美國連環(huán)漫畫的雛形就形成了。1902年出版商將《黃孩子》匯集成書，標(biāo)志著第一本美國現(xiàn)代漫畫書的誕生。隨后1912年由魯?shù)婪颉さ驴怂顾鶆?chuàng)作的《吵鬧小孩》（《The Katzenjammer Kids》）則首次將圖畫下方的文字移到畫面中形成了對(duì)話框，讓故事漫畫發(fā)展到一個(gè)新的高度。漫威漫畫公司（Marvel Comic）和偵探漫畫公司（DC Comic）兩大漫畫公司更是造就了美國漫畫所獨(dú)有的“超級(jí)英雄”漫畫，并衍生出無數(shù)膾炙人口的漫畫作品，至今仍影響著一代又一代的美國人。

（三）日本漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直世界領(lǐng)先

創(chuàng)作于平安至鐮倉時(shí)代，名為《鳥獸人物戲畫》的繪卷，被認(rèn)為是日本漫畫的起源。日本現(xiàn)代漫畫的鼻祖是于1902年在《時(shí)事新報(bào)》上主編每周一期的“時(shí)事漫畫”專欄的北譯樂天。他不僅統(tǒng)一了漫畫的稱謂，更在1905年創(chuàng)辦了日本的第一份漫畫刊物《東京小精靈》。[3]日本漫畫，在二戰(zhàn)后一直引領(lǐng)著世界潮流。如今在全球大熱的日本漫畫，嚴(yán)格來說屬于日本現(xiàn)代漫畫，在第二次世界大戰(zhàn)后，才得到真正的發(fā)展。手塚治蟲所開創(chuàng)的新型漫畫形式，可以說奠定了日本現(xiàn)代漫畫的基礎(chǔ)。他對(duì)主題的革新，讓后來的漫畫家們知道了，漫畫所描繪的內(nèi)容不僅限于面向于兒童；其對(duì)漫畫表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，則讓漫畫可以對(duì)角色的感情、心理進(jìn)行更為豐富的描寫，使其可描繪更復(fù)雜的故事與情感。不單是手塚治蟲，戰(zhàn)后涌現(xiàn)出的許多優(yōu)秀漫畫家都在不斷豐富著日本漫畫的題材與表現(xiàn)形式。隨著漫畫發(fā)展而誕生的各類周刊、月刊漫畫雜志也使得漫畫家之間的競爭更為激烈，讓日本漫畫的質(zhì)量有了一定的保證。與電視動(dòng)畫、游戲、模型等的結(jié)合，更是讓日本漫畫走出日本，開始對(duì)全世界產(chǎn)生影響。

二、中日美三國漫畫版權(quán)運(yùn)營現(xiàn)狀比較

由于各自國家文化的差異，中國、日本、美國這三個(gè)國家的漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史各不相同。到了現(xiàn)代，日本的漫畫發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我國，日本漫畫的產(chǎn)業(yè)化引起了人們的廣泛關(guān)注，美國的漫畫與高科技的結(jié)合也值得我國同行借鑒。

（一）中國數(shù)字漫畫版權(quán)運(yùn)營成為新寵

目前，我國漫畫出版目前分為兩種形式，一種是紙媒出版，另外一種是數(shù)字漫畫。紙質(zhì)漫畫的版權(quán)運(yùn)營主要是以期刊發(fā)行為主，如《漫友》《知音漫客》《颯漫畫》等上連載為主，期間伴隨著少量周邊的制作。我國數(shù)字漫畫目前有有妖氣和騰訊動(dòng)漫兩大平臺(tái)：有妖氣模式更像日本漫畫版權(quán)運(yùn)營模式中雜志出版社所擔(dān)任的角色，以動(dòng)畫改編作為結(jié)束，版權(quán)運(yùn)營鏈較短，最終被奧飛收購，奧飛實(shí)現(xiàn)了漫畫+動(dòng)畫+玩具的全版權(quán)運(yùn)營，成功創(chuàng)作了喜羊羊動(dòng)漫形象。而騰訊不僅擁有漫畫平臺(tái)，同時(shí)還擁有閱文集團(tuán)、騰訊影視、騰訊游戲，還投資繪夢(mèng)動(dòng)畫制作公司，將原作與版權(quán)改編所需的環(huán)節(jié)都攥在自己的手中，實(shí)行全版權(quán)運(yùn)營，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的漫畫版權(quán)運(yùn)營巨頭。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的讀者活躍，動(dòng)畫改編率先在數(shù)字漫畫中普及開來。其中《十萬個(gè)冷笑話》這一網(wǎng)絡(luò)漫畫不僅出版了實(shí)體圖書，更第一次完成了向動(dòng)畫與動(dòng)畫電影兩種形式的改編。此外，還有各種類型的社交媒體上的數(shù)字漫畫如新浪微博、百度貼吧、LOFTER等直接發(fā)布的漫畫，這些漫畫的出現(xiàn)削弱了各類漫畫平臺(tái)“把關(guān)人”的作用，但由于吸引了更多“90后”和“00”后讀者，擴(kuò)大了漫畫產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

（二）日本擁有成熟的漫畫版權(quán)運(yùn)營體系

日本漫畫書刊發(fā)行量占本國書刊發(fā)行總量47%以上。[3]日本漫畫讀者幾乎橫跨所有年齡層，作品內(nèi)容也極為廣泛。不僅在日本國內(nèi)，在國際上，日本所出品的動(dòng)漫作品也占據(jù)了三分之二的國際市場。[4]日本漫畫出版產(chǎn)業(yè)鏈的精致、靈活，正如中野晴行所說：“把漫畫作為純粹的產(chǎn)業(yè)來把握，這是必然歸宿?！盵5]日本漫畫的版權(quán)運(yùn)營主要以出版社為主，日本的漫畫出版社在社會(huì)中擁有權(quán)威的地位，受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊較小。日本許多線上漫畫平臺(tái)，背后仍是出版社在運(yùn)營。日本也有一些漫畫家在自己的網(wǎng)頁上進(jìn)行連載，但優(yōu)秀的往往都會(huì)被雜志編輯發(fā)現(xiàn)，并邀請(qǐng)至雜志上連載?？偟膩碚f，日本漫畫版權(quán)運(yùn)營方式未發(fā)生多大的改變，在雜志上連載的作品才能得到更多的改編機(jī)會(huì)。

（三）美國漫畫版權(quán)運(yùn)營與影視改編緊密結(jié)合。

美國漫畫在發(fā)展中吸納日本技術(shù)、融合影視資源，形成了美國風(fēng)格。美國雖同樣也輸入了大量日本漫畫，但它本土的漫畫傳承從未斷絕過，甚至還在前者的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展，如在1938年6月登載在《動(dòng)作漫畫》上，由杰瑞·西格爾和喬·舒斯特所創(chuàng)造的《超人》就在漫畫中加入了電影的分鏡技巧。一旦發(fā)現(xiàn)好的漫畫作品，美國漫畫公司最先考慮的就是改編成大電影，其次是動(dòng)畫電影，再其次便是電視劇，動(dòng)畫改編往往是最后的選擇。美國的漫畫公司大多都被大型影視公司所收購，如漫威漫畫公司被華特迪士尼公司收購，而偵探漫畫公司則被時(shí)代華納收購。美國也擁有數(shù)字漫畫出版平臺(tái)，如Universal Uclick旗下的gocomics網(wǎng)站，但美國漫畫的版權(quán)運(yùn)營無法擺脫對(duì)大型影視公司一體化模式的依附。因此，相較于仍以出版集團(tuán)為核心的日本漫畫出版產(chǎn)業(yè)，美國漫畫出版產(chǎn)業(yè)中的漫畫公司通常成為大型影視公司的一部分，從而形成電影、電視劇、動(dòng)畫、漫畫、小說、玩具等一條產(chǎn)業(yè)鏈的漫畫版權(quán)經(jīng)營模式。

三、對(duì)我國漫畫版權(quán)運(yùn)營的啟示

2017年，新聞出版業(yè)深化改革有十大任務(wù)其中第五點(diǎn)便是全力推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)開發(fā)經(jīng)營模式，推動(dòng)優(yōu)秀圖書產(chǎn)品向話劇、網(wǎng)絡(luò)劇、影視劇、游戲等領(lǐng)域的跨界生產(chǎn)經(jīng)營，完善數(shù)字出版、移動(dòng)閱讀、在線教育、動(dòng)漫游戲的產(chǎn)業(yè)鏈，使出版單一的內(nèi)容資源向全版權(quán)生產(chǎn)運(yùn)營轉(zhuǎn)變。[6]通過與美日兩國漫畫發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀的比較，完善我國漫畫的版權(quán)運(yùn)營，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手：

（一）漫畫作品應(yīng)融入中國風(fēng)

對(duì)比觀察日美的漫畫歷史可以看出，日本漫畫主要以黑白漫畫為主，注重畫面的流暢與動(dòng)感；而美國漫畫則主要以彩色漫畫為主，注重畫面的停頓與定格。我國其實(shí)有許多優(yōu)秀的漫畫作品，如《黑白無雙》《SQ》《長歌行》等，雖然它們的劇情足夠優(yōu)秀，但卻唯獨(dú)在畫面這方面總被人詬病日式畫風(fēng)，沒有中國特色，甚至有人認(rèn)為這是日本漫畫而不是中國漫畫。因此，現(xiàn)在所要做的便是創(chuàng)造出一種新的中式風(fēng)格。只有當(dāng)漫畫作品擁有了屬于中國獨(dú)有的特色，才有可能孕育出我們自己的漫畫文化。

（二）加強(qiáng)數(shù)字漫畫平臺(tái)的媒介融合力度

以美國迪士尼公司為例，迪士尼公司耗資190億美元兼并ABC公司（美國廣播公司），使得迪士尼的動(dòng)畫片及電視節(jié)目制作能力與美國廣播公司廣播電視網(wǎng)絡(luò)的傳播能力有效結(jié)合在一起，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的娛樂媒體公司。伴隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和媒介技術(shù)的發(fā)展，各媒介間的界限愈加模糊。影視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)“三網(wǎng)合一”已成不爭的事實(shí)。在這樣的背景下，漫畫產(chǎn)業(yè)也必須加大媒介融合的力度。我國數(shù)字漫畫目前發(fā)展勢(shì)頭良好，我國網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)的發(fā)展，不僅可以給漫畫創(chuàng)作者更多的機(jī)會(huì)，而且可以以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為核心，加強(qiáng)各方的合作。2014年，騰訊以IP為核心成立影視業(yè)務(wù)平臺(tái)“騰訊電影+”，其擁有的動(dòng)漫、游戲、文學(xué)等業(yè)務(wù)是一個(gè)巨大的IP寶庫，使得騰訊能夠?qū)崿F(xiàn)多項(xiàng)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，充分利用IP資源，加快IP的版權(quán)運(yùn)營力度。

（三）加強(qiáng)數(shù)字漫畫版權(quán)開發(fā)力度

許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都開啟了付費(fèi)模式，比如晉江與起點(diǎn)兩大小說閱讀網(wǎng)，視頻類網(wǎng)站也紛紛開啟會(huì)員付費(fèi)模式。相比美日，我國數(shù)字漫畫版權(quán)運(yùn)營勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。對(duì)于數(shù)字漫畫的版權(quán)運(yùn)營而言，重中之重是培育產(chǎn)品的消費(fèi)者。比如之前風(fēng)靡全球的由任天堂、Pokémon公司和谷歌Niantic Labs公司聯(lián)合制作開發(fā)的《Pokemon Go》（《精靈寶可夢(mèng)Go》）手機(jī)游戲。龐大的粉絲基礎(chǔ)與準(zhǔn)確地踩中粉絲群體的痛點(diǎn)讓這款手機(jī)游戲一炮而紅。能看到自己喜愛的角色活靈活現(xiàn)地出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中，這幾乎是所有動(dòng)漫粉絲的共同期望。在日本，除了對(duì)漫畫進(jìn)行多種形式的改編外，其他各種形式如游戲、原創(chuàng)動(dòng)畫、小說改編成漫畫的事例也很多，如《超時(shí)空要塞系列》《未來都市NO.6》《未聞花名》等。我們也可以向日本學(xué)習(xí)，將其他形式的優(yōu)秀作品改編成數(shù)字漫畫。

（四）進(jìn)行漫畫作品衍生產(chǎn)品開發(fā)

所謂漫畫衍生品，其實(shí)主要就指周邊產(chǎn)品，而周邊產(chǎn)品主要分為兩類，一類是與漫畫作品直接相關(guān)的原型設(shè)計(jì)，被稱為硬周邊產(chǎn)品，另一類是與其他產(chǎn)業(yè)合作，生產(chǎn)與漫畫作品相關(guān)的產(chǎn)品。日本的硬周邊90%都是由中國制造，唯一有一點(diǎn)不是——產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)由日本企業(yè)制作。國內(nèi)雖然有許多大大小小的制作硬周邊的工作室，但能兼顧制作與發(fā)行的只有末那、HobbyMax、瑟卡動(dòng)漫與Original Effect四家，也有工作室聯(lián)合發(fā)行商一起出品的情況。如《黑子的籃球》這一部日本漫畫作品就分別與香水、唇膏、入浴劑等廠商合作，生產(chǎn)了各式各樣的軟周邊。這樣一來，喜歡該作品的人就會(huì)去購買這些產(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷量的同時(shí)，平時(shí)就使用這一產(chǎn)品的人也看到了對(duì)漫畫的宣傳?？梢?，我國漫畫相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)水平還有待繼續(xù)提高。

就我國目前漫畫版權(quán)運(yùn)營的現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)為國產(chǎn)漫畫的發(fā)展提供了良好的土壤，讓漫畫家有了可以進(jìn)行穩(wěn)定連載的地方，因而我國的漫畫創(chuàng)作與傳播的中心，正在由實(shí)體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，漫畫運(yùn)營的主體也從傳統(tǒng)紙媒出版社轉(zhuǎn)向新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司。漫畫文化的形成與讀者的培育是需要一代又一代人傳遞與鞏固的，隨著80、90后這一代在漫畫中成長的人逐漸成為社會(huì)的中流砥柱，國產(chǎn)漫畫出版產(chǎn)業(yè)將迎來復(fù)興的機(jī)遇。