丁文敬 顧夢(mèng)葉

紹興是著名的“名士之鄉(xiāng)”，如書法家王羲之，政治家周恩來，革命家秋瑾，科學(xué)家竺可楨，教育家蔡元培，歷史學(xué)家范文瀾，社會(huì)學(xué)家馬寅初，文學(xué)家謝靈運(yùn)、賀知章、陸游、魯迅，等等。這些名人也給紹興提供了豐富的旅游資源，就目前的紹興旅游而言，魯迅的影響力最為顯著。一個(gè)重要原因就是，我國(guó)大、中、小學(xué)課本乃至新編的香港中、小學(xué)課本都收錄了數(shù)量不少的魯迅作品，這無疑為紹興旅游做了很好的宣傳，使其實(shí)現(xiàn)了成功的文化傳播。由此可見，旅游的發(fā)展離不開文化傳播的推動(dòng)。旅游文化傳播最有效途徑之一就是媒體傳播，如報(bào)紙、書籍、電視等許多傳統(tǒng)的舊媒體，現(xiàn)在是新媒體時(shí)代，信息的傳播與膨脹速度跟之前完全不是一個(gè)檔次。嚴(yán)格地說，現(xiàn)在的新媒體正確來講應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體，這是有創(chuàng)新形態(tài)的、把數(shù)字信息技術(shù)作為基礎(chǔ)的、以互動(dòng)傳播為其自身特色的媒體。本文著力研究的問題是，以魯迅資源為個(gè)案，來探究新媒體環(huán)境下紹興旅游文化傳播的發(fā)展路徑。

一、魯迅資源與紹興旅游文化

在紹興眾多的名士之中，魯迅是最突出的一位，可以說，魯迅是紹興最大的旅游資源。魯迅出生在紹興，童年和少年時(shí)代是在紹興度過的，后又幾次回鄉(xiāng)。魯迅的作品中很多都是以故鄉(xiāng)紹興為背景的，他的作品中描寫了紹興各種人物、景物、事件和民俗，極具地域特色?！叭藗儗?duì)紹興的最初印象就是通過發(fā)生在阿Q、孔乙己、祥林嫂和閏土等經(jīng)典人物身上一系列的故事得來的，而大家通過魯迅生動(dòng)的文章，很自然地想到要坐在紹興的咸亨酒店里，吃著茴香豆，品著黃酒，尋找孔乙己的痕跡；也想跟隨閏土一起，在鄉(xiāng)村水鄉(xiāng)劃著烏篷船、吃著羅漢豆，去聽精彩的社戲，許多游客都是追隨魯迅的文章來紹興尋找青少年時(shí)代對(duì)課本的記憶的?！雹俜冬摤摚骸督B興人文旅游資源的開發(fā)與利用——以魯迅文化旅游資源為例》，浙江師范大學(xué)2010年碩士論文，第60頁。

魯迅的名人效應(yīng)不僅提高了整個(gè)紹興城市的知名度，而且對(duì)紹興城市品牌的塑造和旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。“目前在紹興，以魯迅文化為基因開創(chuàng)的文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，在出版、教育、文博、旅游、商業(yè)、社團(tuán)到處都是，以魯迅及魯迅作品相關(guān)人物、地名、店鋪等命名的學(xué)校、機(jī)構(gòu)、商家、景區(qū)、酒店、飯館、土特產(chǎn)、紀(jì)念品直至商標(biāo)等，形成了規(guī)模龐大的魯字號(hào)群。走在紹興街頭，‘魯迅品牌’無時(shí)不與游客相遇邂逅。魯迅的音美、形美、意美‘三美’概念，現(xiàn)在正在成為紹興城市發(fā)展的‘美好文明的出行體驗(yàn)；美麗舒適的感覺體驗(yàn)；美妙雋永的文化體驗(yàn)’的建設(shè)實(shí)踐和打造具有世界美譽(yù)度的國(guó)際名人故鄉(xiāng)城市的發(fā)展理念。”②嚴(yán)粒粒：《“文化引擎與城市發(fā)展”魯迅文化論壇在紹興召開》，http：//politics.people.com.cn/n/2015/1113/c70731-27813163.html。“魯迅路歷史街區(qū)”是紹興歷史文化名城的重要組成部分，是魯迅先生少年時(shí)期生活過的故土，街區(qū)歷史悠久，古跡眾多，風(fēng)韻悠長(zhǎng)，“街區(qū)內(nèi)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位1處，包括魯迅祖居、魯迅故居、三味書屋、百草園，市級(jí)文保單位1處，文保點(diǎn)4處，還有大量和紹興傳統(tǒng)文化有關(guān)的歷史文化遺存，如：都昌坊口、咸亨酒店、土谷祠、塔子橋、街亭、恒濟(jì)當(dāng)鋪等?！雹哿⒆忝课幕?經(jīng)營(yíng)魅力紹興 http：//www.lsqn.cn/teach/LUNWEN/200703/106210_2.html。此外，歷史街區(qū)內(nèi)還保存著一批規(guī)?？捎^并蘊(yùn)涵了豐富歷史信息的傳統(tǒng)民居臺(tái)門建筑，它們周邊是成片保存基本完整的傳統(tǒng)居民區(qū)。

二、紹興對(duì)魯迅資源的文化傳播之不足

（一）魯迅紀(jì)念館的傳播短板

“在任何一座城市中，最能體現(xiàn)、并最大容量承載文化信息的公共空間，莫過于博物館、紀(jì)念館。作為都市空間中特殊的人文地標(biāo)，它具有城市形象與城市主題的特點(diǎn)，反映并影響著都市文化的取向。就紹興的城市化發(fā)展進(jìn)程而言，魯迅提供的文化遺產(chǎn)，他獨(dú)特的精神內(nèi)容和物質(zhì)形式的留存，已經(jīng)成為紹興重要的都市記憶、城市名片。作為一種可視的物理形態(tài)和文化識(shí)別系統(tǒng)，魯迅的城市資源凝結(jié)為‘紹興魯迅紀(jì)念館’?！雹馘X旭初：《作為城市符號(hào)與文化資源的紹興魯迅紀(jì)念館》，《魯迅研究月刊》，2014年第7期。但是，游客來到紹興，多數(shù)是瀏覽風(fēng)景勝地和名人故居，很少會(huì)有游客去魯迅紀(jì)念館瀏覽。主要原因在于魯迅紀(jì)念館的傳播力度不夠。非常多的人認(rèn)為，博物館較為枯燥和無聊，沒有其他的景區(qū)有吸引力，開發(fā)者則認(rèn)為沒有發(fā)展前景。事實(shí)上，正是這個(gè)文化涵養(yǎng)深厚、公益性較強(qiáng)的魯迅紀(jì)念館能更好地建立城市形象，對(duì)魯迅紀(jì)念館進(jìn)行包裝和大力的宣傳，對(duì)紹興旅游業(yè)的發(fā)展和城市形象的傳播尚具有很大的空間。

（二）局限于傳統(tǒng)媒體傳播

魯迅的生平及其作品已通過電影、電視劇等讓人們知曉，但利用魯迅資源宣傳紹興城市形象和城市旅游的媒介宣傳還非常少，加大魯迅資源的旅游文化傳播迫在眉睫?？焖倜襟w（廣播、電視、電影）更多的是直接影響受眾的日常感悟，慢速媒體（報(bào)紙、雜志、書籍），很容易影響人們的文化和價(jià)值觀。利用魯迅資源提升紹興形象的宣傳媒介應(yīng)豐富多樣，無論快速媒體還是慢速媒體都是不錯(cuò)的選擇。但是就目前的紹興旅游文化傳播來看，主要局限于傳統(tǒng)的慢速媒體。主要包括：報(bào)紙類。盡管現(xiàn)在報(bào)紙的訂閱量不如從前，但是報(bào)紙類相對(duì)其他媒體，性價(jià)比較高的大幅面甚至整版的報(bào)道和宣傳，對(duì)于城市旅游文化傳播仍有不可忽視的功能。期刊類。各種期刊中，全國(guó)訂閱量較大的城市雜志如《城市中國(guó)》或《城市漫步》等之外，還有服務(wù)性旅游類雜志，《時(shí)尚旅游》《旅游天地》等，以及眾多由紹興省旅游局創(chuàng)辦的各種城市宣傳性內(nèi)部刊物。書籍類。如一些中華書局版的《紹興旅游文化》等傳播文化旅游信息的專業(yè)書籍，它們介紹的不僅僅是景點(diǎn)本身，更包括紹興的民風(fēng)民俗、歷史文化。我們認(rèn)為，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，將潛在旅游者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)旅游者，首先要解決的問題就是推廣方式和力度的加大，需要改進(jìn)旅游文化傳播策略。

三、新媒體環(huán)境下紹興旅游文化傳播的改進(jìn)策略

（一）傳播方法的改進(jìn)

當(dāng)今社會(huì)，科技變化如此之快，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來越快速，越來越先進(jìn)，媒體也在不斷更新進(jìn)步之中。因此，可以說，我們正是處在一個(gè)新媒體時(shí)代。所謂“新媒體”，“新”與“舊”相對(duì)，即相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等舊媒體而言。歷來對(duì)“新媒體”的定義總是因人而異，不同的學(xué)者有不同的解讀，至今還沒有定論。我們認(rèn)為，“新媒體”是指以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，用電腦、手機(jī)等電子設(shè)備為終端載體，向大眾提供信息的傳播和媒體形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比較而言，新媒體的形態(tài)總是不斷地在發(fā)生著變化，讓人意想不到。目前，我們常看到的媒體形式有博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等。這些媒體可以統(tǒng)稱為——社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)媒體，簡(jiǎn)稱社會(huì)化媒體。著名營(yíng)銷學(xué)家大衛(wèi)·斯考特這樣定義社會(huì)化媒體：“社會(huì)化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺(tái)?！雹趯O黎、徐鳳蘭：《新媒體廣告》，浙江大學(xué)出版社，2015年，第154頁。因此，我們可以開發(fā)和制作魯迅旅游網(wǎng)頁，以方便受眾便捷地查找到魯迅相關(guān)的旅游景點(diǎn)。整個(gè)頁面以介紹紹興當(dāng)?shù)氐聂斞嘎糜钨Y源為主，增加及時(shí)互動(dòng)的欄目和模塊。同時(shí)可以發(fā)布和銷售魯迅相關(guān)書籍、魯迅旅游景點(diǎn)門票和紀(jì)念品等。還可以大力地運(yùn)用微信、微博進(jìn)行宣傳，建立魯迅旅游微信公眾號(hào)，每日更新魯迅的語錄和紹興的旅游資訊，設(shè)計(jì)互動(dòng)性較強(qiáng)、參與性較為廣的活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)集贊抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)紹興魯迅文化之旅之類。再譬如，成立官方的紹興城市微博賬號(hào)、魯迅的微博賬號(hào)，可以直接通過點(diǎn)贊、評(píng)論、私信與受眾交流，也可以利用微博話題，例如，開展走魯迅走過的路，隨手拍魯迅的故鄉(xiāng)等話題討論。

（二）傳播路徑的拓展

1.開發(fā)特色紀(jì)念品。生產(chǎn)與魯迅相關(guān)的紀(jì)念品、精致禮品，做到形式多樣，提高紀(jì)念品的銷量，促進(jìn)紀(jì)念品的流通，自然會(huì)增強(qiáng)旅游文化的傳播?？梢詫⒓o(jì)念品做得更加精致，游客將之作為工藝品收藏，如模仿魯迅用過的煙灰缸，魯迅的帽子，或印著魯迅形象的定制款上衣。出門游玩，游客總會(huì)拍照和帶點(diǎn)紀(jì)念品回去，當(dāng)作是自己去過那個(gè)地方的證明和記憶的存留。這些紀(jì)念品，在視覺上也是一種傳播。這類特色旅游紀(jì)念品對(duì)以魯迅為載體傳播旅游景點(diǎn)和其所在的城市紹興起必不可少的作用。

2.重視故居導(dǎo)游解說詞。導(dǎo)游在介紹故居的時(shí)候，不僅可以介紹故居本身，也可以將故居和整個(gè)城市結(jié)合起來講述，將魯迅和紹興的關(guān)系講解進(jìn)去，順帶介紹紹興城市的歷史、文化、當(dāng)?shù)氐拿朗?，等等。讓游客不止在魯迅故居了解魯迅和故居的結(jié)構(gòu)，也能對(duì)紹興城市有全面的了解。導(dǎo)游這種口碑傳播，由于有他專業(yè)的職業(yè)給人以信任度，也使得更有說服力，更好地傳播了紹興城市形象。

3.編撰名人相關(guān)信息成書成冊(cè)。將跟魯迅相關(guān)的紹興故事成書成冊(cè)，前幾章描述魯迅的生平，后兩章是有關(guān)紹興城市的特色文化。設(shè)計(jì)一些內(nèi)容上涵蓋紹興其他風(fēng)景區(qū)情況簡(jiǎn)介的小冊(cè)子，等于是一個(gè)小型紹興城市旅游廣告和城市形象的傳播。這些小冊(cè)子或書籍，可以作為旅游紀(jì)念品讓游客帶回，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二次傳播的功效。

總之，在人文氣息如此濃郁的紹興，它的人文情懷已經(jīng)滲透這個(gè)城市的每一個(gè)角落，只有利用好這些人文資源，才能塑造出優(yōu)質(zhì)的城市形象。在紹興，魯迅就是一個(gè)極其優(yōu)質(zhì)的文化資源。魯迅作為歷史名人，其知名度不言而喻，魯迅的人文精神也是大家所尊敬和學(xué)習(xí)的地方。積極地發(fā)揮魯迅的知名度，對(duì)在紹興的魯迅相關(guān)的旅游景點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新宣傳推廣，不僅可以推動(dòng)紹興旅游產(chǎn)業(yè)，保護(hù)和發(fā)展文化資源，也是傳播優(yōu)質(zhì)城市形象的有效方式。充分利用魯迅資源來構(gòu)建紹興城市形象，加強(qiáng)紹興旅游文化傳播，非常必要也非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。在傳播主體、傳播途徑、傳播方法、傳播策略、傳播受眾等方面，魯迅資源的文化傳播還存在相當(dāng)大的的發(fā)展和改進(jìn)空間，值得深入研究。